Marketing bán hàng - Chương IV: Hành vi mua của khách hàng

CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Marketing Cơ bản - T2/2009 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua của hách hàng công nghiệp. 01/03/2016 NỘI DUNG CHÍNH 5-3 Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)  Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.  Khách hàng bao gồm: - Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP - Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. - Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-4  Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 Hành vi người tiêu dùng 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5  Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng.  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 6 Những yếu tố kích thích (Marketing Stimuli) Những phản ứng đáp lại (Buyer’s responses) Hộp Đen (Buyer’s black box) Ý thức của người mua Các yếu tố kích thích Các tác nhân kích thích khác Hàng hoá Product Giá cả (Price) Phân phối (Distrubution/Pl ace) Khuyến mãi (Promotion) Kinh tế (Economics) KHKT (Technological) Chính trị (Political) Văn hoá (Cutural) Các đặc tính của người mua (Buyer characteristics) Quá trình quyết định mua hàng (Buyer decision process) Lựa chọn mua hàng hoá (Product choice) Lựa chọn nhãn hiệu (Brand choice) Lựa chọn nhà kinh doanh (Dealer choice) Lựa chọn khối lượng mua (Purchase amount)  Lựa chọn thời gian mua (Purchase timing) Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Các DN hiểu các phản ứng của KH đối với các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại của KH” -Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của KH và tạo ra những phản ứng trên. -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những nhân tố kích thích này được thay đổi như thế nào trong hộp đen của người tiêu dùng? Các đặc tính của người mua (Buyer characteristics) Quá trình quyết định mua hàng (Buyer decision process) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 7  Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua hàng của họ.  Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính  rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.  Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand”  Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Người mua Những yếu tố trình độ văn hoá (Cultural) • Văn hoá (Culture) • Nhánh văn hoá (Subculture) • Địa vị xã hội (Social class) Những yếu tố mang tính chất cá nhân: • Tuổi và giai đoạn của chu trình đời sống • Nghề nghiệp • Tình trạng kinh tế • Kiểu nhân các, quan niệm về bản thân • Lối sống Những yếu tố mang tính chất xã hội: •Các nhóm chuẩn mực •Gia đình •Vai trò và vị trí Những yếu tố mang tính tâm lý: • Động cơ • Tri giác • Lĩnh hội • Niềm tin và thái độ 01/03/2016 8 Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 9 -Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị, tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các thành viên trong 1 cộng đồng + Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng thiên nhiên + Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân chủ, trọng đức, v.v.. + Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu. -Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1 nhóm người trong 1 quốc gia. -Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng chia sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm giống nhau. -Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay) -Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng -Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng) -Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức (with her parent, Anna plays a role as a daughter, or wife to a family, a manager to employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior) -Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai đoạn trong vòng đời gia đình đều có những đặc điểm riêng -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn cảnh kinh tế mà KH có cách sử dụng đồng tiền theo cách riêng - Phong cách sống là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới được phản ánh bằng những hoạt động, mối quan tâm, yes kiến quan điểm (Activites: work, hobbies, sports. Interest: Family, fashion. Opinion: politics, Culture. Demographics: Age, Education) -Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng. -Maslow’s theory of motivation. -Nhận thức -Sự lĩnh hội -Niềm tin và thái độ 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 10 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  §éng c¬ thóc ®Èy tiªu dïng: ( H. Joannis)  §éng c¬ hëng thô: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua hµng ®Ó cã ®îc nh÷ng thó vui, hëng thô vµ tËn hëng.  §éng c¬ v× ngêi kh¸c: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua nh»m lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn  §éng c¬ tù thÓ hiÖn: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua nh»m muèn thÓ hiÖn cho ngêi kh¸c biÕt m×nh lµ ai 01/03/2016 11 Marketing Cơ bản - T2/2009  §éng c¬ tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng  B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tèt, tÝnh chÊt t©m lý, t«n gi¸o.  C¸c h×nh thøc thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu dïng cña Marketing  C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i; chÝnh s¸ch gi¸ c¶; t¨ng thêi gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝn... 01/03/2016 12 Marketing Cơ bản - T2/2009  Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn tù nhiªn cña con ngêi: ¨n, ë..  Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ®îc b¶o vÖ  Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T×nh c¶m, t×nh yªu, giao tiÕp  Nhãm 4- Nhu cÇu ®îc quÝ träng vµ quan t©m: b»ng cÊp, danh tiÕng, häc vÞ...  Nhãm 5- Nh÷ng nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh: Ph¸t triÓn nh©n c¸ch, v¨n ho¸, lý tëng, nghÖ thuËt s¸ng t¹o... Nhu cÇu nhãm 1 Nhu cÇu nhãm 2 Nhu cÇu nhãm 3 Nhu cÇu nhãm 4 NC nhãm 5 01/03/2016 13 Marketing Cơ bản - T2/2009 Tháp nhu cầu của Maslow Buy Large BLOCKS of Advertising Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads Putting Ads in . . . . Creating Contrast Attention Sensory Receptors Stimuli Perception Cognition • Observational Learning – watching the behavior of others and noting the benefits received (Reference group Influence) Multiple Levels of Product Learning Product Class Brand Product Form Model/Feature Coffee Ground Instant Folgers Maxwell House 1-pound can 8-ounce jar Tea Regular Decaf Lipton Celestial $1 regular $2 Herbal Flavors Attitude toward Pizza Hut Ao Feedback (time & situation specific) Beliefs about Pizza Hut Behaviors toward Pizza Hut • Has pan pizzas • Has super supreme pizzas • Has a salad bar • Serves beer • Is more expensive than Domino’s • Has convenient location • Has free parking • Has pleasant employees • Has nice atmosphere • Go to Pizza Hut on Friday night • Order a large pan pizza • Complain to manager • Ignore Pizza Hut ad on TV • Use a Pizza Hut coupon for a free soft drink • Recommend Pizza Hut to boss • Read Pizza Hut menu Beliefs, Attitude, and Behaviors HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.  Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng HH và dịch vụ. 01/03/2016 18 Marketing Cơ bản - T2/2009 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng  Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:  Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng chia sẻ  Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không tiết lộ và chia sẻ  Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó  Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính cách khác biệt nhau 01/03/2016 19 Marketing Cơ bản - T2/2009 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 01/03/2016 20 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-21 CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG MUÏC ÑÍCH MUA Loaïi khaùch haøng Phi KD KD baèng caùch duøng trong SX ra SP khaùc KD baèng caùch baùn laïi kieám lôøi Caù nhaân Ngöôøi tieâu duøng Khaùch haøng coâng nghieäp Nhaø trung gian Toå chöùc Khaùch haøng phi kinh doanh Khaùch haøng coâng nghieäp Nhaø trung gian 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-22 A. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. 2. Những đặc điểm của người tiêu dùng 3. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng 4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 6. Hành vi mua sản phẩm mới. 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-23 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng Các kích thích Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến bán Các kích thích khác Đối thủ cạnh tranh Môi trường vĩ mô Các quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Lựa chọn thời điểm Lựa chọn số lượng Những đặc điểm của người mua mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Quá trình quyết định mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-24 Các loại hành vi mua của người tiêu dùng  Hành vi mua quan tâm ít (Low-Involvement buying Behavior)  Hành vi mua quan tâm nhiều (High- Involvement Buying Behavior) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-25 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng  Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên đề xuất ý tưởng mua 1 SP/DV nào đó.  Người ảnh hưởng (Influencer): Người có ảnh hưởng tới quyết định mua.  Người quyết định (decider): Người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, số lượng bao nhiêu, như thế nào, thời điểm nào, mua ở đâu.  Người sử dụng (User): Người sử dụng SP/DV đã mua. (Nguoàn: Kotler 2003, tr. 200) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-26 Hành vi mua sản phẩm mới a. Quá trình chấp nhận đổi mới (Innovation Adoption Process) Quá trình chấp nhận đổi mới là quá trình nhận thức mà thông qua đó 1 cá nhân dịch chuyển từ biết đến đổi mới tới chấp nhận sử dụng sự đổi mới này (Armstrong & Kotler 2005, tr. 163) + Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn - Biết (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Đánh giá (Evaluation) - Dùng thử (Trial) - Chấp nhận sử dụng (Adoption) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 b. Quá trình truyền bá đổi mới (Innovation Diffusion Process)  Quá trình truyền bá đổi mới là quá trình 1 đổi mới được lan truyền và chấp nhận trong 1 cộng đồng.  Theo thời điểm chấp nhận đổi mới, có thể chia những người chấp nhận đổi mới thành 5 nhóm: - Những người đổi mới (innovators) 2.5% - Những người chấp nhận sớm (Early Adopters): 13.5% - Đám đông đến sớm (Early Majority): 34 % - Đám đông đến muộn (Late majority) 34% - Những người chậm chạp (Laggards): 16% 01/03/2016 27 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-28 B. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 1. Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng công nghiệp. 3. Các loại hành vi mua công nghiệp 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp. 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-29 3.1 Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng  Số lượng người mua  Quy mô đơn hàng  Quan hệ với người bán  Đặc điểm nhu cầu mua sắm - Nhu cầu phát sinh (derived demand): Từ nhu cầu đối với hàng tiêu dùng liên quan. - Nhu cầu ít co giãn (Inelastic demand) theo giá - Nhu cầu dễ biến động (Fluctuate demand): biên độ thay đổi lớn hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan.  Tính chuyên nghiệp trong mua sắm 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-30 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng công nghiệp  Môi trường vĩ mô  Môi trường ngành  Môi trường tổ chức  Quan hệ cá nhân  Đặc điểm cá nhân 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-31 3. Các loại hành vi mua công nghiệp  Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (Straight Rebuy)  Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu (Modified Rebuy)  Mua cho nhiệm vụ mới (New task buy) 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-32 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp a. Nhận thức vấn đề b. Mô tả khái quát nhu cầu c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm d. Tìm kiếm nhà cung cấp e. Mời thầu f. Lựa chọn các nhà cung cấp g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết h. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-33 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp  Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên đưa ra yêu cầu mua sản phẩm.  Người sử dụng (User): Người sử dụng sản phẩm  Người ảnh hưởng (Influencer) Người ảnh hưởng đến quyết định mua.  Người quyết định (Decider): Người đưa ra quyết định về những yêu cầu đối với SP hoặc nhà cung cấp.  Người phê duyệt (approver): Người phê duyệt đề xuất mua của người quyết định  Người mua (Buyer) Người thực tế đi mua sản phẩm.  Người giữ cổng (Gatekeeper): Người có quyền ngăn cản những thông tin từ người bán tới những thành viên của ban chị đạo mua sám hoặc nhưng thông tin từ các thành viên trong ban chỉ đạo mua sắm tới người bán. 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009