Marketing bán hàng - Chương III: Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh NHỮNG PHẦN CHÍNH © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 2  Nội dung chính của chương  Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing  Câu hỏi và thảo luận NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Tính cần thiết của việc phân tích môi trường Marketing 1.2 Phân tích các môi trường vĩ mô 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4 Thiết kế các chiến lược Marketing 4-3 1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Các thuật ngữ về môi trường - Môi trường - Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô - Môi trường bên ngoài (không thể kiểm soát được) và môi trường bên trong (các nhà quản trị có khả năng kiểm soát được) b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing - Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu - + Những cơ hội và những nguy cơ - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing 4-4 1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Môi trường Marketing: Cũng được coi là môi trường kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing - Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu (SW) - + Những cơ hội và những nguy cơ (OT) - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing. 4-5 CÁC THUẬT NGỮ  MÔI TRƯỜNG (Environment) - Quan điểm 1: Những lực lượng bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của nó. - Quan điểm 2: Tất cả những lực lượng bên trong và bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của nó. 4-6 2. Mô hình môi trường Marketing của doanh nghiệp Nhà Cung cấp Doanh Nghiệp Nhà Trung Gian Khách Hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường nhân khẩu Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường văn hóa, xã hội 4-7 CÁC THUẬT NGỮ  Môi trường vĩ mô (Macro Enviroment) - Những lực lượng có khẳ năng ảnh hưởng tới hoạt động của tất cả DN - Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, môi trường nhân khẩu, môi trường tự nhiên, công nghệ, văn hóa-xã hội và chính trị-pháp luật.  Môi trường vi mô (Micro Environment) - Môi trường vi mô của 1 DN là những lực lượng có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của DN đó mà không ảnh hưởng tới mọi DN - Môi trường vi mô của một DN bao gồm những nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh và công chúng của DN đó. M «i tr­êng VÜ m«YÕu tè m«i tr­êng sinh th¸i YÕu tè kinh tÕ YÕu tè nh©n khÈu YÕu tè khoa häc & c«ng nghÖ YÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt YÕu tè v¨n ho¸- x· héi Doanh nghiÖp Doanh nghiÖp M «i tr­êng Vi m« Kh¸ch hµ g §èi thñ c¹nh tranh C¸c nhµ cung øng C¸c nhµ m«i giíi trung gian C«ng chóng trùc tiÕp 4-8 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔâ 1. Môi trường kinh tế (Economics) 2. Môi trường nhân khẩu (Demographic) 3. Môi trường sinh thái tự nhiên (Ecological) 4. Môi trường công nghệ (Technology) 5. Môi trường chính trị-pháp luật (Politics) 6. Môi trường văn hóa-xã hội (Social-cultural)  MÔ HÌNH DEPEST 4-9 CÁC THUẬT NGỮ  Phân tích môi trường/Rà soát môi trường (Environmental analysis/Environmental scanning) - Là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong môi trường marketing của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN - Phân tích môi trường gồm: phân tích bên trong (SW) và phân tích bên ngoài (OT) - Phân tích SW (strengths-Weaknesses) còn được gọi là phân tích điểm mạnh/điểm yếu, là sự so sánh DN với những đối thủ cạnh tranh của nó theo các tiêu thức so sánh cụ thể để thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu của DN đó. - Phân tích OT (opportunities-threats) còn được gọi là phân tích cơ hội/nguy cơ, là sự phân tích các xu thế của môi trường bên ngoài DN để nhận dạng những xu thế có lợi (cơ hội) và những xu thế bất lợi (nguy cơ) đối với các DN đó. - Kết hợp phân tích SW và phân tích OT, ta có phân tích SWOT. VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau:  Điểm mạnh:  Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.  Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách hàng.  Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường.  Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của ta là không hiệu quả.  Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng  Điểm yếu:  Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài  Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực  Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc  Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau:  Cơ hội:  Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công  Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích công việc kinh doanh trong khu vực quản lý  Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới.  Nguy cơ:  Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta? Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường  Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách quảng cáo. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ. 4-13 CÁC THUẬT NGỮ  Môi trường Kinh tế (Economic Environment) - Môi trường kinh tế là môi trường bao gồm những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và thế giới. Những biến số kinh tế chủ yếu là GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân bố thu nhập, lãi xuất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín dụng và kim ngạch xuất nhập khẩu. 4-14 CÁC THUẬT NGỮ  Changes in income (Thay đổi trong thu nhập): liên quan đến sự phân bổ thu nhập (income distrubution), được chia thành 3 nhóm chính: Upper Class Middle Class Working Class Under Class Over the past three decades, the rich have grown richer, the middle class has shrunk and the poor have remained poor. The top 1% of American family now control 33.4% of the nation’s net worth. By contrast, the bottom 90% of families now control only 30.4% of the net worth. Môi trường Nhân Khẩu (Demographic environment) Môi trường nhân khẩu là môi trường bao gồm những đặc điểm dân cư trong 1 vùng, quốc gia hay quốc tế. Những biến số của nhân khẩu chủ yếu là dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, mật độ dân số, sự dịch chuyển dân cư, tỷ lệ nam nữ, tuổi thọ bình quân, tuổi lập gia đình bình quân, cơ cấu nghề nghiệp... CƠ CẤU HỘ GIA ĐÌNH  Theo khái niệm “truyền thống” 1 gia đình bao gồm: chồng, vợ, và đứa con (đôi khi có ông bà). Tuy nhiên, tại Mỹ thì 1/8 các hộ gia đình lại không theo “truyền thống”, thay vào đó là: độc thân, những người già sống cùng nhau, gia đình chỉ có bố mẹ, những cặp đôi không có con. Tỷ lệ ly dị, ly thân ngày càng cao  mỗi nhóm khách hàng này đều có nhu cầu khác nhau. 4-17  Môi trường tự nhiên (Natural Environment) - Gần 3 thập kỷ lại đây, vấn đề môi trường luôn được quan tâm một cách rõ rệt. Cả thế giới đang quan tâm đến việc nóng lên tòan cầu, các mối đe dọa từ thiên nhiên. - Môi trường tự nhiên là môi trường bao gồm những đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của vùng, quốc gia và thế giới.  Do vậy, các nhà Marketing cần phải ý thức được những xu hướng mà liên quan đến môi trường tự nhiên. CÁC THUẬT NGỮ 4-18  Môi trường tự nhiên (Natural Environment) - Hạn chế nguyên liệu thiên nhiên (shortages of raw materials): không khí, nước. Dự báo đến năm 2030, hơn 1/3 dân số thế giới sẽ không có đủ nước để uống - Bởi vậy, các nhà Marketing đã dựa vào yếu tố trên để sử dụng các nguồn thiên nhiên một cách tối ưu nhất. (Sử dụng các nguồn nguyên liệu khác thay dầu, hay năng lượng mặt trời, gió) Use recycling scrapped Automobiles (steel and iron used in Automobiles) CÁC THUẬT NGỮ Môi trường tự nhiên (Natural Environment)  Ô nhiễm môi trường (Increased Pollution)  Sự can thiệp của chính phủ tăng lên (increased government intervention): Càng ngày càng nhiều nước trên quan tâm đến vấn đề môi trường. Tuy nhiên vẫn còn hạn chế do sự thiếu vốn đầu tư và ý thức của cộng đồng. 4-20  Môi trường công nghệ (Technological Environment) - Là môi trường bao gồm những đặc điểm của khoa học, công nghệ trong vùng, quốc gia và thế giới. - Những công nghệ mới như RFID (radio frequency indentification), ví dụ như P&G và Walmart để chia sẻ những thông tin bằng cách sử dụng RFID. CÁC THUẬT NGỮ Marketing cô baûn Nguyeãn Tieán Duõng 2005 4-21 CÁC THUẬT NGỮ  Môi trường chính trị - Pháp luật (Political- legal Environment) - Là môi trường bao gồm những đặc điểm của thể chế chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới. Legislation Purpose Federal Cigarette Labelling and Advertising Act (1967) Requires that cigarette packages contain the following statement: “Warning: The Surgeon General has determined that Cigarette smoking is dangerous to your health” Fair Packaging and Labeling Act (1966) Provides for the regulation of packaging and labelling of consumer goods. Requires that manufacturers state what packages contains, who made it, and how much it contains. Child Protection Act (1966) Bans sale of hazardous toys and articles. Sets standards for child resistant packaging. Môi trường văn hóa – xã hội (Social-cultural Environment) - Là môi trường bao gồm những đặc điểm văn hóa và các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế giới. 4-24 CÁC THUẬT NGỮ  ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (COMPETITOR) - Theo quan điểm thị trường về cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh của một SP/DN là những SP/DN khác mà đang giành giật với DN số tiền chi tiêu của KH.  NGÀNH (INDUSTRY) - Tập hợp những người bán những sản phẩm có khả năng thay thế gần.  CẤU TRÚC NGÀNH (INDUSTRY STRUCTURE) - là đặc điểm của ngành công nghiệp được đặc trưng bởi số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm được cung cấp trong ngành đó. 4-25 III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Phân tích môi trường ngành 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1 Phân tích môi trường ngành (Industry Analysis) a. Mô hình 5 a’p lực của Michael Porter (Five – force Model) b. Đặc điểm ngành (Industry Characteristics) Marketing cô baûn Nguyeãn Tieán Duõng 2005 4-26 a. Moâ hình 5 löïc löôïng cuûa Porter (Five-Force Model) Các nhà cung cấp (Suppliers) Những người mua (Buyers) Những người nhập ngành (Potential Entrants) Những sản phẩm thay thế (Substitutes) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Industry Competitors) 4-27 Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm (Number of Sellers and Degree of Differentiation)  Độc quyền (pure monopoly) - Xuất hiện khi chỉ có 1 DN duy Nhất cung cấp 1 loại sản phẩm hay dịch vụ trong một quốc gia hay một khu vực địa lý (vd. Cung cấp điện năng) Độc quyền nhóm (Oligopoly) là tình trạng chỉ có 1 số ít DN đang sản xuất cùng 1 loại SP trong 1 quốc gia hoặc khu vực địa lý. -ĐỘC QUYỀN NHÓM THUẦN TÚY - ĐỘC QUYỀN NHÓM KHÁC BIỆT  Cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition)  Cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) 4-29 RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry Barriers)  Yêu cầu về vốn (Capital Requirements)  Tính kinh tế nhờ quy mô (Economies of scale)  Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing requirements)  Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations)  Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements)  Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)  Yêu cầu về danh tiếng (Requtation Requirements) 4-30 b. Đặc điểm ngành (Industry Characteristics)  Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm.  Rào cản nhập ngành và xuất ngành  Cấu trúc chi phí  Mức độ tích hợp dọc  Mức độ toàn cầu hóa 4-31 RÀO CẢN XUẤT NGÀNH (Exit Barriers)  Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ.  Những hạn chế pháp luật của Nhà Nước  Giá trị thanh lý của tài sản thấp  Thiếu những cơ hội kinh doanh khác  Mức độ tích hợp dọc cao  Yếu tố tâm lý  4-32 CẤU TRÚC CHI PHÍ (Cost Structure)  Tỷ trọng của từng thành phần chi phí (CP) trong tổng chi phí: - CP nguyên vật liệu trực tiếp - CP nhân công trực tiếp - CP sản xuất chung - CP bán hàng - CP quản lý doanh nghiệp Marketing cô baûn Nguyeãn Tieán Duõng 2005 4-33 MỨC ĐỘ TÍCH HỢP DỌC (Degree of Vertical Integration)  Tích hợp dọc: Sự sở hữu các nhà cung cấp nguyên vật liệu hoặc nhà trung gian của một doanh nghiệp.  Một ngành có thể có mức độ tích hợp dọc cao hoặc thấp. 4-34 MỨC ĐỘ TOÀN CẦU HÓA (Degree of Globalization)  Mức độ toàn cầu hóa: Mức độ sản phẩm của một ngành được cung cấp bởi các nhà cung cấp nước ngoài.  Một ngành có thể có mức độ toàn cầu hóa cao hoặc thấp. 4-35 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh b. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ c. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ. 4-36 a. NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành  Quan điểm thị trường: - ĐN: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ - Phân loại đối thủ: một sản phẩm có thể có + Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in the industry competitors): sản phẩm cùng ngành + Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp (brand competitor): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự. + Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (substitution competitors): những sản phẩm khác ngành, nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu. + Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need Competitors): Những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau. 4-37 b. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ  Mục tiêu về thị trường mục tiêu - Hiện tại đang phục vụ nhóm KH nào? - Tương lại sẽ phục vụ nhóm KH nào?  Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận - Lợi nhuận ngay: Tối đa hóa LN, đạt LN mục tiêu - Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục tiêu. 4-38 c. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ  Theo số đoạn thị trường phục vụ - Nhiều đoạn (multi-segments) - Một đoạn thị trường (Single-segments)  Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng - Chi phí thấp (low cost advantage) - Sự khác biết (differentiation advantage): chất lượng, kiểu dáng, dịch vụ  Theo đặc điểm liên kết dọc - Tích hợp về phía trước (forward intergration): liên kết với các nhà trung gian. - Tích hợp về phía sau (backward intergration) liên kết với các nhà cung cấp - Tích hợp về 2 phía. 4-39 d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ.  Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, sản xuất, nhân lực, tài chính - Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng.  Phương pháp đánh giá: - Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên ngoài DN - Khảo sát ý kiến của KH - Các dữ liệu thứ cấp.