Marketing bán hàng - Chương II: Hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CÁC NỘI DUNG CHÍNH  Các hệ thống thông tin marketing  Quá trình nghiên cứu marketing  Dự báo nhu cầu 1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems) 2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing (Marketing Intelligence System) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) 4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing Decision Support System) Các hệ thống thông tin Marketing  Khi môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và thị trường rộng hơn, nhà marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình, họ cần thông tin chính xác và nhanh chóng. Các hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing. 1. Hệ thống ghi chép nội bộ 2. Hệ thống tình báo marketing (Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing 1. Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing. Có hai loại thông tin - Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế (International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn bộ môi trường đang diễn ra. - Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường mập mờ. 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 4 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Thông tin tổng quát bên ngoài Hành vi của đối thủ cạnh tranh Hành vi của người tiêu dùng Môi trường kinh doanh 5 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Thông tin chức năng Hiệu quả của các hoạt động Dữ liệu để giải quyết vấn đề Thông tin cho các quyết định chính sách -Giá cả - Phân phối -Phát triển sản phẩm -Quảng cáo -Tuyên truyền -Bán hàng -vvv Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing Môi trường marketing Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mô Hệ thống thông tin marketing Đánh giá nhu cầu thông tin Phân tích & sử dụng thông tin Thông tin nội bộ Thu thập tin tức marketing Nghiên cứu marketing Phát triển những thông tin theo nhu cầu Nhà quản trị marketing Các tác n ân bên tro Các tác nhân bên ngoài 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 7 -Dự báo doanh số bán ngắn và dài hạn - Xác định quy mô thị trường ,thị phần -Tiêu chuẩn về các thời hạn tín dụng -Phân tích các xu hướng kinh tế ảnh hưởng đến giá -Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh -Kiểm soát ngoại tệ -Thuế -H ình dạng, kích thước bao gói -Nghiên cứu sản phẩm -Đánh giá dòng sản phẩm -Những yếu tố cấu thành sản phẩm như kích cỡ, khối lượng, số lượng, màu sắc -Tiềm năng đối với các sản phẩm mới -Thông tin kiểm tra marketing -Phân tích yêu cầu về nhẵn hiệu -Thái độ của người tiêu dùng về chất lượng  Pizza Hut’s database contains detailed customer Data on 40 m. US households from phone orders, Online orders, and point-of-sales transactions at Its more than 6,600 restaurant around the nation. +) They categorize its data by favorite toppings, What you ordered last, and whether you buy a Salad with cheese And then use information to Increase the customer relationship. +) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best customers. Ex. It invites these customers to join the VIP program for $14,95 and receive a free large pizza.  Các quyết định Marketing - Thị trường mục tiêu - Thiết kế sản phẩm - Định giá - Phân phối - Xúc tiến bán hàng  Cơ sở để ra quyết định - Trực giác của nhà marketing - Thông tin Marketing + Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing + Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô. â HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)  Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing.  Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4) dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng hóa  Những thông tin nội bộ thu nhập từ 1. Hệ thống sổ sách kế toán (The order-to- payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân tích Marketing 2. Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales information systems): Cung cấp các số liệu về doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực. Các báo cáo bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất nhiều thời gian. A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)  Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là hệ thống nhằm thu nhập những thông tin hằng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing. VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt động, than phiền) - Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi. - Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?  Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài. (Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)  Các nguồn lực bên ngoài: - Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới) - Những người mua hàng giả danh - Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh - Nhân viên cũ - Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information Resources, Inc C. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING  Hệ thống thu thập những thông tin marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.  Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường, xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các xu hướng kinh doanh D. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING  Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu thập thông tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết định và ra quyết định dựa trên thông tin.  là hệ thống của các công cụ thống kê và các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn. 03-16 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING  Xác định mục tiêu nghiên cứu  Lập kế hoạch nghiên cứu  Thu thập dữ liệu  Phân tích dữ liệu  Viết báo cáo và thuyết trình kết quả QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 17 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh 03-18 DỰ BÁO MARKETING FORECAST & MEASURE DEMAND  Giới thiệu chung về dự báo  Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích tương quan  Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ liệu theo thời gian  Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý kiến  Các phương pháp thử nghiệm thị trường 03-19 CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP (SECONDARY DATA) - Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu đã được thu nhập trước đó bởi những người khác. - Commercial online databases (Dialog, ProQuest) - Web search engines (Google, Yahoo, MSN)  - External Info Source: ACNielsen  Information Resource Inc. 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 20 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Để có được những thông tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định  Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia. Tất cả các nước đều có dịch vụ thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả.  Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các công ty xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen.  Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, vv  Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương  Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra.  Các tạp chị thương mại và công nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp, Financial Times của Việt Nam. 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 21  Tuy nhiên, chất lượng thông tin thứ cấp có thể thay đổi rất lớn từ quốc gia này đến quốc gia khác. Thông thường GDP bình quân đầu người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khó khăn. Ở những nước nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khó khăn hơn và độ tin cậy thấp hơn. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 22 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh Xác định vấn đề Xem xét các vấn đề trong nước Nghiên cứu các dữ liệu đã được công bố Tiếp xúc với các đại lý, người bán hàng và nhà phân phối Tìm kiếm các chuyên gia tư vấn nước ngoài phù hợp Thu thập dữ liệu Phân tích kết quả Thông thường thì nó được thể hiện qua mô hình: 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp - Việc chi tiết hoá các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực hiện nghiên cứu đó là khó khăn. - Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ theo các nhân tố thuộc về văn hoá, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng. 3/1/2016 © Phạm T. Thanh Hương 23 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh  DÖÕ LIEÄU SÔ CAÁP (PRIMARY DATA) - Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu chưa được ai thu nhập tính tới thời điểm nghiên cứu 03-25  QUAN SAÙT (OBSERVATION)  Quan sát là phương pháp nghiên cứu không dùng câu hỏi.  THAÛO LUAÄN NHOÙM TROÏNG ÑIEÅM (FOCUS-GROUP DISCUSSION)  Thảo luận nhóm trọng điểm là phương pháp nghiên cứu trong đó một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tớ để tham luận về một chủ đề định trước.  CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  ÑIEÀU TRA (SURVEY)  Điều tra là phương pháp nghiên cứu nhằm thu nhập ý kiến của khách hàng bằng cách sử dụng câu hỏi hay phiếu thăm dò ý kiến.  BAÛN CAÂU HOÛI (QUESTIONNAIRE)  Một tập hợp các câu hỏi được thiết kế phục vụ cho nghiên cứu. 03-27 CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG (QUANTITATIVE RESEARCH)  Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu nhằm mục đích xác định số lượng của một sự vật hiện tượng. Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi “ bao nhiêu”  NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH (QUALITATIVE RESEARCH)  Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm mục đích xác định tính chất của một sự vật hiện tượng. Nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi “ Tại sao”  TOÅNG THEÅ MUÏC TIEÂU (TARGET POPULATION)  Những cá nhân/ tổ chức mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu.  MAÃU (Sample)  Một bộ phận của tổng thể được rút ra để phục vụ cho nghiên cứu 03-28  CAÂU HOÛI ÑOÙNG (CLOSE-ENDED QUESTION)  Câu hỏi đóng là câu hỏi mà người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời (Đúng hay sai, thích hay không, đã dùng chưa hay rồi)  CAÂU HOÛI MÔÛ (OPEN-ENDED QUESTION)  Câu hỏi mở là câu hỏi mà người được hỏi không bị bó buộc về cách trả lời (đưa ra ý kiến về sản phẩm, dịch vụ tốt hay không) CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-29 CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  THANG LIKERT (LIKERT SCALE)  Thang LIKERT là thang đo mức độ đồng ý đối với một phát biểu với 5 mức độ là: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Không đồng ý cũng không phản đối, Phản đối và hoàn toàn phản đối.  DOANH SOÁ, LÖÔÏNG BAÙN VAØ DOANH THU (SALES, SALES VOLUME AND REVENUE)  Doanh số: Lượng tiêu thụ hoặc doanh thu  Lượng bán/lượng tiêu thụ: số lượng sản phẩm đã bán được  Doanh thu: Số tiền có được từ việc bán sản phẩm. 03-31 CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  THÒ PHAÀN, THÒ PHAÀN TUYEÄT ÑOÁI, THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI (MARKET SHARE, ABSOLUTE MARKET SHARE AND RELATIVE MARKET SHARE)  Thị phần: Phần thị trường được nắm giữ bởi một doanh nghiệp  Thị phần tuyệt đối của một thương hiệu/sản phẩm là tỷ số giữa doanh số của thương hiệu/sản phẩm đó và tổng doanh số của các thương hiệu/sản phầm cùng ngành, gồm các doanh số của thương hiệu và sản phẩm đó.  Thị phần tương đối của một thương hiệu/sản phẩm là tỷ số giữa doanh số của thương hiệu/sản phẩm đó và doanh số của thương hiệu/sản phẩm cạnh tranh mạnh nhất cùng ngành. 03-32 CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG, CHÆ SOÁ THÒ TRÖÔØNG (MARKET FACTOR, MARKET INDEX)  Yếu tố thị trường của một sản phẩm là một yếu tố (1) tồn tại trên thị trường, (2) có thể đo lường định lượng, (3) Liên quan đến nhu cầu mua sắm sản phẩm đó.  Chỉ số thị trường của một sản phẩm là tỷ số giữa yếu tố thị trường tại thời điểm hiện tại và yếu tố thị trường ở một thời điểm trong quá khứ được chọn làm thời điểm gốc. 03-33 CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II  TOÅNG NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG (MARKET DEMAND)  Toång nhu caàu thò tröôøng ñoái vôùi moät loaïi saûn phaåm laø toång soá löôïng/giaù trò ñöôïc mua bôûi moät nhoùm khaùch haøng xaùc ñònh, trong moät khu vöïc ñòa lyù xaùc ñònh, trong moät khoaûng thôøi gian xaùc ñònh, trong moät moâi tröôøng marketing xaùc ñònh vaø chòu taùc ñoäng cuûa moät chöông trình marketing xaùc ñònh.  TIEÀM NAÊNG THÒ TRÖÔØNG (MARKET POTENTIAL)  Laø giaù trò lôùn nhaát cuûa toång nhu caàu thò tröôøng  TOÅNG NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG DÖÏ BAÙO (MARKET FORECAST)  Laø moät giaù trò döï baùo cuûa haøm toång nhu caàu thò tröôøng  DOANH SOÁ DÖÏ BAÙO CUÛA DOANH NGHIEÄP (COMPANY SALES FORECAST)  Laø moät giaù trò döï baùo cuï theå cuûa löôïng baùn hoaëc doanh thu ñöôïc öôùc tính trong moät khoaûng thôøi gian xaùc ñònh vaø döôùi nhöõng ñieàu kieän xaùc ñònh cuûa thò tröôøng vaø chöông trình marketing.