Marketing bán hàng - Chương 7: Chính sách giá

Chương 7CHÍNH SÁCH GIÁNỘI DUNG CỦA CHƯƠNGKHÁI NiỆM GIÁCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN ViỆC ĐỊNH GIÁQUI TRÌNH ĐỊNH GIÁCÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚITHAY ĐỔI GIÁ1.KHÁI NiỆM GIÁ Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC ĐỊNH GIÁYếu tố bên trong: * Mục tiêu và chiến lược tiếp thị: - Lợi nhuận; - Thị phần; - Chất lượng sản phẩm; - Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá; - Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp thị; - Định vị sản phẩm; - Khả năng thu hồi vốn. * Chi phí: - Chi phí sản xuất: Cố định, biến đổi; - Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC ĐỊNH GIÁb. Yếu tố bên ngoài: * Thị trường: - Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing không có tác dụng lớn. - Cạnh tranh độc quyền: những nỗ lực marketing nhắm vào khách hàng, sản phẩm khác nhau sẽ có giá khác nhau. - Cạnh tranh nhóm: rất nhạy với các tác động marketing của đối thủ cạnh tranh. - Độc quyền: giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu. * Nhu cầu; * Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị; * Giá và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranh; * Các điều kiện môi trường khác.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC ĐỊNH GIÁSự co giãn của cầu theo giáGiáNhu cầuP2P1Q2 Q1 Q2 Q1ÍT CO GiÃNGiáNhu cầuCO GIÃN NHIỀUQUI TRÌNH ĐỊNH GIÁTHU THẬP THÔNG TINPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢCTHIẾT KẾ CHIẾN LƯỢCTính toán chi phíTìm hiểu khách hàngTìm hiểu đối thủ cạnh tranhPhân tích tài chínhPhân tích phân khúcPhân tích đối thủ cạnh tranhCÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁMô hình 3C’s (Costs-Compertitors-customers)Định giá theo chi phí;Định giá theo đối thủ cạnh tranh;Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng.GIAÙ TOÁI THIEÅUCHI PHÍGIAÙ CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANHSÖÏ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNGGIAÙ TOÁI ÑAGiá sànGiá trầnĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍDựa vào chi phí và lợi nhuận kỳ vọngVD: Định giá sản phẩm A, biết: - Chi phí đơn vị: 40USD/sản phẩm - Lợi nhuận kỳ vọng so với giá bán: 20%Giá = CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giá)ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍƯu điểm: * Đơn giản và phổ biến nhất; * Bù đắp được chi phí; * Được xem như giá công bằng và ít xảy ra chiến tranh giá; * Cố định mức lợi nhuận.Nhược điểm: * Không chính xác khi sản lượng thay đổi; * Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách hàng; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn. ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Định giá dựa trên giá của đối thủ.Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao.Ưu điểm: * Dễ tính toán; * Tránh chiến tranh về giá.Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí; * Không chú ý đến cầu của thị trường; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn. ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng.Ưu điểm: * Phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng; * Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm của mình  Định giá cao. * Người bán có cái nhìn khắc khe sẽ định giá thấp hơn.Nhược điểm: * Khó thực hiện, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu; * Truyền thông rộng rãi; * Chi phí cao.ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚIĐịnh giá hớt váng (Skimming):Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần.Điều kiện áp dụng: * Cạnh tranh thấp; * Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt; * Có nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn; * Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ; * Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá.Ưu điểm: * Điều chỉnh giá dễ dàng; * Giúp khống chế nhu cầu theo khả năng sản xuất của công ty.Nhược điểm: Giá cao.ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI2. Định giá thâm nhập thị trường (Penetration):Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên.Tăng nhanh sản lượng và thị phầnĐiều kiện áp dụng: * Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều; * Thị trường dễ dàng thâm nhập; * Tiềm năng thị trường hứa hẹn.Ưu điểm: * Nhanh chóng mở rộng thị trường; * Chi phí có thể giảm đáng kể nếu sản xuất nhiều; * Giá thấp không thu hút đối thủ.Nhược điểm: Lợi nhuận đơn vị thấp.THAY ĐỔI GIÁGiảm giá:Khi: * Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng những biện pháp khác không hiệu quả; * Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giá; * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.Có thể bằng cách: * Chiết khấu tiền mặt; * Chiết khấu giá bán; * Chiết khấu hỗ trợ chức năng; * Chiết khấu theo mùa.Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm giảm giá?THAY ĐỔI GIÁ2. Tăng giá:Khi: * Cung không đủ cầu; * Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận; * Chi phí đầu vào tăng đồng loạt.Có thể bằng cách: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh; * Giảm bớt các khoản chiết khấu; * Phá gói hàng hóa hay dịch vụ; * Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm; * Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn; * Loại bỏ bớt tính năng sản phẩm; * Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kèm.Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm tăng giá?