Marketing bán hàng - Chương 6: Chến lược sản phẩm

*Chương 6CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMNỘI DUNG CỦA CHƯƠNGKHÁI NiỆM SẢN PHẨMGIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN PHẨMCÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM*1. KHÁI NiỆM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.Lắp đặtDịch vụThanh toánGiao hàngKiểu dángBao bìChất lượngĐặc tínhNhãn hiệuLợi ích cốt lõiPhần cơ bảnPhần thực tếPhần thuộc tính gia tăng*2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠISản phẩm bao gồm những giá trị nào?Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản phẩm mang lại; * Do sản xuất tạo ra.b. Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm; * Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra.*PHÂN LOẠI SẢN PHẨMSản phẩm tiêu dùng: * Hàng thuận tiện: - Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua; - Giá trị thường thấp; - Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng * Hàng mua sắm: - Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình; - Không mua thường xuyên; - Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, * * Hàng chuyên biệt: - Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt; - Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh, chọn lựa. * Hàng ít nghĩ đến: - Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua; - Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn.?????*Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùngThuận tiệnMua sắmChuyên biệtÍt nghĩ đếnHành vi muaMua thường xuyên. Ít cân nhắc, so sánh khi muaMua thường xuyên. Có sự so sánh, cân nhắc về giá cả, chất lượng và kiểu dángCó sự ưa thích và trung thành về nhãn hiệu, ít nhạy về giá.Ít biết, ít quan tâm về sản phẩmGiáThấpCao hơnCaoThay đổiPhân phốiĐại trà, thuận tiệnChọn lọc hơnChọn lọcThay đổiChiêu thịChiêu thị đại trà bởi nhà sản xuấtQuảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà sản xuất và phân phốiChiêu thị chọn lọc bởi nhà sản xuất và phân phốiQuảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phối*PHÂN LOẠI SẢN PHẨMb. Sản phẩm công nghiệp: * Nguyên liệu, phụ tùng: - Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp; - Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng; - Thường ít quảng cáo và khuyến mãi. * Hàng dịch vụ hỗ trợ: - Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm; - Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng; - Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết.*3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨMChất lượng sản phẩm là gì? Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố: * Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX; * Đặc tính sản phẩm; * Giá bán; * Truyền thông; * Hình thức; * Độ bền và độ dễ sử dụng.*3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨMTính năng của sản phẩm: * Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng; * Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm; * Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.*4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM * Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm; * Sản phẩm có đời sống hữu hạn; * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác nhau. Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau; * Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm; * Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau.*VÒNG ĐỜI SẢN PHẨMDoanh soáLôïi nhuaänGiôùi thieäuTaêng tröôûngTröôûng thaønhSuy thoaùit$0*Giới thiệuTăng trưởngTrưởng thànhSuy thoáiMục tiêu tiếp thịTạo sự nhận biết và dùng thửTối đa thị phầnTối đa lợi nhuận, bảo vệ thị phầnGiảm chi phí, thu lợi tối đaSản phẩmSản phẩm cơ bảnMở rộng sản phẩm và dịch vụĐa dạng kiểu dáng, mẫu mãLoại bỏ những sản phẩm suy thoáiGiáDựa trên chi phíThâm nhập thị trườngTheo đối thủ cạnh tranhGiảm giáPhân phốiChọn lọcĐại tràĐại tràChọn lọc. Loại bỏ những nhà phân phối không hiệu quảQuảng cáoNhắm vào khách hàng chấp nhận sớm và cách tânTạo sự nhận biết và mong muốn trên toàn thị trườngNhấn mạnh những khác biệt về nhãn hiệu và lợi íchNhấn mạnh lợi ích cơ bản để tạo lòng trung thànhKhuyến mãiTập trung nhiều vào KM để khuyến khích sử dụng thửGiảmTăng KM để lôi khách hàng thay đổi nhãn hiệuGiảm đến mức tối thiểu