Marketing bán hàng - Chương 4: Thị trường và nghiên cứu marketing

*Chương 4THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETINGNỘI DUNG CỦA CHƯƠNGA. THỊ TRƯỜNG: 1. Thị trường và nhu cầu thị trường; 2. Phân khúc thị trường; 3. Chọn thị trường mục tiêu; 4. Định vị sản phẩm, thương hiệu.B. NGHIÊN CỨU MARKETING*A. THỊ TRƯỜNG*1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNGThị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó.b. Nhu cầu của thị trường là gì? Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định.Làm sao để dự báo nhu cầu?Căn cứ vào: * Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng; * Tổ chức thị trường thực nghiệm; * Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu.*QUÁ TRÌNH STPCHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGĐỊNH VỊ SẢN PHẨMNhận dạng biến và phân khúc theo biếnXây dựng đặc trưng của mỗi PKPhân tích PKĐánh giá PKChọn chiến lược cho PKChọn PK mục tiêuNhận dạng yếu tố để định vịChọn lựa thương hiệu Truyền thông vị trí thương hiệu*2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGPhân khúc thị trường là gì? Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ.**b. Tại sao phải phân khúc thị trường? Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự khác nhau về: * Hành vi mua; * Khả năng tài chính; * Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng một thị trường.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG*d. Cơ sở để phân khúc thị trường: * Vị trí địa lý; * Nhân khẩu; * Tâm lý; * Hành vi mua.e. Chọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn: * Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc; * Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị; * Đủ lớn để hoạt động có lời; * Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG*CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUÑAÙNH GIAÙ CAÙC PKLÖÏA CHOÏN PKQui moâ Möùc ñoä taêng tröôûngMöùc ñoä haáp daãnMuïc tieâu & nguoàn taøi nguyeân cuûa DNTaäp trung 1 PKChuyeân moân hoùaPhuïc vuï toaøn boä thò tröôøng*ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMĐịnh vị sản phẩm là gì? Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống. Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian. *QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMNHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANHXÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH GIÁ TRỊXÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANHQUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM*B. NGHIÊN CỨU MARKETING*KHÁI NiỆM Nghiên cứu marketing là quá trình áp dụng ý tưởng, phương pháp và chuẩn mực để tạo ra kiến thức mới nhằm mô tả, giải thích hoặc dự đoán các sự việc hay hiện tượng marketing. *QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETINGXÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUXÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨUTHU THẬP DỮ LiỆUBÁO CÁO KẾT QUẢ*CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TINSơ cấp:Dùng bảng câu hỏiPhỏng vấn sâuHội thảoChuyên gia2. Thứ cấp:Truy cập internetNghiên cứu trướcSố liệu thống kêThông tin nội bộ có sẵn