Marketing bán hàng - Chương 4: Hành vi khách hàng

CHƯƠNG 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG CONSUMER BEHAVIOUR “MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM BÒ.” VÔ DANH, TỤC NGỮ TÂY BAN NHA. 1 NỘI DUNG 4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD 4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN 2 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng có thể trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Họ mua như thế nào?... PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 4 Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân và hộ gia đình Tổ chức: Nhà sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ 4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD • Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. • Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. • Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng - Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng đa dạng về đặc tính - Mua sắm để tiêu dùng Dân số : > 90 triệu người Mật độ 267 người/km² Tỉ lệ tăng: 1,06% / năm Khái quát về thị trường người tiêu dùng HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. • Mô hi ̀nh ha ̀nh vi mua của NTD " Hộp đen" ý thức của người mua Những yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG " Hộp đen" ý thức của người mua Những yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại Các yếu tố tác động của marketing - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Các tác nhân khác - MT kinh tế - KHKT - Chính trị - Văn hóa Đặc tính NTD - Văn hóa - Xã hội - Cá nhân - Tâm lý Quá trình QĐ mua - Ý thức nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn phương án - QĐ mua - Đánh giá sau mua Phản ứng của NTD - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà KD - Lựa chọn khối lượng mua Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hóa CÁC NHÂN TÔ ́ A ̉NH HƯỞNG TỚI HA ̀NH VI NTD NGƯỜI TIÊU DÙNG XÃ HỘI TÂM LÝ CÁ NHÂN Văn hóa -Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Sự giao lưu và biến đổi văn hóa CÁC NHÂN TÔ ́ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD 1. CÁC YẾU TÔ ́ VĂN HÓA - Nê ̀n Văn hoá Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyê ̀n thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một XH chia sẻ và chúng có tác động trực tiê ́p đê ́n việc điê ̀u chỉnh hành vi của người tiêu dùng. Các giá trị văn hóa Quan niệm sống Giá trị sống (1) Các nhân tố vật chất hữu hình (4) Các nhân tố vô hình (5) Cách thức sống, sinh họat (2) Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo (3) Sự tiếp thu các trào lưu văn hóa khác (6) -Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý  Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:  Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam  Lối sống của người Việt Nam  Vai trò của gia đình Việt Nam ? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 1. Các yếu tố văn hóa Người tiêu dùng Xã hội -Giai tầng xã hội -Nhóm -Gia đình - Địa vị xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hóa CA ́C YÊ ́U TỐ A ̉NH HƯỞNG TỚI HA ̀NH VI NTD -Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. - Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ -Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%) -Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) -Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) -Tầng lớp trung lưu (32%) - Tầng lớp công nhân (38%) -Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) -Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) 2. Các yếu tố xã hội 2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Nhóm tham khảo • Nho ́m thân thuô ̣c • Nho ́m ngưỡng mô ̣ • Nho ́m bất ưng (nho ́m tẩy chay) • Gia đi ̀nh • Gia đình hôn phô ́i • Gia đình định hướng Gia đình: Người khởi xướng, Người tạo ra thu nhập, Người ảnh hưởng, Người có kinh nghiệm mua sắm, Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm, 17 AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP GÔÏI YÙ THU THAÄP THOÂNG TIN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975. 2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Vai trò và địa vi ̣ xã hô ̣i Địa vi ̣, vai trò trong xã hô ̣i kha ́c nhau sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi ho ̉i ở sản phẩm kha ́c nhau. Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân * Tuổi tác * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Phong cách sống ( lối sống) * Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính) Văn hóa CA ́C YÊ ́U TỐ A ̉NH HƯỞNG TỚI HA ̀NH VI NTD Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin và quan điểm Cá nhân Văn hóa CA ́C YÊ ́U TỐ A ̉NH HƯỞNG TỚI HA ̀NH VI NTD Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng, Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lý sính hàng ngoại, TIẾN TRI ̀NH QUYẾT ĐI ̣NH MUA CU ̉A NTD Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua Hành vi khách hàng trước khi mua Hành vi khách hàng sau khi mua Mua hàng TIÊ ́N TRI ̀NH QUYÊ ́T ĐỊNH MUA CỦA NTD Mô hình này chỉ được xem xét khi: o Khách hàng mua sản phẩm mới o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn o Khách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bền Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế? Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Phản ứng sau khi mua TIÊ ́N TRI ̀NH QUYÊ ́T ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Mức chênh lệch Thực tê ́ Mong muốn Không có nhu cầu có nhu cầu (1) Nhận thức nhu cầu + Những kích thích bên trong  Do bản năng con người đủ mạnh  Do kinh nghiệm, hiểu biê ́t  Do tình huống sử dụng đòi hỏi  Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định + Những kích thích bên ngoài  Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng  Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại...) Ý nghĩa nghiên cứu? (1) Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua TIÊ ́N TRI ̀NH QUYÊ ́T ĐỊNH MUA CỦA NTD (2) Tìm kiếm thông tin Hiểu biết Không tự tin, dựa vào thông tin bên ngoài Tự tin,thu thập thông tin nhiê ̀u hơn và cố gắng xử lý hữu hiệu các thông tin có được Hạn chế cao (2) Tìm kiếm thông tin 75% các quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử thường được dựa vào nguồn tin này. Ý nghĩa nghiên cứu? Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua TIÊ ́N TRI ̀NH QUYÊ ́T ĐỊNH MUA CỦA NTD (3) Đánh giá và lựa chọn phương án Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, các đặc tính kỹ thuật, Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm Những căn cứ mà người tiêu dùng thường sử dụng để đánh giá các phương án Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua TIÊ ́N TRI ̀NH QUYÊ ́T ĐỊNH MUA CỦA NTD Ý định mua hàng Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận...) Những yếu tố hoàn cảnh, tình huống bất ngờ Quyết định mua Đẩy nhanh hoặc cản trở quá trình ra quyết định của người mua Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA (4) Mua hàng Specialty store Cửa hàng chuyên doanh. Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp.. Chain store Chuỗi cửa hàng. Discount Store Cửa hàng giảm giá Supermarket Siêu thị Hypermarket Siêu siêu thị. Các hình thức cửa hàng bán lẻ. (4) Mua hàng Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà. Marketing trực tiê ́p - Bán hàng trực tiê ́p tại nhà - Bán hàng qua mạng - Bán hàng qua bưu điện - Bán hàng qua điện thoại (4) Mua hàng Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng: - Lối sống của người tiêu dùng thay đổi. - Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm - Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà riêng” - Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Mua hàng Phản ứng sau khi mua TIÊ ́N TRI ̀NH QUYÊ ́T ĐỊNH MUA CỦA NTD (5) Thái độ sau khi mua - Hài lòng Làm gì? - Không hài lòng làm gì? "một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất” KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Thị trường tổ chức bao gồm:  Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào (TLSX)  Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại  Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ 41 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC Mua TLSX 1. Nhận thức nhu cầu 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Đánh giá đặc tính các TLSX 4. Tìm kiếm người cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung ứng 7. Làm các thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá việc thực hiện Đặc điểm khách hàng tổ chức - Ít người mua hơn - Mua số lượng lớn hơn - Mối qh giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn - Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp - Nhu cầu có định hướng - Thường mua trực tiếp Đặc điểm khách hàng tiêu dùng - Nhiều người mua hơn - Mua số lượng nhỏ - Nhu cầu hay thay đổi - Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp - Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua - Mua thông qua các kênh gián tiếp THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC