Marketing bán hàng - Chương 3: Hành vi mua

*Chương 3HÀNH VI MUANỘI DUNG CỦA CHƯƠNGMÔ HÌNH HÀNH VI MUACÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUACÁC LOẠI HÀNH VI MUAQUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA*1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUATại sao phải nghiên cứu hành vi mua? - Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của khách hàng; - Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn lựa sản phẩm.  Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị.** Nhà tiếp thị cần phải hiểu: - Ai cấu thành thị trường? - Thị trường cần những gì? - Lý do mua? - Ai tham gia vào trong quá trình mua? - Thị trường mua như thế nào? - Khi nào mua? - Mua ở đâu?1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA*1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUAQuá trình ra quyết định muaCác tác động marketing:Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thịCác tác động của môi trường marketingNGƯỜI MUAĐặc điểm cá nhân Đáp ứng của người mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu; Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua; Chọn thời điểm mua; Chọn số lượng mua.*2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUAVăn hóaVăn hóaXã hộiCác nhóm tham khảoCá nhânGia đìnhTuổi tácNghề nghiệpTâm lýTầng lớp xã hộiVai trò và địa vị xã hộiHoàn cảnh kinh tếPhong cách sốngCá tính, nhận thứcĐộng cơ, cảm nhậnHọc tậpNiềm tin và thái độ*Văn hóa: Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ.Xã hội: * Các nhóm tham khảo: Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc, hình thành hành vi hay thái độ của người mua. * Gia đình: - Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. - Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân. * Vai trò và địa vị xã hội: Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ.*Cá nhân: * Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời: Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời. * Nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau. * Điều kiện kinh tế: Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng.** Phong cách sống:Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan điểm;Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống;Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau.* Cá tính và ý niệm cá nhân:Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình.Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình.Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.*Tâm lý: * Động cơ: - Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc. - Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu. * Nhận thức: - Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. - Chú ý chọn lọc. - Rút lui chọn lọc. - Giữ lại chọn lọc.** Học tập: - Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố. - Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đó.** Niềm tin và thái độ: - Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của mình. - Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành. Niềm tin có thể điều chỉnh được. - Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó thay đổi.  Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc về sự thay đổi để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của khách hàng.*CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNGLoại hành viĐặc điểmVí dụÝ nghĩa marketing1. Hành vi đáp ứng thông thường- Hàng giá trị thấp; Mua thường xuyên; Ít cân nhắc khi mua; Biết rõ về sản phẩm; Thường trung thành với nhãn hiệu, chỉ thay đổi khi có tác động đặc biệt.Ly cà phê sáng, tờ nhật báoNâng cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu; Duy trì chất lượng, cải tiến dịch vụ; Hệ thống phân phối sản phẩm thật tốt; Thu hút khách hàng mới bằng các chương trình khuyến mãi.*Loại hành viĐặc điểmVí dụÝ nghĩa marketing2. Hành vi giải quyết vấn đề hữu hạnHàng có giá trị thấp hoặc trung bình; Ít khi mua; Nhãn hiệu lạ, sản phẩm quen.Nón, giày, giỏ xáchPhải làm giảm rủi ro cho khách hàng khi mua; Cung cấp thông tin, truyền thông; Tạo uy tín cho nhãn hiệu.*Loại hành viĐặc điểmVí dụÝ nghĩa marketing3. Hành vi giải quyết vấn đề mới Hàng giá trị cao; Rất ít khi mua; Nhóm sản phẩm lạ; Cần nhiều thời gian để tìm hiểu. Xe hơi, nhà Giảm rủi ro cho khách hàng khi mua; Tìm hiểu kỹ qui trình thu thập thông tin để cung cấp cho đúng; Hướng dẫn khách hàng về tiêu chuẩn khi chọn sản phẩm; Tổ chức cửa hàng chuyên doanh;Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp.*QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Ý THỨC NHU CẦUTÌM KiẾM THÔNG TINĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁNQUYẾT ĐỊNH MUA SẮMHÀNH VI HẬU MÃI* - Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn  Lý do mua? - Nhu cầu có thể xuất phát từ tác nhân nội tại hoặc từ bên ngoài  Thỏa mãn nhu cầu gì?Người làm marketing cần phải: - Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể; - Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai; - Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó; - Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu; - Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng.Ý THỨC NHU CẦU* * Khách hàng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin, để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của sản phẩm.  Nguồn thông tin? Ai có tác động chính? Loại thông tin? Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít? Có 4 nguồn thông tin chính: 1. Nguồn thông tin cá nhân; 2. Nguồn thông tin thương mại: khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất; 3. Nguồn thông tin công cộng; 4. Nguồn thông tin thực nghiệm. TÌM KiẾM THÔNG TIN*Người làm marketing phải: biết nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến quyết định mua sắm.  Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp và chọn phương tiện truyền thông.  Truyền thông nhãn hiệu của mình đến với khách hàng mục tiêu.TÌM KiẾM THÔNG TIN* * Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ. * Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm. Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp.ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN*Người làm marketing phải: * Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao; * Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn; * Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội; * Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua; * Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua.  Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh.ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN*ÑAÙNH GIAÙ CAÙC PHÖÔNG AÙNYÙ ÑÒNH MUA HAØNGTHAÙI ÑOÄ CUÛA NGÖÔØI KHAÙCYEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG BAÁT NGÔØQUYEÁT ÑÒNHQUYẾT ĐỊNH MUA Không mua Mua: Đi với ai? Khi nào mua? Mua ở đâu? Số lượng mua? Thương hiệu?*Các tác nhân của quá trình mua:QUAÙ TRÌNH MUANgöôøi söû duïngNgöôøi khôûi xöôùngNgöôøi aûnh höôûngNgöôøi muaNgöôøi quyeát ñònhQUYẾT ĐỊNH MUA*Người làm marketing phải: - Thúc đẩy khách hàng ra quyết định; - Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng; - Thiết kế và quản trị kênh phân phối.QUYẾT ĐỊNH MUA*Raát thoûa maõnQuan heä giöõa mong ñôïi vaø thöïc teáMöùc ñoä ñaùp öùng nhu caàu thöïc söïTRAÏNG THAÙI THOÛA MAÕNLaàn sau mua nöõaKhieáu naïiLaàn sau khoâng mua nöõaLaàn sau mua nöõaGiôùi thieäu cho ngöôøi khaùcThoûa maõn Khoâng thoûa maõnKhieáu naïiLaàn sau khoâng mua nöõaTruyeàn tin veà ñieàu khoâng thoûa maõn Raát khoâng thoûa maõnHÀNH VI HẬU MÃI*Người làm marketing phải: - Làm khách hàng hài lòng; - Quản trị và giữ chân khách hàng; - Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng; - Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán. HÀNH VI HẬU MÃI