Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu

1MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & THƯƠNG HIỆU SỞ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM VIỆN KHOA HỌC SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM TS. ĐÀO MINH ĐỨC Trưởng Phòng Sở hữu Trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM 01.9.2010 CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO QUẢN TRỊ VIÊN TÀI SẢN TRÍ TUỆ niềm vui gia đình sạch sẽ tươi/nóng không lời phàn nàn món ăn bổ dưỡng thân thiện SỰ HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU TRONG MARKETING Favorite Way & Place to Eat đào minh đức copkhi@gmail.com nhanh nhẹn chính xác, nhất quán 2CÔNG CỤ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH: PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity) đào minh đức copkhi@gmail.com đào minh đức copkhi@gmail.com AJI-NGON: Ngon từ thịt – Ngọt từ xương KNORR: Hương thơm lốc xoáy → Hương vị tự nhiên → Ngọt canh xương ống – Đậm đà thịt thăn MAGGI ba ngọt mới: Ngọt thịt – Ngọt xương – Ngọt tủy 3đầu lọc nâu vàng nam tính ý thức tự do hương vị đậm hình ảnh nước Mỹ nét mạnh mẽ nét hiện đại sắc đỏ - trắng chàng cao bồi miền Viễn Tây vẻ thô ráp PHONG CÁCH & HÌNH ẢNH CỦA MARLBORO Sức mạnh & tính độc lập (Diễn dịch từ nguồn: The Handbook of Brand Management, David Arnold, trang 22 ) đào minh đức copkhi@gmail.com Các giá trị bổ hoàn sung thiện Giá trị cốt lõi NIKE: Authentic Athletic Performance WALT DISNEY: Fun Family Entertaiment McDONALD: Favorite Place & Way to Eat STARBUCKS: Rewarding Everyday Moments tính năng sản phẩm TRUNG NGUYÊN: Khơi nguồn sáng tạo? đào minh đức copkhi@gmail.com văn hóa công ty nét tính cách biểu tượng nhận diện PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A. Aaker 1 cảm nhận tổng hòa về nhãn hiệu # secondary meaning 4LÀNG NƯỚNG Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây ¾ Hình và hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn ngữ không thông dụng, ¾ Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, chủng loại, phương pháp sản xuất, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị hoặc các đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ, (Điều 74 Luật SHTT) Ý NGHĨA THỨ HAI CỦA NHÃN HIỆU (Secondary meaning) trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu trừ trường hợp dấu hiệu đó đã đạt được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu 333 TCL BIA SÀI GÒN – VANG ĐÀ LẠT đào minh đức copkhi@gmail.com BIẾT Brand Awareness MỨC ĐỘ NHẬN NHÃN HIỆU KẾT CÁC ẤN TƯỢNG LIÊN VỚI NH Brand Asso- ciations (theo David A. Aaker) đào minh đức copkhi@gmail.com SẢN PHẨM NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ Perceived Quality XÂY DỰNG THÀNH CÔNG HÌNH ẢNH → GIÁ TRỊ GÓP THÊM CỦA NHÃN HIỆU (Brand Added Value) 5SẢN PHẨM CÙNG LOẠI MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT giá trị vật lý NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) đào minh đức copkhi@gmail.com well- known mark famous mark giá trị tâm-sinh lý là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ VN Quyền sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng được xác lập trên cơ sở sử dụng (không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký) theo các tiêu chí đánh giá sau đây : 1. Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến NH thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang NH hoặc thông qua quảng cáo; 2. Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang NH đã được lưu hành; 3. Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang NH hoặc số lượng hàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp; 4. Thời gian sử dụng liên tục NH ; 5. Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang NH ; 6. Số lượng quốc gia bảo hộ NH ; 7. Số lượng quốc gia công nhận NH là nổi tiếng; 8. Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của NH. (Điều 4, 6,75 Luật SHTT) NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) đào minh đức copkhi@gmail.com 6LICENSING Nhãn hiệu (+) các Tài sản trí tuệ ≠ FRANCHISING HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH & TÁC NGHIỆP HỖ TRỢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI INVENTORY Danh mục Phương án PRODUCTION Sáng chế Bí quyết DESIGN Mẫu mã Kiến trúc SERVICE Chuẩn mực Phong cách MARKETING Quảng cáo PR FINANCINGPLANNING SUPERVISING Value chain cách thức tổ chức kinh doanh SUPPLY Nguồn hàng Tiêu chuẩn huấn luyện, hướng dẫn, phối hợp, kiểm tra, hỗ trợ đào minh đức copkhi@gmail.com NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH (FRANCHISING) THỂ HIỆN PHONG CÁCH → TÌNH CẢM ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU Tình cảm đạo đức Tình cảm trí tuệ Tình cảm thẩm mỹ Sự thân thiết với nhãn hiệu đào minh đức copkhi@gmail.com 7KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT → Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH Khách hàng thân thiết 80% Cơ sở khách hàng của nhãn hiệu Doanh thu của nhãn hiệu 80% (theo Ehrenberg) đào minh đức copkhi@gmail.com SẢN PHẨM CÙNG LOẠI giá trị góp thêm của nhãn hiệu vào sản phẩm (brand added value) đào minh đức copkhi@gmail.com Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU (Brand loyalty) MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT Khách hàng thích sử dụng một nhóm NH cho 1 loại sản phẩm & nói chung, không có NH nào là tuyệt đối thống trị trong nhóm Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU mối quan hệ với khách hàng 8SẢN PHẨM CÙNG LOẠI đào minh đức copkhi@gmail.com MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU Lợi thế hình ảnh = yếu tố khác biệt hóa chiến lược của NH TÀI SẢN NHÃN HIỆU (Brand equity) Lợi thế công nghệ Lợi thế tài chính Lợi thế thương mại Lợi thế pháp lý niềm vui gia đình sạch sẽ tươi/nóng không lời phàn nàn món ăn bổ dưỡng thân thiện Favorite Way & Place to Eat đào minh đức copkhi@gmail.com nhanh nhẹn chính xác, nhất quán Bí quyết kỹ thuật ? Tác phẩm có bản quyền? Sáng chế ? Bí quyết cung ứng dịch vụ? MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & CÁC TSTT LIÊN QUAN 9MẠNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU = các giá trị được quán triệt trong hoạt động tác nghiệp của mọi nhân viên (Nguồn: Building Strong Brand, David A. Aaker, The Free Press 1996, trang 94 ) đào minh đức copkhi@gmail.com XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI TÊN DOANH NGHIỆP (Corporate name) Nhiệm vụ/sứ mệnh của Thương hiệu (Corporate mission) Hình ảnh về doanh nghiệp (Corporate Image) Mạng giá trị của Thương hiệu (Corporate values) DN & Tầm nhìn Thương hiệu (Corporate vision) THƯƠNG HIỆU/TÊN THƯƠNG MẠI (Corporate Brand/Tradename)LÔ-GÔ Who we are? What we do? Where we go? Các lợi ích mang về cho cổ đông, nhân viên, đối tác kinh doanh và xã hội qua từng kế hoạch trung hạn Phong cách kinh doanh (Corporate Identity) Văn hóa kinh doanh (Corporate culture) Vị thế DN trong ngành công nghiệp/dịch vụ: xuất xứ / lịch sử/ quy mô / giá trị khác biệt Sản phẩm chủ lực & Khách hàng mục tiêu Phương hướng chiến lược đào minh đức copkhi@gmail.com 10 CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU VỐN TIỀN TỆ TÀI SẢN HỮU HÌNH TÀI SẢN VÔ HÌNH Các ưu quyền Các tài sản trí tuệ Công việc đang tiến triển Các mối quan hệ Lợi thế hình ảnh Quyền đối với tên thương mại (thương hiệu) chỉ được chuyển nhượng (assignment) cùng với việc chuyển nhượng toàn bộ cơ sở kinh doanh & hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại (thương hiệu) đó (Khoản 3, Điều 139 Luật SHTT) đào minh đức copkhi@gmail.com Brand Perceived Quality TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU/LÔ-GÔ Sector Y Division Z Brand X Sứ mệnh của Thương hiệu Mạng giá trị Doanh nghiệp Tầm nhìn Thương hiệu Văn hóa kinh doanh Hình ảnh về doanh nghiệp Brand Zn Brand Yn Nhiệm vụ của Nhãn hiệu A Communication: - positioning, - advertising, - PR Sales: price, channel, people Phong cách của NH (Brand identity) Brand Aware -ness Other Competetive Avantages Brand vision Hình ảnh NH (Brand image) (Intellectual Asset) (Maketing tool) Tài chính Chiến lược đào minh đức copkhi@gmail.com Phong cách kinh doanh (Corporate Identity) Brand Associ -ations Brand Loyalty