Kinh tế học - Ý nghĩa của tiếp thị xã hội

Ý nghĩa của tiếp thị xã hội Tại Việt Nam hiện nay, tiếp thị xã hội đang trở thành một hoạt động có ý nghĩa đặc biệt. Song hành với sự phát triển kinh tế, các vấn đề xã hội cũng ngày càng đa dạng và phức tạp, như tình trạng tham nhũng, chạy chức, kẹt xe, ô nhiễm môi trường, bạo lực gia đình, bạo lực học đường... Lợi ích không chỉ một phía Thuật ngữ tiếp thị xã hội (social marketing) lần đầu tiên được đề cập trong bài báo “Social Marketing: Anpproach to Planned Social Change” (tạm dịch: Tiếp thị xã hội: Một cách tiếp cận những thay đổi xã hội có kế hoạch) vào năm 1971, bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman. Lĩnh vực tiếp cận và ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị xã hội liên quan đến chăm sóc sức khỏe, bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, lối sống lành mạnh... Ví dụ, tiếp thị khuyến khích mọi người tích cực tập thể dục, hạn chế sử dụng và thải bao nilon ra môi trường... Trước đây, tiếp thị xã hội thường được thực hiện bởi chính phủ, các tổ chức xã hội và hướng đến lợi ích của đối tượng nhận là xã hội, không đặt nặng lợi ích của đối tượng làm tiếp thị. Ngày nay, tiếp thị xã hội đã được sử dụng rộng rãi bởi chính doanh nghiệp. Bên cạnh các hoạt động tiếp thị truyền thống hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu với mục đích thương mại, các doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn đến hoạt động tiếp thị xã hội với mục tiêu gầy dựng mối quan hệ (marketing relationship) tốt đẹp với cộng đồng, thông qua việc đóng góp cho sự phát triển tích cực của xã hội. Hoạt động này còn được gọi là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility) để hướng đến mục tiêu tăng trưởng bền vững. Theo đó, có thể xem tiếp thị xã hội là quá trình “cho” trước, “nhận” sau. Ở Việt Nam, các phong trào “ba diệt”, “hũ gạo cứu đói” có thể xem là hình thức sơ khai của tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, tiếp thị xã hội thể hiện rõ ràng nhất phải kể đến chương trình tiếp thị bao cao su OK, tuyên truyền đội mũ bảo hiểm, chương trình chống hút thuốc lá... Sau đó, tiếp thị xã hội ngày càng sôi động với sự tham gia của các doanh nghiệp vào những chiến dịch quảng bá, truyền thông, cổ súy cho lợi ích xã hội, như chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda, “Đường lên đỉnh Olympia” của LG, “Cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” của Trung Nguyên, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk... Ứng dụng lý thuyết 4P Nguyên tắc chính của tiếp thị xã hội là thay vì chỉ khuyên hoặc yêu cầu đối tượng thực hiện hành vi, cần phải tìm hiểu, hỗ trợ, kích thích, tạo điều kiện để họ tự nguyện thực hiện hành vi ấy. Do vậy, lý thuyết 4P trong tiếp thị thương mại cũng được áp dụng vào tiếp thị xã hội. Một chương trình tiếp thị xã hội phải bắt đầu từ việc lựa chọn đối tượng tiếp thị (targeting audience) cụ thể, để từ đó nghiên cứu, tạo ra sản phẩm (Product) phù hợp. Sản phẩm ở đây chính là ý tưởng, hành vi, thái độ mà người làm tiếp thị muốn đối tượng có được. Muốn vậy, một sản phẩm hiệu quả phải tạo ra trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về sở thích, niềm tin, tập quán có liên quan đến đối tượng cần tác động thì mới đủ sức thuyết phục khi “bán”. Chẳng hạn, muốn mọi người tham gia giao thông đội mũ bảo hiểm thì không chỉ phạt, cấm đơn thuần, mà cần tăng tính thuyết phục bằng cách chỉ rõ những lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm và những nguy cơ có thể gặp nếu không đội. Bằng cách này, chương trình tiếp thị xã hội đội mũ bảo hiểm khi lưu thông đã thực hiện ở Việt Nam rất ấn tượng. Thiên Long thấu hiểu nỗi lo lắng của phụ huynh, của thí sinh khi tham dự kỳ thi đại học - cao đẳng hàng năm, nên đã cùng một số tờ báo vận động xã hội tham gia hỗ trợ cho đối tượng này, nhằm giảm áp lực khi thi cử. Hoạt động này nhận được sự đồng cảm của nhiều người, nên đã được duy trì thường xuyên và ngày càng lôi cuốn được nhiều doanh nghiệp tham gia. Chữ P thứ hai được ứng dụng vào tiếp thị xã hội là cổ động (Promotion). Cổ động là công cụ tiếp thị mạnh mẽ để thuyết phục đối tượng thay đổi, điều chỉnh hành vi, tạo ra giá trị tích cực cho xã hội. Tùy từng đối tượng, ngân sách, đặc thù riêng của chiến dịch mà có thể áp dụng hình thức cổ động đại trà (phim quảng cáo, pano, áp phích...), tiếp cận trực tiếp từng nhóm nhỏ (nhóm đồng đẳng, lực lượng tình nguyện), các hình thức khuyến mãi, kích thích khác nhau. Chẳng hạn, để khuyến khích sử dụng “sản phẩm xanh”, có thể bán hoặc trợ giá cho túi nilon tự hủy hay túi xách sử dụng được nhiều lần thân thiện với môi trường. Hay tổ chức nhóm đồng đẳng phát bao cao su miễn phí và tuyên truyền ý thức tình dục an toàn cho đối tượng có nguy cơ lây nhiễm cao. Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” đã vận động Mỹ Tâm và nhiều nghệ sĩ được nhận biết rộng rãi trong công chúng tham gia cổ động cho hành vi lái xe an toàn, phát sóng rộng rãi trên truyền hình, tổ chức thi có thưởng. Sự đa dạng về hình thức tiếp cận người tham gia giao thông đã tạo hiệu ứng rộng rãi trong xã hội. Cách thức tổ chức mạng lưới phân phối (Place) trong tiếp thị xã hội là việc lựa chọn địa điểm để đối tượng cần tác động có thể tiếp cận được sản phẩm. Bao cao su OK không những được phát tận tay các đối tượng có nguy cơ lây nhiễm cao qua kênh trực tiếp (direct sale), mà còn được bán rộng rãi ở các hiệu thuốc, cửa hàng y khoa chuyên dụng để người có nhu cầu có thể mua trong nhiều lúc, ở nhiều nơi. Đây là một trường hợp ứng dụng thành công chữ P thứ ba (phân phối) trong chiến dịch tiếp thị xã hội. Với Vinamilk, mỗi hộp sữa bán ra sẽ được trích lại một phần lợi nhuận để góp vào quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” và được trao tặng đến hàng triệu trẻ em trên cả nước. Nhờ ý nghĩa thiết thực ấy mà chương trình do Vinamilk phát động đã thu hút đông đảo mọi người tham gia. Thành tố cuối cùng trong tiếp thị 4P chính là giá (Price). Đây là phí tổn mà đối tượng bỏ ra để thực hiện những hành vi mới, bao gồm tất cả các phí tổn tính được bằng tiền, phí tổn không tính được như năng lượng, ảnh hưởng tâm lý, chi phí trực tiếp và gián tiếp. Ngoài việc giảm giá những sản phẩm thay thế, cần tính toán mức đánh đổi, sự sẵn lòng mua sản phẩm, tổ chức tốt việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sao cho người sử dụng cảm thấy thoải mái nhất. Việc tính toán mức giá hỗ trợ cho người dân diện cận nghèo có thể tiếp cận dịch vụ bảo hiểm y tế không hợp lý và chưa phù hợp với tâm lý của đối tượng cần tác động, đã ảnh hưởng đến mục tiêu của chương trình khi hàng chục ngàn thẻ bảo hiểm đã mua nhưng không sử dụng. Đây là một ví dụ cho thấy ý nghĩa của việc định giá trong tiếp thị xã hội là rất quan trọng. Tại Việt Nam hiện nay, tiếp thị xã hội đang trở thành một hoạt động có ý nghĩa đặc biệt. Song hành với sự phát triển kinh tế, các vấn đề xã hội cũng ngày càng đa dạng và phức tạp, như tình trạng tham nhũng, chạy chức, kẹt xe, ô nhiễm môi trường, bạo lực gia đình, bạo lực học đường... Chính vì vậy, tiếp thị xã hội ngày càng trở thành một hoạt động không thể thiếu đối với chính phủ, các tổ chức xã hội. Với doanh nghiệp, đã đến lúc cần cam kết mạnh mẽ hơn về nhân lực, vật lực cho các chương trình tiếp thị xã hội để có thể đóng góp tích cực vào sự phát triển của đất nước. Việc làm này không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn trực tiếp góp phần tạo ra sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.