Khởi tạo doanh nghiệp - Bài 3: Chiến lược công ty và kế hoạch kinh doanh - Nguyễn Minh Quang

KHỞI TẠO DOANH NGHIỆP Start your business Trường Trung cấp kinh tế kỹ thuật Bình Phước Ths.(MBA) Nguyễn Minh Quang Email: minh_quang76@yahoo.com Download tài liệu: quangbpc.blogspot.com Mon 5-Dec-2011 Bài 3: CHIẾN LƢỢC CÔNG TY và KẾ HOẠCH KINH DOANH Phần 1: I. Các khái niệm chung II. Xây dựng chiến lƣợc III. Thiết lập kế hoạch kinh doanh Phần 2: Bài Kiểm tra giữa kỳ Start your business SÁCH NÊN ĐỌC SỐNG THEO PHƢƠNG THỨC 80/20 -20% dân số kiểm soát đến 80% của cải và thu nhập -20%tội phạm là nguyên nhân của 80% các vụ phạm tội. -20% số ngƣời lƣu thông trên đƣợc tạo ra 80% các vụ tai nạn. -20% tuyến đƣờng chiếm 80% lƣu lƣợng xe cộ hàng ngày. -20% những lỗi hàng hoá làm nảy sinh 80% các vấn đề rắc rối. -20% khách hàng tạo ra 80% lợi nhuận cho một doanh nghiệp. -80% những thông tin có giá trị nhất gói gọn trong 20% nd của quyển sách -20% số bạn bè của bạn đem đến cho bạn 80% niềm vui và sự hài lòng. CÁC KHÁI NIỆM CHUNG  KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : «Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức». CÁC KHÁI NIỆM CHUNG  KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC ( trả lời các câu hỏi sau:) 1. Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng). 2. Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động). 3. Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế). 4. Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực). 5. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường). CÁC KHÁI NIỆM CHUNG  Khái niệm về quản lý chiến lược: Quản lý chiến lược (strategic management) là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường bên ngoài và bên trong công ty; hiện tại cũng như tương lai; xác lập các mục tiêu của công ty, hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực để đạt được các mục tiêu mong muốn. CÁC KHÁI NIỆM CHUNG  Qui trinh quản lý chiến lược: Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường nội bộ Tầm nhìn, sứ mệnh, nhiệm vụ chiến lược Thông tin chiến lược và dự báo Xác định mục tiêu chiến lược XD chiến lược: -Chiến lược công ty -Chiến lược ĐV kinh doanh -Chiến lược bộ phận XD nguồn lực, Tổ chức: -Ngân sách -Các HT hỗ trợ -Vh công ty Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược CÁC KHÁI NIỆM CHUNG  Tầm nhìn (Vision):  Gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà công ty muốn đạt tới  Hướng mọi thành viên đến một điểm chung trong tương lai  Không phải là một mục tiêu hành động cụ thể  Khác với nhiệm vụ chiến lược (mission) CÁC KHÁI NIỆM CHUNG  Nhiệm vụ chiến lược (Mission):  Là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động của công ty  Là mục đích chính của công ty nhằm phân biệt đặc trưng của công ty với các công ty khác cùng ngành. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược ? 1. xác lập định hướng dài hạn cho doanh nghiệp 2. tập trung các nỗ lực của doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ để đạt được mục tiêu mong muốn 3. xác định phương thức tổ chức và hành động định hướng các mục tiêu đặt ra 4. xây dựng tính vững chắc và hài hòa của tổ chức. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Chiến lược mang lại lợi ích gì? 1. Định hướng tốt hơn thị trường và khách hàng mục tiêu. Trong các thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, thông tin về nhu cầu khách hàng và sự phát triển của thị trường là động lực của các cuộc chiến cạnh tranh. Không có sự liên kết chặt chẽ của các bộ phận tác nghiệp trong xây dựng chiến lược là lãng phí một phần thông tin có giá trị. 2. Tạo được sự linh hoạt và năng động của tổ chức. Doanh nghiệp chỉ có khả năng phản ứng và năng động nếu biết thích ứng những kế hoạch đã định với các số liệu mới cập nhật được báo cáo thường xuyên từ các bộ phận tác nghiệp. 3. Giữ được những nhân viên giỏi. Liên kết nhân viên vào quá trình xây dựng chiến lược là phương cách thúc ép họ có trách nhiệm hơn với công việc, đồng thời là động lực khiến họ gắn bó hơn với tổ chức và quan tâm hơn tới sự phát triển của doanh nghiệp. 4. Phát huy được trí tuệ tập thể và hạn chế được sự khan hiếm ý tưởng của lãnh đạo cấp cao. Những nhà quản lý thường có những trách nhiệm tương đối rộng. Liên kết nhân viên vào quá trình xây dựng chiến lược cho phép làm giảm bớt gánh nặng công việc cho các nhà quản lý. Mặt khác khai thác được nhiều hơn những ý tưởng thực tế và tăng cường hơn được trí tuệ tập thể. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  CÁC CẤP ĐỘ CHIẾN LƯỢC Chiến lược có thể được xây dựng trên ba cấp độ khác nhau : 1. Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp 2. Chiến lược đơn vị kinh doanh 3. Chiến lược bộ phận hay chức năng. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp: Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Đặc điểm chiến lược tổng thể của doanh nghiệp: Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp : Bao gồm việc xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động. Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh. Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng : Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng (synergy) giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa các đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ. Thực hành quản trị : Chiến lược cấp doanh nghiệp cho phép xác định cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động. Doanh nghiệp có thể thực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp (đối với phương thức quản lý tập quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị kinh doanh (đối với phương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Chiến lược các đơn vị kinh doanh Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan đến :  Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh.  Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.  Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị. Michael Porter đã khám phá ba dạng chiến lược cơ bản (chiến lược giá thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung), chúng có thể được áp dụng ở cấp độ đơn vị chiến lược để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phòng thủ chống lại các tác động bất lợi từ năm lực lượng cạnh tranh. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC  Chiến lược bộ phận chức năng Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH REVIEW: (bài 1- 6 thành phần cơ bản của KHKD) 1. Mục tiêu kinh doanh 2. Kế hoạch quản trị 3. Kế hoạch tiếp thị ( bài 4- VĐ thƣơng hiệu) 4. Kế hoạch hoạt động (bài 4- pháp lý, mô hình) 5. Kế hoạch tài chính (bài 4- VĐ tài chính) 6. Hoạch định thời lƣợng THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể: đƣợc vạch ra dựa trên phát biểu tầm nhìn của doanh nghiệp, mang tính định hƣớng cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và do đó mang tính chiến lƣợc lâu dài. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể:  Phát biểu Sứ mệnh. Phát biểu Sứ mệnh là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lỏi của doanh nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống, nó nói lên phƣơng châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ. Phát biểu Sứ mệnh cần phải súc tích nhƣng bao hàm đầy đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và thể hiện sự ổn định lâu dài. Một vài Phát biểu Sứ mệnh tham khảo: Apple: To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind. ( chúng tôi góp phần cho thế giới bằng cách tạo ra các công cụ cho trí tuệ nhân loại tiến bộ). VNPT: cuộc sống đích thực. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH PHÂN BIỆT SỨ MỆNH VÀ SLOGAN THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể:  Phát biểu Tầm nhìn. Phát biểu Tầm nhìn là một thông điệp cụ thể hoá Phát biểu Sứ Mệnh thành một mục tiêu mang tính động viên. Nó nêu lên sự cần thiết của những cải tiến mang tính sống còn đối với doanh nghiệp, nó tạo ra niềm tin nơi tƣơng lai của doanh nghiệp và nó nhắm đến mục tiêu biến điều không thể thành có thể. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể:  Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh của công ty thƣờng là mục tiêu tài chính của doanh nghiệp ấy. Nó là một mục tiêu cụ thể USD, hoặc VND đi kèm với một mốc thời gian cụ thể. Chẳng hạn nhƣ “đạt đƣợc xxxUSD lợi nhuận trong năm 2012″, hoặc “bắt đầu có lãi trƣớc cuối năm 2013″ THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể:  Phân tích tình hình(NGHIÊN CỨU TT). Bảng phân tích tình hình với những kết quả nghiên cứu, đánh giá môi trƣờng kinh doanh một cách tổng thể. Bao gồm môi trƣờng kinh doanh trên một giới hạn địa lý (chính trị, xã hội, kinh tế, môi trƣờng, văn hoá), xu hƣớng của nghành công nghiệp (khoa học kỹ thuật, công nghệ, nguồn cung cấp). Tình hình thị trƣờng (nhu cầu, khả năng tiêu thụ, dự báo xu hƣớng). Tình hình cạnh tranh (các đối thủ chính, các đối thủ tiềm năng, khả năng, điểm mạnh điểm yếu, sở trƣờng sở đoản, vị trí hiện tại và chiến lƣợc đang theo đuổi). THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể:  Chiến lƣợc ĐẠI DƢƠNG XANH Từ góc nhìn của Philip Kotler - “Ông Tổ” Marketing hiện đại - Market-Leader Strategy (chiến lược người dẫn đầu): Đây là chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thống phân phối. - Market-Challenger Strategy (chiến lược người thách thức): Đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường. - Market- Follower Strategy (chiến lược kẻ theo đuôi): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp theo đuôi thị trường. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì nhiều. Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu. - Market-Nicher Strategy (chiến lược thị trường ngách): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành người đứng đầu trong thị trường nhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 1. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể:  Chiến lƣợc ĐẠI DƢƠNG XANH Từ góc nhìn của Michael Porter - Chiến lược gia hàng đầu thế giới - Cost Leadership (chi phí thấp): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn. - Differentiation (sự khác biệt): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp. - Concentration (tập trung): Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH Kế hoạch quản trị DN: 1. 7 P 2. 5 S 3. Balanced Scorecard 4. 6 Hats (W-R-B-Y-G-B) THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH 7Ps  In marketing, the seven Ps are: (trong tiếp thị ) * Product (sản phẩm) * Price(s)- giá * Promotion – quảng bá * Place – địa điểm * Process – qui trình * Physical Evidence – bằng chứng/ mẫu * People – công chúng/khách hàng • Production planning the 7P's are:( trong kế hoạch sản xuất ) * Product (sản phẩm) * Price(s)- giá * Promotion – quảng bá * Place – địa điểm * Packaging – bao bì * Positioning – định vị * People – công chúng/khách hàng THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  5S 5-S tượng trưng cho năm bước của một phương pháp tổ chức, sắp xếp lại nơi làm việc, các bước này đều bắt đầu bằng chữ S gồm: 1. sàng lọc (sort), 2. sắp xếp (systematize), 3. sạch sẽ (sweep), 4. săn sóc (sanitize) 5. sẵn sàng (self-discipline). THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  Balanced Scorecard: thẻ điểm cân bằng THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  Balanced Scorecard Thẻ điểm học hỏi và phát triển (learning and growth) Thẻ điểm này bao gồm quá trình đào tạo nhân viên và những thái độ về văn hóa doanh nghiệp liên quan tới sự tiến bộ cá nhân và doanh nghiệp. Với sự thay đổi không ngừng về công nghệ, nhân viên phải luôn trong trạng thái sẵn sàng học hỏi bất cứ lúc nào. Các chỉ số có thể đƣợc sử dụng giúp nhà quản lí phân bổ ngân sách đào tạo một cách hiệu quả và hợp lí nhất. Trong mọi trƣờng hợp, khả năng học hỏi và phát triển tạo ra nền móng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp Kaplan và Norton nhấn mạnh rằng yếu tố “học hỏi” cần thiết hơn “đào tạo”; yếu tố này có thể thực hiện thông qua việc mời các chuyên gia đào tạo hay sử dụng chuyên gia đào tạo nội bộ, hay tạo ra môi trƣờng khuyến khích giao tiếp giữa các nhân viên nhằm tạo điều kiện cho họ học hỏi lẫn nhau. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  Balanced Scorecard Thẻ điểm quy trình kinh doanh Thẻ điểm này đề cập tới quy trình kinh doanh nội bộ. Những chỉ số trong thẻ điểm này cho phép nhà quản lí nắm rõ tình hình kinh doanh, và sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những chỉ số này phải do chính nguời hiểu rõ quy trình kinh doanh trong doanh nghiệp đƣa ra THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  Balanced Scorecard Thẻ điểm khách hàng Triết lý quản trị hiện đại luôn đánh giá cao tầm quan trọng của khách hàng và phƣơng pháp đáp ứng nhu cầu của họ. Đây là những chỉ số rất quan trọng: nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ tìm những nhà cung cấp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu. Việc hoạt động kém trong thẻ điểm này là dấu hiệu kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều bất ổn trong tƣơng lai dù bức tranh tài chính hiện tại trông có vẻ hứa hẹn. Khi xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng, nên phân loại khách hàng theo nhóm và quy trình phục vụ cho từng nhóm đối tƣợng này. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  Balanced Scorecard Thẻ điểm tài chính Kaplan và Norton không phủ nhận vai trò của các thông số tài chính. Các số liệu tài chính đƣợc tính toán chính xác và đúng thời hạn luôn là ƣu tiên hàng đầu. Trong thực tế luôn có những việc nằm ngoài phạm vi xử lí các số liệu tài chính. Khi ứng dụng hệ thống cơ sở dữ liệu công ty, các công việc xử lý số liệu có thể đƣợc tập trung và tự động hóa. Nhƣng xuất hiện vấn đề ở chỗ việc nhấn mạnh tại thời điểm hiện tại vào chỉ số tài chính sẽ dẫn tới tình trạng mất cân bằng so với các thẻ điểm khác. Có lẽ cần phải thêm vào các số liệu liên quan tới tài chính, ví dụ nhƣ đánh giá rủi ro và chi phí - lợi nhuận. THIẾT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH  Balanced Scorecard Bản đồ chiến lược & tầm nhìn Bản đồ chiến lƣợc là công cụ truyền thông thể hiện các giá trị đƣợc tạo ra cho doanh nghiệp. Chúng chỉ ra sự liên kết logic theo từng bƣớc giữa các mục tiêu chiến lƣợc dƣới dạng chuỗi nguyên nhân - hệ quả. Nói chung, cải thiện hiệu quả với những mục tiêu đề ra trong thẻ điểm học hỏi và phát triển (dòng dƣới cùng) cho phép doanh nghiệp cải thiện thẻ điểm quy trình kinh doanh (dòng thứ 2 từ dƣới lên), việc này tạo ra kết quả mong đợi trong thẻ điểm khách hàng và tài chính (2 dòng tiếp theo ở trên). Tóm tắt 1. Các khái niệm chung 2. Xây dựng chiến lƣợc 3. Thiết lập kế hoạch kinh doanh Next : Lựa chọn mô hình doanh nghiệp BÀI KIỂM TRA GIỮA KỲ NỘI DUNG :