Khóa tập huấn về marketing cho các dn vừa và nhỏ (SMEs) - Phạm Thành Thái

KHÓA TẬP HUẤN VỀ MARKETING CHO CÁC DN VỪA VÀ NHỎ (SMEs) Phạm Thành Thái – NTU Economics Faculty 1 Tổng quan về Marketing Những nội dung chính :  Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing  Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại 2  Lịch sử ra đời và phát triển của marketing a. Lịch sử ra đời của marketing:  Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của con người trong hoạt động thực tiễn .... dẫn đến một môn học , một khoa học . 3 Kinh nghiệm của một số nước : Trung Hoa cổ đại : - Không biết cười thì đừng mở cửa hàng kinh doanh - Mua một , cho một 4 Kinh nghiệm của một số nước : Nhật Bản : Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau : + Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền , đổi lại hàng khi KH mua về không thích đem trả lại , đổi lại . + Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH thích + Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH thích 5 Kinh nghiệm của một số nước : Hoa Kỳ: Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng như sau : - Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi . - Vấn đề bày hàng : Cái gì cần bán thì phải bày như thật . 6 Kinh nghiệm của một số nước : Hoa kỳ ( tt ): - Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau : “ Khách hàng là luôn luôn hợp lý ” - Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều : Điều 1: “ Khách hàng luôn luôn đúng ” Điều 2: “ Nếu khách hàng sai , hãy đọc lại điều 1 lần nữa ”. Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu . 7  Lịch sử ra đời và phát triển của marketing b. Nguyên nhân ra đời của Marketing. Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời của marketing, chúng ta tìm hiểu hai cơ chế vận hành của nền kinh tế . -Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm ngặt từ trên xuống -Cơ chế 1; - Cơ chế thị trường - Cơ chế 2 8 b. Nguyên nhân ra đời của Marketing. - Trong cơ chế 1, hàng hoá và dịch vụ được bán trước khi nó được sản xuất ra ( đã có một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm kèm theo kế hoạch sản xuất ). Trong trường hợp này người ta nói không có mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ , và vì vậy , không cần đến marketing. Thị trường ở đây là thị trường của người bán .... 9 b. Nguyên nhân ra đời của Marketing. - Trong cơ chế 2, số phận của hàng hoá và dịch vụ - và từ đó số phận của người sản xuất kinh doanh – do thị trường quyết định . Người ta nói ở đây xuất hiện mâu thuẫn giữa xản suất và tiêu thụ . Thị trường ở đây là thị trường của người mua ... + Nét nổi bậc của kinh tế thị trường là hàng hoá và dịch vụ được các DN sản xuất ra là để bán , không những thế , mà phải bán được , nghĩa là phải có khách hàng thực tế chi tiền để mua hàng . + Việc các DN bán được hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt , khốc liệt và sâu sắc , nhu cầu của thị trường thay đổi ngày càng nhanh chóng với các yêu cầu ngày càng khắt khe . Trong điều kiện đó , cần có một công cụ đắc lực giúp các DN bán được hàng hoá và dịch vụ - Đó là marketing. 10 c. Hai giai đoạn phát triển của Marketing Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc : Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là marketing truyền thống . Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “ bán cái sẵn có ”. Có nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có , tay nghề sẵn có ,... để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức , thời gian , kể cả những mưu mẹo ,... để bán hết những sản phẩm đã làm ra . Quy trình của marketing trong giai đoạn này là : SX TTNTD 11 c. Hai giai đoạn phát triển của Marketing Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến nay: Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing hiện đại hay marketing năng động . Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “ bán cái thị trường cần ”. Quy trình của marketing trong giai đoạn này là : Nhu cầu Khách hàng  SX TTNTD  Hoạt động sau bán hàng . 12  Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại được thể hiện như sau : Hàng hoá ( Doanh số bán ) Nhu cầu KH Đối tượng quan tâm Phương tiện đạt mục đích Hệ quả Nỗ lực bán và các biện pháp kích thích LN thông qua doanh số bán Nỗ lực tổng hợp marketing LN thông qua thoả mãn KH Mar cổ điển Mar hiện đại 13  Vì sao trong kinh doanh việc thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng đối với các doanh nghiệp? Câu hỏi dành cho bạn ! Tình huống cho bạn 14 d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING  Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi .  Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể , đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến 15 d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING  Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm , giá , phân phối , xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá , ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân ”  Theo I. Ansoff , một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ , thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ , nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng ” 16 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu 17 Một số lời khuyên dành cho bạn !  Marketing là chìa khoá dẫn tới thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào . Để đạt được hiệu quả cao , marketing phải định hướng vào khách hàng . Hãy xem khách hàng là ưu tiên hàng đầu , rồi bạn sẽ gặt hái thành công .  Hãy xây dựng toàn bộ quy trình kinh doanh xoay quanh nhu cầu khách hàng .  Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về nhu cầu của khách hàng tiềm năng .  Cố gắng xây dựng một phương thức tiếp thị hướng ra bên ngoài , chứ không đóng kín , tự cô lập . 18  Một số thuật ngữ của marketing ? Giao dịch (Transaction) Thị trường (Market) Nhu cầu (Needs) Mong muốn (Wants) Lượng cầu (Demands) Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange) 19 Tháp nhu cầu của Maslow Self-Actualization Needs Esteem Needs Social Needs Safety Needs Physiological Needs 20  Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại Chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không thể bán được cái sẵn có . Tư tưởng này đòi hỏi chúng ta phải hành động ở hai cấp độ : - Cấp vĩ mô - Cấp vi mô 21  Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại Khách hàng là người quyết định : Với nghĩa là KH có mua thì DN mới tồn tại . Vì vậy , về mặt marketing mỗi DN đều có một cách ứng xử riêng với KH của họ . Ví dụ : - Hãng Honda: “ Khách hàng là thượng đế ” - Cty giày Thượng đình : “ Khách hàng là ân nhân của ta ” - Prudential: “ Luôn luôn lắng nghe , luôn luôn thấu hiểu ” .... 22  Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại Tuy nhiên , con người ta chỉ chấp nhận một cách ứng xử với hai phương châm sau : - Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta . - Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald ’ s làm phương châm ứng xử : + Điều 1: “ Khách hàng luôn luôn đúng ” + Điều 2: “ Nếu KH sai , hãy đọc lại điều 1 lần nữa ” 23  Vì sao chúng ta phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi bắt tay vào sản xuất? Câu hỏi dành cho bạn ! Tình huống cho bạn  Tại sao chúng ta phải biết đối xử tốt với khách hàng? 24