Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Mục lục 1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ * Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú. Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sủ dụng dịch vụ. * Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Độ tin cậy Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Sự đáp ứng Sự đảm bảo Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Sự cảm thông Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Tính hữu hình Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Hình 1. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Theo mô hình, ta có thể thấy sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. 3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng 3.1 Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman. SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ. Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL cho sản phẩm thẻ của ngân hàng Vietcombank: 3.1.1 Độ tin cậy (Reliability) Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các tiêu chí: + Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngay từ đầu + Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. + Ngân hàng thực hiện giao dịch không sai sót. + Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 3.1.2 Sự đáp ứng (Responsiness) Phản ánh sự sẵn lòng giúp đõ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng, cụ thể như: + Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. + Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. + Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng. + Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. + Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. 3.1.3 Sự đảm bảo (Assurance) Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, lịch sự. Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. + Nhân viên NH lịch thiệp, niềm nở thực hiện dịch vụ cho khách hàng + Nhân viên NH đủ trình độ chuyên môn trả lời câu hỏi cho bạn. + Nhân viên NH trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng. + Nhân viên NH luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. 3.1.4 Sự cảm thông (Empathy) Ngân hàng quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, chu đáo để giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông được thể hiện như sau: + Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng. + Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. + Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng. + Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận lợi để khách hàng giao dịch. 3.1.5 Tính hữu hình (Tangibility) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Thể hiện: + Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất hiện đại và đầy đủ. + Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tươm tất. + Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp. + Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu, tài liệu rất khoa học và iện lợi cho khách hàng. + Các sách, ảnh giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đẹp mắt. + Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập. + Đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc. Sự tin cậy Tính hữu hình Sự đáp ứng H1 Chất lượng dịch vụ H5 H2 Sự đảm bảo Sự cảm thông H4 H3 Hình 2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman đối với sản phẩm thẻ của VCB Các giả thuyết: H1: Độ tin cậy của dịch vụ thẻ VCB được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H2: Sự đáp ứng của dịch vụ thẻ VCB được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H3: Sự đảm bảo của dịch vụ thẻ VCB được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H4: Sự cảm thông của dịch vụ thẻ VCB được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H5: Tính hữu hình của dịch vụ thẻ VCB được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. 3.2 Mô hình Gronroos Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh ngân hàng. 3.2.1 Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa ngân hàng và khách hàng mà ở đó ngân hàng cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Được đánh giá qua 5 tiêu chí sau: Khả năng giải quyết vấn đề Kỹ năng chuyên môn Trình độ tác nghiệp Trang thiết bị hiện đại Hệ thống lưu trữ thông tin Các thang đo chất lượng kỹ thuật + Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng. + Nhân viên NH có khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. + Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi. + Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời. + Nhân viên NH giải đáp hiệu quả những thắc mắc của khách hàng. + NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch. + NH luôn báo cho khách hàng về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch. + NH rất chú ý đến nhu cầu của khách hàng. + NH có trang thiết bị hiện đại đảm bảo cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng và chính xác. + NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng. + NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng. + NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng. 3.2.2 Chất lượng chức năng Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ cung cấp như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật, được thể hiên thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch Hành vi ứng xử Thái độ phục vụ Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng Phong thái phục vụ Tinh thần tất cả vì khách hàng Các thang đo chất lượng chức năng + NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng + NH có mạng lưới đại lý rộng khắp + Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện + Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng + Nhân viên NH tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng + Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng + Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình + Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng + NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng + Lãnh đạo và nhân viên NH luôn gắn bó và đoàn kết với nhau + NH luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý + Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng + Nhân viên NH trả lời điện thoại nhanh chóng + NH có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút + Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu + Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng + NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết + NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng 3.2.3 Hình ảnh ngân hàng Hình ảnh ngân hàng được hiểu là ấn tượng của khách hàng về ngân hàng. Nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hơn nữa hình ảnh của ngân hàng cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào ngân hàng và trở thành khách hàng trung tâm của ngân hàng. Như vậy, hình ảnh ngân hàng có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh ngân hàng giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh ngân hàng tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với ngân hàng và so sánh hình ảnh ngân hàng với các đối thủ khác. Hình ảnh được thể hiện: + NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết + NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng + NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội + NH có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng Hình ảnh Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng dịch vụ Những gì mà khách hàng Dịch vụ được cung cấp nhận được như thế nào? Hình 3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos