Khách hàng cũ khách hàng mới ai quan trọng hơn

Khách hàng cũ và m i - ai quan tr ng h n?ớ ọ ơ Khách hàng cũ và m i – ai quan tr ng h n? Câu tr l i ph thu c vào các m c tiêu kinhớ ọ ơ ả ờ ụ ộ ụ doanh c a m i công ty. N u mu n đ t m c tăng tr ng l i nhu n nhanh chóng trongủ ỗ ế ố ạ ứ ưở ợ ậ m t th i gian ng n, b n nên chú tr ng vào vi c ti p c n khách hàng m i. Trong tr ngộ ờ ắ ạ ọ ệ ế ậ ớ ườ h p m c tiêu c a công ty là duy trì m c tăng tr ng l i nhu n hàng năm n đ nh trongợ ụ ủ ứ ưở ợ ậ ổ ị kho ng t 10 đ n 20%, vi c c ng c các m i quan h cũ s d dàng h n. ả ừ ế ệ ủ ố ố ệ ẽ ễ ơ H u h t các ch doanh nghi p đ u cho r ng khách hàng trung thành và các giao d chầ ế ủ ệ ề ằ ị l p đi l p l i chính là c s v ng ch c nh t t o nên s thành công n đ nh và b nặ ặ ạ ơ ở ữ ắ ấ ạ ự ổ ị ề v ng c a công ty h . Lý do r t rõ ràng: chi phí đ t o ra giao d ch v i khách hàng cũữ ủ ọ ấ ể ạ ị ớ th p h n nhi u so v i tìm ki m nh ng khách hàng m i. Đi u này mang đ n cho côngấ ơ ề ớ ế ữ ớ ề ế ty s thu n l i trong vi c m rông quy mô kinh doanh, đ u t vào các ho t đ ng khácự ậ ợ ệ ở ầ ư ạ ộ nh m thu l i nhi u h n. ằ ợ ề ơ Li u nguyên lý này có còn gi nguyên giá tr đúng đ n? Câu tr l i là có, trongệ ữ ị ắ ả ờ tr ng h p tăng tr ng l i nhu n m i năm đ c duy trì m c 20%. B n ch c n nườ ợ ưở ợ ậ ỗ ượ ở ứ ạ ỉ ầ ỗ l c t p trung vào vi c làm tăng doanh s bán ra cho các khách hàng “top” c a công ty,ự ậ ệ ố ủ m c l i nhu n này hoàn toàn có th đ m b o t năm này qua năm khác. ứ ợ ậ ể ả ả ừ Nh ng t i sao l i ph i d ng l i con s 20% ? Có th đ t đ c m c tăng tr ngư ạ ạ ả ừ ạ ở ố ể ạ ượ ứ ưở nhanh h n và nhi u h n hay không? S tăng tr ng t, đ t phá ch ng h n? 50%,ơ ề ơ ự ưở ồ ạ ộ ẳ ạ 100% ho c h n, t i sao không? Đ t o ra s tăng tr ng đó, công ty không th ch d aặ ơ ạ ể ạ ự ưở ể ỉ ự vào m t s l ng khách hàng trung thành nh t đ nh mà s ph i c n thêm nhi u và th tộ ố ượ ấ ị ẽ ả ầ ề ậ nhi u nh ng khách hàng m i n a.ề ữ ớ ữ Theo k t qu nghiên c u g n đây c a chuyên gia phát tri n s n ph m Doug Hallế ả ứ ầ ủ ể ả ẩ (c u giám đ c th ng hi u P&G – tác gi cu n “Meaningful Marketing”), đ i v i sự ố ươ ệ ả ố ố ớ ự tăng tr ng l i nhu n nhanh chóng c a công ty, t m quan tr ng c a m t khách hàngưở ợ ậ ủ ầ ọ ủ ộ m i g p 2,8 l n so v i khách hàng cũ. Đ hi u rõ h n, b n có th t tr l i câu h iớ ấ ầ ớ ể ể ơ ạ ể ự ả ờ ỏ sau : M i khách hàng chi bao nhiêu ti n đ s d ng s n ph m hay d ch v c a công tyỗ ề ể ử ụ ả ẩ ị ụ ủ b n? Li u h có th chi g p đôi s ti n đó hay không? N u câu tr l i là có, b n cóạ ệ ọ ể ấ ố ề ế ả ờ ạ th đ t đ cể ạ ượ m c l i nhu n là 100%ứ ợ ậ t nh ng khách hàng cũ này. Tuy nhiên, khừ ữ ả năng này li u có kh thi? C cho là kh thi, có l cũng ch đ c duy trì trong m t nămệ ả ứ ả ẽ ỉ ượ ộ là t i đa. Th m chí n u công ty b n ch d n m i c g ng vào vi c chăm chút m i quanố ậ ế ạ ỉ ồ ọ ố ắ ệ ố h vào các khách hàng cũ, t l tăng tr ng có khi s d m chân t i ch ho c th m chíệ ỉ ệ ưở ẽ ẫ ạ ỗ ặ ậ còn gi m sút đi. ả Nh v y, kh năng tăng g p đôi doanh s d a trên ngu n khách hàng cũ là khó thư ậ ả ấ ố ự ồ ể th c hi n. V y công ty có th tăng g p đôi l ng khách hàng hay không? Câu tr l i làự ệ ậ ể ấ ượ ả ờ không nh ng có, mà b n còn có th bi n nh ng khách hàng m i này thành khách quenữ ạ ể ế ữ ớ và ti p t c khai thác. Đi u này còn d dàng h n nhi u so v i vi c tìm cách làm tăngế ụ ề ễ ơ ề ớ ệ nhu c u s d ng s n ph m hay d ch v c a các khách hàng cũ lên g p đôi. ầ ủ ụ ả ẩ ị ụ ủ ấ T t nhiên, nh ng công ty m nh nh t s th c hi n c 2 ph ng án này cùng lúc :ấ ữ ạ ấ ẽ ự ệ ả ươ v a tìm cách làm tăng nhu c u m i khách hàng trung thành đ ng th i tranh th tìmừ ầ ở ỗ ồ ờ ủ ki m khách hàng m i. S dĩ ch có nh ng công ty m nh nh t m i có th áp d ng cế ớ ở ỉ ữ ạ ấ ớ ể ụ ả hai ph ng án này cùng lúc là vì r t nhi u các công ty khác nghĩ r ng chi phí đ t o raươ ấ ề ằ ể ạ m t khách hàng m i t n kém h n nhi u (kho ng 6 l n) so v i chi phí duy trì quan hộ ớ ố ơ ề ả ầ ớ ệ v i khách hàng cũ. Do đó, h gi i h n đ u t vào các khách hàng m i trong ch ng m cớ ọ ớ ạ ầ ư ớ ừ ự nào đó. Các ch doanh nghi p thông minh không nên đ r i vào chi c b y này, b i r tủ ệ ể ơ ế ẫ ở ấ có th trong khi b n đang c g ng t p trung vào vi c c ng c lòng trung thành n iể ạ ố ắ ậ ệ ủ ố ơ nh ng khách hàng quen c a mình, các đ i th c nh tranh s tranh th m r ng thữ ủ ố ủ ạ ẽ ủ ở ộ ị tr ng c a h và d n d n chi m u th h n v th ph n đ cu i cùng s đánh b tườ ủ ọ ầ ầ ế ư ế ơ ề ị ầ ể ố ẽ ậ b n ra kh i th tr ng. ạ ỏ ị ườ Đ có đ c khách hàng m i không ph i là chuy n d dàng. B n có th tham kh oể ượ ớ ả ệ ễ ạ ể ả m t s b c nh sau :ộ ố ướ ư 1. Liên t c t p trung vào vi c tìm ki m nh ng khách hàng m i :T ch c nh ngụ ậ ệ ế ữ ớ ổ ứ ữ cu c h i th o mi n phí, xây d ng m i quan h h p tác chi n l c, s d ng cácộ ộ ả ễ ự ố ệ ợ ế ượ ử ụ ch ng trình ti p th k t h p, áp d ng các hình th c ti p th tr c ti p nh g i th tr cươ ế ị ế ợ ụ ứ ế ị ự ế ư ử ư ự ti p, e-mail, đi n tho i … ế ệ ạ 2. Đ ng quên m c tiêu c a b n là t o ra m t s gia tăng toàn di n, bao g m cừ ụ ủ ạ ạ ộ ự ệ ồ ả khách hàng đang h ng đ n và khách hàng hi n th i. Hãy b o đ m là b n không làmướ ế ệ ờ ả ả ạ m t đi các khách hàng cũ trong khi v n c g ng tìm ki m các m i quan h m i. Khaiấ ẫ ố ắ ế ố ệ ớ thác t i đa kh năng mua hang c a h . M t k ho ch phát tri n khách hàng t t c nố ả ủ ọ ộ ế ạ ể ố ầ ph i b sung ch ng trình re-sell, up-sell và cross-sell (bán đan chéo nhi u s n ph m).ả ổ ươ ề ả ẩ 3. Xác đ nh l i th tr ng phù h p (niche market). Khi đã khai thác h t các kh năngị ạ ị ườ ợ ế ả c a khách hàng trong th tr ng hi n th i, có th đã đ n lúc b n ph i chuy n sang m tủ ị ườ ệ ờ ể ế ạ ả ể ộ th tr ng khác. Lý t ng nh t là hãy xâm nh p vào n i có cùng nh ng đ c đi m v iị ườ ưở ấ ậ ơ ữ ặ ể ớ th tr ng hi n th i c a công ty. Đôi khi ch c n thay đ i cách th c chào hàng, cáchị ườ ệ ờ ủ ỉ ầ ổ ứ đóng gói s n ph m hay dùng m t thông đi p ti p th , m t slogan m i. ả ẩ ộ ệ ế ị ộ ớ 4. Nh n m nh nh ng đ c tr ng c a s n ph m. Do chúng ta c n ph i giành l yấ ạ ữ ặ ư ủ ả ẩ ầ ả ấ khách hàng t đ i th c nh tranh nên nh ng đ c đi m, tính ch t t ng t đ i th sừ ố ủ ạ ữ ặ ể ấ ươ ự ố ủ ẽ không có l i. B n ph i v t tr i h n h , khác bi t h n h , ph i s h u nh ng th màợ ạ ả ượ ộ ơ ọ ệ ơ ọ ả ở ữ ữ ứ h không có. Hãy truy n đ t nh ng u đi m đó đ n khách hàng c a b n m t cách rõọ ề ạ ữ ư ể ế ủ ạ ộ ràng và th ng xuyên.ườ 5. T i đa hóa s khác bi t. Hãy t phân lo i và x p h ng chính công ty b n v i cácố ự ệ ự ạ ế ạ ạ ớ đ i th c nh tranh b ng chi n l c s n ph m phù h p. Đ i v i dòng s n ph m c pố ủ ạ ằ ế ượ ả ẩ ợ ố ớ ả ẩ ấ th p (low-end), không c n ph i “trang trí” chúng b ng các ph ki n ho c bao bì đóngấ ầ ả ằ ụ ệ ặ gói b t m t. Đ i v i s n ph m c p cao (high-end), hãy làm cho s n ph m c a b n cóắ ắ ố ớ ả ẩ ấ ả ẩ ủ ạ m t giá tr u tr i v t b t: nh n m nh vào ch t l ng, b sung đ c tính th ngộ ị ư ộ ượ ậ ấ ạ ấ ượ ổ ặ ươ hi u, thêm vào nh ng y u t riêng bi t ho c d ch v đ c đáo mà có th nh ng đ i thệ ữ ế ố ệ ặ ị ụ ộ ể ữ ố ủ khác ng i dùng. ạ Th c hi n t t 5 b c này có nghĩa là b n đã đi đúng h ng đ đ t m c tăngự ệ ố ướ ạ ướ ể ạ ứ tr ng đ c xác đ nh t đ u.L u ý là trong khi thu hút khách hàng m i, b n v n ph iưở ượ ị ừ ầ ư ớ ạ ẫ ả đ ng th iồ ờ xây d ng lòng trung thành n i h .ự ơ ọ Khi vi c làm tăng s c mua c a khác hàng lên g p đôi tr nên khó khăn, đó là lúcệ ứ ủ ấ ở b n có th 1) duy trì m i quan h t t đ p đ ti p t c làm hài lòng các khách hàng cũ vàạ ể ố ệ ố ẹ ể ế ụ 2) phát tri n và cung c p cho h nh ng s n ph m/d ch v ph thêm.ể ấ ọ ữ ả ẩ ị ụ ụ Làm th nào đ xây d ng lòng trung thành n i khách hàng ch v i 2 t : d ch v vàế ể ự ơ ỉ ớ ừ ị ụ truy n thông. ề Đ y m nh d ch v khách hàng. ẩ ạ ị ụ D ch v khách hàng nói m t cách ng n g n là gi i quy t nh ng v n đ c a kháchị ụ ộ ắ ọ ả ế ữ ấ ề ủ hàng, bao g m :ồ • Gi i quy t các tr ng h p hàng hóa b h ng hóc ho c không đ t tiêu chu n nhả ế ườ ợ ị ỏ ặ ạ ẩ ư khách hàng mong đ i. ợ • Vi c giao hàng, trao đ i hay hoàn tr hàng hoá giao d ch đ c d dàng. ệ ổ ả ị ượ ễ • Các v n đ hóa đ n và thanh toán. ấ ề ơ • Đáp ng nh ng nhu c u đ c bi t ho c nh ng yêu c u mang tính ngo i l c aứ ữ ầ ặ ệ ặ ữ ầ ạ ệ ủ khách hàng • D ch v t v n kĩ thu t và h ng d n s d ng. Công vi c này đ c bi t quanị ụ ư ấ ậ ướ ẫ ử ụ ệ ặ ệ tr ng đ i v i nh ng s n ph m khó s d ng, mang tính k thu t cao. ọ ố ớ ữ ả ẩ ử ụ ỹ ậ D ch v khách hàng là m t ph n không th thi u đi kèm v i s n ph m đ c bán ra.ị ụ ộ ầ ể ế ớ ả ẩ ượ Đó là y u t khi n khách hàng c m th y hài lòng h n khi giao d ch v i công ty b n.ế ố ế ả ấ ơ ị ớ ạ Theo các chuyên gia chăm sóc khách hang t i McDonalds, m t khi nh ng phàn nànạ ộ ữ c a khách hàng đ c công ty này ghi nh n và gi i quy t th u đáo, v khách y th ngủ ượ ậ ả ế ấ ị ấ ườ s quay tr l i đ ng h h thêm m t vài l n n a sau đó. Chính vì th , các giám đ cẽ ở ạ ể ủ ộ ọ ộ ầ ữ ế ố đi u hành trong nh ng c a hàng bán l c a McDonald luôn luôn tìm ki m các “v n đ ”ề ữ ử ẻ ủ ế ấ ề phát sinh; h mong cho “có chuy n” x y ra, h c ao nh n đ c nh ng l i phàn nànọ ệ ả ọ ướ ậ ượ ữ ờ c a khách hàng càng nhi u càng t t.ủ ề ố Hãy hu n luy n đ i ngũ nhân viên c a b n bi t l ng nghe và phát hi n ra các v nấ ệ ộ ủ ạ ế ắ ệ ấ đ phát sinh, ghi nh n và gi i quy t t t các khi u n i, phàn nàn c a khách hàng đ gi iề ậ ả ế ố ế ạ ủ ể ả quy t nhanh chóng và tri t đ . Vi c l ng nghe khách hàng còn đem l i cho công ty m tế ệ ể ệ ắ ạ ộ l i ích khác: gi i quy t nh ng phàn nàn c a khách hàng m t cách sáng t o cũng chínhợ ả ế ữ ủ ộ ạ là m t trong nh ng cách làm phát sinh các ý t ng v s n ph m ho c d ch v m i. Độ ữ ưở ề ả ẩ ặ ị ụ ớ ể khuy n khích ho t đ ng này, hãy đ t ra m t ch đ khen th ng khách hàng l n cácế ạ ộ ặ ộ ế ộ ưở ẫ nhân viên cho nh ng sáng ki n có giá tr mà h đóng góp.ữ ế ị ọ Có r t nhi u các công ty cho r ng d ch v khách hàng là m t kho n chi phí h n làấ ề ằ ị ụ ộ ả ơ s đ u t . Trên th c t , d ch v khách hàng là m t cách hi u qu và ít t n kém nh t đự ầ ư ự ế ị ụ ộ ệ ả ố ấ ể gi đ c khách hàng cũ. Hãy ch n thuê nh ng ng i có thiên h ng thích h trữ ượ ọ ữ ườ ướ ỗ ợ ng i khác đ b sung vào đ i ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng c a công ty; tìmườ ể ổ ộ ủ ki m nh ng bi n pháp giúp tìm ra các gi i pháp m t cách nhanh chóng d dàng; đ ngế ữ ệ ả ộ ễ ừ ng i đ u t vào ho t đ ng này; thu th p các kinh nghi m và ki n th c trong lĩnh v cạ ầ ư ạ ộ ậ ệ ế ứ ự d ch v khách hàng đ l u tr và ph bi n đ n t t c các nhân viên trong b ph nị ụ ể ư ữ ổ ế ế ấ ả ộ ậ chăm sóc khách hàng c a công ty b n.ủ ạ Ti p th truy n thông là chìa khóa th hai đ xây d ng lòng trung thành n i kháchế ị ề ứ ể ự ơ hàng. M t chi n l c truy n thông t t cùng v i ho t đ ng truy n thông liên t c vàộ ế ượ ề ố ớ ạ ộ ề ụ hi u qu có th t n d ng lòng trung thành n i khách hàng đ làm tăng doanh s và l iệ ả ể ậ ụ ơ ể ố ợ nhu n c a doanh nghi p.ậ ủ ệ D i đây là m t s cách giúp duy trì m i quan h n i khách hàng:ướ ộ ố ố ệ ơ Tìm hi u hành vi mua và s d ng s n ph m hay d ch v c a khách hàng. T i sao hể ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ạ ọ l i b ti n ra đ mua hàng c a b n mà không ph i t hãng khác? Đ i v i khách hàng,ạ ỏ ề ể ủ ạ ả ừ ố ớ s n ph m c a b n mang l i giá tr thi t th c gì? Có th tìm hi u b ng nhi u cách nh :ả ẩ ủ ạ ạ ị ế ự ể ể ằ ề ư g i đi n hay t ch c các cu c đi u tra đ t xu t, tr c ti p ch ng ki n đ quan sát, theoọ ệ ổ ứ ộ ề ộ ấ ự ế ứ ế ể dõi hành vi khách hàng t cách h s d ng website c a công ty. M c đích c a s tìmừ ọ ử ụ ủ ụ ủ ự hi u này là nh m tìm ra ph ng cách giúp nâng cao h n n a giá tr c a món hàng, t oể ằ ươ ơ ữ ị ủ ạ c m tình và s tin c y n i khách hàng c a công ty.ả ự ậ ơ ủ Luôn hi n di n tr c m t khách hàng. S d ng Nhóm ng i dùng, h i th o, h iệ ệ ướ ặ ử ụ ườ ộ ả ộ ngh , các ch ng trình qu ng cáo đ ng ph (road show), di n đàn tr c tuy n …làị ươ ả ườ ố ễ ự ế nh ng cách t o hi u qu truy n thông và giao ti p tr c ti p gi a công ty v i kháchữ ạ ệ ả ề ế ự ế ữ ớ hàng. B n ph i làm sao đ khách hàng nh n th y nh ng n l c mà công ty đang th cạ ả ể ậ ấ ữ ỗ ự ự hi n là nh m h tr h , ph c v cho l i ích c a h t t h n và t t nh t.ệ ằ ỗ ợ ọ ụ ụ ợ ủ ọ ố ơ ố ấ G i th thông báo(newsletter) có giá tr . H u h t th thông báo th ng ch vi t vử ư ị ầ ế ư ườ ỉ ế ề công ty, v nh ng thành tích, ho t đ ng thành công nào đó c a b n thân công ty. Đó làề ữ ạ ộ ủ ả cách làm kém hi u qu . Th thông báo s có giá tr và đáng đ quan tâm h n khi có n iệ ả ư ẽ ị ể ơ ộ dung thú v , m i l và có ích đ i v i ng i đ c. Ch ng h n, b n có th vi t nh ng l iị ớ ạ ố ớ ườ ọ ẳ ạ ạ ể ế ữ ờ khuyên th c t ki u nh “5 cách giúp ti t ki m đi n khi s d ng t l nh”. Cũng cóự ế ể ư ế ệ ệ ử ụ ủ ạ th nêu sáng ki n đ c đáo nào đó hay nh ng m u chuy n nh v kinh nghi m muaể ế ộ ữ ẩ ệ ỏ ề ệ s m, tiêu dùng ..v..v... Hãy l u ý đ n t n s và tính nh t quán trong n i dung c a cácắ ư ế ầ ố ấ ộ ủ th thông báo này, b i đây chính là 2 y u t quan tr ng nh t làm nên thành công c aư ở ế ố ọ ấ ủ th thông báo. Th thông báo nên đ c xu t b n hàng tháng, ho c n a tháng m t l nư ư ượ ấ ả ặ ử ộ ầ theo k ho ch rõ ràng.ế ạ Đ t ra cho khách hàng nh ng câu h i thăm dò, đ i lo i nh "Gi s chúng tôi làặ ữ ỏ ạ ạ ư ả ử hãng duy nh t cung c p lo i s n ph m này cho quý khách, thì quý v mu n s n ph mấ ấ ạ ả ẩ ị ố ả ẩ ph i nh th nào?”. B n có th yêu c u nhân viên trong công ty t th c hi n đi u traả ư ế ạ ể ầ ự ự ệ ề này ho c nh vào các công ty cung c p d ch v nghiên c u th tr ng. B n thân cu cặ ờ ấ ị ụ ứ ị ườ ả ộ đi u tra y đã cho th y s quan tâm c a công ty đ i v i nhu c u, mong mu n c aề ấ ấ ự ủ ố ớ ầ ố ủ khách hàng. H n n a, nh ng câu tr l i mà b n nh n đ c s là thông tin quý giá giúpơ ữ ữ ả ờ ạ ậ ượ ẽ b n ngày càng làm hài lòng khách hàng h n, t o lòng trung thành n i h .ạ ơ ạ ơ ọ Luôn t o tính “s t d o” trong các chào hàng. Liên t c c p nh t và đ i m i n i dungạ ố ẻ ụ ậ ậ ổ ớ ộ các chào hàng này, thêm vào nh ng ích l i, ch ng h n nh ng khuy n m i m i, sángữ ợ ẳ ạ ữ ế ạ ớ t o và sát th c nh t.ạ ự ấ G i chào hàng đ c bi t đ n nh ng khách hàng đ c bi t. T t c nh ng khách hàngử ặ ệ ế ữ ặ ệ ấ ả ữ hi n t i c a b n đ u là khách hàng đ c bi t. Hãy dành cho h nh ng u tiên đ ng th iệ ạ ủ ạ ề ặ ệ ọ ữ ư ồ ờ cho h th y r ng m t khách hàng m i toanh s không th nào đ c h ng các u đãiọ ấ ằ ộ ớ ẽ ể ượ ưở ư đó. Đây ch là m t s trong hàng trăm cách đ tăng c ng hi u qu c a d ch v kháchỉ ộ ố ể ườ ệ ả ủ ị ụ hàng và ho t đ ng truy n thông nh m giúp doanh nghi p xây d ng lòng trung thành n iạ ộ ề ằ ệ ự ơ khách hàng c a mình. N u đ c k t h p v i các ch ng trình up-sells, re-sells, vàủ ế ượ ế ợ ớ ươ cross-sell m t cách đúng đ n, m c đ tăng tr ng 20% m i năm xem nh b n đã c mộ ắ ứ ộ ưở ỗ ư ạ ầ ch c trong tay.ắ