Hoạch định chiến lược marketing

ả ồ ự ủ ế ậ ấ ề t m quan tr ng thi t y u chính là làm cách nào đ công ty có th t o d ng l i th c nh tranhầ ọ ế ế ể ể ạ ự ợ ế ạ và duy trì nó m t cách b n v ng. ộ ề ữ 3.2 L i th c nh tranhợ ế ạ 20 Theo Porter, l i th c nh tranh (theo đó là l i nhu n cao h n) đ n v i các công ty nào cóợ ế ạ ợ ậ ơ ế ớ th t o ra giá tr v t tr i. Và cách th c đ t o ra giá tr v t tr i là h ng đ n vi c gi mể ạ ị ượ ộ ứ ể ạ ị ượ ộ ướ ế ệ ả th p chi phí kinh doanh ho c t o khác bi t s n ph m, và nh th khách hàng đánh giá nó caoấ ặ ạ ệ ả ẩ ờ ế h n và s n lòng tr m t m c giá tăng thêm. Michael Porter đã ch ra r ng chi phí th p và sơ ẵ ả ộ ứ ỉ ằ ấ ự khác bi t là hai chi n l c căn b n đ t o giá tr và giành l i th c nh tranh trong m t ngành.ệ ế ượ ả ể ạ ị ợ ế ạ ộ 9 Các l i th c nh tranh đ c t o ra t b n nhân t là: hi u qu , ch t l ng, s c i ti n vàợ ế ạ ượ ạ ừ ố ố ệ ả ấ ượ ự ả ế đáp ng khách hàng. Chúng là nh ng kh i chung c a l i th c nh tranh mà m t công ty có thứ ữ ố ủ ợ ế ạ ộ ể l a ch n đ t o nên s v t tr i so v i các đ i th c nh tranh.ự ọ ể ạ ự ượ ộ ớ ố ủ ạ 3.3 Năng l c c t lõiự ố 10 Nh đã nói, các đi m m nh ch a th giúp công ty t o ra l i th c nh tranh v t tr i vàư ể ạ ư ể ạ ợ ế ạ ượ ộ b n v ng, các l i th t o đ c đó ph thu c vào năng l c c t lõi c a công ty. M t năng l cề ữ ợ ế ạ ượ ụ ộ ự ố ủ ộ ự c t lõi (năng l c t o s khác bi t) là s c m nh đ c đáo cho phép công ty đ t đ c s v tố ự ạ ự ệ ứ ạ ộ ạ ượ ự ượ tr i v hi u qu , ch t l ng, c i ti n và đáp ng khách hàng, do đó t o ra giá tr v t tr i vàộ ề ệ ả ấ ượ ả ế ứ ạ ị ượ ộ đ t đ c u th c nh tranh. Công ty có năng l c c t lõi có th t o ra s khác bi t cho các s nạ ượ ư ế ạ ự ố ể ạ ự ệ ả ph m c a nó ho c đ t đ c chi phí th p h n so v i đ i th .ẩ ủ ặ ạ ượ ấ ơ ớ ố ủ Các năng l c c t lõi (t o s khác bi t) c a m t t ch c sinh ra t hai ngu n, đó là: cácự ố ạ ự ệ ủ ộ ổ ứ ừ ồ ngu n l c và kh năng ti m tàng c a nó. ồ ự ả ề ủ Các ngu n l cồ ự , theo nghĩa r ng, bao g m m t lo tộ ồ ộ ạ các y u t t ch c, k thu t, nhân s v t ch t, tài chính c a công ty. Các ngu n l c có thế ố ổ ứ ỹ ậ ự ậ ấ ủ ồ ự ể chia thành hai lo i: ngu n l c h u hình và ngu n l c vô hình. Các ngu n l c h u hình có thạ ồ ự ữ ồ ự ồ ự ữ ể th y đ c và đ nh l ng đ c, bao g m ngu n l c tài chính, t ch c, các đi u ki n v t ch t,ấ ượ ị ượ ượ ồ ồ ự ổ ứ ề ệ ậ ấ và công ngh . Các ngu n vô hình bao g m nhân s , kh năng c i ti n và danh ti ng.ệ ồ ồ ự ả ả ế ế Ngu n l c t nó không t o ra l i th c nh tranh cho công ty. Đ sinh ra kh năng khácồ ự ự ạ ợ ế ạ ể ả bi t, ệ các ngu n l c ph i ồ ự ả đ c đáoộ và đáng giá. M t ngu n l c đ c đáo là ngu n l c mà khôngộ ồ ự ộ ồ ự có công ty nào khác có đ c.ượ Kh năng ti m tàngả ề là kh năng c a công ty s d ng các ngu n l c đã đ c tích h p m tả ủ ử ụ ồ ự ượ ợ ộ cách có m c đích đ đ t đ c m t tr ng thái m c tiêu mong mu n. Các kh năng s n sinhụ ể ạ ượ ộ ạ ụ ố ả ả theo th i gian thông qua nh ng t ng tác gi a các ngu n l c vô hình và h u hình. Các khờ ữ ươ ữ ồ ự ữ ả năng này t p trung vào các công vi c hàng ngày c a t ch c; đó là cách th c ra các quy t đ nh,ậ ệ ủ ổ ứ ứ ế ị qu n tr các quá trình bên trong đ đ t đ n m c tiêu c a t ch c. Khái quát h n, các kh năngả ị ể ạ ế ụ ủ ổ ứ ơ ả ti m tàng c a m t công ty là s n ph m c a c u trúc t ch c và h th ng ki m soát. Chúngề ủ ộ ả ẩ ủ ấ ổ ứ ệ ố ể xác đ nh các quy t đ nh đ c làm b ng cách nào và đâu trong t ch c, các hành vi t ngị ế ị ượ ằ ở ổ ứ ưở th ng, các giá tr và chu n m c văn hoá c a công ty. ưở ị ẩ ự ủ S phân bi t gi a ngu n l c và kh năng ti m tàng ch y u đ hi u đi u gì đã s n sinh raự ệ ữ ồ ự ả ề ủ ế ể ể ề ả năng l c t o s khác bi t. M t công ty có th có các ngu n l c đ c đáo và đáng giá nh ngự ạ ự ệ ộ ể ồ ự ộ ư n u nó không có kh năng ti m tàng đ s d ng các ngu n l c đó m t cách hi u qu v nế ả ề ể ử ụ ồ ự ộ ệ ả ẫ không th t o ra và duy trì kh năng t o s khác bi t. Đi u đó cũng r t quan tr ng đ nh nể ạ ả ạ ự ệ ề ấ ọ ể ậ th c r ng m t công ty không nh t thi t ph i có các ngu n l c đ c đáo và đáng giá đ thi tứ ằ ộ ấ ế ả ồ ự ộ ể ế l p các kh năng khác bi t mi n là nó có nh ng kh năng ti m tàng mà đ i th c nh tranhậ ả ệ ễ ữ ả ề ố ủ ạ không có. Các năng l c c t lõiự ố ph i b o đ m b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng:ả ả ả ố ẩ ủ ợ ế ạ ề ữ đáng giá, hi m có, khó b t ch c, không th thay thế ắ ướ ể ế. Các kh năng ti m tàng không th a mãnả ề ỏ b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng không ph i là năng l c c t lõi. Nh v y, m iố ẩ ủ ợ ế ạ ề ữ ả ự ố ư ậ ỗ 9 M.E. Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press New York 10 Lê Th Gi i, Nguy n Thanh Liêm (2006), ế ớ ễ Qu n tr chi n l c, ả ị ế ượ NXB Th ng kêố 21 năng l c c t lõi là m t kh năng, nh ng không ph i kh năng nào cũng tr thành năng l c c tự ố ộ ả ư ả ả ở ự ố lõi. 4 Thi t l p m c tiêu ế ậ ụ M c tiêu ph n ánh nh ng mong mu n mà m t đ n v kinh doanh k t đ t đ c, nó làụ ả ữ ố ộ ơ ị ế ạ ượ chu n đích c a hành đ ng. M c tiêu có th đ c di n đ t c v đ nh l ng và đ nh tính (đi uẩ ủ ộ ụ ể ượ ễ ạ ả ề ị ượ ị ề gì c n ph i đ t đ c, c n đ t đ c bao nhiêu, và đ t đ c đi u đó khi nào).ầ ả ạ ượ ầ ạ ượ ạ ượ ề Có r t ít đ n v kinh doanh theo đu i ch m t m c tiêu. H u h t các đ n v kinh doanhấ ơ ị ổ ỉ ộ ụ ầ ế ơ ị đ u đ t ra m t ph c h p các m c tiêu bao g m l i nhu n, tăng tr ng v doanh s , c i thi nề ặ ộ ứ ợ ụ ồ ợ ậ ưở ề ố ả ệ th ph n, ngăn ch n r i ro, c i ti n s n ph m và uy tín c a doanh nghi p. Vì m c tiêu đ nhị ầ ặ ủ ả ế ả ẩ ủ ệ ụ ị h ng cho các hành đ ng nên chúng c n ph i đ c xác đ nh đúng. Có các tiêu chu n sau đâyướ ộ ầ ả ượ ị ẩ c n xem xét khi thi t l p m c tiêu đ c khái quát thành: ầ ế ậ ụ ượ S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) có nghĩa là c th , đo l ng đ c, có th đ t t i đ c, th c tụ ể ườ ượ ể ạ ớ ượ ự ế và n đ nh th i gian. ấ ị ờ M t khía c nh quan tr ng mà nhà qu n tr c n l u ý khi xác đ nh m c tiêu là l a ch n gi aộ ạ ọ ả ị ầ ư ị ụ ự ọ ữ l i nhu n ng n h n hay tăng tr ng dài h n, thâm nh p sâu vào th tr ng hi n t i hay phátợ ậ ắ ạ ưở ạ ậ ị ườ ệ ạ tri n th tr ng m i, l i nhu n hay đáp ng các m c tiêu phi l i nhu n, tăng tr ng cao hayể ị ườ ớ ợ ậ ứ ụ ợ ậ ưở r i ro th p ... M i m t s l a ch n trên s đ nh h ng hình thành các chi n l c marketingủ ấ ỗ ộ ự ự ọ ẽ ị ướ ế ượ khác nhau. 5 Hình thành chi n l cế ượ Các m c tiêu ch ra nh ng gì mà m t đ n v kinh doanh mu n đ t đ c, chi n l c là kụ ỉ ữ ộ ơ ị ố ạ ượ ế ượ ế ho ch hành đ ng đ đ t đ c các m c tiêu đó. M i đ n v kinh doanh ph i phác th o m tạ ộ ể ạ ượ ụ ỗ ơ ị ả ả ộ chi n l c đ đ t đ c các m c tiêu c a mình, bao g m m t chi n l c Marketing và m tế ượ ể ạ ượ ụ ủ ồ ộ ế ượ ộ chi n l c công ngh (ế ượ ệ technology strategy) và chi n l c khai thác ngu n l c (ế ượ ồ ự sourcing strategy) t ng h p v i nó. Có r t nhi u lo i chi n l c Marketing có th l a ch n cho m tươ ợ ớ ấ ề ạ ế ượ ể ự ọ ộ đ n v kinh doanh, và Michael Porterơ ị 11 đã phân đ nh thành 3 lo i chi n l c: chi n l c d nị ạ ế ượ ế ượ ẫ đ o chi phí, chi n l c t o s khác bi t và chi n l c t p trung, chúng cũng t ng ng v i 3ạ ế ượ ạ ự ệ ế ượ ậ ươ ứ ớ cách ti p c n c b n đ t o l p l i th c nh tranh c a các đ n v kinh doanh chi n l c.ế ậ ơ ả ể ạ ậ ợ ế ạ ủ ơ ị ế ượ  Chi n l c d n đ o chi phíế ượ ẫ ạ : Chi n l c d n đ o chi phí là t ng th các hành đ ngế ượ ẫ ạ ổ ể ộ nh m cung c p các s n ph m hay d ch v có các đ c tính đ c khách hàng ch p nh n v i chiằ ấ ả ẩ ị ụ ặ ượ ấ ậ ớ phí th p nh t trong m i quan h v i t t c các đ i th c nh tranh. Nói cách khác, chi n l cấ ấ ố ệ ớ ấ ả ố ủ ạ ế ượ d n đ o chi phí d a trên kh năng c a doanh nghi p cung c p s n ph m hay d ch v v i m cẫ ạ ự ả ủ ệ ấ ả ẩ ị ụ ớ ứ chi phí th p h n đ i th c nh tranh. ấ ơ ố ủ ạ M c đích c a vi c theo đu i chi n l c d n đ o chi phí là làm t t h n các đ i th c nhụ ủ ệ ổ ế ượ ẫ ạ ố ơ ố ủ ạ tranh, sao cho chi phí đ s n xu t và cung c p m i s n ph m hay d ch v đ n v kinh doanhể ả ấ ấ ọ ả ẩ ị ụ ơ ị có th làm đ u v i th p h n đ i th . Hàm ý c a ng i theo đu i chi n l c d n đ o chi phíể ề ớ ấ ơ ố ủ ủ ườ ổ ế ượ ẫ ạ là giành đ c m t l i th chi phí đáng k so v i các đ i th khác, đ cu i cùng chuy n thànhượ ộ ợ ế ể ớ ố ủ ể ố ể các công c h p d n khách hàng giành th ph n l n h n.ụ ấ ẫ ị ầ ớ ơ  Chi n l c t o sế ượ ạ khác bi tự ệ : M c tiêu c a chi n l c t o s khác bi t là đ đ t đ cụ ủ ế ượ ạ ự ệ ể ạ ượ l i th c nh tranh c a đ n v b ng cách t o ra các s n ph m hay d ch v đ c khách hàngợ ế ạ ủ ơ ị ằ ạ ả ẩ ị ụ ượ nh n th y là đ c đáo v m t vài đ c tính quan tr ng. Đ n v kinh doanh n l c t o s khácậ ấ ộ ề ộ ặ ọ ơ ị ỗ ự ạ ự bi t c tho mãn nhu c u khách hàng theo cách th c mà các đ i th c nh tranh không th làm,ệ ố ả ầ ứ ố ủ ạ ể kèm theo đó là m t đòi h i m c giá tăng thêm (m t m c giá đáng k trên m c trung bìnhộ ỏ ứ ộ ứ ể ứ ngành). Kh năng t o ra thu nh p b ng cách yêu c u m t m c giá tăng thêm (h n là vi cả ạ ậ ằ ầ ộ ứ ơ ệ 11 M. E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitor (New York: Free Press, 1980), ch.2. 22 gi m chi phí nh trong tr ng h p ng i d n đ o chi phí) cho phép nh ng công ty t o sả ư ườ ợ ườ ẫ ạ ữ ạ ự khác bi t làm t t h n các đ i th c nh tranh và giành đ c l i nhu n trên m c trung bìnhệ ố ơ ố ủ ạ ượ ợ ậ ứ ngành. M c giá tăng thêm c a công ty t o s khác bi t v th c ch t th ng cao h n m c giáứ ủ ạ ự ệ ề ự ấ ườ ơ ứ mà công ty d n đ o chi phí đòi h i, và khách hàng s n lòng tr cho đi u đó b i h tin vào ch tẫ ạ ỏ ẵ ả ề ở ọ ấ l ng khác bi t c a s n ph m là có giá tr phân bi t.ượ ệ ủ ả ẩ ị ệ  Chi n l c t p trungế ượ ậ : Chi n l c t p trung là chi n l c c nh tranh th ba. S khácế ượ ậ ế ượ ạ ứ ự bi t ch y u v i hai chi n l c trên là nó h ng tr c ti p vào ph c v nhu c u c a nhóm hayệ ủ ế ớ ế ượ ướ ự ế ụ ụ ầ ủ phân đo n khách hàng h n ch . M t chi n l c t p trung s hạ ạ ế ộ ế ượ ậ ẽ ư ng vào khe h th tr ng cớ ở ị ườ ụ th mà có th xác đ nh theo đ a lý, lo i khách hàng, hay b i phân đo n c a tuy n s n ph m.ể ể ị ị ạ ở ạ ủ ế ả ẩ 12 Trong khi theo đu i chi n l c t p trung, công ty ph i c g ng b ng cách nào đó th c hi nổ ế ượ ậ ả ố ắ ằ ự ệ chuyên môn hoá. Các công ty trong m t ngành có th theo đu i nhi u lo i chi n l c kinh doanh khác nhauộ ể ổ ề ạ ế ượ mà s khác bi t gi a chúng liên quan đ n các nhân t nh s l a ch n v phân đo n thự ệ ữ ế ố ư ự ự ọ ề ạ ị tr ng đ ph c v , ch t l ng s n ph m, d n đ o v công ngh , ph c v khách hàng, chínhườ ể ụ ụ ấ ượ ả ẩ ẫ ạ ề ệ ụ ụ sách đ nh giá... Nh v y, trong h u h t các ngành s phát sinh các nhóm chi n l c, trong đóị ư ậ ầ ế ẽ ế ượ các công ty s theo đu i các chi n l c t ng t nhau. Khi đó các công ty có đ c chi n l cẽ ổ ế ượ ươ ự ượ ế ượ t t nh t s ki m đ c l i nhu n cao nh t. Các công ty không theo đu i m t chi n ố ấ ẽ ế ượ ợ ậ ấ ổ ộ ế l c rõượ ràng - “nh ng ng i đ ng gi a ngã ba đ ng” - thì s th t b i. “Nh ng ng i đ ng gi a ngãữ ườ ứ ữ ườ ẽ ấ ạ ữ ườ ứ ữ ba đ ng” th ng c g ng th c thi t t các d ng chi n l c, nh ng vì m i đ nh h ng chi nườ ườ ố ắ ự ố ạ ế ượ ư ỗ ị ướ ế l c đòi h i nh ng cách th c t ch c khác nhau nên cu i cùng các công ty này không đ tượ ỏ ữ ứ ổ ứ ố ạ đ c b t kỳ k t qu t t nào.ượ ấ ế ả ố Các liên minh chi n l cế ượ Nhi u công ty đã khám phá ra r ng h c n ph i có các đ i tác chi n l c n u mu n ho tề ằ ọ ầ ả ố ế ượ ế ố ạ đ ng có hi u qu . Ngay c nh ng công ty kh ng l nh AT&T, IBM, Philips, Siemens cũngộ ệ ả ả ữ ổ ồ ư không th có đ c v trí lãnh đ o, c đ i v i th tr ng qu c gia và toàn c u, n u không hìnhể ượ ị ạ ả ố ớ ị ườ ố ầ ế thành các liên minh chi n l c v i các công ty n i đ a hay công ty đa qu c gia đ b sung hayế ượ ớ ộ ị ố ể ổ t o l c đ y gia tăng các kh năng và ngu n l c c a mình. Ví d nh Star Alliance là s liênạ ự ẩ ả ồ ự ủ ụ ư ự k t các hãng Lufthansa, United Airline, Air Canada, SAS, Thai Airway, Varig, Air New Zealandế và Ansett Australia thành m t liên minh hàng không toàn c u kh ng l cho phép du khách th cộ ầ ổ ồ ự hi n nh ng k t n i g n nh không có ranh gi i v i kho ng 700 đi m đ n trên toàn c u.ệ ữ ế ố ầ ư ớ ớ ả ể ế ầ Công ngh m i yêu c u các tiêu chu n toàn c u và d n đ n các liên minh toàn c u. Ví d ,ệ ớ ầ ẩ ầ ẫ ế ầ ụ 2 và có kh năng là 3 nhà phát hành th tín d ng l n nh t th gi i s quên s tranh đua và giaả ẻ ụ ớ ấ ế ớ ẽ ự nh p đ i ngũ đ phát tri n m t tiêu chu n toàn c u cho nh ng chi c th thông minh.ậ ộ ể ể ộ ẩ ầ ữ ế ẻ American Express Company và Visa International đã thành l p m t liên doanh g i là Protonậ ộ ọ World International cùng v i 2 công ty cung c p k thu t th là Banskys SA c a B và ERG.ớ ấ ỹ ậ ẻ ủ ỉ Ltd c a Úc. Các đ i tác c a Proton nói r ng h s đón chào Master Card và nh ng công tyủ ố ủ ằ ọ ẽ ữ khác vào liên doanh thi t l p c s h t ng cho ho t đ ng th ng m i đi n t . Vi c kinhế ậ ơ ở ạ ầ ạ ộ ươ ạ ệ ử ệ doanh c a Proton “là m t ph n c a khuynh h ng đi đ n nh n th c r ng liên minh toàn c uủ ộ ầ ủ ướ ế ậ ứ ằ ầ chính là cách th c ho t đ ng c a gi i kinh doanh” theo nh cách nói c a Gerry Hopkinson,ứ ạ ộ ủ ớ ư ủ lãnh đ o phòng đ i ngo i c a công ty Mondex, cũng là m t công ty cung c p th thông minhạ ố ạ ủ ộ ấ ẻ khác. Cac liên minh chi n l c th c hi n hình th c liên minh marketing. Chúng chia thành 4 lo i:́ ế ượ ự ệ ứ ạ - Liên minh s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ 12M.E.Porter (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustainabling Superior Perfomance, New York: Freepress, 46 23 M t công ty c p gi y phép cho m t công ty khác đ s n xu t s n ph m c a nó, hay haiộ ấ ấ ộ ể ả ấ ả ẩ ủ công ty cùng gia nh p th tr ng các s n ph m b sung c a h hay s n ph m m i. Ví d nh ,ậ ị ườ ả ẩ ổ ủ ọ ả ẩ ớ ụ ư Apple liên doanh v i Digital Vax đ cùng thi t k , s n xu t và cùng th ng m i hóa m t s nớ ể ế ế ả ấ ươ ạ ộ ả ph m m i. H&R Block và Hyatt Legal Service - hai hãng kinh doanh d ch v cũng gia nh pẩ ớ ị ụ ậ cùng nhau trong m t liên minh marketing .ộ - Liên minh trong ho t đ ng c đ ngạ ộ ổ ộ M t công ty đ ng ý c đ ng cho s n ph m, d ch v c a công ty khác. Ví d , McDonaldộ ồ ổ ộ ả ẩ ị ụ ủ ụ liên k t v i Disney đ đ a ra nh ng b c t ng nh Mulan t i ng òi mua bánh k p th t. M tế ớ ể ư ữ ứ ượ ỏ ớ ư ẹ ị ộ ngân hàng đã đ ng ý cho vi c v nh ng b c tranh t m t phòng tri n lãm ngh thu t đ aồ ệ ẽ ữ ứ ừ ộ ễ ệ ậ ị ph ng lên t ng c a nó.ươ ườ ủ - Liên minh h u c nậ ầ M t công ty th c hi n nh ng d ch v h u c n cho s n ph m c a nh ng công ty khác. Víộ ự ệ ữ ị ụ ậ ầ ả ẩ ủ ữ d , Abbott Laboratories l u kho và phân ph i t t c thi t b ph u thu t và d ng c y khoa c aụ ư ố ấ ả ế ị ẫ ậ ụ ụ ủ 3M đ n các b nh vi n trên toàn n c M . ế ệ ệ ướ ỹ - S c ng tác v giáự ộ ề M t hay nhi u công ty tham gia vào s th a thu n đ c bi t v giá. Các khách s n vàộ ề ự ỏ ậ ặ ệ ề ạ nh ng công ty cho thuê xe ô tô th ng đ t ra m t m c chi t kh u giá nh nhau.ữ ườ ặ ộ ứ ế ấ ư Các công ty c n t duy sáng t o đ tìm ki m nh ng đ i tác có th b sung cho s c m nhầ ư ạ ể ế ữ ố ể ổ ứ ạ và bù đ p nh ng đi m y u c a mình. Các liên minh đ c qu n tr t t cho phép công ty đ tắ ữ ể ế ủ ượ ả ị ố ạ đ c doanh s bán l n h n mà ít t n kém chi phí h n. Đ duy trì s phát tri n c a các liênượ ố ớ ơ ố ơ ể ự ể ủ minh chi n l c này, nh ng s h p tác c n b t đ u t vi c phát tri n nh ng c u trúc t ch cế ượ ữ ự ợ ầ ắ ầ ừ ệ ể ữ ấ ổ ứ h tr chúng và có kh năng khai thác các k năng c t lõi t các đ i tác trong liên minh. ỗ ợ ả ỹ ố ừ ố 6 Xây d ng ch ng trìnhự ươ M t khi đ n v kinh doanh đã phát tri n chi n l c chính cu mình, nó c n ph i chi ti tộ ơ ị ể ế ượ ả ầ ả ế hóa b ng các ch ng trình h tr th c thi chi n l c. Vì th n u m t đ n v kinh doanhằ ươ ỗ ợ ự ế ượ ế ế ộ ơ ị quy t đ nh đ t đ c v th d n đ o v công ngh thì nó c n ph i lên m t ch ng trình đế ị ạ ượ ị ế ẫ ạ ề ệ ầ ả ộ ươ ể nâng cao năng l c c a b ph n R& D, thu th p các tin t c công ngh , phát tri n đ c đáo vự ủ ộ ậ ậ ứ ệ ể ộ ề k thu t, hu n luy n l c l ng bán hàng, và phát tri n ch ng trình qu ng cáo đ truy nỹ ậ ấ ệ ự ượ ể ươ ả ể ề thông s d n đ o v công ngh c a mình. Và m t khi các ch ng trình Marketing d c phácự ẫ ạ ề ệ ủ ộ ươ ượ th o, nh ng ng i làm Marketing c n ph i c tính ngân sách đ th c thi chúng.ả ữ ườ ầ ả ướ ể ự 7 Th c thi chi n l cự ế ượ M t chi n l c rõ ràng và nh ng ch ng trình h tr đ c phác th o h p lý có th trộ ế ượ ữ ươ ỗ ợ ượ ả ợ ể ở nên vô ích n u công ty th t b i trong vi c t ch c th c thi chúng. Tế ấ ạ ệ ổ ứ ự heo Mc Kinsey13 thì chi nế l c ch là m t trong 7 y u t đ m b o s thành công c a m t t ch c và đ c th hi n ượ ỉ ộ ế ố ả ả ự ủ ộ ổ ứ ượ ể ệ ở hình 3.7. Tr c h t, 3 y u t : ướ ế ế ố chi n l c, c u trúc ế ượ ấ và h th ngệ ố đ c xem la “ph n c ng” và 4ượ ̀ ầ ứ y u t : ế ố phong cách, kĩ năng, t ch c đ i ngũ ổ ứ ộ và giá tr chia sị ẻ chính là “ph n m m” c a sầ ề ủ ự thành công c a t ch c.ủ ổ ứ Y u t đ u tiên c a “ph n m m”, ế ố ầ ủ ầ ề phong cách là s chia s cách th c chung v suy nghĩự ẻ ứ ề và hành x c a các nhân viên trong công ty. Nhân viên c a Mc Donald luôn m m c i v iử ủ ủ ỉ ườ ớ khách hàng và nhân viên IBM thì luôn th hi n tính chuyên nghi p trong công vi c v i kháchể ệ ệ ệ ớ hàng. Th hai, ứ k năngỹ , bao g m nh ng k năng c n thi t c a nhân viên đ th c thi chi nồ ữ ỹ ầ ế ủ ể ự ế 13 Thomas J. Peters and Robert H. Waterman, Jr., In Search for Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (New York: Harper & Row, 1982) 24 l c c a công ty. Th ba, ượ ủ ứ t ch c đ i ngũổ ứ ộ , bao g m vi c công ty tuy n ng i có kh năng,ồ ệ ể ườ ả hu n luy n h th t t t, và b trí công vi c phù h p. Th t , ấ ệ ọ ậ ố ố ệ ợ ứ ư giá tr chia sị ẻ, g m các giá trồ ị đ c m i ng i cùng chia s có tác d ng đ nh h ng hành đ ng c a h . Khi nh ng nhân tượ ọ ườ ẻ ụ ị ướ ộ ủ ọ ữ ố này đ c trình bày rõ ràng thì s đ m b o cho công ty kh năng th c thi chi n l c thànhượ ẽ ả ả ả ự ế ượ công h n.ơ Hình 3.7 Các y u t thành công (7-S) c a McKinseyế ố ủ 8 Ph n h i và ki m tra ả ồ ể Trong quá trình th c thi chi n l c, công ty c n ph i theo dõi k t qu th c hi n và giámự ế ượ ầ ả ế ả ự ệ sát nh ng thay đ i t môi tr ng bên trong và bên ngoài. M t s y u t môi tr ng là khá nữ ổ ừ ườ ộ ố ế ố ườ ổ đ nh qua các năm, m t s tác nhân khác thay đ i ch m và có th d báo đ c, nh ng cũng cóị ộ ố ổ ậ ể ự ượ ư r t nhi u nhân t bi n đ i nhanh chóng và r t khó d đoán. Có m t đi u ch c ch n là các y uấ ề ố ế ổ ấ ự ộ ề ắ ắ ế t môi tr ng thay đ i nhanh h n là các y u t 7s c a công ty, vì v y ngay c khi m t chi nố ườ ổ ơ ế ố ủ ậ ả ộ ế l c đ c ho ch đ nh khá thích ng v i môi tr ng thì s th c thi không ph i bao gi cũngượ ượ ạ ị ứ ớ ườ ự ự ả ờ đem l i k t qu nh d tính. Khi nh ng thay đ i t môi tr ng di n ra, công ty c n xem xétạ ế ả ư ự ữ ổ ừ ườ ễ ầ và đi u ch nh vi c th c thi, hay các ch ng trình, chi n l c và th m chí là thay đ i m c tiêu.ề ỉ ệ ự ươ ế ượ ậ ổ ụ M t khi th t b i trong vi c ph n ng l i v i s thay đ i c a môi tr ng, công ty s ngàyộ ấ ạ ệ ả ứ ạ ớ ự ổ ủ ườ ẽ càng tr nên khó khăn trong vi c t o d ng l i v trí c a mình trong tâm trí c a khách hàng. Đâyở ệ ạ ự ạ ị ủ ủ là đi u đã x y ra đ i v i t p đoàn Lotus. Ph n m m 1-2-3 c a Lotus đã t ng là ch ng trìnhề ả ố ớ ậ ầ ề ủ ừ ươ ph n m m d n đ o th gi i nh ng do ch m ph n ng l i v i nh ng thay đ i c a th tr ngầ ề ẫ ạ ế ớ ư ậ ả ứ ạ ớ ữ ổ ủ ị ườ đã khi n cho th ph n s t gi m và g n nh nh ng l i v trí th ng tr trong h đi u hành máyế ị ầ ụ ả ầ ư ườ ạ ị ố ị ệ ề tính cho Microsoft14. Nh ng t ch c l n th ng g p nh ng khó khăn nh t đ nh đ i v i vi c đáp ng nh ngữ ổ ứ ớ ườ ặ ữ ấ ị ố ớ ệ ứ ữ thay đ i t môi tr ng do s ì ch c a h . Các t ch c này đ c thi t l p v i m t c chổ ừ ườ ự ạ ủ ọ ổ ứ ượ ế ậ ớ ộ ơ ế hi u qu và do v y r t khó đ thay đ i m t ph n này đó n u không đi u ch nh m i th .ệ ả ậ ấ ể ổ ộ ầ ế ề ỉ ọ ứ Nh ng t ch c này có th thay đ i thông qua t p th lãnh đ o m nh m . Chìa khoá cho s cữ ổ ứ ể ổ ậ ể ạ ạ ẽ ứ m nh c a t ch c là s s n lòng đ i v i vi c xem xét và đánh giá nh ng thay đ i c a môiạ ủ ổ ứ ự ẵ ố ớ ệ ữ ổ ủ tr ng đ t đó t o s thích ng m i v hành vi và m c đích. Các t ch c thành đ t th cườ ể ừ ạ ự ứ ớ ề ụ ổ ứ ạ ự 14 Lawrence M. Fisher, “With a New Smart Suite, Lotus Chase Its Rivals’ Success,” New York Times, June 15,1988, p.6 25 Giá tr ị chia sẻ T ổ ch c ứ đ i ngũộ K ỹ năng Phon g cách Chi n ế l cượ Cấ u trúc St r St St ru ct ur e ru ct ur e H ệ th ngố hi n vi c giám sát liên t c các thay đ i c a môi tr ng và n l c thích ng v i nh ng thayệ ệ ụ ổ ủ ườ ỗ ự ứ ớ ữ đ i đó qua vi c th c hi n ho ch đ nh chi n l c m t cách linh ho t.ổ ệ ự ệ ạ ị ế ượ ộ ạ IV HO CH Đ NH CHI N L C MARKETINGẠ Ị Ế ƯỢ Th c hành ho ch đ nh marketing là ph n quan tr ng hàng đ u trong lý thuy t marketingự ạ ị ầ ọ ầ ế đ c gi i thi u và ng d ng trong kinh doanh vào đ u nh ng năm 1950. Khi các nhà lý lu nượ ớ ệ ứ ụ ầ ữ ậ và th c hành m r ng các khái ni m marketing lên thành tri t lý v qu n tr thì vi c ho chự ở ộ ệ ế ề ả ị ệ ạ đ nh marketing đã d n ti p c n v i các ho t đ ng qu n tr thi t y u. Tuy v y, vi c ho chị ầ ế ậ ớ ạ ộ ả ị ế ế ậ ệ ạ đ nh ch đ c xem nh là trách nhi m c a b ph n marketing. Vì v y, trong su t m t th p kị ỉ ượ ư ệ ủ ộ ậ ậ ố ộ ậ ỷ t đ u nh ng năm 50 đ n gi a nh ng năm 60, ho ch đ nh marketing đã tr thành ph ng ti nừ ầ ữ ế ữ ữ ạ ị ở ươ ệ chính y u trong quá trình phát tri n các chi n l c m r ng t ch c theo h ng h i nh p. ế ể ế ượ ở ộ ổ ứ ướ ộ ậ Tuy nhiên, k t khi Ansoff xu t b n cu n sách ể ừ ấ ả ố Chi n l c công tyế ượ vào gi a năm 60 c aữ ủ th k tr c, ho ch đ nh chi n l c b t đ u c nh tranh v i marketing v các nguyên t c phátế ỷ ướ ạ ị ế ượ ắ ầ ạ ớ ề ắ tri n chi n l c. Th i đi m su t nh ng năm 70 là th i đi m xu t hi n ngày càng nhi u cácể ế ượ ờ ể ố ữ ờ ể ấ ệ ề b ph n ho ch đ nh chi n l c. Marketing r i vào v th y u h n và các k ho ch marketingộ ậ ạ ị ế ượ ơ ị ế ế ơ ế ạ tr nên ph thu c vào các k ho ch chi n l c v n đ c nh ng nhà ho ch đ nh chi n l c ở ụ ộ ế ạ ế ượ ố ượ ữ ạ ị ế ượ ở c p cao c a công ty đ a ra. Và, vào cu i nh ng năm 70, khi ho ch đ nh chi n l c không cònấ ủ ư ố ữ ạ ị ế ượ đ c tung hô m nh m , marketing l i tr l i v trí th ng tr c a nó. Ho ch đ nh chi n l cượ ạ ẽ ạ ở ạ ị ố ị ủ ạ ị ế ượ marketing l i nh n đ c s quan tâm m nh m , tuy v y đã có s phân đ nh rõ ràng h n vai tròạ ậ ượ ự ạ ẽ ậ ự ị ơ c a chi n l c marketing (chi n l c ch c năng đ c ho ch đ nh cho t ng đ n v kinhủ ế ượ ế ượ ứ ượ ạ ị ừ ơ ị doanh), cũng nh s xu t hi n và đ c quan tâm nhi u h n c a các quy t đ nh ư ự ấ ệ ượ ề ơ ủ ế ị marketing chi n l cế ượ . 1. Các quy t đ nh marketing các c p chi n l cế ị ở ấ ế ượ Vai trò c a marketing và các lý lu n v marketing đã có nh ng thay đ i căn b n qua nhi uủ ậ ề ữ ổ ả ề th p niên. Ng c l i v i các khái ni m v marketing trong kho ng nh ng năm 50 ch nh nậ ượ ạ ớ ệ ề ả ữ ỉ ấ m nh vào t m quan tr ng c a khách hàng, quan đi m marketing hi n đ i đã đ a ra các y u tạ ầ ọ ủ ể ệ ạ ư ế ố quan tr ng khác c a marketing nh marketing đ nh h ng khách hàng, đ nh h ng các đ i thọ ủ ư ị ướ ị ướ ố ủ c nh tranh, đ n nh ng nhân t thu c b n thân n i t i c a chính công ty. Nguyên nhâu sâu xaạ ế ữ ố ộ ả ộ ạ ủ c a s m r ng quan đi m marketing là s c n thi t ph i ho ch đ nh và đ a ra các quy t đ nhủ ự ở ộ ể ự ầ ế ả ạ ị ư ế ị marketing trên c 3 c p đ chi n l c, và ho ch đ nh marketing c n bao g m c các ti n trìnhả ấ ộ ế ượ ạ ị ầ ồ ả ế thu c t ch c (văn hoá t ch c, liên k t các ch c năng c a t ng b ph n bên trong t ch c vàộ ổ ứ ổ ứ ế ứ ủ ừ ộ ậ ổ ứ cách th c đ a ra, ph bi n và th c hi n các quy t đ nh marketing). ứ ư ổ ế ự ệ ế ị Hình 3.8 mô t vi c đ a ra quy t đ nh marketing c n đ c xem xét các c p đ chi nả ệ ư ế ị ầ ượ ở ấ ộ ế l c khác nhau. c p đ chi n l c công ty "v n đ chi n l c là vi c xác đ nh ngành nghượ Ở ấ ộ ế ượ ấ ề ế ượ ệ ị ề kinh doanh, xác đ nh s m nh, ph m vi, tr ng thái và c c u c a t ch c". Vì th , vai trò c aị ứ ệ ạ ạ ơ ấ ủ ổ ứ ế ủ marketing đ c xác đ nh: (1) đánh giá m c đ h p d n c a các th tr ng ti m năng mà côngượ ị ứ ộ ấ ẫ ủ ị ườ ề ty có th gia nh p bao g m phân tích nhu c u c a khách hàng và đánh giá kh năng th a mãnể ậ ồ ầ ủ ả ỏ nhu c u này c a đ i th c nh tranh; (2) các ch ng trình truy n thông c đ ng h ng đ nầ ủ ố ủ ạ ươ ề ổ ộ ướ ế khách hàng đ i chúng nh m kh c h a văn hoá c a t ch c đ n đông đ o khách hàng; (3) hạ ằ ắ ọ ủ ổ ứ ế ả ỗ tr vào m c tiêu đ nh v c nh tranh phân bi t c a t ch c trên c s ph n ánh và tho mãn cácợ ụ ị ị ạ ệ ủ ổ ứ ơ ở ả ả mong mu n c a khách hàng, đ a các ch ng trình truy n thông c đ ng nh m tuyên b giá trố ủ ư ươ ề ổ ộ ằ ố ị c a công ty.ủ 26C p chi n l c ch c năngấ ế ượ ứ Đ a ra quy t đ nh marketing, qu n lý m i quan h phát ư ế ị ả ố ệ sinh gi a khách hàng và các nhà bán lữ ẻ C p chi n l c SBUấ ế ượ Cách th c c nh tranh trong ngành hàng đã ch n, phân ứ ạ ọ khúc th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu, đ nh v ị ườ ự ọ ị ườ ụ ị ị s n ph m, xác đ nh đ i tác và th i gian, cách th c h p ả ẩ ị ố ờ ứ ợ tác C p công tyấ Đánh giá m c đ h p d n c a th tr ng, xác đ nh ứ ộ ấ ẫ ủ ị ườ ị đ nh h ng khách hàng, phát tri n và xây d ng ị ướ ể ự ch ng trình truy n thông c đ ng cho tuyên b giá ươ ề ổ ộ ố tr c a t ch cị ủ ổ ứ T t c các nhi m v marketing c n th c hi n đ ng b t t c các c p. Tuy nhiên, khôngấ ả ệ ụ ầ ự ệ ộ ộ ở ấ ả ấ ph i bao gi ng i chuyên trách c a m t c p nào đó đ u có kinh nghi m, ki n th c v cácả ờ ườ ủ ộ ấ ề ệ ế ứ ề đ c tính c a th tr ng m c tiêu, khi đó, thách th c đ t ra đ i v i nh ng ng i làm marketinặ ủ ị ườ ụ ứ ặ ố ớ ữ ườ là đ m b o các đ c tính này s không b b qua khi xem xét các quy t đ nh c p đ công ty. ả ả ặ ẽ ị ỏ ế ị ở ấ ộ c p đ SBU, chi n l c t p trung xác đ nh cách th c mà SBU đó c nh tranh trongỞ ấ ộ ế ượ ậ ị ứ ạ ngành kinh doanh c a mình. Các quy t đ nh marketing bao g m vi c xác đ nh các phân đo nủ ế ị ồ ệ ị ạ th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v th tr ng d a trên vi c phân tích k l ngị ườ ự ọ ị ườ ụ ị ị ị ườ ự ệ ỹ ưỡ v khách hàng, đ i th c nh tranh, ngu n l c c a công ty và chi n thu t c nh tranh trên t ngề ố ủ ạ ồ ự ủ ế ậ ạ ừ phân đo n th tr ng c th . M c dù đây th c s là nh ng quy t đ nh marketing c n thi t,ạ ị ườ ụ ể ặ ự ự ữ ế ị ầ ế v n có nh ng tranh cãi cho r ng các chi n l c marketing là nh ng công c hi u qu và đ cẫ ữ ằ ế ượ ữ ụ ệ ả ượ đánh giá cao nh t đ i v i s phát tri n c a chi n l c c p này. Trong nh ng năm 70 và 80,ấ ố ớ ự ể ủ ế ượ ở ấ ữ các k ho ch chi n l c đ c phát tri n b i nh ng nhà ho ch đ nh chi n l c (theo tr ngế ạ ế ượ ượ ể ở ữ ạ ị ế ượ ườ phái ho ch đ nh) t p trung vào vi c làm th nào đ phát tri n các phân đo n th tr ng và tăngạ ị ậ ệ ế ể ể ạ ị ườ t c đ phát tri n c a các th tr ng trên c s th c thi chi n l c sát nh p hay thâu tóm cácố ộ ể ủ ị ườ ơ ở ự ế ượ ậ công ty khác. c p đ chi n l c th p h n, chi n l c ch c năng hay chi n l c b ph n, chi n l cỞ ấ ộ ế ượ ấ ơ ế ượ ứ ế ượ ộ ậ ế ượ marketing nh n m nh vào các quy t đ nh liên quan đ n marketing mix (4P hay 7P) và nh ngấ ạ ế ị ế ữ chi n l c liên quan đ n s duy trì và phát tri n m i quan h v i các khách hàng trong dài h nế ượ ế ự ể ố ệ ớ ạ (chi n l c marketing quan h ). Các quy t đ nh marketing chi n l c k t h p v i các chi nế ượ ệ ế ị ế ượ ế ợ ớ ế l c marketing h n h p và chi n l c marketing quan h trong dài h n (3 hay 5 năm), còn cácượ ỗ ợ ế ượ ệ ạ k ho ch marketing ng n h n (k ho ch marketing s n ph m hay nhãn hi u) đ c xác đ nhế ạ ắ ạ ế ạ ả ẩ ệ ượ ị hàng năm nh m m c tiêu là th c hi n các chi n l c dài h n c a t ch c.ằ ụ ự ệ ế ượ ạ ủ ổ ứ 2. Ho ch đ nh ạ ị chi n l c marketing ế ượ Chi n l c marketing th ng đ c ho ch đ nh c p SBU ho c là c p công ty n u làế ượ ườ ượ ạ ị ở ấ ặ ấ ế công ty đ n ngành. ơ Có hai v n đ quan tr ng c n quy t đ nh ngay khi b t đ u ti n trình ho chấ ề ọ ầ ế ị ắ ầ ế ạ đ nh chi n l c marketing: ph m vi c a k ho ch và gi i h n th i gian c a k ho ch. Đây làị ế ượ ạ ủ ế ạ ớ ạ ờ ủ ế ạ nh ng yêu c u n n t ng không d quy t đ nh đ c. Có c n thi t ph i l p chi n l cữ ầ ề ả ễ ế ị ượ ầ ế ả ậ ế ượ marketing cho m i SBU đ c l p hay không, ho c n u SBU có nhi u dòng s n ph m, thì chi nỗ ộ ậ ặ ế ề ả ẩ ế l c marketing có đ c ho ch đ nh cho t ng dòng s n ph m này hay không? Câu tr l i tuỳượ ượ ạ ị ừ ả ẩ ả ờ thu c vào s n ph m-th tr ng mà m i dòng s n ph m t n t i và c nh tranh. N u chúng cóộ ả ẩ ị ườ ỗ ả ẩ ồ ạ ạ ế nh ng khác bi t rõ r t, vi c phát tri n các chi n l c marketing có th giúp xác đ nh rõ kháchữ ệ ệ ệ ể ế ượ ể ị hàng và đ i th c nh tranh ti m năng. c p đ ngành, ho ch đ nh chi n l c marketing t pố ủ ạ ề Ở ấ ộ ạ ị ế ượ ậ trung vào vi c phát tri n dòng s n ph m (m r ng hay xoá b ), xác đ nh th tr ng m c tiêuệ ể ả ẩ ở ộ ỏ ị ị ườ ụ cho t ng dòng s n ph m, đ nh v s n ph m, liên k t các nhãn hi u c a các dòng s n ph mừ ả ẩ ị ị ả ẩ ế ệ ủ ả ẩ v i chi n l c marketing - mix cho t ng dòng s n ph m này. Các quy t đ nh ph i h p s nớ ế ượ ừ ả ẩ ế ị ố ợ ả ph m liên quan đ n ch ng lo i và chi u sâu c a t ng dòng s n ph m c n đ c th c hi nẩ ế ủ ạ ề ủ ừ ả ẩ ầ ượ ự ệ trong m i liên quan đ n s phát tri n c a chi n l c kinh doanh c a t ng SBU. Quy t đ nhố ế ự ể ủ ế ượ ủ ừ ế ị v gi i h n th i gian c a k ho ch cũng c n đ c cân b ng v i các quy t đ nh khác. M tề ớ ạ ờ ủ ế ạ ầ ượ ằ ớ ế ị ộ 27 m t, th i gian càng kéo dài, các thay đ i c a chi n l c càng d a trên các d đoán khôngặ ờ ổ ủ ế ượ ự ự chính xác. M t khác, n u không đ m b o đ th i gian ho ch đ nh, các r i ro có th x y ra khiặ ế ả ả ủ ờ ạ ị ủ ể ả nh ng quy t đ nh nhanh chóng trong th i gian ng n cu i cùng l i làm y u đi v th c nh tranhữ ế ị ờ ắ ố ạ ế ị ế ạ c a t ch c hay c a dòng s n ph m. ủ ổ ứ ủ ả ẩ 3. Ti n trình ho ch đ nh chi n l c Marketing ế ạ ị ế ượ Ti n ế trình ho ch đ nh chi n l c marketing đ c th c thi qua 4 giai đo n: ạ ị ế ượ ượ ự ạ 1 Phân tích và t ng h p (phân tích tình hu ng, các thách th c và c h i)ổ ợ ố ứ ơ ộ 2 Phát tri n chi n l c (m c tiêu marketing và chi n l cể ế ượ ụ ế ượ marketing) 3 Phân b ngu n l cổ ồ ự , phê chu n và th c hi nẩ ự ệ 4 Đánh giá, ph n h i và ki m soát.ả ồ ể 3.1. Giai đo n 1: Phân tích và t ng h pạ ổ ợ Giai đo n này bao g m 2 ho t đ ng chính: chu n b phân tích tình hu ng (phân tích t ngạ ồ ạ ộ ẩ ị ố ổ h p hay phân tích t ng ph n riêng bi t) và khái quát hay t ng h p (k t h p t t c các phânợ ừ ầ ệ ổ ợ ế ợ ấ ả tích riêng r thành h th ng) t đó đ a ra đ c v n đ c n gi i quy t và các c h i mà côngẽ ệ ố ừ ư ượ ấ ề ầ ả ế ơ ộ ty có đ c.ượ Phân tích tình hu ngố Nh đã trình bày trên, lýư ở thuy t phân tích tình hu ng và phân tích SWOT đã r t phát tri nế ố ấ ể trong nh ng năm đ u th p niên 60 c a th k 20 v i s c vũ c a các Hi p h i và Tr ngữ ầ ậ ủ ế ỷ ớ ự ổ ủ ệ ộ ườ kinh doanh Harvard, đ c bi t ph i đ đ n cu n sách ặ ệ ả ể ế ố Khái ni m v Chi n l c công ty ệ ề ế ượ c aủ Andrews. Trong đó, tác gi cho r ng các chi n l c thành công là nh ng chi n l c xác đ nhả ằ ế ượ ữ ế ượ ị rõ c h i và đe do mà công ty có th g p ph i khi ho t đ ng trong môi tr ng c a nó. Đó làơ ộ ạ ể ặ ả ạ ộ ườ ủ "đ ng l c c a s thay đ i". Tuy nhiên, cũng c n chú ý r ng các y u t c a mô hình SWOTộ ự ủ ự ổ ầ ằ ế ố ủ đôi khi h i m h . ơ ơ ồ Mô hình SWOT miêu t ti n trình phân tích bên trong (đi m m nh, đi m y u) tr c khiả ế ể ạ ể ế ướ đ nh hình c h i và đe do c a môi tr ng bên ngoài. Đây rõ ràng là m t sai sót vì m c đíchị ơ ộ ạ ủ ườ ộ ụ đ u tiên c a vi c phân tích tình hu ng là phát hi n các thách th c mà t ch c có th g p ph i,ầ ủ ệ ố ệ ứ ổ ứ ể ặ ả t đó đ a ra các gi i pháp đ i đ u v i các thách th c này. Đ s a ch a cho sai sót này, ng iừ ư ả ố ầ ớ ứ ể ử ữ ườ ta g i ý mô hình TOWS ( đe do , c h i, đi m y u, đi m m nh) trên c s s p x p l i th tợ ạ ơ ộ ể ế ể ạ ơ ở ắ ế ạ ứ ự các y u t c n phân tích mô hình SWOT.ế ố ầ ở Môi tr ng bên ngoài bao g m 2 ph n: môi tr ng vĩ mô và môi tr ng ngành. ườ ồ ầ ườ ườ Môi tr ng vĩ môườ Cũng nh m i cá nhân, các t ch c cũng ch u nh h ng c a các y u t bên ngoài lên đ iư ỗ ổ ứ ị ả ưở ủ ế ố ờ s ng và t ng lai phát tri n c a nó. Có 5 ố ươ ể ủ y u t thay đ i c p đ vĩ mô nh sau:ế ố ổ ở ấ ộ ư 1 Kinh tế 2 Xã h iộ 3 Chính tr - Lu t phápị ậ 4 K thu tỹ ậ 5 Môi tr ng t nhiênườ ự M i y u t ch a đ ng các c h i và đe do đ n m i t ch c c th . Vì v y, nhi m vỗ ế ố ứ ự ơ ộ ạ ế ỗ ổ ứ ụ ể ậ ệ ụ đ u tiên c a các nhà ho ch đ nh chi n l c marketing là xác đ nh các thay đ i có th x y raầ ủ ạ ị ế ượ ị ổ ể ả trong t ng lai, sau đó xác đ nh tác đ ng c a các thay đ i này lên t ch c, các th tr ng mà tươ ị ộ ủ ổ ổ ứ ị ườ ổ 28 ch c đang ho t đ ng và c nh tranh (bao g m các khách hàng và đ i th ) d i d ng các cứ ạ ộ ạ ồ ố ủ ướ ạ ơ h i và đe do . ộ ạ Môi tr ng ngànhườ Môi tr ng ngành có nh h ng tr c ti p đ n cách th c ho t đ ng, đ n s thành côngườ ả ưở ự ế ế ứ ạ ộ ế ự ho c th t b i c a m t t ch c. Nhi m v c a ặ ấ ạ ủ ộ ổ ứ ệ ụ ủ ng i ho ch đ nh chi n l c marketing là xácườ ạ ị ế ượ đ nh đ c b n ch t và c ng đ tác đ ng c a t ng y u t ngành, đ ng th i ch ra đ c tácị ượ ả ấ ườ ộ ộ ủ ừ ế ố ồ ờ ỉ ượ đ ng c a các y u t ngành lên t ch c trong t ng lai d i d ng c a các c h i và đe do .ộ ủ ế ố ổ ứ ươ ướ ạ ủ ơ ộ ạ Khi phân tích môi tr ng ngành kinh doanh, c n làm rõ 5 y u t sau:ườ ầ ế ố 1. T ng quan v th tr ng: quy mô th tr ng/quy mô ngành, giai đo n phát tri n c aổ ề ị ườ ị ườ ạ ể ủ ngành, các đ c đi m v nhu c u, c u trúc th tr ng/ngành (các phân đo n th tr ngặ ể ề ầ ấ ị ườ ạ ị ườ hi n t i và m i)ệ ạ ớ 2. T ng quan v tình hình c nh tranh (khái quát v b n ch t và c ng đ c nh tranh)ổ ề ạ ề ả ấ ườ ộ ạ 3. Các kênh phân ph i và ng i mua (làm rõ c u trúc c a kênh phân ph i bao g m nhuố ườ ấ ủ ố ồ c u và s thích c a các khách hàng trung gian, xác đ nh s c m nh c a các kênh trungầ ở ủ ị ứ ạ ủ gian khác nhau) 4. Khách hàng (xác đ nh khách hàng cu i cùng c a th tr ng m c tiêu bao g m nhu c uị ố ủ ị ườ ụ ồ ầ và s thích c a các khách hàng hi n t i và t ng lai)ở ủ ệ ạ ươ 5. Nhà cung c p (s c m nh c a nhà cung c p và tính s n có c a ngu n l c đ u vào)ấ ứ ạ ủ ấ ẵ ủ ồ ự ầ Các y u t gi i h n thành công (Critical success factors - CSFs)ế ố ớ ạ Trong ti n trình phân tích môi tr ng bên ngoài, đ c bi t là phân tích môi tr ng ngành,ế ườ ặ ệ ườ các nhà ho c đ nh chi n l c marketing c n h ng đ n m t trong nh ng m i quan tâm quanặ ị ế ượ ầ ướ ế ộ ữ ố tr ng nh t trong ti n trình phát tri n chi n l c: xác đ nh các y u t gi i h n s thành côngọ ấ ế ể ế ượ ị ế ố ớ ạ ự (hay còn g i là các y u t c b n c a thành công). CSFs là các y u t có liên quan đ n sọ ế ố ơ ả ủ ế ố ế ự thành công c a t ch c, t ng t nh v th c nh tranh c a t ch c, c n đ c th c hi n n uủ ổ ứ ươ ự ư ị ế ạ ủ ổ ứ ầ ượ ự ệ ế t ch c mu n c nh tranh thành công. CSFs có th t n t i b t kỳ giai đo n nào c a chu i giáổ ứ ố ạ ể ồ ạ ở ấ ạ ủ ỗ tr , t cung ng đ n marketing, tiêu dùng s n ph m. Quan tr ng nh t, CSFs ph i đ c xácị ừ ứ ế ả ẩ ọ ấ ả ượ đ nh tr c khi th c hi n vi c phân tích tình hu ng: đó chính là đánh giá năng l c n i t i c aị ướ ự ệ ệ ố ự ộ ạ ủ t ch c.ổ ứ Xem xét ngu n l c bên trongồ ự Vi c xem xét môi tr ng bên ngoài s giúp t ch c xác đ nh đ c các thách th c mà nó cóệ ườ ẽ ổ ứ ị ượ ứ th g p ph i. H n th n a, vi c xác đ nh rõ các y u t có th tác đ ng đ n s thành công c aể ặ ả ơ ế ữ ệ ị ế ố ể ộ ế ự ủ chi n l c s giúp cho t ch c c nh tranh t t h n. B c ti p theo là đánh giá năng l c c a tế ượ ẽ ổ ứ ạ ố ơ ướ ế ự ủ ổ ch c trong vi c đ i đ u v i các đe d a. Vi c đánh giá s đ c th c hi n (1) đ i v i nh ngứ ệ ố ầ ớ ọ ệ ẽ ượ ự ệ ố ớ ữ b ph n bên trong t ch c và năng l c c a các b ph n (v th tài chính, qu n lý và lãnh đ o,ộ ậ ổ ứ ự ủ ộ ậ ị ế ả ạ ngu n nhân l c, nghiên c u phát tri n và v th c nh tranh); (2) đ i v i năng l c marketingồ ự ứ ể ị ế ạ ố ớ ự c a t ch c (qu n lý marketing, chi n l c marketing, th c hi n chi n l c). Trong giai đo nủ ổ ứ ả ế ượ ự ệ ế ượ ạ này các năng l c c a t ch c c n đ c làm rõ.ự ủ ổ ứ ầ ượ Xác đ nh các đe do và c h iị ạ ơ ộ Vi c phân tích tình hu ng bao g m phân tích chi ti t các nhân t bên trong và bên ngoài.ệ ố ồ ế ố Trong giai đo n này c a ti n trình ho ch đ nh chi n l c marketing, c n c n th n đ i v iạ ủ ế ạ ị ế ượ ầ ẩ ậ ố ớ vi c vi c quá t i v thông tin hay nh m l n v kích c và c u trúc c a th tr ng. Vì v y,ệ ệ ả ề ầ ẫ ề ỡ ấ ủ ị ườ ậ b c ti p theo là m t ph n trong ti n trình t ng h p: liên k t t t c nh ng phân tích nh l i,ướ ế ộ ầ ế ổ ợ ế ấ ả ữ ỏ ạ đánh d u các m c quan tr ng s đ c đ t vào giai đo n xác đ nh chi n l c. Ti n trình xácấ ụ ọ ẽ ượ ặ ạ ị ế ượ ế đ nh các đe do và c h i đ c làm rõ thông qua: (1) xác đ nh năng l c c a t ch c trong m iị ạ ơ ộ ượ ị ự ủ ổ ứ ố 29 liên h v i CSFs; (2) xác đ nh các c h i mà t ch c đang th a kh năng th c hi n đ c; (3)ệ ớ ị ơ ộ ổ ứ ừ ả ự ệ ượ xác đ nh các c h i mà t ch c có kh năng t n d ng đ c; (4) xác đ nh nh ng đe do nhị ơ ộ ổ ứ ả ậ ụ ượ ị ữ ạ ả h ng m nh đ n th c thi chi n l c marketingưở ạ ế ự ế ượ 3.2. Giai đo n 2: Phát tri n chi n l cạ ể ế ượ Đây là giai đo n hình thành và phát tri n chi n l c. Thu t ng "công th c hoá" không nênạ ể ế ượ ậ ữ ứ đ c s d ng giai đo n này do c n đ cao tính sáng t o trong vi c ho ch đ nh chi n l c,ượ ử ụ ở ạ ầ ề ạ ệ ạ ị ế ượ nói cách khác ti n trình này không ph i là m t ho t đ ng máy móc đ c công th c hoá. Nhế ả ộ ạ ộ ượ ứ ư Mintzberg đã ch ra, s c m nh c a trí tu , n m b t thông tin, s liên k t, s t ng t ng vàỉ ứ ạ ủ ệ ắ ắ ự ế ự ưở ượ kh năng t ng h p là nh ng y u t c n thi t c a ti n trình phát tri n chi n l c. Quá trìnhả ổ ợ ữ ế ố ầ ế ủ ế ể ế ượ phát tri n chi n l c marketing là m t ti n trình tu n hoàn c a vi c thi t l p các m c tiêuể ế ượ ộ ế ầ ủ ệ ế ậ ụ marketing và đánh giá đúng chi n l c marketing nh m đ t đ c các m c tiêu này.ế ượ ằ ạ ượ ụ Các m c tiêu và chi n l c marketingụ ế ượ M c tiêu là đích đ n c a ti n trình ho ch đ nh và chi n l c chính là cách th c đ đ tụ ế ủ ế ạ ị ế ượ ứ ể ạ t i đích đ n đó. Các m c tiêu marketing th hi n nh ng yêu c u c n đ t đ c trong quá trìnhớ ế ụ ể ệ ữ ầ ầ ạ ượ ho t đ ng c a t ch c trong m t th i gian c th c a chi n l c marketing (3 hay 5 năm) vàạ ộ ủ ổ ứ ộ ờ ụ ể ủ ế ượ các k ho ch ng n h n khác (các m c tiêu ho t đ ng h ng năm). M c tiêu marketing c n cânế ạ ắ ạ ụ ạ ộ ằ ụ ầ b ng các y u t đ u vào t trên xu ng và t d i lên đ i v i quá trình ho ch đ nh chi n l cằ ế ố ầ ừ ố ừ ướ ố ớ ạ ị ế ượ marketing. Trong r t nhi u tr ng h p, ban qu n tr thi t l p các m c tiêu và k ho ch choấ ề ườ ợ ả ị ế ậ ụ ế ạ qu n tr c p th p th c hi n. Lúc nào cũng v y, nh ng m c tiêu đ a ra cho t ng đ n v kinhả ị ấ ấ ự ệ ậ ữ ụ ư ừ ơ ị doanh hay t ng đ n v ho ch đ nh marketing trong đ n v kinh doanh đ u đ c đ t trong m iừ ơ ị ạ ị ơ ị ề ượ ặ ố quan h v i các m c tiêu tài chính. Tuy nhiên, nh ng m c tiêu không ph i bao gi cũng có thệ ớ ụ ữ ụ ả ờ ể đ t đ c hay đ c xác đ nh ch c ch n. Dù th nào đi n a, v n c n ph i ki m tra th c t baoạ ượ ượ ị ắ ắ ế ữ ẫ ầ ả ể ự ế g m c chi n l c c p đ n v kinh doanh và chi n l c marketing. Đ u tiên là vi c phân tíchồ ả ế ượ ấ ơ ị ế ượ ầ ệ v tình hình c nh tranh hi n t i, m c đ h p d n, v tr c a đ n v kinh doanh ho c đ n về ạ ệ ạ ứ ộ ấ ẫ ị ị ủ ơ ị ặ ơ ị ho ch đ nh trên th tr ng. Vi c phân tích cũng ch ra r ng đôi khi ph i ch p nh n làm cho vạ ị ị ườ ệ ỉ ằ ả ấ ậ ị trí c nh tranh tr nên y u đi nh m đ t đ c các m c tiêu c a c đ n v kinh doanh trong dàiạ ở ế ằ ạ ượ ụ ủ ả ơ ị h n. Th hai, là vi c xác đ nh cách th c đ n v kinh doanh/đ n v ho ch đ nh s đ t đ c cácạ ứ ệ ị ứ ơ ị ơ ị ạ ị ẽ ạ ượ m c tiêu v l i nhu n d a trên các s n ph m hi n t i và ti m năng hay d a trên các thụ ề ợ ậ ự ả ẩ ệ ạ ề ự ị tr ng m i, các phân đo n th tr ng hi n t i/ti m năng mà nó đang c nh tranh. Sau khiườ ớ ạ ị ườ ệ ạ ề ạ chi n l c marketing c p cao h n đã đ c thông qua, vi c ti p theo c a ti n trình phát tri nế ượ ấ ơ ượ ệ ế ủ ế ể chi n l c marketing là xác đ nh chi n l c marketing - mix. Quá trình này bao g m các côngế ượ ị ế ượ ồ vi c sau:ệ (1) Xác đ nh và h ng đ n các phân đo n th tr ng m i và th tr ng hi n t iị ướ ế ạ ị ườ ớ ị ườ ệ ạ (2) Xác đ nh chi n l c s n ph m t ng th d i d ng các s n ph m/nhãn hi u hi nị ế ượ ả ẩ ổ ể ướ ạ ả ẩ ệ ệ t i/m i nh m đáp ng các nhu c u c a các phân đo n th tr ng m c tiêu.ạ ớ ằ ứ ầ ủ ạ ị ườ ụ (3) Xác đ nh chi n l c đ nh v s n ph m/nhãn hi u (cách th c mà khách hàng s nh n th cị ế ượ ị ị ả ẩ ệ ứ ẽ ậ ứ đ c s n ph m/nhãn hi u)ượ ả ẩ ệ (4) Phát tri n các chi n l c 4P/7P m t cách đúng đ n (các chi n l c liên quan đ n t ngể ế ượ ộ ắ ế ượ ế ừ y u t s n ph m, giá c , phân ph i, truy n thông c đ ng) cho t ng phân đo n th tr ngế ố ả ẩ ả ố ề ổ ộ ừ ạ ị ườ m c tiêu.ụ 3.3. Giai đo n 3: Phân b ngu n l c, xem xét và th c hi nạ ổ ồ ự ự ệ Các chi n l c marketing c n đáp ng m t s ch c năng quan tr ng. Chúng chính làế ượ ầ ứ ộ ố ứ ọ ph ng ti n đ đ a ra các đ xu t lên c p lãnh đ o nh m phân b các ngu n l c cho cácươ ệ ể ư ề ấ ấ ạ ằ ổ ồ ự SBU, ph c v cho các ho t đ ng kinh doanh c a các SBU này. Giai đo n ti p theo c a ti nụ ụ ạ ộ ủ ạ ế ủ ế 30 trình ho ch đ nh chi n l c marketing là cung c p các chi ti t liên quan đ n ngu n l c đãạ ị ế ượ ấ ế ế ồ ự đ c đ c p. Ngân sách c n đ c ho ch đ nh rõ ràng bao g m các d đoán v th tr ng,ượ ề ậ ầ ượ ạ ị ồ ự ề ị ườ doanh thu, l i nhu n và thu h i trên v n đ u t . ợ ậ ồ ố ầ ư Sau khi ngân sách đ c thông qua, b c công vi c ti p theo là th c hi n chi n l c.ượ ướ ệ ế ự ệ ế ượ Đây chính là giai đo n mà ho ch đ nh chi n l c marketing tr thành qu n tr chi n l cạ ạ ị ế ượ ở ả ị ế ượ marketing. Cho dù m t chi n l c marketing đ c xây d ng c n th n đ n đâu, nó có th làộ ế ượ ượ ự ẩ ậ ế ể đ b đi n u không đ c th c hi n m t cách hi u qu . Các chi n l c marketing c n quanồ ỏ ế ượ ự ệ ộ ệ ả ế ượ ầ tâm đ n ế s thích ng v t ch c,ự ứ ề ổ ứ t c kh năng c a SBU trong vi c th c hi n m t cách hi uứ ả ủ ệ ự ệ ộ ệ qu công vi c theo chi n l c marketing đã v ch ra. Đ th c hi n chi n l c m t cách hi uả ệ ế ượ ạ ể ự ệ ế ượ ộ ệ qu c n xác đ nh rõ nhân s , trách nhi m và th i gian th c hi n công vi c. Ngoài ra, m t v nả ầ ị ự ệ ờ ự ệ ệ ộ ấ đ quan tr ng c a ti n trình này đó là marketing n i b - s th a nh n các nhân viên và nh ngề ọ ủ ế ộ ộ ự ừ ậ ữ cá nhân khác thu c v t ch c. Ví d , các đ i tác liên minh chi n l c c n đ c h ng đ nộ ề ổ ứ ụ ố ế ượ ầ ượ ướ ế các ho t đ ng marketing, đ c bi t là truy n thông c a t ch c. Các d ch v khách hàng cũng làạ ộ ặ ệ ề ủ ổ ứ ị ụ khía c nh quan tr ng c a quá trình th c hi n marketing m t cách hi u qu . ạ ọ ủ ự ệ ộ ệ ả 3.4. Giai đo n 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và ki m soátạ ể M t trong nh ng vai trò quan tr ng c a vi c phát sinh thông tin là s góp nh t các thông tinộ ữ ọ ủ ệ ự ặ có giá tr và k p th i. Đây là đi u r t quan tr ng trong ti n trình xây d ng k ho ch marketingị ị ờ ề ấ ọ ế ự ế ạ cũng nh l ng tr c đ c các thay đ i có th x y ra đ i v i môi tr ng bên ngoài. Khi phátư ườ ướ ượ ổ ể ả ố ớ ườ hi n th y s sai l ch trong vi c th c hi n công vi c hay c n thi t ph i thay đ i các m c tiêuệ ấ ự ệ ệ ự ệ ệ ầ ế ả ổ ụ marketing, các bi n pháp đúng đ n c n đ c đ a ra nh m đi u ch nh hay s a đ i chi n l cệ ắ ầ ượ ư ằ ề ỉ ử ổ ế ượ marketing tr c đó. M t h th ng ki m soát có tính thích nghi caoướ ộ ệ ố ể (adaptive control system) sẽ nh n ra đ c r ng các chi n l c đ c xây d ng d a trên n n t ng là các d đoán trongậ ượ ằ ế ượ ượ ự ự ề ả ự t ng lai. Thông th ng, vi c d đoán không đ c chính xác vì v y c n thi t ph i đ a ra m tươ ườ ệ ự ượ ậ ầ ế ả ư ộ h th ng ph n h i nh m đ a ra các đi u ch nh trên c s các thông tin đ c thu th p g nệ ố ả ồ ằ ư ề ỉ ơ ở ượ ậ ầ nh t.ấ 3.5. Các y u t quan tr ng c n xem xét khi ho ch đ nh chi n l c marketingế ố ọ ầ ạ ị ế ượ Ti n trình ho ch đ nh chi n l c marketing đòi h i tiêu t n th i gian, ti n b c và m tế ạ ị ế ượ ỏ ố ờ ề ạ ộ s ngu n l c khác. Nó không ph i là m t hành đ ng nh t th i m t s m m t chi u. Vì v y,ố ồ ự ả ộ ộ ấ ờ ộ ớ ộ ề ậ tr c khi b t tay vào vi c xây d ng m t chi n l c marketing, nhà ho ch đ nh chi n l cướ ắ ệ ự ộ ế ượ ạ ị ế ượ c n ph i cân nh c m t s các y u t sau đây:ầ ả ắ ộ ố ế ố 1) Tính liên quan: Nh đã đ c p ch ng 1, marketing không còn là m t ho t đ ngư ề ậ ở ươ ộ ạ ộ riêng bi t c a b ph n marketing n a. Quá trình hình thành chi n l c marketing baoệ ủ ộ ậ ữ ế ượ g m các quy t đ nh liên quan đ n nhi u c p qu n tr , xác đ nh m c đ phát tri n c aồ ế ị ế ề ấ ả ị ị ứ ộ ể ủ chi n l c c nh tranh. Vì v y, ch c ch n nó ph i có s tham gia c a các nhà qu n lýế ượ ạ ậ ắ ắ ả ự ủ ả cao nh t. Ngoài ra, s liên quan c a marketing đ i v i các b ph n khác trong t ch cấ ự ủ ố ớ ộ ậ ổ ứ cũng c n đ c làm rõ. S liên quan trong ti n trình ho ch đ nh s m ra các kh năngầ ượ ự ế ạ ị ẽ ở ả c a t ch c trong vi c th u hi u các thách th c đang đ t ra, đ ng th i tính cam k t,ủ ổ ứ ệ ấ ể ứ ặ ồ ờ ế k t h p gi a các b ph n cũng s tăng lên. ế ợ ữ ộ ậ ẽ 2) Chi n l c phát sinh:ế ượ Nh Mintzberg đã ch ra, có 3 lo i chi n l c: th nh t, chi nư ỉ ạ ế ượ ứ ấ ế l c đ c xây d ng và hi u bi t th u đáo; th hai, chi n l c đ c xây d ng nh ngượ ượ ự ể ế ấ ứ ế ượ ượ ự ư không đ c th c hi n; th ba, chi n l c không đ c ch tâm xây d ng nh ng d nượ ự ệ ứ ế ượ ượ ủ ự ư ầ hi n ra qua m t kho ng th i gian (chi n l c phát sinh). Mintzberg cũng cho r ngệ ộ ả ờ ế ượ ằ chi n l c phát sinh th c s r t quan tr ng vì theo ông, t t c các chi n l c vĩ đ iế ượ ự ự ấ ọ ấ ả ế ượ ạ đ u có th b t ngu n t nh ng ý t ng đ c cho là t m th ng. Nh ng nhà ho chề ể ắ ồ ừ ữ ưở ượ ầ ườ ữ ạ đ nh chi n l c c n bi t r ng không ph i t t c chi n l c mà h đ a ra đ u s ho tị ế ượ ầ ế ằ ả ấ ả ế ượ ọ ư ề ẽ ạ 31 đ ng theo đúng cách th c mà h đã d đ nh. H n th n a, h cũng c n quan tâm đ nộ ứ ọ ự ị ơ ế ữ ọ ầ ế các ý t ng sáng t o t n t i trong t ch c và chuy n nó thành chi n l c phát tri n. ưở ạ ồ ạ ổ ứ ể ế ượ ể 3) S hình thành chi n l c là m t quá trình sáng t o:ự ế ượ ộ ạ Th t sai l m khi nghĩ r ng quáậ ầ ằ trình ho ch đ nh chi n l c marketing là m t chu i các b c công vi c đ c th cạ ị ế ượ ộ ỗ ướ ệ ượ ự hi n theo tu n t đã v ch ra. Ng c l i, đây là m t chu i ho t đ ng mang đ y tínhệ ầ ự ạ ượ ạ ộ ỗ ạ ộ ầ sáng t o. M i ng i trong t ch c th nghi m chi n l c, thích nghi ho c thay đ iạ ọ ườ ổ ứ ử ệ ế ượ ặ ổ chi n l c cho đ n khi h c m th y đúng. S hi u bi t v t ch c là m t ph n quanế ượ ế ọ ả ấ ự ể ế ề ổ ứ ộ ầ tr ng trong ti n trình này và m t chi n l c đúng đ n là k t qu c a ti n trình đúc k tọ ế ộ ế ượ ắ ế ả ủ ế ế và s a ch a các sai l m, khuy t đi m.ử ữ ầ ế ể 4) Chi n l c marketing là ph ng ti n thông tin:ế ượ ươ ệ Chi n l c marketing đ c sế ượ ượ ử d ng đ trình bày các yêu c u v vi c phân ph i ngu n l c c a t ch c thông qua vi cụ ể ầ ề ệ ố ồ ự ủ ổ ứ ệ đ a ra m t lo t các ho t đ ng marketing lên các nhà lãnh đ o c p cao nh t. Nó th c sư ộ ạ ạ ộ ạ ấ ấ ự ự là m t ph n quan tr ng và c n thi t c a ti n trình đ xu t và trình bày quy t đ nhộ ầ ọ ầ ế ủ ế ề ấ ế ị h ng đ n ng i nghe m c tiêu c a nó.ướ ế ườ ụ ủ 4. L p k ho ch marketing c p đ s n ph mậ ế ạ ở ấ ộ ả ẩ M i m t c p s n ph m (dòng s n ph m hay nhãn hi u) ph i phát tri n m t k ho chỗ ộ ấ ả ẩ ả ẩ ệ ả ể ộ ế ạ Marketing nh m đ t đ c m c tiêu c a mình. K ho ch Marketing là m t trong nh ng k tằ ạ ượ ụ ủ ế ạ ộ ữ ế qu quan tr ng nh t c a ti n trình Marketing. Nh ng m t k ho ch Marketing là nh th nào?ả ọ ấ ủ ế ư ộ ế ạ ư ế Nó bao g m nh ng n i dung gì? Các k ho ch Marketing nói chung th ng bao g m các n iồ ữ ộ ế ạ ườ ồ ộ dung ch y u sau:ủ ế 4.1. B n tóm t t cho lãnh đ o và m c l cả ắ ạ ụ ụ : K ho ch Marketing nên m đ u v i m t b nế ạ ở ầ ớ ộ ả tóm t t ng n g n v nh ng m c tiêu chính và nh ng đ ngh chính c a k ho ch.ắ ắ ọ ề ữ ụ ữ ề ị ủ ế ạ B n tóm t t cho lãnh đ o cho phép qu n tr c p cao n m đ c n i dung c t y u c aả ắ ạ ả ị ấ ắ ượ ộ ố ế ủ k ho ch. Sau b n tóm t t cho lãnh đ o nên trình bày m c l c đ ng i đ c d theoế ạ ả ắ ạ ụ ụ ể ườ ọ ễ dõi. 4.2. Tình hu ng marketing hi n t i:ố ệ ạ Ph n này trình bày các d li u căn b n liên quan đ nầ ữ ệ ả ế doanh s , chi phí, l i nhu n, th tr ng, các đ i th c nh tranh, nhà phân ph i và tácố ợ ậ ị ườ ố ủ ạ ố đ ng c a các y u t môi tr ng vĩ mô.ộ ủ ế ố ườ 4.3. Phân tích c h i và các v n đ :ơ ộ ấ ề Sau khi đánh giá tình hình marketing hi n t i, nhàệ ạ qu n tr Marketing ti p t c xác đ nh nh ng c h i và đe do chính, các kh năng vàả ị ế ụ ị ữ ơ ộ ạ ả ngu n l c cũng nh các v n đ mà m t dòng s n ph m ph i đ ng đ u.ồ ự ư ấ ề ộ ả ẩ ả ươ ầ 4.4. Thi t l p các m c tiêuế ậ ụ : Ngay khi t ng h p các v n đổ ợ ấ ề, các nhà qu n tr Marketingả ị ph i ph i quy t đ nh các m c tiêu marketing và tài chính c a k ho ch. ả ả ế ị ụ ủ ế ạ 4.5. Chi n l c Marketingế ượ : Nhà qu n tr s n ph m c n phác th o chi n l c marketingả ị ả ẩ ầ ả ế ượ đ đ t đ c các m c tiêu đ ra c a k ho ch. Khi phát tri n chi n l c, nhà qu n trể ạ ượ ụ ề ủ ế ạ ể ế ượ ả ị s n ph m c n th ng th o v i b ph n mua s m và s n xu t đ xác đ nh kh năngả ẩ ầ ươ ả ớ ộ ậ ắ ả ấ ể ị ả cung ng nguyên li u và s n xu t s n ph m đ đ đáp ng nhu c u c a th tr ngứ ệ ả ấ ả ẩ ủ ể ứ ầ ủ ị ườ m c tiêu. Nhà qu n tr s n ph m cũng c n ph i h p v i nhà qu n tr viên bán hàngụ ả ị ả ẩ ầ ố ợ ớ ả ị liên quan đ n thúc đ y n l c c a l c l ng bán và v i các qu n tr viên tài chính đế ẩ ỗ ự ủ ự ượ ớ ả ị ể đ m b o ngu n ngân qu c n thi t cho các ho t đ ng qu ng cáo và xúc ti n bán.ả ả ồ ỹ ầ ế ạ ộ ả ế 4.6. Ch ng trình hành đ ng:ươ ộ K ho ch marketing c n ph i đ c c th hóa b ng cácế ạ ầ ả ượ ụ ể ằ ch ng trình marketing đ đ t đ c nh ng m c tiêu kinh doanh. Các ch ng trìnhươ ể ạ ượ ữ ụ ươ marketing c n ph i đ c so n th o k l ng đ tr l i cho các câu h i sau: nh ng gìầ ả ượ ạ ả ỹ ưỡ ể ả ờ ỏ ữ s làm? khi nào đ c th c hi n? ai s th c hi n và t n chi phí bao nhiêu?ẽ ượ ự ệ ẽ ự ệ ố 32 4.7. D toán l i nhu n và chi phí:ự ợ ậ Các k ho ch hành đ ng cho phép nhà qu n tr s nế ạ ộ ả ị ả ph m ho ch đ nh ngân sách đ h u thu n th c thi k ho ch. D toán ngân sách c nẩ ạ ị ể ậ ẩ ự ế ạ ự ầ ph i đ c ch p thu n, phê chu n và nó chính là n n t ng đ phát tri n nh ng kả ượ ấ ậ ẩ ề ả ể ể ữ ế ho ch v thu mua nguyên v t li u, ti n đ s n xu t, tuy n d ng nhân viên và nh ngạ ề ậ ệ ế ộ ả ấ ể ụ ữ ho t đ ng marketing. ạ ộ 4.8. Ki m soát:ể Ph n cu i cùng c a k ho ch marketing là ph i phác th o nh ng ph ngầ ố ủ ế ạ ả ả ữ ươ án ki m soát đ giám sát th c thi k ho ch. M t cách đi n hình, thông th ng nh ngể ể ự ế ạ ộ ể ườ ữ m c tiêu và ngân qu đ u đ c phân tích rõ ràng cho t ng tháng hay t ng quý. Nhàụ ỹ ề ượ ừ ừ qu n tr c p cao có th xem xét l i k t qu c a t ng th i kỳ và d tính nh ng sai sả ị ấ ể ạ ế ả ủ ừ ờ ự ữ ố ng u nhiên trong quá trình th c thi k ho ch đ đi u ch nh hay ng phó. ẫ ự ế ạ ể ề ỉ ứ 33