Heiniken và lịch sử hình thành

triển ra Trung Bộ. Kế đến là Habeco, một tổng cơng ty bia rượu nữa ở phía Bắc, tiền thân là nhà máy bia Hommel cĩ từ thời Pháp. Habeco đang phát triển mạnh thị trường phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ. Habeco cũng cĩ nhà máy tại Hà Nội, Hải Phịng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thanh Hố, Quảng Bình. Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thơng, nổi tiếng với các thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia hơi. Chỉ riêng hai tổng cơng ty nhà nước này đã chiếm đến trên 50% sản lượng bia của Việt Nam. Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger. Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đĩng gĩp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đồn. APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác cịn cĩ thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếng khác mới đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser.Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Tiger, Heineken. Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thơng qua hình thức liên doanh, cơng ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đồn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng cơng ty thương mại Sài Gịn (Satra) theo tỷ lệ 60:40. APB khơng ngừng bành trướng ở Việt Nam bằng việc đầu tư hàng trăm triệu đơ, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và Foster Đà Nẵng vào tháng 9/2006. APB cũng đã thơn tính 2 đối tác khác trong liên doanh bia Hà Tây để đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc. Với Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đĩng gĩp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đồn. APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế khác cịn cĩ thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp. 2.2. Heineken tại thị trường Châu Âu Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ… Năm 1951, Cơng ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nĩ báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10 năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đồn Heineken. Khởi đầu là việc cấp license cho các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đĩ Heineken đĩng một vai trị tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngồi Châu Âu thì chỉ cĩ các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ. Bộ luật về rượu bia quy định cĩ thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban hành năm 1970 càng gĩp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận năm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khĩ khăn này. Nước Đức chỉ cĩ vài thương hiệu bia nhưng lại cĩ đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngồi bia Đức thì Heineken mới quyết định nhảy vào. Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng cịn cĩ tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Cơng ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đĩ với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Cĩ lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu. Hiện nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, cịn Amstel là trên 100. Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken. Ngồi ra cịn cĩ những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec. Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Cịn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đơng Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia cĩ tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hịa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn cĩ thể “thu hút khách hàng” ở các thị trường đã bão hịa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony Ruys cĩ thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngơn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ cĩ 5.000 nhân viên người địa phương và cĩ hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng cĩ nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken. Ngồi ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thơng tin. Và những chiến lược đĩ đã tỏ ra khá thành cơng. Quá trình thâu tĩm các hãng beer Để đĩn đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đơng Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã cĩ thị phần lớn ở nhiều nước trên. Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìm cách vươn sang những thị trường cĩ tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Việc đồng ý mua lại cơng ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu vãn tình hình làm ăn sa sút lúc đĩ. Số tiền chuyển nhượng khơng được tiết lộ, tuy nhiên Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn cĩ của mình. Thương vụ này đang được kỳ vọng sẽ mang lại mĩn lợi lớn, gĩp phần nâng thị phần của Heineken tại xứ sở bạch dương lên 8,3%. Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International của Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu USD). Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại bang Bavaria phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỡi năm, Wuerzburger Hofbraeu có hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier. Hai tập đồn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N) cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008. Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsberg của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp và Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm sốt tại Anh, Mỹ, Ấn Độ và các thị trường khác. Baltic Beverages hiện cĩ đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnh thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệu như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata. Jean-Francois van Boxmeer. Hoạt động tại Anh Cĩ thể nĩi trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi là tiêu biểu nhất. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đồn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia Heineken lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thơng thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này cĩ bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng khơng bị lầm lẫn. Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm sốt việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đĩ. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh. Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken cĩ một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo cĩ thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đĩ, Heineken cịn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành cơng của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chĩng của Heineken trong thập niên 80. Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. TĨM LẠI: Việc thâm nhập được vào thị trường Châu Âu được coi là khá gian nan đối với Heineken. Một phần vì người tiêu dùng khá khĩ tính, họ ít bị chinh phục bởi các yếu tố bên ngồi. Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi thĩi quen của mình ( VD: Đức). Họ tiêu dùng những loại bia cĩ hương vị phù hợp với sở thích, cá tính của họ. Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở thành hãng bia được ưa chuộng; nĩi lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc. 2.3. Tại thị trường Châu Mĩ: Heineken ở châu Mỹ: Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị trường xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê. Khu vực châu Mỹ mang lại 1/5 lợi nhuận  trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008. Về doanh thu, khu vực  này mang lại 11%, so với 50% từ khu vực  Tây Âu. Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ: Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối thị trường này: Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue Busch (Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors Brewing Company); Lucky (Independent Brewers United Inc) Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead (Luo deer) Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company) Trong đĩ, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ cĩ thể kể đến là Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…), Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)… Ở Mỹ, 3 cơng ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc (cơng ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máy bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngồi), và cĩ thị phần tương ứng là 50% (với 2 nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai là Miller Brewing Company với 12% thị phần (cĩ sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là Miller Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light là sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư). Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất định đĩ là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đang dần trở thành hàng hĩa phổ thơng. Lĩnh vực bia thủ cơng cĩ mức tăng trưởng 5.9% trong năm 2008 nổi bật là cơng ty bia Boston với 10% thị phần bia của Mỹ (theo như thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association). Trong khi đĩ, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dịng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%. SABMiller của Anh đã trở thành tập đồn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi vượt qua Cơng ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một cơng ty chuyên nghiên cứu thị trường bia tồn cầu. Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra và truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thơng qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãn hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and Rickard). Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm 1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico. Vào năm 1979 họ đã tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa Kỳ và trở thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ. Tính đến ngày hơm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dịng sản phẩm: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon Negra trong đĩ ,phổ biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí 15 trên thế giới, hiện đã cĩ mặt hơn 150 quốc gia. Corona là nhãn hiệu bia bán chạy nhất ở Mexico, là sản phẩm nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần bia nhập khẩu). Hơn nữa, tỷ lệ tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua (1998-2007) là 8,7%. Bia Corona Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%. Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một cơng ty chuyên nghiên cứu thị trường bia tồn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser- Busch của Mỹ để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đồn sản xuất bia lớn nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu và có mặt tại 60 quớc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Cơng ty bia InBev của Bỉ.Hãng bia danh tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company. Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm nhập ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của FEMSA, Heineken sẽ cĩ thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường đầy tiềm năng này. Thị phần của các nhà sản xuất bia hàng đầu ở Mỹ Latinh 2001 Cơng ty Thị trường Thị phần AB InBev, USA Brazil, Argentina, Chile, others 34.7% Femsa, mexico Mexico, Brazil, US 13.5% Modelo, Mexico Mexico, US 12.9% SabMiller, UK CentAm, Colombia, Ecuador, Peru 11.5% Schincariol, Brazil Brazil 6.3% Empresas Polar, Venezuela Venezuela 6.1% Petropolis, Brazil Brazil 2.9% CCU Chile, Argentina 2.5% Grupo Cisneros, Venezuela Venezuela 1.8% Nguồn: Euromonitor International Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001: Corona Extra Heineken Corona Light Tecate Heineken Premium Light Lager Modelo Especial Newcastle Brown Ale Guinness Draught Labatt Blue Beck's (Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands) Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001: Bud Light – 15.4% Miller Lite – 7.9% Budweiser – 7.8% Coor Light – 7.0% Corona Extra – 5.1% Heineken – 3.4% Natural Light – 3.1% Busch Light – 2.3% Michelob Ultra Light – 2.2% Miller High Life – 1.9% (Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand) Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001 (Nguồn: AC Nelsen Annual 2001) 1. Liquior store 2. On premise Brewer & Rank Market Share (percent of dollar volume) 1. Anheuser-Busch Companies 40% 2. Miller Brewing Company 20 3. Coors Brewing Company 11 4. Grupo Modelo 4 5. HeinkenUSA 2 6. GuinessImports 2 7. Sam Adams 2 Total –Top Five 81% All Others 19% Total 100% 3. Convenient Store 4. Supermarket CHƯƠNG III BÍ QUYẾT THÀNH CƠNG CỦA HEINEKEN 3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu: LOGO Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thơng thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên cơng ty một phong cách thiết kế đặc thù - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên cơng ty hoặc lĩnh vực kinh doanh - Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: - Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. - Logo cĩ ý nghĩa văn hố đặc thù - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hồ, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. SLOGAN Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thơng tin mơ tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đĩ. Một số khẩu hiệu cịn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu cịn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo của mình. Slogan: “Chỉ cĩ thể là Heineken”. - Một slogan rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp của Heineken qua chất lượng sản phẩm - Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu của Heineken). Ý nghĩa đầy đủ: Chỉ cĩ Heineken mới đủ khả năng làm chuyện đĩ! - "It could only be Heineken" ÂM NHẠC Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu ĩc người tiêu dùng, dù họ cĩ muốn hay khơng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và cĩ tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. : "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..." KHUYẾN THỊ   Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken cĩ một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo cĩ thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đĩ, Heineken cịn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành cơng của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chĩng của Heineken trong thập niên 80. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa.   Thơng điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thơng điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ơng đã chụp hình 7 ngơi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thơng điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hố thành một rocker chính hiệu. Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc cơng bố. Bên cạnh đĩ Channel 4 cũng phát sĩng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thơng tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã cĩ 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào cơng tác PR chỉ trong vịng 2 tuần. Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngồi trời được hỗ trợ thêm bởi sự gĩp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon. Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên tồn thế giới. Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip cĩ thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia khơng phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ơn hồ, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. QUẢNG CÁO TRÊN DOS EQUIS Sự thử thách: Trong khi nhiều người lập luận rằng những người làm trong nền cơng nghiệp quảng cáo từ lâu đã khai thác “sức mạnh” của hơi nĩng, một cơng ty là Visual Ice, Richmond, Va., bằng cách sử dụng hơi nĩng như chất xúc tác để chạy quảng cáo trên cửa của cácmáy ướp lạnh trong các cửa hàng. Danh sách khách hàng bao gồm   Heineken USA sử dụng chiến thật quảng cáo mới lạ, chiến thuật tiếp thị shopper tập trung vào khách hàng mua sắm  để  kích doanh thu của bia Dos Equis. Kế hoạch: Visual Ice sử dụng cơng nghệ Nano để làm quảng cáo, những quảng cáo này xuất hiện như  những màn sương hình ảnh trên các tấm kính của máy ướp lạnh, khi cửa máy được mở  tiếp xúc với hơi nĩng bên ngồi. Với hi vọng đẩy mạnh doanh thu bằng cách thu hút khách hàng trước sự tươi mát, sảng khối ngay từ lần đầu mở cửa máy ướp lạnh, Heineken mua khuơn mẫu của Visual Ice và chạy quảng cáo trên 1,050 máy ướp lạnh trong các cửa hàng rượu vang và cửa hàng tạp phẩm tren khắp nước Mỹ. Các thương hiệu khác cĩ thể mua khuơn mẫu như  Heineken đã làm, hoặc tham gia vào các chương trình hàng tháng hoặc hàng quí với bất cứ  cửa hàng tạp phẩm hay các cửa hàng quan trọng nào trong hệ thống 5,000 cửa hàng của Visual Ice. Giá thành khoảng $36/ mỗi cửa kính cho chương trình hàng quí. Trong chiến dịch mùa hè, với thơng điệp: “ Cerveza XX Dos Equis: Hãy biến buổi tiệc của bạn thành huyền thoại, luơn cảm thấy khát với bạn bè” xuất hiện mỗi khi khách hàng mở cửa máy ướp lạnh. Với cơng nghệ quảng cáo này, hình ảnh vẫn cĩ thể được nhìn thấy trong phạm vi gần 9m và vài phút sau khi cửa được đĩng. Kết quả: Cơng ty tuyên bố doanh thu tăng 40% khi Visual Ice được kết hợp với các hoạt động khuyến mãi tại các cửa hàng và thu hút được sự chú ý của 21 triệu lượt khách hàng mỗi tuần với chương trình hàng quí tại các chuỗi siêu thị của 100 cửa hàng. Những khách hàng khác bao gồm Ford, Coca- cola, Nestle, Wal-mart và Dream Works. Visual Ice nĩi rằng mẫu quảng cáo này khơng che khuất tầm nhìn của sản phẩm. Nhưng liệu Dos Equis muốn nhiều bia hơn hay khơng? Câu trả lời là cĩ. Trong khi chiến dịch mùa hè trong giai đoạn khởi điểm, các thương hiệu  cĩ ý định muốn mua thêm khuơn mẫu. Đại diện bán hàng của Visual Ice nĩi rằng “ Họ yêu thích nĩ và họ đang tìm kiếm mua thêm khuơn mẫu này.” MARKETING QUA PHIM ẢNH   Khơng giống với bất cứ một buổi giới thiệu phim nào khác. Vị khách mời nào từng theo dõi các sự kiện điện ảnh thế giới sẽ từ từ nhận ra hơi hướm của một buổi lể trao giải Oscar mà họ là những nhân vật chính được tiếp đĩn….   Phong cách Hollywood   Đĩ chính là những gì diễn ra trong buổi chiếu ra mắt bộ phim Mr & Ms Smith tại cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ. Khơng chỉ mang khơng khí một buổi lễ trao giải Oscar thường tơn vinh những tác phẩm, những ngơi sao điện ảnh Hollywood, “Phong cách Hollywood” cịn được thể hiện xuyên suốt cả buổi chiều, thơng qua cách bài trí  sang trọng trong khán phịng, màn hình plasma lien tục trình chiếu những trích đoạn, những bộ phim nổi tiếng do Heineken từng tài trợ. Đặc biệt, việc khách tham dự được chào đĩn bởi những người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi Việt Nam trong vai trị” sứ giả đặc biệt” của Heineken, khiến cho khơng khí nơi đây càng thêm phần hào hứng. Và cuối cùng, bộ phim mr&Ms Smith ra mắt người xem, chính là “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại. Vì sao? Đây chính là một trong những bộ phim nĩng nhất của Hollywood hiện nay, do hai diễn viên hàng đầu Hollywood – Brad Pitt và Angelina Jolie – thủ vai hai nhân vật chính. Mr &Ms Smith là bộ phim tình cảm – hài – hành động – một trong những mơ típ ăn khách của Hollywood, chuyện phim xoay quanh một cặp vợ chồng sát thủ sống trong một cuộc hơn nhân khá buồn tẻ. Chuyện tình cảm của họ đột nhiên mặn nồng trở lại sau một trận chiến sống cịn do nhận được nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau…   Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo   Thực ra đã cĩ khơng ít cơng ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken? Cĩ thể nĩi sự khác biệt  lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã cĩ một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.   Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam cĩ dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích mơn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sơi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.   Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, khơng chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken cịn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được cơng chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chĩng trở thành mĩn ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với khơng ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ.   Thế  nhưng Heineken khơng muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đĩ. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng khơng phải là những bộ phim “nĩng” nhất, đang làm mưa làm giĩ trên các thị trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp – một thời là thĩi quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nĩng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”.   Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngịai phim ảnh   Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đĩ là một bộ phim đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim cĩ sự gĩp mặt của hai ngơi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đĩng phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ơng mạnh mẽ và quyến rũ – thể hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tịan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” – thốt khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David  Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh  Brad Pitt  tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng cịn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bị một đám đơng paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thốt được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thức. .. Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn khơng ai khơng biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong khơng khí của một buổi chiếu phim sẽ cĩ tác động khơng nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin rằng  điều này cũng xảy ra ở Việt Nam. Đĩ chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú mà Heineken sẽ đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”, họ cịn được tham gia những hoạt động vui  ngồi phim ảnh, cĩ cơ hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang phong cách Hollywood .. tất cả những điều lý thú đĩ  là quà tặng mà  Heineken muốn  dành riêng cho những ai đến với  chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc biệt là vì vậy… Cĩ rất nhiều chuyện để nĩi về hãng bia Hà Lan được thành lập từ năm 1863 này, thương hiệu mà ngày nay đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới. Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu cĩ mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối một cách đáng kể. Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bĩng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz. Nhưng đáng nĩi nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia tồn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khơn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chĩng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống cĩ cồn được bãi bỏ vào năm 1933. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đĩ mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngồi. PR - Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay.  - Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi cơng bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. - Giải quần vợt Mỹ mở rộng - Giải thi đấu golf Heineken Classic - Cúp Bĩng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU   Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luơn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, khơng chỉ trong hương vị bia mà cịn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong cơng việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất gĩp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường. Bên cạnh đĩ, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngồi ra Heineken luơn cĩ mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngồi. Kết hợp với những giá trị trên cịn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thơng minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã gĩp phần mang lại thành cơng cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. Chiến lược marketing của Heinekcn ngày nay tập trung hồn tồn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ cịn cĩ cả một thương hiệu phụ với rên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”. Trong thời đại tồn cầu hĩa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken cĩ vẻ như khơng được khơn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia tồn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. Khơng giống như Coca-Cola với chiến lược như thể cĩ mặt khắp mọi nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luơn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngồi đất nước Hà Lan). Một cách vơ thức vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo tồn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng cĩ ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa. Những Bí quyết Thành cơng: Xuất khẩu. Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển tự một chiến lược phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu Heineken. Thương hiệu này hiện là một tấm giấy thơng hành đến “một nơi nào khác”. Sự nhận diện. Theo một cuộc khảo sát thương hiệu tồn cầu chung giữa Business Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu tồn cầu thứ hai sau bia Budweiser. Những thật ra trong các cuộc thứ nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta cĩ thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai khơng nhãn hiệu. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU Đối với nhiều sản phẩm trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng nhanh, bao bì đĩng một vai trị khá quan trọng trong việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, sự thay đổi bao bì khơng chỉ phục vụ cho việc tung ra sản phẩm mới, mà cịn làm cho khách hàng cảm nhận sự cải tiến trong hình ảnh thương hiệu. Một số tập đồn lớn, như Bộ phận Thực phẩm của Unilever, cách đây hơn 20 năm đã khởi xướng thành lập những Nhĩm thiết kế bao bì - chuyên phát triển bao bì cho những thương hiệu như Hellman’s, Bertolli, Lipton và Wish-Bone... Gồm 12 nhân viên thiết kế độc lập, nhĩm bao bì của Unilever liên tục phải rà sốt và lên ý tưởng thiết kế cho cĩ lúc lên đến 1.000 đơn vị sản phẩm (SKU). Một bộ phận khác chuyên hỗ trợ cho nhĩm trong việc thu thập đầy đủ mọi nhu cầu, sở thích, thĩi quen và tình cảm của khách hàng, từ đĩ lọc ra những yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hồn hảo trong mắt người tiêu dùng. Họ cịn “đĩng đơ” ở siêu thị để xem khách hàng quyết định mua sản phẩm như thế nào. Tuy nhiên cơng việc thiết kế khơng chỉ đơn thuần dựa trên lý trí mà cịn phải dựa vào khả năng sáng tạo về thị giác. Theo Vincent Masotta - Giám đốc thiết kế, thì “một bao bì hồn hảo phải thu hút được khách hàng tại mọi thời điểm tiếp cận với sản phẩm từ lúc bắt gặp trên quầy kệ, cầm lên, bỏ vào giỏ hàng, tính tiền và cuối cùng là đem về nhà sử dụng”. Tại các trung tâm thiết kế bao bì, các chuyên gia thiết kế khơng phải chỉ làm việc trên máy tính và bản in. Sau khi hồn tất, họ sẽ làm mẫu bao bì thật rồi đặt ngay trên kệ sản phẩm trong một siêu thị mini nằm ngay trong trung tâm (siêu thị này với quầy kệ được mơ phỏng hệt như của Walmart hay Tesco) nhằm trả lời cho câu hỏi “Liệu bao bì mới cĩ bắt mắt được khách hàng khi nĩ ra thị trường hay khơng?” Trước đây, việc thay đổi bao bì từ lúc phác thảo cho đến tung ra ngồi thị trường thường kéo dài từ 12- 18 tháng. Ngày nay, trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, thời gian được cắt ngắn chỉ cịn 3-6 tháng. Nhật Bản là một thí dụ. Thị trường nước giải khát cạnh tranh sơi động đến độ Coca-Cola tại đĩ hàng tuần là tung ra một sản phẩm mới. Vì người tiêu dùng ở xứ sở phù tang luơn tìm kiếm những cái mới, các thương hiệu khơng thể ngồi yên để cho khách hàng thử cái mới của đối thủ cạnh tranh. Ngồi bộ phận thiết kế bao bì nội bộ, hầu hết các thương hiệu đều sử dụng dịch vụ từ các cơng ty chuyên thiết kế bao bì, hệ thống định dạng thương hiệu. Các cơng ty này khơng chỉ là thiết kế sáng tạo mà trên hết họ là những chiến lược gia về thương hiệu giúp cho sản phẩm bày bán trên kệ khác biệt ngắn hạn và xây dựng thương hiệu thơng qua bao bì dài hạn. Trong quá trình thay đổi bao bì, cĩ những thương hiệu phải thay đổi nhận diện từ màu sắc, logo cho đến sắp xếp bố cục. Tuy nhiên, những thương hiệu mạnh thường cĩ khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, chỉ cải tiến cơng nghệ bao bì sao cho sản phẩm trở nên độc đáo và sang trọng hơn. Heineken là một thí dụ điển hình. Màu xanh đặc trưng cùng với ngơi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bĩ với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Vẫn luơn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên cĩ những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu. Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới cĩ những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: tồn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai cĩ viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngơi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai cĩ nền màu xanh và dịng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu cĩ, sẽ càng tơn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường khơng cĩ nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Cuối cùng, một trong những mục đích mà các tập đồn đa quốc gia thường ứng dụng cơng nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đĩ là vơ hiệu hĩa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu cĩ tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này. 3.2. Nhà lãnh đạo: Dolf van den Brink Như một chiến binh Cơng gơ, Dolf van den Brink, Giám đốc điều hành (CEO) Heineken đang tả xung hữu đột tại “mặt trận bia” lớn nhất thế giới là Mỹ nhằm tìm lại khách hàng cho nhãn hiệu đồ uống nổi tiếng này. Heineken tìm lại khách hàng tại Mỹ Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đốc thương mại rất thành cơng tại quốc gia châu Phi - Cơng gơ, đang nỗ lực hết sức để giúp Heineken vượt qua các đối thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ. Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dường như là quá lớn. Là giám đốc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiếng này trong khoảng 2 năm, Van den Brink “kế thừa” một thương hiệu đang cố gắng lấy lại sự ưa chuộng của khách hàng. Doanh thu ở thị trường Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiến sẽ giảm năm thứ 2 liên tiếp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi người tiêu dùng lại chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn. Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phối 2 sản phẩm này tại thị trường Mỹ lại đang gây cản trở đối với các nỗ lực của Van den Bringk. Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để cĩ quyền phân phối sản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicơ này hiện đĩng gĩp khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây. Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đơn, đánh giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tơi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rối.” Trong năm nay, cổ phiếu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiếu của đối thủ SABMiller Plc tăng 45%. Đối với ơng Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa cĩ thể làm giảm động lực tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken. Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân phối theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đĩ, tổng doanh thu từ thị trường châu Mỹ của cơng ty giảm tới 9,6%. Heineken phải đối đầu với các đối thủ cĩ tiềm lực tại chính mạnh lớn như SABMiller. Vị CEO này tên thật là Jean-Francois van Boxmeer và đã lấy tên là Van den Brink khi tham gia “chiến trường” Mỹ từ tháng 9 năm nay. Trong tháng này, ơng đã từng nĩi với các nhà đầu tư rằng, 10 năm ở châu Phi của ơng “chắc chắn là cĩ giá trị gấp 3 lần so với Trường kinh doanh Harvard.” Cần phải nĩi thêm, thị phần của Heineken đã tăng gấp đơi ở Cơng-gơ trong 4 năm Van den Brink là giám đốc thương mại ở đây. “Phải biết làm thế nào để đặt mọi thứ vào một triển vọng và giữ một cái đầu trong sạch trong vùng chiến”, Hans van Mameren, ơng chủ cũ của Van den Brink và là giám đốc điều hành của Heineken ở Cơng-gơ nĩi. Trở lại với các khĩ khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đối với loại bia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua. Trong khi đĩ, Corona, đối thủ lớn nhất của Heineken trên thị trường nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm. Từ 1/1- 4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đĩ, Corona đã giảm 0,36 USD. Ngồi ra, Heineken cịn đối mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn. Sự nổi tiếng của các loại bia được gọi là thủ cơng đĩ đã tăng lên, bởi người tiêu dùng thích tìm kiếm các vị mới và các nhãn hiệu mới. Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đơ-la, theo dữ liệu của Information Resources, trong khi đĩ, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat cĩ mức tăng 15,9%. Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi bộ mặt của Heineken ở Mỹ. Để làm được điều này, ơng sẽ phải làm được một thứ gì đĩ mà hầu hết các hãng bia lớn đã thất bại. “Lịch sử của các nhà sản xuất bia ở Mỹ cho thấy, khi các thương hiệu lớn bắt đầu đi xuống, họ cĩ khuynh hướng khơng phục hồi được,” Bucalo nĩi. “Heineken đã đến thời điểm đĩ. Nhưng chưa, họ vẫn cĩ tương lai, bởi thương hiệu là đủ quan trọng rồi.” Gerard là Charlene de Calvalho Heineken Hiện nay, cháu 4 đời của Gerard là Charlene de Calvalho Heineken vẫn là cổ đơng lớn nhất của hãng. Trước đĩ, cháu trai của ơng là Freddy Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Heineken liên tục từ năm 1954 (ơng này đã qua đời năm ngối). Cĩ thể nĩi với một Tập đồn mà ơng chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Nhiều người cho rằng sẽ rất ít cá nhân cĩ đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị này khi liên tục phải chịu sức ép thành cơng từ những ơng chủ thuộc dịng họ Heineken vốn rất khĩ tính và bảo thủ. Tuy nhiên, Anthony Ruys, mơt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, khơng hề e ngại trước những sức ép trên đã quyết định gia nhập vào “đại gia đình Heineken”. Và cho đến hơm nay, xem ra quyết định trên của Ruys là hồn tồn đúng đắn. Heineken hoạt động ở 170 nước trên thế giới, cĩ đến hơn 110 nhà máy sản xuất bia với những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Trong năm 2003, dù thế giới cĩ nhiều biến động tiêu cực như chiến tranh ở Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hơ hấp cấp (SARS), những mối đe dọa khủng bố và sự xuống giá của đồng USD, nhưng dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành, Anthony Ruys, Heineken đã vượt qua khĩ khăn và thu được mức lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. Năm 1993, Anthony Ruys được ơng chủ Heineken là Freddy Heineken tuyển dụng vào làm việc trong ban điều hành của tập đồn và dần dần được đề bạt làm giám đốc điều hành. Anthony Ruys thừa nhận rằng sự thành cơng của Heineken hiện nay là do ơng tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đúng đắn của Freddy Heineken trước đây như bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục sở thích mới của khách hàng... Bên cạnh đĩ, Anthony Ruys cũng đưa ra những chiến lược kinh doanh riêng của mình và các chiến lược này đã phát huy tác dụng. Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Cịn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đơng Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia cĩ tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hịa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn cĩ thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hịa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony Ruys cĩ thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngơn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ cĩ 5.000 nhân viên người địa phương và cĩ hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng cĩ nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken. Ngồi ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thơng tin. Và những chiến lược đĩ đã tỏ ra khá thành cơng. Tuy cĩ bề dày lịch sử khá lớn, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính tồn cầu của Heineken thì khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngồi chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì dưới quyền điều hành của Ruys, Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho cơng tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, Heineken cịn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Champions League, các giải quần vợt... mà các đối thủ khơng sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Ruys cịn đưa ra các kế hoạch tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đơng, nên hiện nay các đồn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch mà thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đơ Amsterdam cũng cĩ 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thơng qua những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành cơng một nhãn hiệu quen thuộc "cĩ liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và cĩ trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ cĩ cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ cĩ Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới. Cách thức của Ruys là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken. "Thực ra, Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của hãng chúng tơi, chứ hãng cịn cĩ tới gần 80 thương hiệu bia khác cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Cơng ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đĩ với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),...", - Anthony Ruys cho biết. Để đĩn đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đơng Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm nay, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG, Áo vì hãng này đã cĩ thị phần lớn ở nhiều nước trên. Cũng theo Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn cĩ chiều hướng gia tăng. Đĩ cũng là dấu hiệu tốt để Heineken cĩ đất để tiếp tục “vùng vẫy”.