Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu

đ chi phí doanh nghi p b ra. Hi u qu cao nh t c aệ ẽ ứ ộ ệ ỏ ệ ả ấ ủ hình th c này là logo c a doanh nghi p s có m t và n i b t trong các ch ng trình ho tứ ủ ệ ẽ ặ ổ ậ ươ ạ đ ng hay các tài li u ti p th .ộ ệ ế ị • Hình th c th hai là tài tr các đ i tuy n th thao:ứ ứ ợ ộ ể ể Doanh nghi p nên xác đ nh các đ i tuy n th thao nào có th t o ra hình nh l nệ ị ộ ể ể ể ạ ả ớ nh t đ i v i khách hàng m c tiêu đ tài tr . Đ i l i, logo c a doanh nghi p s đ c xu tấ ố ớ ụ ể ợ ổ ạ ủ ệ ẽ ượ ấ hi n trên nh ng b trang ph c thi đ u, các b ng ghi thành tích hay các tài li u ti p th .ệ ữ ộ ụ ấ ả ệ ế ị • Hình th c th ba là s d ng các s n ph m khuy n mãi.ứ ứ ử ụ ả ẩ ế • Hình th c th t là in logo trên bao bì.ứ ứ ư • Hình th c th năm, doanh nghi p có th t o ra nh ng logo di đ ng b ng cáchứ ứ ệ ể ạ ữ ộ ằ qu ng cáo, dán các logo lên m t s ph ng ti n giao thông phù h p.ả ộ ố ươ ệ ợ Ngoài nh ng cách s d ng logo nh trên. Th c t còn c n ph i căn c đ c thù s nữ ử ụ ư ự ế ầ ả ứ ặ ả ph m hay ho t đ ng c a doanh nghi p, m i tr ng h p khác nhau cũng s t o ra c h iẩ ạ ộ ủ ệ ỗ ườ ợ ẽ ạ ơ ộ s d ng logo hi u qu . T t nhiên, hi u qu t i đâu còn tùy thu c vào m c tiêu và ph ngử ụ ệ ả ấ ệ ả ớ ộ ụ ươ th c qu ng bá logo và th ng hi u chính c a doanh nghi p đó.ứ ả ươ ệ ủ ệ Ta co thê thây Logo c a Toyota là 3 hình elip l ng vào nhau, t ng tr ng cho 3 tráí ̉ ́ ủ ồ ượ ư tim. Ba trái tim này th hi n ý nghĩa:ể ệ - S quan tâm đ i v i khách hàngự ố ớ - S quan tâm đ n ch t l ng s n ph mự ế ấ ượ ả ẩ - S quan tâm đ n nh ng n l c phát tri n không ng ng trong k thu tự ế ữ ỗ ự ể ừ ỹ ậ Hi n Toyota là công ty l n th hai trên th gi i sau t h p xe h i kh ng l Generalệ ớ ứ ế ớ ổ ợ ơ ổ ồ Motors c a M . Có th nói thành công c a Toyota b t ngu n t s k t h p gi a tài năngủ ỹ ể ủ ắ ồ ừ ự ế ợ ữ kinh doanh thiên b m c a ch nhân Toyota và nh ng s c màu văn hoá truy n th ng c aẩ ủ ủ ữ ắ ề ố ủ ng i Nh t B n. S thành công c a Toyoto làm nên t các y u t mà hãng đã nh n m nhườ ậ ả ự ủ ừ ế ố ấ ạ trong logo c a mình la:ủ ̀ - Ph c v t t khách hàng, đáp ng đ y đ nhu c u v ph tùngụ ụ ố ứ ầ ủ ầ ề ụ - Chú ý vi c c i ti n k thu t, có đ ng c b n và ít hao xăngệ ả ế ỹ ậ ộ ơ ề 3. Khâu hiêu ( Slogan ):̉ ̣ Slogan nguyên nghĩa c là ti ng hô tr c khi xung tr n c a nh ng chi n binhổ ế ướ ậ ủ ữ ế Scotland. Ngày nay trong th ng m i, slogan đ c hi u nh là kh u hi u th ng m i c aươ ạ ượ ể ư ẩ ệ ươ ạ ủ m t công ty. ộ Slogan là m t hay nhi u câu mà công ty đ a ra đ di n t m t l i h a, m tộ ề ư ể ễ ả ộ ờ ứ ộ giá tr hay h ng phát tri n cho s n ph m ho c d ch v “đinh” c a h . Do đó sloganị ướ ể ả ẩ ặ ị ụ ̉ ủ ọ qu ng cáo là b c thông đi p kinh doanh quan tr ng.ả ứ ệ ọ Slogan th ng đ c coi là m t ph n tài s n vô hình c a công ty dù r ng nó ch làườ ượ ộ ầ ả ủ ằ ỉ m t câu nói.ộ Slogan th ng đóng vai trò tóm t t s m nh c a s n ph m trong vài t côườ ắ ứ ệ ủ ả ẩ ừ đ ng và kh c vào tâm trí khách hàng m t ý ni m đ n gi n v s n ph m. Chính vì th ,ọ ắ ộ ệ ơ ả ề ả ẩ ế nh ng slogan t t th ng d đ c thu c lòng, nghĩa là nó ph i ng n g n, d nh , dữ ố ườ ễ ượ ộ ả ắ ọ ễ ớ ễ thu c. ộ T o ra m t kh u hi u nghĩa là tìm ra m t c m t và kh c ghi nó vào tâm trí ng iạ ộ ẩ ệ ộ ụ ừ ắ ườ tiêu dùng. Đ có đ c m t slogan hay, ngoài vi c đ u t v ch t xám còn ph i có s đ uể ượ ộ ệ ầ ư ề ấ ả ự ầ t vư ề qu ng cáoả liên t c v i nh ng chi n l c dài h n. Chính vì v y, khi có đ c m tụ ớ ữ ế ượ ạ ậ ượ ộ slogan đ ng đ c trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã tr thành m t tài s n vô giá đ cứ ượ ở ộ ả ượ vun đ p b ng th i gian, ti n b c và uy tín c a công ty. ắ ằ ờ ề ạ ủ N u b n thành công, m i ng i sế ạ ọ ườ ẽ quy t đ nh mua s n ph m c a b n m t cách vô th c và luôn bàn v s n ph m v i nh ngế ị ả ẩ ủ ạ ộ ứ ề ả ẩ ớ ữ ng i tiêu dùng khác. Các th ng hi u trên th gi i đã ch ng minh, ít nh t, m t sloganườ ươ ệ ế ớ ứ ấ ộ đ ng đ c ph i có kh năng đ y s n ph m đ n g n h n thành công.ứ ượ ả ả ẩ ả ẩ ế ầ ơ ** Nh ng l u ý khi xây d ng m t sloganữ ư ự ộ • Th nh t là m c tiêu.ứ ấ ụ M t slogan khi đ c tung ra ph i mang m t m c tiêu nh t đ nh và h ng đ n m cộ ượ ả ộ ụ ấ ị ướ ế ụ tiêu đó. Ví nh khi Pepsi ra đ i thì Coca Cola đã là m t ng i kh ng l trong ngành gi iư ờ ộ ườ ổ ồ ả khát r i. Mu n phát tri n đ c thì ph i có m t slogan nh m đ n m t m c tiêu là l y l iồ ố ể ượ ả ộ ắ ế ộ ụ ấ ạ đ c th ph n t Coca Cola. Hãng n c gi i khát Pepsi đã l y slogan là: "Generation Next"ượ ị ầ ừ ướ ả ấ (Th h ti p n i), ý nói đó là m t lo i n c u ng c a th h m i và ng m ý chê bai đ iế ệ ế ố ộ ạ ướ ố ủ ế ệ ớ ầ ố th tr c ti p Coca Cola là lo i đ u ng c l sĩ. V i slogan hay mang trong mình m c tiêuủ ự ế ạ ồ ố ổ ỗ ớ ụ rõ ràng là đánh vào khách hàng tr tu i, Pepsi đã thu hút đ c ph n đông gi i tr và v nẻ ổ ượ ầ ớ ẻ ươ vai tr thành m t đ i th đáng g m c a Coca Cola.ở ộ ố ủ ờ ủ • Th hai là ng n g n.ứ ắ ọ M t slogan hay luôn ph i là m t slogan ng n g n, d hi u, d đ c. V i nhi m vộ ả ộ ắ ọ ễ ể ễ ọ ớ ệ ụ ph i đi vào ti m th c c aả ề ứ ủ khách hàng, không ai đi xây d ng m t slogan đ y đ toàn b vự ộ ầ ủ ộ ề tính năng, tác d ng, đi m u vi t c a s n ph m c , b i khách hàng s ch ng ai b công điụ ể ư ệ ủ ả ẩ ả ở ẽ ẳ ỏ nh m tớ ộ slogan dài lê thê nh v y. Cà phê Trung Nguyên đã ph i b slogan dài cũ: "Mangư ậ ả ỏ l i ngu n c m h ng sáng t o m i" b ng "Kh i ngu n sáng t o". Qu th c slogan sauạ ồ ả ứ ạ ớ ằ ơ ồ ạ ả ự ng n g n, n t ng và d nh h n nhi u.ắ ọ ấ ượ ễ ớ ơ ề • Th ba là không ph n c m.ứ ả ả Slogan ph i tuy t đ i tránh nh ng t ng có th gây ph n c m ho c xúc ph mả ệ ố ữ ừ ữ ể ả ả ặ ạ đ n ng i khác cho dù đó chi là m t b ph n khách hàng r t nh . Nhà cung c p d ch vế ườ ̉ ộ ộ ậ ấ ỏ ấ ị ụ chuy n phát nhanh DHL đã t ng m c l i này khi tung ra m t slogan gây m t n t ngể ừ ắ ỗ ộ ộ ấ ượ không t t: "Đ n ch m g m x ng".ố ế ậ ặ ươ • Th t la c n nh n m nh vào l i ích s n ph m.ứ ư ̀ ầ ấ ạ ợ ả ẩ Slogan ph i th hi n đ c tính năng và l i ích khi khách hàng s d ng s n ph m.ả ể ệ ượ ợ ử ụ ả ẩ Nh : "Connecting People" (K t n i m i ng i) c a hãng đi n tho i di đ ng Nokia hayư ế ố ọ ườ ủ ệ ạ ộ "Luôn luôn l ng nghe. Luôn luôn th u hi u" c a hãng b o hi m qu c t Prudential.ắ ấ ể ủ ả ể ố ế Môt công ty co thê l a chon cho minh môt slogant cu thê hoăc môt slogan mang tinḥ ́ ̉ ự ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ́ triu t ng.̀ ượ Slogan cu thê co thê la môt mô ta ngăn gon vê công dung cua san phâm nḥ ̉ ́ ̉ ̀ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ư slogan cua công ty Nizral cream v i san phâm thuôc diêt nâm la “diêt nâm tân gôc”; slogan̉ ớ ̉ ̉ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ́ cua công ty san xuât th c ăn cho vât nuôi Pedigree la “th c ăn t t nhât cho cho”... hay cung̉ ̉ ́ ứ ̣ ̀ ứ ố ́ ́ ̃ co thê đanh tr c tiêp vao tâm ly cua con ng i. Bât ky môt ng i me nao cung mong muôń ̉ ́ ự ́ ̀ ́ ̉ ườ ́ ̀ ̣ ườ ̣ ̀ ̃ ́ con minh đ c thông minh, khoe manh. Năm băt đ c tâm ly nay, hang s a Enfa đa l à ượ ̉ ̣ ́ ́ ượ ́ ̀ ̃ ữ ̃ ự chon slogan cho san phâm s a bôt la “giup be thông minh ngay t đâu”. T đo đa tao long̣ ̉ ̉ ữ ̣ ̀ ́ ́ ừ ̀ ừ ́ ̃ ̣ ̀ tin cho khach hang cua công ty cung nh giup cac kha năng tiêu thu san phâm cua công tý ̀ ̉ ̃ ư ́ ́ ̉ ̣ ̉ ̉ ̉ nay tăng lên đang kê. ̀ ́ ̉ Nh ng cung co không it công ty chon cho minh môt slogan mang tinh triu t ng như ̃ ́ ́ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ượ ư s n ph m đ th thao c a t p đoàn Nike cũng đ c c t cánh cùng v i m t slogan đ cả ẩ ồ ể ủ ậ ượ ấ ớ ộ ượ đánh giá là thành công nh t m i th i đ i: "Just Do It!" (Hãy làm đi u đó!). Hay thep Viêtấ ọ ờ ạ ề ́ ̣ Han l a chon slogan cho san phâm thep xây d ng la “ s l a chon cho moi công trinh”...̀ ự ̣ ̉ ̉ ́ ự ̀ ự ự ̣ ̣ ̀ Nh ng slogan mang tinh triu t ng co tac dung kich thichữ ́ ̀ ượ ́ ́ ̣ ́ ́ , kh i g i cam xuc, tri t ngơ ợ ̉ ́ ́ ượ tr ng cua khach hang vê san phâm cua minh. Điêu nay giup thuc đây kha năng tiêu thuượ ̉ ́ ̀ ̀ ̉ ̉ ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ́ ̉ ̉ ̣ hang hoa cung nh tao d ng ân t ng tôt đep trong long ng i tiêu dung.̀ ́ ̃ ư ̣ ự ́ ượ ́ ̣ ̀ ườ ̀ 4. Ca tinh cua bao bi:́ ́ ̉ ̀ Bao bì ngày càng đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a các chi n l cọ ự ủ ế ượ maketing va trong viêc xây d ng th ng hiêu. Nh ng nhà s n xu t hàng tiêu dùng luôn c̀ ̣ ự ươ ̣ ữ ả ấ ố g ng t o m t m i liên k t v i khách hàng m c tiêu b ng cách t o m t phong cách hayắ ạ ộ ố ế ớ ụ ằ ạ ộ hình nh cho th ng hi u c a mình mà khách hàng có th ngay l p t c nh n ra và có s cả ươ ệ ủ ể ậ ứ ậ ứ hút m nh đ i v i khách hàng. Đi u này là c c kỳ quan tr ng cho các th ng hi u cao c pạ ố ớ ề ự ọ ươ ệ ấ vì hình nh đ c tr ng s t o ra thành công cho các th ng hi u này.ả ặ ư ẽ ạ ươ ệ B t c nhãn hi u nào mà mu n có m t v trí quan tr ng trong tâm trí ng i tiêuấ ứ ệ ố ộ ị ọ ườ dùng thì đòi h i nhãn hi u đó ph i có m t m u mã bao bì khác bi t. Cho dù th thách nàoỏ ệ ả ộ ẫ ệ ử đi n a, dù là ti p th nhãn hi u đ n v i th h ng i tiêu dùng m i hay gi i thi u nhãnữ ế ị ệ ế ớ ế ệ ườ ớ ớ ệ hi u m i thì khâu thi t k bao bì ph i gi ng nhau m t đi m: đó là s chia xúc c m v iệ ớ ế ế ả ố ở ộ ể ẻ ả ớ ng i tiêu dùng. Thi t k bao bì có th là ho t đ ng u tiên hàng đ u c a các nhà kinhườ ế ế ể ạ ộ ư ầ ủ doanh và là c h i duy nh t đ tơ ộ ấ ể o ra s k t n i v i khách hàng. ạ ự ế ố ố M t m u bao bì thànhộ ẫ công s t o nên tình c m t ng i tiêu dùng; nó t o ra m t n t ng giúp ng i xem liênẽ ạ ả ừ ườ ạ ộ ấ ượ ườ t ng ngay đ n th ng hi u. Bao bì g n li n v i th ng hi u thông qua s k t h p gi aưở ế ươ ệ ắ ề ớ ươ ệ ự ế ợ ữ v t li u, ki u dáng, thi t k đ ho ,...ậ ệ ể ế ế ồ ạ Ví d nh nh ng làn sóng trên bao bì c a Cocacola, con th trên bìa t p chíụ ư ữ ủ ỏ ạ Playboy. Chúng đ u ngay l p t c giúp khách hàng nh n ra th ng hi u cho dù không cóề ậ ứ ậ ươ ệ m t ch thuy t minh nào. G n đây h n, H&R Block cũng c g ng làm đi u t ng t v iộ ữ ế ầ ơ ố ắ ề ươ ự ớ bi u t ng hình c u màu xanh.ể ượ ầ M t trong nh ng ví d tiêu bi u khác trong ngành bao bì làộ ữ ụ ể s n ph m L’eggs có bao bì gi ng hình v tr ng. Nh ng ví d khác là Animal Crackers,ả ẩ ố ỏ ứ ữ ụ k o the hi u Tic-Tac, và g n đây h n, là m u chai n c trái cây đ c đáo c a POMẹ ệ ầ ơ ẫ ướ ộ ủ Wonderful. t t c nh ng m u bao bì này đ u k t h p đ ho , hình dáng, và kích th c đấ ả ữ ẫ ề ế ợ ồ ạ ướ ể t o ra phong cách c a s n ph m. dù b n đi b t c n i nào trên th gi i, b n cũng s nh nạ ủ ả ẩ ạ ấ ứ ơ ế ớ ạ ẽ ậ ra nh ng s n ph m này, dù ngôn ng hay văn hoá có khác nhau, và c m giác khi s d ngữ ả ẩ ữ ả ử ụ v n r t gi ng nhau.ẫ ấ ố 5. Biêu t ng̉ ượ Đê thê hiên hinh anh cung nh đê tăng thêm gia tri cua th ng hiêu minh thi môt̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ̃ ư ̉ ́ ̣ ̉ ươ ̣ ̀ ̀ ̣ công ty co thê s dung biêu t ng đê biêu đat. Biêu t ng la nh ng hinh anh mang tinh đăć ̉ ử ̣ ̉ ượ ̉ ̉ ̣ ̉ ượ ̀ ữ ̀ ̉ ́ ̣ tr ng va co tac đông tich c đên ng i tiêu dung nh hinh anh cua ng i sang lâp hay môtư ̀ ́ ́ ̣ ́ ự ́ ườ ̀ ư ̀ ̉ ̉ ườ ́ ̣ ̣ nhân vât nôi tiêng... Nh ng hinh anh đ c chon lam biêu t ng đem lai ba cam giac nḥ ̉ ́ ữ ̀ ̉ ượ ̣ ̀ ̉ ượ ̣ ̉ ́ ư sau: - S tinh têự ́ - S ro net va tao baoự ̃ ́ ̀ ́ ̣ - Trinh đô công nghê cao.̀ ̣ ̣ Vi du nh hang dâu goi đâu sunsilk đa lây hinh anh cua nh ng nhân vât tiêu biêu chó ̣ ư ̃ ̀ ̣ ̀ ̃ ́ ̀ ̉ ̉ ữ ̣ ̉ toan câu nh ̀ ̀ ư ca sĩ/di n viên Madonna, di n viên/ng i m u Marilyn Monroeễ ễ ườ ẫ lam biêù ̉ t ng cho san phâm cua minh. D a vao t ng quôc gia ma lây cac biêu t ng riêng nh taiượ ̉ ̉ ̉ ̀ ự ̀ ừ ́ ̀ ́ ́ ̉ ượ ư ̣ Thai Lan lây ́ ́ di n viên/ng i d n ch ng trình n i ti ng là Umm-Patcharapa; di n viên/caễ ườ ẫ ươ ổ ế ễ sĩ n i ti ng Krisdayanti t i Indonesia; tai Viêt Nam lây hinh anh cua ca si/diên viên/ng iổ ế ạ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ̉ ̃ ̃ ườ mâu Hô Ngoc Ha... Viêc lây nh ng hinh anh cua nh ng nhân vât nôi tiêng nay đa co nh ng̃ ̀ ̣ ̀ ̣ ́ ữ ̀ ̉ ̉ ữ ̣ ̣ ̉ ́ ̀ ̃ ́ ữ anh h ng đên tâm ly cua ng i tiêu dung. Khach hang se bi thu hut h n khi thây thân̉ ưở ́ ́ ̉ ườ ̀ ́ ̀ ̃ ̣ ́ ơ ́ ̀ t ng cua minh cung s dung san phâm. T đo co thê thuc đây kha năng tiêu thu san phâmượ ̉ ̀ ̃ ử ̣ ̉ ̉ ừ ́ ́ ̉ ́ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ cua công ty.̉ 6. Dang ca biêt cua hang hoá ́ ̣ ̉ ̀ ́ Ngay nay s canh tranh trên thi tr ng rât khôc liêt, cac san phâm cua cac hang ô at̀ ự ̣ ̣ ườ ́ ́ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̃ ̀ ̣ ra đ i. Đê co thê đ ng v ng trên thi tr ng thi đoi hoi cac hang không chi đ n thuân la sanờ ̉ ́ ̉ ứ ữ ̣ ườ ̀ ̀ ̉ ́ ̃ ̉ ơ ̀ ̀ ̉ xuât san phâm n a ma con phai ca biêt hoa san phâm cua minh. Môt san phâm co s la măt,́ ̉ ̉ ữ ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ̣ ̉ ̉ ́ ự ̣ ́ đôc đao thi dê dang thu hut đ c s chu y cua ng i tiêu dung. Vi du nh san phâm keọ ́ ̀ ̃ ̀ ́ ượ ự ́ ́ ̉ ườ ̀ ́ ̣ ư ̉ ̉ ̣ chip chip cua công ty banh keo Hai Ha. H ng đên tâp khach hang muc tiêu la tre em, công̉ ́ ̣ ̉ ̀ ướ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ̉ ty banh keo Hai ha đa ca biêt san phâm cua minh băng hinh th c tao hinh dang, mau săc,́ ̣ ̉ ̀ ̃ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̀ ̀ ̀ ứ ̣ ̀ ́ ̀ ́ h ng vi... san phâm đê co thê tăng s kich thich đôi v i tre em. Hay trên thê gi i đa cho raươ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ự ́ ́ ́ ớ ̉ ́ ớ ̃ không it nh ng chiêc xe h i co hinh dang ky la, “co môt không hai”. Ai cung mong muôń ữ ́ ơ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̃ ́ minh đ c s h u nh ng vât dung co duy nhât trên đ i b i điêu nay co thê lam tăng thêm̀ ượ ở ữ ữ ̣ ̣ ́ ́ ờ ở ̀ ̀ ́ ̉ ̀ gia tri ban thân. Khi môt san phâm đôc đao ra đ i, th ng co thê tao cho con ng i s monǵ ̣ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ ́ ờ ườ ́ ̉ ̣ ườ ự muôn co đ c san phâm đo. Va du mong muôn co đat đ c hay không thê đat đ c thi sań ́ ượ ̉ ̉ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ượ ̉ ̣ ượ ̀ ̉ phâm đo cung đê lai trong tâm tri con ng i môt ân t ng sâu săc. T đo co thê thây hinh̉ ́ ̃ ̉ ̣ ́ ườ ̣ ́ ượ ́ ừ ́ ́ ̉ ́ ̀ th c tao s ca biêt trong hinh dang san phâm la môt cach lam cho ng i tiêu dung nh đênứ ̣ ự ́ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ́ ̀ ườ ̀ ớ ́ th ng hiêu cua minh rât tôt. ươ ̣ ̉ ̀ ́ ́ 7. Nhac hiêu.̣ ̣ Nh c hi uạ ệ là m t y u t c u thànhộ ế ố ấ nên th ng hi uươ ệ , nó đ c th hi n b ng âmượ ể ệ ằ nh cạ . Thông th ng thông đi p này đ c sáng tác và biên so n b i các nh c sĩ chuyênườ ệ ượ ạ ở ạ nghi pệ , n i ti ngổ ế . Cũng gi ng nh kh u hi u, đo n nh c th ng mang ý nghĩa tr u t ngố ư ẩ ệ ạ ạ ườ ừ ượ và có tác d ng đ c bi t trong vi c nh n th c nhãn hi u c a ng i nghe. Nh c hi u có s cụ ặ ệ ệ ậ ứ ệ ủ ườ ạ ệ ứ thu hút và lôi cu n ng i nghe và làm cho m c qu ng cáo tr nên h p d n và sinh đ ng.ố ườ ụ ả ở ấ ẫ ộ Nh c hi u có th là m t đo n nh c n n ho c là m t bài hát ng n, th c ch t đây là m tạ ệ ể ộ ạ ạ ề ặ ộ ắ ự ấ ộ hình th c m r ng c a câu kh u hi u. Có r t nhi u đo n nh c đã r t thành công đ n m cứ ở ộ ủ ẩ ệ ấ ề ạ ạ ấ ế ứ ch c n nghe đo n nh c h đã bi t đó là th ng hi u gì. ỉ ầ ạ ạ ọ ế ươ ệ Ví d nh qu ng cáo Biaụ ư ả Henniken ch c n chúng ta nghe đo n nh c “Tell me when you will be mine, tell me wonderỉ ầ ạ ạ wonder wonder..” hay nh đo n nh c “trăm ph n trăm, trăm ph n trăm, s a t i nguyênư ạ ạ ầ ầ ữ ươ ch t trăm ph n trăm” trong qu ng cáo s a c a Vinamilk, hay qu ng cáo s a zinzin…ấ ầ ả ữ ủ ả ữ Nh v y, đo n nh c đã tr thành m t đ c đi m nh n bi t c a m t th ng hi u.ư ậ ạ ạ ở ộ ặ ể ậ ế ủ ộ ươ ệ Nh c hi u có th tăng c ng nh n th c c a khách hàng v tên th ng hi u b ng cách l pạ ệ ể ườ ậ ứ ủ ề ươ ệ ằ ặ đi l p l i m t cách khéo léo tên th ng hi u trong đo n nh c hát. Đo n nh c hát này n uặ ạ ộ ươ ệ ạ ạ ạ ạ ế đ c biên so n có v n đi u, ng n g n v i ý nghĩa vui nh n, hóm h nh, nó r t d tr thànhượ ạ ầ ệ ắ ọ ớ ộ ỉ ấ ễ ở nh ng bài hát gi ng nh khúc đ ng giao đ c l u truy n r t nhanh và r ng trong côngữ ố ư ồ ượ ư ề ấ ộ chúng. Nh c hi u thu ng mang giai đi u nhanh ho c ch m, vui tu i ho c trang tr ng tùyạ ệ ờ ệ ặ ậ ơ ặ ọ thu c vào tính cách c a nhãn hi u và s n ph m. N u là s n ph m dành cho ộ ủ ệ ả ẩ ế ả ẩ tr em thì đi uẻ ệ nh c c n vui t i sinh đ ng, n u là s n ph m làm đ p dành cho phái n thì nh c đi uạ ầ ươ ộ ế ả ẩ ẹ ữ ạ ệ c n nh nhàng, quy n rũ. Tuy nhiên, do thu c tính v n có c a nó, nh c hi u không có tínhầ ẹ ế ộ ố ủ ạ ệ chuy n giao cao nh các y u t khác. Nh c hi u cũng có th truy n t i nh ng l i ích c aể ư ế ố ạ ệ ể ề ả ữ ợ ủ th ng hi u nh ng ch có th d i hình th c gián ti p và tr u t ng. H n n a, nó cũngươ ệ ư ỉ ể ướ ứ ế ừ ượ ơ ữ không th b sung cho logo hay bi u t ng, nó cũng không th đ c g n lên các bao bìể ổ ể ượ ể ượ ắ s n ph m, hay các pano, áp phích qu ng cáo.ả ẩ ả 8. Nh ng yêu tô khac.ữ ́ ́ ́ • Mau săc:̀ ́ Màu s c nh h ng đ n c m xúc b ng nhi u cách đa d ng khác nhau. ắ ả ưở ế ả ằ ề ạ Y u t màuế ố s c th c s góp ph n nâng cao nh n th c nhãn hi u và đóng vai trò l n trong các l a ch nắ ự ự ầ ậ ứ ệ ớ ự ọ mua s m c a khách hàng. Nó giup con ng i g i m trí nh và khích l c m xúc. M iắ ủ ́ ườ ợ ở ớ ệ ả ỗ m t màu s c đ u mang trong mình m t thông đi p riêng bi t.ộ ắ ề ộ ệ ệ Vi c xây d ng màu s c nhãn hi u lôi cu n là m t ph ng th c ti p th hi u qu .ệ ự ắ ệ ố ộ ươ ứ ế ị ệ ả B i khi tiêp cân v i bât ky môt san phâm nao thi t ng tac đâu tiên gi a khach hang va sanở ́ ̣ ớ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̀ ̀ ươ ́ ̀ ữ ́ ̀ ̀ ̉ phâm đo chinh la mau săc cua san phâm. Màu s c nhãn hi u c n có s b n v ng, ch̉ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ̉ ̉ ắ ệ ầ ự ề ữ ứ không th thay đ i liên t c đ c. Cùng v i th i gian, s n ph m ph i đ c khách hàngể ổ ụ ượ ớ ờ ả ẩ ả ượ ch p nh n nên khi ch n màu bi u t ng cho s n ph m đòi h i công ty kinh doanh ph i cóấ ậ ọ ể ượ ả ẩ ỏ ả t m nhìn sao cho màu s c đó luôn m i m , hi n đ i trong con m t khách hàng. Ph thu cầ ắ ớ ẻ ệ ạ ắ ụ ộ vào m c tiêu kinh doanh, b n có th l a ch n cho mình nh ng màu s c nh t đ nh và phùụ ạ ể ự ọ ữ ắ ấ ị h p.ợ Đa co rât nhiêu doanh nghiêp trên thê gi i thanh công trong viêc s dung mau săc̃ ́ ́ ̀ ̣ ́ ớ ̀ ̣ ử ̣ ̀ ́ cho th ng hiêu cua minh. M i m t công ty hàng đ u trên th tr ng th ng l a ch n m tươ ̣ ̉ ̀ ỗ ộ ầ ị ườ ườ ự ọ ộ màu s c c th đóng vai trò là màu s c ch đ o cho logo và hình nh nhãn hi u c a mình.ắ ụ ể ắ ủ ạ ả ệ ủ Coca cola chon mau đo la mau chu đao trong khi đo pessi cola lai chon mau xanh d ng lạ ̀ ̉ ̀ ̀ ̉ ̣ ́ ̣ ̣ ̀ ươ ̀ mau chu đao cho th ng hiêu cua minh. Cung co môt sô doanh nghiêp s dung kêt h p haì ̉ ̣ ươ ̣ ̉ ̀ ̃ ́ ̣ ́ ̣ ử ̣ ́ ợ mau hay nhiêu mau đê biêu tr ng cho th ng hiêu cua minh, nh FedEx v i màu tía và màù ̀ ̀ ̉ ̉ ư ươ ̣ ̉ ̀ ư ớ da cam. Thông th ng cac doanh nghiêp co xu h ng lây cac mau c ban lam tông nên choườ ́ ̣ ́ ướ ́ ́ ̀ ơ ̉ ̀ ̀ th ng hiêu, rât hiêm cac doanh nghiêp kêt h p nhiêu mau săc b i vi cang s dung nhiêuươ ̣ ́ ́ ́ ̣ ́ ợ ̀ ̀ ́ ở ̀ ̀ ử ̣ ̀ mau săc thi tinh ca biêt cang it đi. Tuy nhiên, cung co nh ng tr ng h p ngoai lê nh nh ng̀ ́ ̀ ́ ́ ̣ ̀ ́ ̃ ́ ữ ườ ợ ̣ ̣ ư ữ công ty có s n ph m hay d ch v khá đa d ng và có n i dung thiên v màu s c, ch ng h nả ẩ ị ụ ạ ộ ề ắ ẳ ạ nh Skittles v i b y s c c u v ng c a các h ng v hoa qu . S l a chon mau săc nayư ớ ả ắ ầ ồ ủ ươ ị ả ự ự ̣ ̀ ́ ̀ không nh ng tao lên s ca biêt cho th ng hiêu ma con lam tăng thêm năng l c canh tranhữ ̣ ự ́ ̣ ươ ̣ ̀ ̀ ̀ ự ̣ v i đôi thu trong cung nganh kinh doanh.ớ ́ ̉ ̀ ̀ Khi doanh nghiêp l a chon mau săc cho minh cân l u y đên môt sô yêu tô sau: ̣ ự ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ư ́ ́ ̣ ́ ́ ́ - Đ c tính c m xúc c a t ng màu s cặ ả ủ ừ ắ : Khi tâm trí chung ta nghi đên nh ng màu s c thi đó cũng chính là lúc chung ta liêń ̃ ́ ữ ắ ̀ ́ h chúng v i nh ng giá tr c m xúc nh t đ nh theo nh ng gì mà chung ta thu nh n đ cệ ớ ữ ị ả ấ ị ữ ́ ậ ượ trong cu c s ng. Vi du nh mau đo se lam cho ta liên t ng đên s manh me, ca tinh, nhiêtộ ố ́ ̣ ư ̀ ̉ ̃ ̀ ưở ́ ự ̣ ̃ ́ ́ ̣ huyêt, đam mê. Hay mau xanh da tr i tao cam giac nhe nhang, ôn hoa; mau đen tao cam giać ̀ ờ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ huyên bi; mau hông tao cam giac lang man... Vì v y, vi c xác đ nh xem ý nghĩa c m xúc̀ ́ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ̃ ̣ ậ ệ ị ả hàm n trong t ng màu s c có phù h p v i tính cách th ng hi u c a b n hay không, đó làẩ ừ ắ ợ ớ ươ ệ ủ ạ m t s cân nh c quan tr ng.ộ ự ắ ọ - Kh năng giúp b n t o s khác bi t cho th ng hi u trên th tr ng nh th nào:ả ạ ạ ự ệ ươ ệ ị ườ ư ế Trong s r t nhi u th ng hi u trên th gi i, cho đ n nay, màu xanh n c bi nố ấ ề ươ ệ ế ớ ế ướ ể v n là màu ph bi n nh t và ti p theo sau là màu đ . S d ng hai màu này có th khi nẫ ổ ế ấ ế ỏ ử ụ ể ế th ng hi u c a b n nh đ c gia nh p vào câu l c b chung, song b n s ch là m tươ ệ ủ ạ ư ượ ậ ạ ộ ạ ẽ ỉ ộ trong s r t nhi u thành viên trong câu l c b đó mà thôi.ố ấ ề ạ ộ Viêc l a chon mau săc cho th ng hiêu cua minh đôi v i môt công ty la viêc cân cọ ự ̣ ̀ ́ ươ ̣ ̉ ̀ ́ ớ ̣ ̀ ̣ ̀ ́ s cân nhăc ky l ng. Đa co không it nhan hiêu khi l a chon mau săc thi lai lam cho doanhự ́ ̃ ưỡ ̃ ́ ́ ̃ ̣ ự ̣ ̀ ́ ̀ ̣ ̀ nghiêp minh bi “lu m ” tr c cac th ng hiêu nôi tiêng h n. Môt vi du cu thê la sau khị ̀ ̣ ờ ướ ́ ươ ̣ ̉ ́ ơ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ m i thanh lâp đa không it hang bia m i châu Âu đa l a chon mau xanh la cây cho hinh anhớ ̀ ̣ ̃ ́ ̃ ớ ở ̃ ự ̣ ̀ ́ ̀ ̉ nhan hiêu cua minh. Nh ng s l a chon nay đa không nh ng không gây đ c ân t ng mã ̣ ̉ ̀ ư ự ự ̣ ̀ ̃ ữ ượ ́ ượ ̀ con dân bi phai m . Nguyên nhân la do châu Âu cung nh toan thê gi i mau xanh la cây là ̀ ̣ ờ ̀ ở ̃ ư ̀ ́ ớ ̀ ́ ̀ mâu đ c in đâm trong tâm tri ng i tiêu dung nh la mau đăc tr ng cua hang bià ượ ̣ ́ ườ ̀ ư ̀ ̀ ̣ ư ̉ ̃ Heineiken. T đo co thê nhân thây mau săc la môt trong nh ng thanh tô co tac đông kha l n đênừ ́ ́ ̉ ̣ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ữ ̀ ́ ́ ́ ̣ ́ ớ ́ hinh anh cung nh hoat đông kinh doanh cua doanh nghiêp.̀ ̉ ̃ ư ̣ ̣ ̉ ̣ • Mui vi:̀ ̣ Đê quang ba san phâm cua minh, hiên nay đa không it doanh nghiêp s dung mui vỉ ̉ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ̣ ̀ ̃ ́ ̣ ử ̣ ̀ ̣ đăc tr ng đê tac đông vao kh u giac cua ng i tiêu dung. Va ph ng phap nay đa chọ ư ̉ ́ ̣ ̀ ứ ́ ̉ ườ ̀ ̀ ươ ́ ̀ ̃ nh ng hiêu qua bât ngữ ̣ ̉ ́ ờ. Theo nghiên c u c a các nhà khoa h c, con ng i có th "ghiứ ủ ọ ườ ể nh " đ c mùi v sau năm l n hít ph i và không nh chúng ta v n t ng: mùi v th ngớ ượ ị ầ ả ư ẫ ưở ị ườ có tác đ ng m nh h n hình nh. B ng ph ng pháp s d ng mùi v , khách hàng s dộ ạ ơ ả ằ ươ ử ụ ị ẽ ễ nh n bi t và d nh nh ng s n ph m/d ch v cũng nh các công ty s n xu t ra nó. Có thậ ế ễ ớ ữ ả ẩ ị ụ ư ả ấ ể nói, mùi v là m t nhân t dùng đ nh n bi t r t h u hi u.ị ộ ố ể ậ ế ấ ữ ệ N u b c vào b t c khách s n nào c a h th ng Sheraton ho c Westin trên thế ướ ấ ứ ạ ủ ệ ố ặ ở ế gi i b n đ u có th ng i th y m t mùi duy nh t. Khi b c chân vào c a khách s n, kháchớ ạ ề ể ử ấ ộ ấ ướ ử ạ hàng ngay t h i th đ u tiên đã ng i th y m t mùi h ng g i liên t ng t i m t đi u gìừ ơ ở ầ ử ấ ộ ươ ợ ưở ớ ộ ề đó th t sang tr ng và m t s ph c v hoàn h o.ậ ọ ộ ự ụ ụ ả Hãng Sony cũng t o ra m t mùi đ c tr ng t a ra các đi m bán hàng, ho c trênạ ộ ặ ư ỏ ở ể ặ các giá đ hàng trong siêu th , khách hàng đ ng c nh nh ng s n ph m c a Sony đ u c mể ị ứ ạ ữ ả ẩ ủ ề ả th y h ng ph n d i s tác đ ng c a m t mùi v t ng h p.ấ ư ấ ướ ự ộ ủ ộ ị ổ ợ Còn Ba Lan, đ qu ng cáo qu b i Ph n Lan m i nh p, hãng Brown-Forman đãở ể ả ả ưở ầ ớ ậ x p ch ng m t l ng l n các qu b i thành hình kim t tháp và phun vào không khí xungế ồ ộ ượ ớ ả ưở ự quanh mùi b i chín, nh ng khách m i đã r t n t ng b i cách qu ng cáo này. Hi nưở ữ ờ ấ ấ ượ ở ả ể nhiên, hình nh và mùi v b i Ph n Lan ch c ch n s đ ng l i r t lâu trong tâm trí h .ả ị ưở ầ ắ ắ ẽ ọ ạ ấ ọ Mùi v đã tr thành m t công c qu ng cáo không th thi u c a nhi u th ng hi uị ở ộ ụ ả ể ế ủ ề ươ ệ n i ti ng trên th gi i. Nh ng nhãn hi u có "h ng th m" bao gi cũng đ ng l i trongổ ế ế ớ ữ ệ ươ ơ ờ ọ ạ tâm trí khách hàng lâu h n và rõ nét h n. Con ng i bao gi cũng c m nh n mùi v m tơ ơ ườ ờ ả ậ ị ộ cách t nhiên và v i s tin t ng cao. Va chúng ta có th tiên đoán tr c, trong t ng laiự ớ ự ưở ̀ ể ướ ươ ch nh ng th ng hi u có "h ng th m" m i thu hút đ c khách hàng và tìm đ c chỉ ữ ươ ệ ươ ơ ớ ượ ượ ỗ đ ng trong th gi i c nh tranh kh c li t này.ứ ế ớ ạ ố ệ II- H THỆ ỐNG Đ I THO I TH NG HI UỐ Ạ ƯƠ Ệ H th ng đ i tho i th ng hi u đ c hi u là t p h p t t c các ph ng ti n ho cệ ố ố ạ ươ ệ ượ ể ậ ợ ấ ả ươ ệ ặ công c mà thông qua đó khách hàng và công chúng có đ c s ti p c n và đ i tho i nh tụ ượ ự ế ậ ố ạ ấ đ nh v i hình nh th ng hi u c a s n ph m hay c a doanh nghi p. H th ng đ i tho iị ớ ả ươ ệ ủ ả ẩ ủ ệ ệ ố ố ạ th ng hi u thông qua các đi m ti p xúc. T i nh ng đi m ti p xúc này mà khách hàng cóươ ệ ể ế ạ ữ ể ế th d dàng ti p c n, nh n bi t rõ ràng h n v th ng hi u. M t doanh nghi p càng xâyể ễ ế ậ ậ ế ơ ề ươ ệ ộ ệ d ng đ c nhi u đi m ti p xúc thì kh năng bi t đ n cũng nh ch p nh n s n ph m c aự ượ ề ể ế ả ế ế ư ấ ậ ả ẩ ủ doanh nghi p này càng cao. Các đi m ti p xúc có vai trò làm rút ng n kho ng cách gi aệ ể ế ắ ả ữ doanh nghi p v i ng i tiêu dùng.ệ ớ ườ ** Các đi m ti p xúc b o g m:ể ế ả ồ 1. Đi m bánể và h th ng kênh phân ph i:ệ ố ố Đi m bán có th là h th ng các c a hàng hay các đi m bán l c a công ty. Cácể ể ệ ố ử ể ẻ ủ đi m bán này không ch đ n thu n là bán hàng cho khách mà ể ỉ ơ ầ đóng m t vai trò quan tr ngộ ọ trong vi c gi i thi u s n ph m, hành nh, th ng hi u c a công ty. Đ ng th i cũng làệ ớ ệ ả ẩ ả ươ ệ ủ ồ ờ c u n i giúp khách hàng có th nhanh chóng bi t đ n, ch p nh n s n ph m.ầ ố ể ế ế ấ ậ ả ẩ Kênh phân ph i có th hi u là m t t p h p có h th ng các ph n t tham gia vàoố ể ể ộ ậ ợ ệ ố ầ ử quá trình chuy n hóa t nhà s n xu t ho c t ch c hàng đ u ngu n đ n ng i s d ng.ể ừ ả ấ ặ ổ ứ ầ ồ ế ườ ử ụ Hay nói cách khác kênh phân ph i là s k t h p h u c gi a nhà s n xu t và nh ng trungố ự ế ợ ữ ơ ữ ả ấ ữ gian đ t ch c v n đ ng hàng hóa h p lý nh m th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàngể ổ ứ ậ ộ ợ ắ ỏ ố ầ ủ cu i cùng.ố Kênh phân ph i là m t ph n r t quan tr ng trong nh ng n l c ti p c n th tr ngố ộ ầ ấ ọ ữ ỗ ự ế ậ ị ườ c a doanh nghiủ ệp. Khi m ng l i phân ph i đ c m r ng đ ng nghĩa v i vi c tăngạ ướ ố ượ ở ộ ồ ớ ệ c ng đ c kh năng ti p xúc c a ng i tiêu dùng v i doanh nghi p, t o nh ng đi uườ ượ ả ế ủ ườ ớ ệ ạ ữ ề ki n t t nh t đ khách hàng có th l a ch n đúng hàng hóa, tránh đ c tình tr ng muaệ ố ấ ể ể ự ọ ượ ạ ph i nh ng hàng nhái, hàng gi . Có 3 lo i hình kênh phân ph i là:ả ữ ả ạ ố • Kênh phân ph i tr c ti p: s n ph m c a doanh nghi p đ c bán th ng đ nố ự ế ả ẩ ủ ệ ượ ẳ ế ng i s d ng cu i cùngườ ử ụ ố • Kênh phân ph i gián ti p: s n ph m c a doanh nghi p đ c bán thông quaố ế ả ẩ ủ ệ ượ ng i trung gian, nhà phân ph i, nhà bán buôn, bán l …)ườ ố ẻ • Kênh phân ph i chuyên ngành: s n ph m c a doanh nghi p đ c bán qua kênhố ả ẩ ủ ệ ượ riêng bi t chuyên ngành cùng các s n ph m d ch v khác.ệ ả ẩ ị ụ ** Ch c năng c a kênh phân ph i:ứ ủ ố - Thông tin: Thu th p thông tin c n thi t đ h ach đ nh marketing và t o thu nậ ầ ế ể ọ ị ạ ậ ti n cho s trao đ i s n ph m và d ch v .ệ ự ổ ả ẩ ị ụ - C đ ngổ ộ : Tri n khai và ph bi n nh ng thông tin có s c thuy t ph c v s nể ổ ế ữ ứ ế ụ ề ả ph m nh m thu hút khách hàng.ẩ ằ - Ti p xúcế : Tìm ra và truy n thông đ n khách hàng t ng lai.ề ế ươ - Cân đ iố : Đ nh d ng nhu c u và phân ph i s n ph m thích ng v i nhu c u c aị ạ ầ ố ả ẩ ứ ớ ầ ủ khách hàng. Vi c này bao g m nh ng h at đ ng nh s n xu t, x p hàng, t p h pệ ồ ữ ọ ộ ư ả ấ ế ậ ợ và đóng gói. - Th ng l ngươ ượ : C g ng đ đ t đ c s th a thu n cu i cùng v giá c vàố ắ ể ạ ượ ự ỏ ậ ố ề ả nh ng đi u ki n khác liên quan đ có th th c hi n đ c vi c chuy n giao quy nữ ề ệ ể ể ự ệ ượ ệ ể ề s h u hay quy n s d ng s n ph m.ở ữ ề ử ụ ả ẩ - Phân ph i v t ph mố ậ ẩ : V n chuy n và t n kho hàng hóa.ậ ể ồ - Tài trợ: Huy đ ng và phân b ngu n v n c n thi t đ d tr , v n chuy n, bánộ ổ ồ ố ầ ế ể ự ữ ậ ể hàng và thanh toán các chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i.ạ ộ ủ ố - Chia s r i roẻ ủ : Ch p nh n nh ng r i ro liên quan t i vi c đi u hành ho t đ ngấ ậ ữ ủ ớ ệ ề ạ ộ c a kênh phân ph i.ủ ố M t doanh nghi p có kênh phân ph i t t s t o đi u ki n cho khách hàng ti p c nộ ệ ố ố ẽ ạ ề ệ ế ậ thu n ti n khi có nhu c u, và đây là m t trong ba y u t tiên quy t đ m t s n ph m, d chậ ệ ầ ộ ế ố ế ể ộ ả ẩ ị v thành công trên th tr ng. m t đi n hình cho s thành công c a m ng l i kênh phânụ ị ườ ộ ể ự ủ ạ ướ ph i là công ty c ph n Vinamit. Công ố ổ ầ ty h u nh đã không chi tr ngân sách cho vi cầ ư ả ệ qu ng cáo s n ph m mà t p trung vào vi c c i ti n ch t l ng s n ph m v i giá thànhả ả ẩ ậ ệ ả ế ấ ượ ả ẩ ớ h p lý cùng v i h th ng phân ph i r ng kh p. Sau 15 năm xu t hi n trên th t ng ,ợ ớ ệ ố ố ộ ắ ấ ệ ị ườ Vinamit đã đi u hành ho t đ ng h u h t các t nh và thành ph l n trên toàn qu c và trể ạ ộ ở ầ ế ỉ ố ớ ố ở thành m t th ng hi u hàng đ u trên th tr ng hoa qu s y khô. Tuy nhiên m t th c tộ ươ ệ ầ ị ườ ả ấ ộ ự ế cho th y, hi n nay t i Vi t Nam còn có không ít doanh nghi p có h th ng phân ph iấ ệ ạ ệ ệ ệ ố ố ch ng chéo cũng nh không ch đ ng đ c kênh phân ph i. Ta có th l y ví d v biaồ ư ủ ộ ượ ố ể ấ ụ ề t i laser c a Tân Hi p Phát. Tr c khi cho ra đ i dòng s n ph m bia t i này, Tân Hi pươ ủ ệ ướ ờ ả ẩ ươ ệ Phát đã liên t c marketing b ng các m u qu ng cáo n t ng trên truy n hình. Th nh ngụ ằ ẫ ả ấ ượ ề ế ư ch sau h n m t tu n xu t hi n, Laser đã không tìm đ c ch đ ng trên th tr ng, khôngỉ ơ ộ ầ ấ ệ ượ ỗ ứ ị ườ th ti p c n đ c v i khách hàng. Các c a hàng, quán bia, đ i lý t i các t nh nhể ế ậ ượ ớ ử ạ ạ ỉ ư TP.HCM, B c Liêu, Vũng Tàu… đ u không nh n bán cũng nh tr ng bày m u qu ng cáoạ ề ậ ư ư ẫ ả có hình nh c a bia Laser b i vì các hãng bia đi tr c nh Tiger, Heineken… đã ký h pả ủ ở ướ ư ợ đ ng đ c quy n v i h . Đi u này đã d n đ n th t b i c a Laser. S th t b i này do laserồ ộ ề ớ ọ ề ẫ ế ấ ạ ủ ự ấ ạ không ch đ ng cũng nh phát tri n đ c kênh phân ph i c a mình khi n cho khách hàngủ ộ ư ể ượ ố ủ ế không có c h i ti p c n cũng nh ch p nh n s n ph m.ơ ộ ế ậ ư ấ ậ ả ẩ 2. Qu ng cáo.ả Qu ng cáoả là hình th c tuyên truy n, gi i thi u thông tin v s n ph m, d ch v ,ứ ề ớ ệ ề ả ẩ ị ụ công ty hay ý t ng. Nó là nh ng n l c nh m tác đ ng t i hành vi, thói quen mua hàngưở ữ ỗ ự ằ ộ ớ c a ng i tiêu dùng hay khách hàng b ng cách cung c p nh ng thông đi p bán hàng theoủ ườ ằ ấ ữ ệ cách thuy t ph c v s n ph m hay d ch v c a ng i bán. ế ụ ề ả ẩ ị ụ ủ ườ Qu ng cáo th ng hi u là qu ng cáo nh m xây d ng m t hình nh hay s nh nả ươ ệ ả ằ ự ộ ả ự ậ bi t v m t th ng hi u v lâu dài. N i dung qu ng cáo này th ng r t đ n gi n vì chế ề ộ ươ ệ ề ộ ả ườ ấ ơ ả ỉ nh n m nh vào th ng hi u là chính.ấ ạ ươ ệ ** M c tiêu th c hi n qu ng cáo:ụ ự ệ ả - T o nh n th c v th ng hi uạ ậ ứ ề ươ ệ - T o s hi u bi t v th ng hi uạ ự ể ế ề ươ ệ - Thuy t ph c quy t đ nh c a ng i tiêu dùngế ụ ế ị ủ ườ - Duy trì đ c lòng trung thành c a khách hàngượ ủ ** M t s ph ng pháp qu ng cáo th ng hi u th ng g p nh :ộ ố ươ ả ươ ệ ườ ặ ư • Qu ng cáo thông qua các ph ng ti n thông tin đ i chúng: truy n hình, báo chí,ả ươ ệ ạ ề Internet,... • Qu ng cáo qua b u đi n.ả ư ệ • Qu ng cáo trên t r i, áp phích, băng-rôn…ả ờ ơ • Qu ng cáo trên bao bì s n ph m.ả ả ẩ • Qu ng cáo truy n mi ngả ề ệ Khi m t s n ph m m i ra đ i thì qu ng cáo có th coi là m t công c khá h uộ ả ẩ ớ ờ ả ể ộ ụ ữ hi u giúp cho s n ph m ti p c n nhanh chóng h n v i khách hàng. Đã có không ít nh ngệ ả ẩ ế ậ ơ ớ ữ clip qu ng cáo n t ng, t o đ c nh ng n t ng m nh m v i ng i xem nh qu ngả ấ ượ ạ ượ ữ ấ ượ ạ ẽ ớ ườ ư ả cáo c a hãng s a Vinamilk, b t gi t omo, Heineken… Ngoài nh ng đo n qu ng cáo vuiủ ữ ộ ặ ữ ạ ả nh n thì ộ Vinamilk còn có nh ng qu ng cáo r t ý nghĩa nh qu ng cáo s d ng ca khúc c aữ ả ấ ư ả ử ụ ủ nh c sĩ Tr nh Công S n v i s th hi n c a ca sĩ Lê Cát Tr ng Lý khá l “ s ng trong đ iạ ị ơ ớ ự ể ệ ủ ọ ạ ố ờ s ng c n có m t t m lòng, đ làm gì em bi t không, đ gió cu n đi, đ gió cu n đi” vàố ầ ộ ấ ể ế ể ố ể ố hình nh gió cu n nh ng qu bóng mang nh ng h p s a Vinamilk đ n cho nh ng tr emả ố ữ ả ữ ộ ữ ế ữ ẻ nghèo, k t thúc đo n qu ng cáo là nh ng n c i th t d th ng. Qu ng cáo này c aế ạ ả ữ ụ ườ ậ ễ ươ ả ủ Vinamilk đ c đánh giá là m t qu ng cáo thành công thu hút l ng l n ng i tiêu dùngượ ộ ả ượ ớ ườ đón nh n, qua đó các s n ph m c a Vinamilk đ c nhi u ng i bi t đ n h n.ậ ả ẩ ủ ượ ề ườ ế ế ơ 3. Ho t đ ng PRạ ộ Quan h công chúng là m t ch c năng qu n tr nh m m c đích thi t l p, duy trì sệ ộ ứ ả ị ằ ụ ế ậ ự truy n thông hai chi u, s hi u bi t, ch p nh n và h p tác gi a m t t ch c và “côngề ề ự ể ế ấ ậ ợ ữ ộ ổ ứ chúng” c a h . Quan h công chúng bao g m s qu n lý nh ng v n đ hay s ki n ma tủ ọ ệ ồ ự ả ữ ấ ề ự ệ ổ ch c c n ph i n m đ c d lu n c a qu n chúng và có trách nhi m thông tin cho h .ứ ầ ả ắ ượ ư ậ ủ ầ ệ ọ H n th n a PR còn là m t trong nh ng công c h tr bán hàng h u hi u đ i v iơ ế ữ ộ ữ ụ ỗ ợ ữ ệ ố ớ t t c các doanh nghi p, t ch c ho c cá nhân. Tuỳ vào m c đích c a mình và đ i t ngấ ả ệ ổ ứ ặ ụ ủ ố ượ mà các t ch c ho c cá nhân này s có nh ng cách th c và hình th c ti p c n khác nhau:ổ ứ ặ ẽ ữ ứ ứ ế ậ có th tích c c tham gia vào các ho t đ ng xã h i nh các ho t đ ng t thi n, chăm sócể ự ạ ộ ộ ư ạ ộ ừ ệ s c kho c ng đ ng do các t ch c ho t đ ng nh m m c đích xã h i t ch c nh m t o raứ ẻ ộ ồ ổ ứ ạ ộ ằ ụ ộ ổ ứ ằ ạ hình nh m t t ch c ho c cá nhân có trách nhi m v i công đ ng; ho c cũng có th thamả ộ ổ ứ ặ ệ ớ ồ ặ ể gia d i hình th c m t nhà tài tr m nh tay luôn th y xu t hình nh trong các ch ngướ ứ ộ ợ ạ ấ ấ ả ươ trình có quy mô l n nh các cu c thi hoa h u, các h i ch tri n lãm t m c ... T t cớ ư ộ ậ ộ ợ ể ầ ỡ ấ ả nh ng hình th c đó nh m t o ra m t hình nh đ p, n i b t và r ng kh p v b n thân tữ ứ ằ ạ ộ ả ẹ ổ ấ ộ ắ ề ả ổ ch c ho c cá nhân v i mong mu n thông qua nh ng hình nh đ c đánh bóng đó, côngứ ặ ớ ố ữ ả ượ chúng s tr nên g n gũi và dành nhi u thi n c m, quan tâm h n t i h .ẽ ở ầ ề ệ ả ơ ớ ọ M t trong nh ng doanh nghi p thành công trong công tác PR là Vinamilk.ộ ữ ệ Ti p n iế ố truy n th ng ho t đ ng vì l i ích c ng đ ng, Vinamilk đã dành h n 17 t đ ng cho cácề ố ạ ộ ợ ộ ồ ơ ỷ ồ ho t đ ng t thi n c a mình trong năm 2008, trong đó ch ng trình 6 tri u ly s a cho trạ ộ ừ ệ ủ ươ ệ ữ ẻ em nghèo Vi t Nam đã t o đi u ki n cho các tr em nghèo kh p c n c có c hôik đ cệ ạ ề ệ ẻ ắ ả ướ ơ ượ th ng th c ngu n s a giàu dinh d ng và đem l i s c kho mà các em h ng m cưở ứ ồ ữ ưỡ ạ ứ ẻ ằ ơ ướ . Năm 2008 là năm th 6 liên ti p Vinamilk dành h n 3,1 t đ ng cho qu h c b ng truy nứ ế ơ ỷ ồ ỹ ọ ổ ề th ng c a mình “ Vinamilk m m m tài năng tr ”đây là ho t đ ng nh m t o đi u ki nố ủ ươ ầ ẻ ạ ộ ằ ạ ề ệ và đ ng viên các em tr thành nhân tài ph c v đ t n cộ ở ụ ụ ấ ướ . Ngoài ra Vinamilk còn nh nậ ph ng d ng su t đ i h n 20 bà m Vi t Nam anh hùng thu c 2 t nh B n Tre và Qu ngụ ưỡ ố ờ ơ ẹ ệ ộ ỉ ế ả Nam t năm 1997 và đ n nay còn l i 13 m .ừ ế ạ ẹ V i nh ng ho t đ ng này đã khi n cho ng iớ ữ ạ ộ ế ườ tiêu dùng c m th y mình đ c tôn tr ng, cũng nh có nh ng n t ng t t đ p và c mả ấ ượ ọ ư ữ ấ ượ ố ẹ ả th y tin t ng h n vào Vinamilk.ấ ưở ơ 4. Nhân viên Nhân viên đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c phát tri n chi n l c c a doanhấ ọ ệ ể ế ượ ủ nghi p. m t doanh nghi p không th t n t i n u không có nhân viên. Có th th y nhânệ ộ ệ ể ồ ạ ế ể ấ viên là ngu n tài nguyên quý giá cũng là x ng s ng c a doanh nghi p. Đây là đ i ngũồ ươ ố ủ ệ ộ đóng góp trí tu , là tr th đ c l c cho các c p lãnh đ o. Đ ng th i, nhân viên cũng là c uệ ợ ủ ắ ự ấ ạ ồ ờ ầ n i gi u doanh nghi p và khách hàng và là ng i canh gi uy tín cho doanh nghi p. ố ữ ệ ườ ữ ệ Thái đ c a nhân viên s đ l i trong lòng khách hàng nh ng n t ng v văn hóa,ộ ủ ẽ ể ạ ữ ấ ượ ề th ng hi u cũng nh c a chính b n thân doanh nghi p và là m t trong nh ng y u t nhươ ệ ư ủ ả ệ ộ ữ ế ố ả h ng không nh đ n hình nh và uy tín c a doanh nghi p. N u thái đ ph c v c a nhânưở ỏ ế ả ủ ệ ế ộ ụ ụ ủ viên t t s làm hài lòng cũng nh làm tăng kh năng trung thành c a khách hàng. Tuyố ẽ ư ả ủ nhiên, đ đào t o đ c nh ng nhân viên t t thì đòi h i doanh nghi p ph i c g ng, n l cể ạ ượ ữ ố ỏ ệ ả ố ắ ỗ ự không ng ng xây d ng nên nét văn hóa t t c a mình. Khi b c chân vào ngân hàng ừ ự ố ủ ướ HSBC, khách hàng s nh n đ c s ni m n cũng nh thái đ ph c v nhi t tình c a các nhânẽ ậ ượ ự ề ở ư ộ ụ ụ ệ ủ viên. HSBC Vi t Nam đã đ c vinh danh là “Ngân hàng có d ch v cao c p t t nh t dànhệ ượ ị ụ ấ ố ấ cho Khách hàng Cá nhân t i Vi t Nam” trong cu c kh o sát c a T p chí Euromoney vạ ệ ộ ả ủ ạ ề d ch v Ngân hàng cao c p dành cho khách hàng cá nhân và Qu n lí tài chính năm 2011.ị ụ ấ ả Đi u này đã góp ph n t o d ng uy tín cũng nh t o s tin t ng đ i v i khách hàng khiề ầ ạ ự ư ạ ự ưở ố ớ s d ng các d ch v c a ngân hàng này. ử ụ ị ụ ủ Trong khi đó, đã có không ít l i phàn nàn v tháiờ ề đ ph c v c a nhân viên ngân hàng Vietcombank. S ch m tr , cũng nh cách th c giaoộ ụ ụ ủ ự ậ ễ ư ứ ti p c a nhân viên ngân hàng này đ i v i khách hàng đã khi n cho khách hàng c m th yế ủ ố ớ ế ả ấ mình không đ c tôn tr ng và r t khó ch u. t đó gây nh h ng đ n uy tín c a ngân hàngượ ọ ấ ị ừ ả ưở ế ủ này. 5. Website Website là m t môi tr ng hi u qu , cung c p nhi u c h i thu hút s chú ý, quanộ ườ ệ ả ấ ề ơ ộ ự tâm c a khách hàng đ n công ty cũng nh nh ng s n ph m c a công ty.ủ ế ư ữ ả ẩ ủ Nó đóng vai trò kênh truy n thông và công c kinh doanh hàng đ u cho m i doanh nghi p, mang l i nh ngề ụ ầ ỗ ệ ạ ữ l i th không th ph nh n. Website là n i gi i thi u nh ng thông tin, hình nh v doanhợ ế ể ủ ậ ơ ớ ệ ữ ả ề nghi p và s n ph m, d ch v c a doanh nghi p đ khách hàng có th truy c p b t kỳệ ả ẩ ị ụ ủ ệ ể ể ậ ở ấ n i đâu, b t kỳ lúc nào. Có th ví d nh vào trang web ơ ấ ể ụ ư www.Honda.com.vn thì khách hàng có th đ c n m đ c các thông tin v s n ph m cũng nh đ c xem nh ng hình nhể ượ ắ ượ ề ả ẩ ư ượ ữ ả c a các s n ph m này. T đó có th giúp khách hàng d dàng h n trong vi c l a ch n vàủ ả ẩ ừ ể ễ ơ ệ ự ọ đi đ n quy t đ nh cu i cùng.ế ế ị ố ** Vai trò c a website:ủ • T o th ng hi u riêng c a doanh nghi p trên Internet, t o c h i ti p xúc v iạ ươ ệ ủ ệ ạ ơ ộ ế ớ khách hàng • Có th gi i thi u s n ph m, d ch v m t cách sinh đ ng và mang tính t ng tácể ớ ệ ả ẩ ị ụ ộ ộ ươ cao • T o c h i đ bán s n ph m m t cách chuyên nghi p mà ti t ki m đ c chiạ ơ ộ ể ả ẩ ộ ệ ế ệ ượ phí • C h i ph c v khách hàng t t h n, đ t đ c s hài ơ ộ ụ ụ ố ơ ạ ượ ự lòng c a khách hàngủ • T o m t hình nh chuyên nghi p tr c công chúng, là công c hi u qu đạ ộ ả ệ ướ ụ ể ả ể th c hi n các chi n l cự ệ ế ượ 6. S n ph m, bao bìả ẩ Bao bì đóng m t vai trò quy t đ nh trong s l a ch n c a khách hàng, là công c độ ế ị ự ự ọ ủ ụ ể truy n t i thông tin và tính cách c a m t s n ph m, nó đ c th hi n thông qua màu s c,ề ả ủ ộ ả ẩ ượ ể ệ ắ ki u dáng, hình nh và ngôn ng . Trong h th ng phân ph i hi n đ i, khi mà siêu th vàể ả ữ ệ ố ố ệ ạ ị các c a hàng ti n nghi ử ệ bày bán hàng trăm lo i hàng hoá cùng lo i khác nhauạ ạ , bao bì đóng m t vai trò quan tr ng đ i v i quy t đ nh ch n l a s n ph m cộ ọ ố ớ ế ị ọ ự ả ẩ ủa ng i tiêuườ dùng. Ng iườ tiêu dùng yêu thích m t s n ph m nào đó ph thu c vào nhi u y u t , nh ng bao bì là y uộ ả ẩ ụ ộ ề ế ố ư ế t quan tr ng và ố ọ s ng lâu nh t v i s n ph m.ố ấ ớ ả ẩ Vi c thi t k bao bì th c hi n t t thì s truy n t i đ c thông đi p c a doanhệ ế ế ự ệ ố ẽ ề ả ượ ệ ủ nghi p v s n ph m đ n ng i tiêu dùng. M t thi t k ki u dáng và bao bì s n ph m đ tệ ề ả ẩ ế ườ ộ ế ế ể ả ẩ ạ yêu c u ph i b t ngu n t chi n l c th ng hi u, chi n l c s n ph m cũng nh chi nầ ả ắ ồ ừ ế ượ ươ ệ ế ượ ả ẩ ư ế l c phát tri n c a công ty. Vi c tìm hi u th tr ng, nhu c u, mong đ i c a khách hàng,ượ ể ủ ệ ể ị ườ ầ ợ ủ cũng nh các ph ng ti n mà th ng hi u hay s n ph m có th ti p c n đ n ng i sư ươ ệ ươ ệ ả ẩ ể ế ậ ế ườ ử d ng s giúp nhà thi t k tìm ra s khác bi t trong sáng t o, t đó giúp chuy n t i nh ngụ ẽ ế ế ự ệ ạ ừ ể ả ữ giá tr c a doanh nghi p.ị ủ ệ Có th k đ n m t ví d thành công trong vi c thi t k cũng nh đ i m i bao bìể ể ế ộ ụ ệ ế ế ư ổ ớ đó là vào năm 2007, Nutifood cho thi t k l i h u h t bao bì đ ng s n ph m tiêu dùng.ế ế ạ ầ ế ự ả ẩ Sự li u lĩnh c aề ủ Nutifood đã đ c s ch p nh n c a ng i tiêu dùng và đem l i nh ng hi uượ ự ấ ậ ủ ườ ạ ữ ệ qu b t ng đóả ấ ờ doanh s đã tăng 50%, trong đó bao bì đóng góp kho ng 35%-40% cho số ả ự thành công này. Tuy nhiên, s đ i m i bao bì c a pepsi đã không m ng l i thành công cho hãng này.ự ổ ớ ủ ạ ạ Đ u năm 2009,ầ Pepsi đã thay đ i bao bì n c camổ ướ Tropicana Pure Premium. Pepsi thay đ iổ hình nh chi c ng mút c m vào qu cam t i b ng m t ly n c cam và dòng ch “100%ả ế ố ắ ả ươ ằ ộ ướ ữ Orange Pure & Natural”. Tuy nhiên ng i tiêu dùng đã quen v i hình nh cũ và khôngườ ớ ả thích bao bì m i. Pepsi đã ph i quay tr l i v i ki u dáng cũ sau khi doanh s gi m 20%.ớ ả ở ạ ớ ể ố ả 7. n ph m công tyẤ ẩ Các n ph m giúp chi n l c qu ng bá th ng hi u ra bên ngoài thêm hi u quấ ẩ ế ượ ả ươ ệ ệ ả đ ng th i vun đúc thêm cho th ng hi u c a doanh nghi p càng v ng ch c. Ngoài ra, cácồ ờ ươ ệ ủ ệ ữ ắ n ph m còn k t n i các nhân t quan tr ng vào ti n trình phát tri n chung c a toàn côngấ ẩ ế ố ố ọ ế ể ủ ty. Các nhân t đó là nhà cung c p, khách hàng, nhà đ u t , c quan truy n thông và nhânố ấ ầ ư ơ ề viên công ty. . n ph m còn đ c xem nh m t kênh thông tin chính th c c a doanhẤ ẩ ượ ư ộ ứ ủ nghi p nh m cung c p, đ i chi u và b sung trong b t li u truy n thông cho c quanệ ằ ấ ố ế ổ ộ ư ệ ề ơ thông t n báo chí.ấ nh h ng c a n ph m c a doanh nghi p đ i v i t ng đ i t ng r t khác nhau.Ả ưở ủ ấ ẩ ủ ệ ố ớ ừ ố ượ ấ V i khách hàng, nh t là nh ng công ty có m ng l i khách hàng r ng kh p, n ph m nhớ ấ ữ ạ ướ ộ ắ ấ ẩ ư c u n i cung c p thông tin th ng xuyên cho khách hàng v giá c , s n ph m m i, chínhầ ố ấ ườ ề ả ả ẩ ớ sách khuy n mãi… Nhà đ u t có thế ầ ư ể tìm hi u v tình hình kinh doanh, nh ng d án m iể ề ữ ự ớ mà doanh nghi p s p tri n khai. Nhà cung c p tìm hi u thêm đ c nhu c u nguyên li uệ ắ ể ấ ể ượ ầ ệ c a khách hàng trong t ng th i đi m. Nhân viên thông qua n ph m có th hi u rõ h n vủ ừ ờ ể ấ ẩ ể ể ơ ề công ty, nh ng chi n l c mà công ty đang tri n khai.ữ ế ượ ể Vi c FPT phát hành nh ng n ph m không nh ng đã gi i thi u đ c văn hóa c aệ ữ ấ ẩ ữ ớ ệ ượ ủ FPT, k t n i đ c n i b FPT ngày càng ch t ch mà còn có th qu ng bá hình nh c aế ố ượ ộ ộ ặ ẽ ể ả ả ủ công ty đ n v i công chúng. Có th l y ví d v các n ph m c a FPT nh n i san “Cócế ớ ể ấ ụ ề ấ ẩ ủ ư ộ đ c”, n i san “ Chúng ta”, b n tin n i b “ng i phân ph i”, b n tin n i b “ ng i tiênọ ộ ả ộ ộ ườ ố ả ộ ộ ườ phong”… Nh ng n ph m này đ c in n công phu d i d ng n i san hay b n tin v iữ ấ ẩ ượ ấ ướ ạ ộ ả ớ hình th c và n i dung h p d n đã làm rút ng n kho ng cách c a công ty đ i v i côngứ ộ ấ ẫ ắ ả ủ ố ớ chúng. III- VÍ D V THÀNH CÔNG TH T B I C A HÃNG B T GI TỤ Ề Ấ Ạ Ủ Ộ Ặ OMO Unilever là m t trong nh ng t p đoàn đa qu c gia cung ng hàng tiêu dùng hàngộ ữ ậ ố ứ đ u th gi i v i các ngành hàng th c ph m và s n ph m chăm sóc v sinh cá nhân và giaầ ế ớ ớ ự ẩ ả ẩ ệ đình. Có m t t i Vi t Nam t năm 1995, t i nay công ty đã đ u t h n 120 tri u đô la Mặ ạ ệ ừ ớ ầ ư ơ ệ ỹ và đã tr thành m t trong các nhà đ u t thành công nh t Vi t Nam v i 2 doanh nghi p:ở ộ ầ ư ấ ở ệ ớ ệ Công ty Liên doanh Unilever Vi t Nam chuyên v các s n ph m chăm sóc cá nhân và giaệ ề ả ẩ đình (b t gi t OMO, Viso, xà bông và s a t m Lux, Lifebuoy, Dove, d u g i Sunsilk,ộ ặ ữ ắ ầ ộ Clear, Lifebuoy, các lo i n c v sinh gia đình Vim, n c r a chén bát Sunlight, các lo iạ ướ ệ ướ ử ạ s a r a m t và kem d ng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Vi t Namữ ử ặ ưỡ ệ chuyên v các s n ph m th c ph m, trà và các đ u ng t trà, các s n ph m chăm sóc về ả ẩ ự ẩ ồ ố ừ ả ẩ ệ sinh răng mi ng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, n c m m và b t nêm Knorr). Vàệ ướ ắ ộ Omo là m t trong nh ng s n ph m n i ti ng c a công ty Unilever. Đ i v i th tr ngộ ữ ả ẩ ổ ế ủ ố ớ ị ườ Vi t Nam, omo là s n ph m xu t hi n sau s n ph m b t gi t tide c a P&G. Tuy nhiên,ệ ả ẩ ấ ệ ả ẩ ộ ặ ủ omo đã đ y m nh chi n d ch qu ng bá c a mình và đã đ t đ c nh ng hi u qu b t ngẩ ạ ế ị ả ủ ạ ượ ữ ệ ả ấ ờ mà “đàn anh” Tide tr c đó đã không làm đ c. Omo xây d ng cho mình m t h th ngướ ượ ự ộ ệ ố nh n di n r t hi u qu . ậ ệ ấ ệ ả - Tên th ng hi u omo ng n g n, đ n gi n, d đ c, d vi t.ươ ệ ắ ọ ơ ả ễ ọ ễ ế - Logo v i màu s c đ p, hài hòa, đ n gi n nh ng v n mang nét đ c đáoớ ắ ẹ ơ ả ư ẫ ộ - Slogan: s d ng m t s slogan nh : “chuyên gia gi t t y v t b n”; “h c h iử ụ ộ ố ư ặ ẩ ế ẩ ọ ỏ đi u hay, ng i gì v t b n”; “đánh b t 99 v t b n khó gi t”…ề ạ ế ẩ ậ ế ẩ ặ - Bao bì: r t s c s , n i b t và r t b t m t. Omo s d ng m u bao bì chung choấ ặ ỡ ổ ậ ấ ắ ắ ử ụ ẫ t t c các s n ph m thu c dòng “thông d ng” các lo i tr ng l ng. Đi uấ ả ả ẩ ộ ụ ở ạ ọ ượ ề khác bi t m u bao bì m i này là hình nh th hi n trên hai m t chính c a baoệ ở ẫ ớ ả ể ệ ặ ủ bì. T t c đ c thi t k theo phong cách m i l , hài hòa, thân thi n, g n gũi vàấ ả ượ ế ế ớ ạ ệ ầ s ng đ ng h n.ố ộ ơ T t c nh ng đi u này đã giúp ng i tiêu dùng d dàng nh n bi t, phân bi t s nấ ả ữ ề ườ ễ ậ ế ệ ả ph m omo v i các s n ph m cùng lo i c a các hãng khác. Đ ng th i cũng giúp choẩ ớ ả ẩ ạ ủ ồ ờ th ng hi u omo t o đ c n t ng m nh h n, sâu s c h n và giúp cho khách hàng cóươ ệ ạ ượ ấ ượ ạ ơ ắ ơ th bi t đ c nh ng tính năng công d ng cũng nh nh ng thông đi p mà hãng này mu nể ế ượ ữ ụ ư ữ ệ ố truy n t i.ề ả Ngoài vi c xây d ng đ c h th ng nh n di n th ng hi u hi u qu , omo cònệ ự ượ ệ ố ậ ệ ươ ệ ệ ả xây d ng đ c h th ng đ i tho i th ng hi u khá t t. Đi u này đã làm rút ng n đ cự ượ ệ ố ố ạ ươ ệ ố ề ắ ượ kho ng cách gi a hãng này và khách hàng cũng nh giúp cho v th c a th ng hi u nàyả ữ ư ị ế ủ ươ ệ càng ngày càng v ng m nh.ữ ạ Có th k đ n đ u tiên là h th ng kênh phân ph i c a omo. T i Vi t Nam, cácể ể ế ầ ệ ố ố ủ ạ ệ s n ph m c a omo đ c phân ph i r ng rãi t thành th đ n nông thôn, t các siêu th , nhàả ẩ ủ ượ ố ộ ừ ị ế ừ ị bán buôn đ n nhà c a hàng bán l . Vi c phát tri n đ c h th ng phân ph i kh ng l nhế ử ẻ ệ ể ượ ệ ố ố ổ ồ ư v y không nh ng đã giúp cho th ng hi u omo n i ti ng, ăn sâu vào tâm trí ng i tiêuậ ữ ươ ệ ổ ế ườ dùng mà còn có th h n ch đ c vi c hàng gi , hàng nhái gây nh h ng đ n uy tín c aể ạ ế ượ ệ ả ả ưở ế ủ mình. Qu ng cáo là m t trong nh ng ho t đ ng góp m t ph n quan tr ng vào thành côngả ộ ữ ạ ộ ộ ầ ọ c a omo. V i chi n l c qu ng cáo r m r cùng v i hình nh qu ng cáo đ c s c, giàu ýủ ớ ế ượ ả ầ ộ ớ ả ả ặ ắ nghĩa đã giúp omo t o đ c nh ng n t ng t t đ i v i công chúng. Nh ng ngày đ u tiênạ ượ ữ ấ ượ ố ố ớ ữ ầ xâm nh p th tr ng Vi t Nam, Omo m đ u b ng nh ng m u qu ng cáo nêu b t tínhậ ị ườ ệ ở ầ ằ ữ ẩ ả ậ năng gi t t y v t tr i c a mình. M u qu ng cáo đ c tr ng nh t là ph ng v n ng i tiêuặ ẩ ượ ộ ủ ẫ ả ặ ư ấ ỏ ấ ườ dùng v nh ng tr i nghi m c a h khi dùng b t gi t Omo. Omo đã s d ng m u qu ngề ữ ả ệ ủ ọ ộ ặ ử ụ ẫ ả cáo này trong m t th i gian dài làm cho ng i xem c m th y nhàm chán tuy nhiên l i kháộ ờ ườ ả ấ ạ "hi u nghi m" vì sau đó h u h t ng i tiêu dùng đ u nh n m lòng nhãn hi u Omo. Ch aệ ệ ầ ế ườ ề ớ ằ ệ ư d ng đi u đó, năm 2002, omo b t đ u tri n khai chi n d ch PR cho s n ph m c a mình.ừ ở ề ắ ầ ể ế ị ả ẩ ủ Ch ng trình “ Omo áo tr ng ng i sáng t ng lai” đã đ c đánh giá r t cao và đem đ nươ ắ ờ ươ ượ ấ ế nh ng thành công b t ng .ữ ấ ờ T cu i năm 2005, Omo đã có nh ng b c chuy n mình m i trong vi c th c hi nừ ố ữ ướ ể ớ ệ ự ệ các ho t đ ng mang tính c ng đ ng. Omo đã n l c không ng ng đ c ng c th ng hi uạ ộ ộ ồ ỗ ự ừ ể ủ ố ươ ệ và xây d ng tình c m c a khách hàng đ i v i th ng hi u. Hàng lo t ch ng trình ra đ iự ả ủ ố ớ ươ ệ ạ ươ ờ đ u h ng đ n m c tiêu nh t quán này: t ch c các ch ng trình h ng v c ng đ ngề ướ ế ụ ấ ổ ứ ươ ướ ề ộ ồ nh "ngày h i nh ng chi c túi tài năng", "OMO áo tr ng ng i sáng t ng lai, ngày h iư ộ ữ ế ắ ờ ươ ộ "Tri u t m lòng vàng", "T t làm đi u phúc sung túc c năm", khuy n mãi "V n tim vàngệ ấ ế ề ả ế ạ cho tri u t m lòng vàng", ch ng trình s n tr ng h c t i 6 t nh vùng sâu vùng xa, h trệ ấ ươ ơ ườ ọ ạ ỉ ỗ ợ 3000 sinh viên v quê ăn t t... Các ch ng trình đã th c s mang l i l i ích thi t th c choề ế ươ ự ự ạ ợ ế ự xã h i và Omo nhanh chóng "ghi đi m" trong m t v i khách hàng.ộ ể ắ ớ Tuy nhiên bên c nh nh ng th ng l i đ t đ c thì omo cũng g p ph i m t sạ ữ ắ ợ ạ ượ ặ ả ộ ố nh ng th t b i trong vi c xây d ng h th ng nh n di n và đ i tho i th ng hi u. Nhữ ấ ạ ệ ự ệ ố ậ ệ ố ạ ươ ệ ư chúng ta đã bi t, omo th c hi n qu ng cáo trên các ph ng tiên đ i r t r m r . Cácế ự ệ ả ươ ạ ấ ầ ộ ch ng trình qu ng cáo này h u nh là r t hay, h p d n và có ý nghĩa. Nh ng có m t clipươ ả ầ ư ấ ấ ẫ ư ộ qu ng cáo c a omo mà đã khi n ng i xem ph i gi t mình vì chi c ô tô s d ng đ quayả ủ ế ườ ả ậ ế ử ụ ể qu ng cáo đ c mang bi n xanh t c là bi n xe công v , v i s đăng ký r t rõ ràng, t mãả ượ ể ứ ể ụ ớ ố ấ ừ vùng cho đ n dãy s phía sau. Chi c xe công này xu t hi n trong clip qu ng cáo, ph c vế ố ế ấ ệ ả ụ ụ cho m t m c đích r t riêng t là: “đi đón ng i nhà t b nh vi n s n v .” Sau khi clipộ ụ ấ ư ườ ừ ệ ệ ả ề qu ng cáo này đ c phát song thì đã gây ra không ít tranh cãi vì Chính ph n c ta đangả ượ ủ ướ c m không đ c s d ng xe công v i m c đích riêng t , không công v . S vi c này đãấ ượ ử ụ ớ ụ ư ụ ự ệ gây nh h ng đ n uy tín cũng nh hình nh c a Omo.ả ưở ế ư ả ủ Không nh ng Omo có sai sót trong ho t đ ng qu ng cáo mà còn m c m t th t b iữ ạ ộ ả ắ ộ ấ ạ trong vi c th c hi n các ho t đ ng PR. Tiêu bi u là event g n đây nh t c a dòng "Omoệ ự ệ ạ ộ ể ầ ấ ủ t y an toàn" v i vi c gi t s ch chi c áo ng n tay kh ng l trên sân v n đ ng Quân khu 7.ẩ ớ ệ ặ ạ ế ắ ổ ồ ậ ộ Đây là m t ch ng trình hoành tráng r t t t kém nh ng d lu n l i đánh giá không cao. Lýộ ươ ấ ố ư ư ậ ạ do là ng i Vi t theo truy n th ng c a ng i Á Đông, đa s không thích nh ng gì gi tườ ệ ề ố ủ ườ ố ữ ậ gân, phi th c t nên vi c may chi c áo đó là m t s xa x không c n thi t. Chính vì v yự ế ệ ế ộ ự ỉ ầ ế ậ mà ch ng trình này đã không gây đ c n t ng c a công chúng. R t may hãng này đãươ ượ ấ ượ ủ ấ "ch a cháy" k p th i b ng vi c c t chi c áo ra làm nhi u m nh đ may áo t ng tr emữ ị ờ ằ ệ ắ ế ề ả ể ặ ẻ nghèo nên đã t c u mình m t bàn thua trông th y. Đây là bài h c cho Unilever nói chungự ứ ộ ấ ọ và Omo nói riêng v vi c ph i cân nh c th t k y u t văn hoá khi t ch c m t ho t đ ngề ệ ả ắ ậ ỹ ế ố ổ ứ ộ ạ ộ nào đó. IV- K T LU NẾ Ậ Đê xây d ng lên môt th ng hiêu manh, cac nha quan tri cân chu y đên h th ng̉ ự ̣ ươ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̀ ́ ́ ́ ệ ố nh n di n và đ i tho i th ng hi u đê t đo đ a ra nh ng l a chon cũng nh nh ngậ ệ ố ạ ươ ệ ̉ ừ ́ ư ữ ự ̣ ư ữ chi n l c phu h p v i doanh nghiêp minh. Viêc đ a ra môt l a chon thich h p co thê lamế ượ ̀ ợ ớ ̣ ̀ ̣ ư ̣ ự ̣ ́ ợ ́ ̉ ̀ nên net riêng biêt, không nh ng gây ân t ng sâu săc đên khach hang ma con tao đ c ví ̣ ữ ́ ượ ́ ́ ́ ̀ ̀ ̀ ̣ ượ ̣ thê nhât đinh trên thi tr ng kinh doanh. ́ ́ ̣ ̣ ườ