Hai bài học về xây dựng thương hiệu

Hai bài học về xây dựng thương hiệu Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu và quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấn tượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùng nhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng. Tuy nhiên, cách làm này có thể nguy hiểm bởi các khả năng: (1) Kết nối lệch lạc giữa “sao” và sản phẩm; (2) “Sao” đại diện cho quá nhiều sản phẩm nên giá trị ảnh hưởng bị phân tán; (3) Người tiêu dùng có thể hoài nghi động cơ làm đại diện cho một thương hiệu của “sao”; (4) “Sao” cũng là người nên có lúc phạm phải sai lầm khi đang làm đại diện cho thương hiệu, dễ gây rắc rối cho thương hiệu. Cuộc se duyên giữa thương hiệu với các sứ giả có thành công hay không tùy thuộc vào mục đích và chiến lược của từng thương hiệu: nhanh chóng tranh thủ thị hiếu để giành thị phần hay trao cho sứ giả sứ mệnh đánh thức “những tín đồ ngủ quên”... Có thể thấy nhiều điều từ kết quả chiến dịch “Tôi là tôi” (I am What I am) của Reebok và “Máy tính cũng là chuyện cá nhân” (The computer is personal again) của Hewlett-Packard dưới đây: 50 Cent - ngôi sao nhạc rap đang ở đỉnh cao sự nghiệp trị giá hàng triệu USD và trở thành cái máy in tiền cho nhiều hãng lớn, là nhân vật được Reebok chọn cho chiến dịch toàn cầu quảng bá loại giày đi bộ hiệu G-Unit. Video game mang tên Bulletproof của 50 Cent và hợp đồng với hãng đồ thể thao Reebok đã gây một chấn động lớn khi mẫu quảng cáo của hãng này bị Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáo Hoa Kỳ cấm phát sóng. Reebok từ chối nói về cuộc hợp tác với 50 Cent nhưng thừa nhận hãng này cũng phải nhìn lại rủi ro về thương mại bởi họ cũng không thể tính hết được những tác dụng ngược. Hình ảnh “Thằng bé hư” (Bad boy) mà hãng này đang khai thác là chuyện xưa trước khi tên tuổi 50 Cent được chú ý. Câu hỏi đặt ra là tại sao Reebok lại chọn nhân vật này cho chiến dịch quảng cáo rầm rộ toàn cầu? Không riêng Reebok, văn hóa hip-hop xuất hiện đầy rẫy những thương hiệu nổi tiếng, từ Mercedes đến Louis Vuitton hay Courvoisier. Đối với các công ty khai thác các ngôi sao hip- hop, cơ hội tăng doanh số đột ngột hay hứng chịu một vụ bê bối hình ảnh, được đánh giá là ngang nhau. Ai cũng ngạc nhiên khi hãng sản xuất champagne lớn như Cristal cũng trở thành sự lựa chọn của các tay chơi nhạc rap, sau khi 50 Cent đổ những chai Cristal đắt tiền lên lưng các vũ công trong một video clip của anh ta. Frederic Rouzaud - Giám đốc điều hành Cristal Champagne hơi giật mình khi nghe tên sản phẩm mình được rap lại trong các bản hip-hop. Với thái độ cẩn trọng của một nhà ngoại giao, ông tỏ vẻ nhát gừng khi đụng đến văn hóa hip- hop: “Tôi nghĩ tốt hơn là họ nên uống champagne thay vì đổ nó đi!”. Nhiều thương hiệu đang cố thay đổi để trở thành hình ảnh thú vị trong mắt giới trẻ nhưng điều này gây không ít phản tác dụng phụ vì cách tiếp cận không đúng cách. Chẳng hạn McDonald năm ngoái nỗ lực gắn bó sâu hơn với giới trẻ bằng cách xem hip-hop là con đường dẫn đến... bao tử của các thực khách tuổi teen! McDonald đưa ra chiêu treo giải cho các nghệ sĩ sáng tác và hát rap về những chiếc bánh Big Mac với giải thưởng là tiền mặt cho bất cứ bài hát nào có về Big Mac được phát sóng! Dĩ nhiên ý tưởng đó chẳng bao giờ thành hiện thực vì không có ban nhạc nào thích bị “mua” kiểu đó. Sai lầm của McDonald là ở thái độ quá thẳng thừng của họ đối với mục đích kinh doanh và với hip-hop, dù hip-hop hiện nay là thứ văn hóa có khả năng tạo trường ảnh hưởng có tính toàn cầu đối với thế hệ trẻ. Có một sự tương quan giữa hip-hop với tất cả thương hiệu, vì vậy cuộc chạy đua để trở thành những thương hiệu quyến rũ với giới trẻ là gay cấn như nhau. Tiêu chí của sự hấp dẫn thay đổi xoành xoạch, nên các hãng dù có chạy theo thế nào thì vẫn luôn đi sau nó một bước. Kết nối với hip-hop luôn có thể là con dao hai lưỡi. Giải thích với Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáo Hoa Kỳ, Reebok nói mục đích của chiến dịch “Tôi là tôi” là để cổ vũ tinh thần thể hiện bản thân và sự độc đáo cá nhân. Hiệp hội này cho rằng Reebok phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn người nổi tiếng và mẩu quảng cáo được xem là dung thứ cho tính bạo lực, có thể là động cơ cho những hành vi sai trái. Hình ảnh 50 Cent với trò chơi bắn súng mang hình ảnh quá bạo lực. Oái ăm hơn là hình ảnh bạo lực này lại đi kèm với một chương trình sale đầy thiện chí: mỗi đôi giày hiệu G-Unit bán được sẽ trích 50 xu cho quỹ từ thiện xã hội. Về kinh nghiệm sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, có lẽ Pepsi dẫn đầu nhờ chiến lược dùng một loạt các ngôi sao trong thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp của họ. Còn bài học thực tế trong chiến dịch “Máy tính cũng là chuyện cá nhân” của HP rất đơn giản: dùng những người sáng tạo để phát biểu một cách sáng tạo những điều rất thực tế. Lấy cảm hứng từ ý tưởng “những bàn tay nói chuyện” (talking hands), loạt quảng cáo mới của HP mời những tên tuổi nổi tiếng như nhà văn Paul Coelho, nhà tạo mẫu thời trang Vera Wang, vua nhạc rap Jay-Z, vô địch trượt tuyết Shaun White, đạo diễn Michel Gondry. Mỗi nhân vật đó lâu nay được biết dưới một cái tên và được xem như một biểu tượng, giờ đây dùng bàn tay để kể những câu chuyện về cuộc sống và công việc thường ngày họ làm với chiếc máy tính cá nhân HP. Ít người biết cả ba tập phim hoạt hình 3D Shrek 1, 2, 3 (riêng phần 3 là 4D) đều có phần kỹ thuật được thực hiện trên chiếc máy HP hỗ trợ công nghệ của AMD. Kết quả của chiến dịch “Máy tính cũng là chuyện cá nhân” trong quý I/2007 cho thấy doanh số máy tính cá nhân tăng 17% đạt 8,7 tỉ USD, trong đó riêng máy xách tay tăng 40%. Các chuyên gia marketing ở Trung tâm Công nghệ Silicon Valley đánh giá cao nỗ lực và thành công của HP khi xây dựng hình ảnh một HP hiện đại, gần gũi hơn với người tiêu dùng, mặc dù nhà sản xuất máy in và máy chủ hàng đầu thế giới này chỉ mới tấn công vào thị trường máy tính cá nhân, để cạnh tranh cùng Dell, Lenovo, Acer.