Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế - Chương 3: Quảng cáo thương mại QT

CHƢƠNG 3 Quảng cáo thƣơng mại QT 30 3.1 Khái quát về quảng cáo QT 3.2 Các quyết định cơ bản 3.3 Chiến lƣợc thông điệp quảng cáo QT 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện quảng cáo DHTM_TMU 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Khái niệm - Truyền thông phi cá nhân - Ý tưởng hàng hóa và dịch vụ - Do chủ quảng cáo trả tiền Quảng cáo QT: Nhắm vào khán giả sinh sống tại hai hoặc nhiều quốc gia khác nhau ĐT tác động chính: khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi của một nhóm ngƣời QCQT DHTM_TMU Vai trò, Chức năng -Thông tin truyền cảm về sp - Phân biệt sp với đối thủ cạnh tranh - Khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sp - Mở rộng phân phối sp, đẩy mạnh bán hàng - Giảm một số chi phí sx và bán hàng - Định hƣớng và kích thích nhu cầu Chức năng 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Công cụ cạnh tranh DHTM_TMU Hệ thống quảng cáo QT 3.1 Khái quát về quảng cáo QT -Tập hợp các phần tử, tổ chức riêng biệt - Tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo - Nhằm đáp ứng mục tiêu quảng cáo Đại lý quảng cáo và CT dịch vụ hỗ trợ Thông điệp Công ty kinh doanh QT Phƣơng tiện Quảng cáo Đối tƣợng nhận tin DHTM_TMU Tổ chức QC tại cty KDQT 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Chọn hãng QCQT Đại lý QCcáo nội địa. Đại lý QC địa phương Đại lý có vốn QT tại thị trường địa phương. Các hãng quảng các quốc tế hay các tập đoàn toàn cầu Chọn cấu trúc phòng QC Cơ cấu tập trung Cơ cấu phân quyền Cơ cấu phối hợp DHTM_TMU Mô hình chiến lƣợc QCQT 3.1 Khái quát về quảng cáo QT Chiến lƣợc quảng cáo ảnh hƣởng đến cách thức thiết kế thông điệp DHTM_TMU Ngân sách Phƣơng tiện Thông điệp Mục tiêu Đo lƣờng Mission Truyền thông Doanh số Money Chu kỳ sống sp Thị phần/cạnh tranh Phương tiện/Tần suất Measurement Truyền thông Doanh số Media Đặc điểm phương tiện Thời biểu QC Message Cá biệt hóa Thích ngi hóa Tiêu chuẩn hóa Phƣơng thức QCQT Method Tòan cầu Địa phương Khu vực 3.2 Các quyết định cơ bản trong QC quốc tế DHTM_TMU 3.3 Chiến lƣợc thông điệp QC quốc tế Các dạng thông điệp QCQT Cá biệt hóa Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa • Nhấn mạnh đặc điểm cá biệt • Ngôn ngữ, sở thích • Có tính xuyên quốc gia, văn hóa • Sự tương đồng • Chấp nhận sự điều chỉnh • Mức độ chấp nhận thương hiệu DHTM_TMU Một số lƣu ý Chủ nghĩa Quốc gia Chủng Tộc Ngôn ngữ Văn hóa 3.3 Chiến lƣợc thông điệp QC quốc tế Một số lƣu ý khi thiết kế thông điệp QCQTDHTM_TMU 39 DHTM_TMU 40 DHTM_TMU 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông PTQC trên phạm vị QT PTQC quốc tế PTQC quốc gia Các loại phƣơng tiện DHTM_TMU TS. An Thị Thanh Nhàn 42 DHTM_TMU TS. An Thị Thanh Nhàn 43 3.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá phương tiện quảng cáo DHTM_TMU • Phạm vi: Số lượng KG tiếp xúc ít nhất 1lần với 1 kênh truyền thông/ khoảng thời gian xác định • Tần suất : Số lần tiếp xúc bình quân của KG mục tiêu với 1 kênh truyền thông/khoảng thời gian xác định • Hiệu quả chi phí: Chi phí tiếp cận 1000 người trên 1 kênh truyền thông • Sự phù hợp của KG với phương tiện • Sự phù hợp của thông điệp với phương tiện • Hiệu quả tần suất tích lỹ 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông Chỉ tiêu đánh giá phƣơng tiệnDHTM_TMU Xác định cách thức tiến hành TGB QC Phối hợp phƣơng tiện -Kỹ thuật rào đón - Kỹ thuật đan xen Vị tríKích cỡ Tính Liên tục Thời điểm 3.4 Kế hoạch phƣơng tiện truyền thông Kế hoạch sử dụng phƣơng tiện QCDHTM_TMU