Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế - Chương 2: Quá trình xúc tiến TMQT

CHƢƠNG 2 Quá trình Xúc tiến TMQT 17 2.1 Truyền thông XTQT và Quá trình đáp ứng tâm lý KH 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT 2.3 Các yếu tố thúc đẩy tính QT của XTTM DHTM_TMU 2.1 Quá trình XTTM và Quá trình đáp ứng tâm lý KH Quá trình truyền thông trong TMQTDHTM_TMU 19 NGƢỜI GỬI Công ty quốc tế Mã hóa THÔNG ĐIỆP Quảng cáo Quan hệ c.chúng Xúc tiến bán Bán hàng CN Truyền miệng NGƢỜI NHẬN Khách hàng quốc tế NHIỄU (Thông điệp c.tranh) PHẢN HỒI Nhận biết sản phẩm Mua hàng Sự trung thành PHƢƠNG TIỆN Tạp chí, báo Truyền hình Truyền thanh Ngoài trời Thƣ trực tiếp Internet Giải mã Các công cụ XT cơ bản trong thị trường quốc tế DHTM_TMU TS. An Thị Thanh Nhàn 20 DHTM_TMU Các quá trình tâm lý trong XTTM TS. An Thị Thanh Nhàn 21 Giai đoạn Các lý thuyết về quá trình tâm lý khách hàng Mô hình AIDA Thứ bậc tác động Đổi mới- Chấp nhận Mô hình giao tiếp Nhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết Nghe-Nhìn Tiếp nhận Hiểu biết Cảm xúc Hứng thú Mong muốn Thiện cảm Ưa thích Tin tưởng Hứng thú Đánh giá Thái độ Ý định Hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi DHTM_TMU 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT Quảng cáo PR Phân tích tt & hiện trạng cty Xác định mục tiêu XTTM Xác định ngân sách XTTM Thiết kế các công cụ XTTM Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Thực thi chƣơng trình XTTM Đo lƣờng & đánh giá hiệu quả Duyệt lại ngân sáchN.cứu lại tt & mục tiêu DHTM_TMU Công ty (Company) Khách hàng (Customers) Đối thủ CT (Competitors) Nhận biết rõ ràng & chính xác thực trạng Ai là người mua sp?  Hvi mua? P.cách?  Nhận biết về sp?  Sản phẩm/d.vụ  Nguồn lực  Bao phủ t.trường  Điểm mạnh  Điểm yếu  CL truyền thông Quốc gia (Country) Tiền tệ (Currency) MT dân cư MT kinh tế MT VH-XH MT CT-PL  Tỷ giá  Biến động  Rủi ro  Lợi nhuận 1. Phân tích thị trƣờng và hiện trạng công ty 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Mục tiêu C.L kinh doanh Mục tiêu marketing Mục tiêu XTTM Truyền thông Kinh tế  Nhận biêt  Hiểu biết  ham muốn Hành động  Doanh số,  Thị phần, số KH Lợi nhuận 2. Xác định mục tiêu 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Share of money Share of voice Share of mind & heart Share of market 3. Xác định ngân sách XTTM 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT Tùy khả năng Ngang bằng cạnh tranh Phần trăm/doa nh số Mục tiêu và công việc DHTM_TMU Thông tin - Thuyết phục - Nhắc nhở Quảng cáo Tiếp cận đại chúng Tạo hình ảnh Linh hoạt Nhiều phương tiện Chi phí cao Giao tiếp một chiều Thời gian ngắn Nhiều cạnh tranh Xúc tiến bán Ngắn hạn Dễ bị sao chép Rủi ro về uy tín Dễ bị lạm dụng Khuyến khích vchất Thay đổi hành vi Kỹ thuật đa dạng Dễ kết hợp Quan hệ công chúng Độ tin cậy cao Tổng chi phí thấp Hình ảnh & uy tín Khó kiểm soát Nhiều cạnh tranh Cần sự hợp tác của truyền thông Bán hàng cá nhân Giao tiếp 2 chiều Thuyết phục tốt Trình diễn sản phẩm Xây dựng quan hệ Yêu cầu kỹ năng cao Thông điệp ít nhất quán Chi phí cao/1 tiếp xúc Phạm vi hẹp Tương tác, phản hồi Xdựng quan hệ Vượt qua k.cách Linh hoạt Marketing trực tiếp Quyền riêng tư Giao nhận sp KH ngần ngại Hình ảnh tiêu cực Mçi c«ng cô cã -u ®iÓm & h¹n chÕ riªng 4. Thiết kế các công cụ xúc tiến 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Phối hợp công cụ - Cặp thị trường - sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Cơ chế giao tiếp 5. Thực thi các chƣơng trình xúc tiến 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT Triển khai và phối hợp Thuê ngoài Kế hoạch chi tiết DHTM_TMU Đo lƣờng truyền thông Mức độ nhận biết Ghi nhớ Ưu thích Lòng trung thành Mối quan hệ... Đo lƣờng chỉ tiêu kinh tế Doanh số Thị phần Tăng trưởng Tỷ suất lợi nhuận Chi phí... 6. Đo lƣờng và đánh giá hiệu quả 2.2 Quá trình xúc tiến TMQT DHTM_TMU Cách mạng thông tin Thay đổi sâu sắc mọi khía cạnh của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội Tòan cầu hóa Vừa hỗ trợ, thúc đẩy, vừa đòi hỏi hoạt động XTTM vượt raoài khuôn khổ một QG Hiểu biết nhu cầu & quá trình đáp ứng tâm lý KH Chinh phục và mở rộng thị trƣờng QT 2.3 Yếu tố thúc đẩy tính quốc tế DHTM_TMU