Giáo trình Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp - Chương 2: Chiến lược thương hiệu sản phẩm

9/27/2017 25 Chƣơng 2: CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM DHTM_TMU 9/27/2017 26 2.1.1. Các bƣớc hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu 2 .1 . H o ạ c h đ ịn h C L T H t ro n g c á c D N N V V Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao DHTM_TMU • Kết cấu – Giới thiệu bối cảnh môi trường – Các mục tiêu chiến lược • Các mục tiêu chiến lược chung (Giá trị cốt lõi của thương hiệu; Định vị thương hiệu; Giá trị cảm nhận của thương hiệu) • Các mục tiêu chiến lược cụ thể (Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu; Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH; Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu ...) – Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai – Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa • Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu – CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện; – CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng: • Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp • Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận • Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH 2.1.2. Các nội dung của chiến lƣợc TH sản phẩm 2 .1 . H o ạ c h đ ịn h C L T H t ro n g c á c D N N V V DHTM_TMU 9/27/2017 28 2.1.3. Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 2 .1 . H o ạ c h đ ịn h C L T H t ro n g c á c D N N V V Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao DHTM_TMU 9/27/2017 29 2.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu - ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker) - Theo Marc Filser: “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH” “Là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình” – Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng. 2 .2 . X á c l ậ p v à t ri ể n k h a i đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 9/27/2017 30 2.2.2. Các lựa chọn định vị thƣơng hiệu sản phẩm 2 .2 . X á c l ậ p v à t ri ể n k h a i đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u Lựa chọn định vị rộng Lựa chọn định vị hẹp Định vị dựa trên nhiều giá trị Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Định vị theo quy mô thị trường Định vị theo thuộc tính Định vị theo công dụng Định vị theo nhóm người sử dụng Định vị theo đặc điểm sản phẩm Định vị theo lợi ích DHTM_TMU 9/27/2017 31 2.2.3. Các căn cứ xác lập định vị và triển khai định vị TH 2 .2 . X á c l ậ p v à t ri ể n k h a i đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u - Các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính nổi trội của sản phẩm mang thương hiệu - Xác định những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh - Xuất phát từ nhu cầu và đáp ứng nhu cầu - Có tính khả thi, có khả năng triển khai trong thực tiễn DHTM_TMU 9/27/2017 32 2.3.1. Khái niệm liên kết thƣơng hiệu • Liên kết thương hiệu (Brand Association) là việc tạo ra sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu thông qua sử dụng các biện pháp và phương tiện khác nhau. • Liên kết là một trong 5 tài sản thương hiệu (nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu, Lòng trung thành, tài sản khác) • Các cấp độ liên kết: – Tạo dựng các liên tưởng thương hiệu – Thực hiện các liên minh thương hiệu 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H DHTM_TMU 9/27/2017 33 2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H DHTM_TMU 9/27/2017 34 2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H DHTM_TMU 9/27/2017 35 2.3.3. Đo lƣờng các liên kết thƣơng hiệu 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H Sự khác biệt giữa liên kết thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu Học viên đọc trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”. Chương 6 Định vị và liên kết thương hiệu DHTM_TMU 9/27/2017 36 2.4.1. Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thƣơng hiệu • Bám sát ý tưởng cần truyền tải • Đảm bảo tính trung thực và minh bạch • Hiệu quả của hoạt động truyền thông • Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng • Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ 2 .4 . T ru y ề n t h ô n g t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m DHTM_TMU 9/27/2017 37 Ngƣời gửi Ngƣời nhận Các thông tin bổ sung từ ngƣời gửi Các phản hồi từ phía ngƣời nhận Thông điệp truyền trên các kênh Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu. Bám sát ý tưởng cần truyền tải. Phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục. Độc đáo, có tính thuyết phục. DHTM_TMU 9/27/2017 38 2.4.2. Các công cụ truyền thông thƣơng hiệu 2 .4 . T ru y ề n t h ô n g t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m Học viên tự tìm hiểu DHTM_TMU 9/27/2017 39 2.4.3. Lập kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu sản phẩm 2 .4 . T ru y ề n t h ô n g t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m Học viên tự tìm hiểu và thảo luận nhóm DHTM_TMU 9/27/2017 40 2.5.1. Tiếp cận về phát triển thƣơng hiệu • Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng. • Phát triển thương hiệu được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (giá trị cảm nhận, tư duy và hành vi của khách hàng; mức độ bao quát của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). 2 .5 . P h á t tr iể n t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m X K DHTM_TMU 9/27/2017 41 2.5.2. Các nội dung của phát triển TH sản phẩm XK 2 .5 . P h á t tr iể n t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m X K • Duy trì và nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng và giá trị cảm nhận của sản phẩm. • Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu. • Mở rộng và làm mới thương hiệu. DHTM_TMU Thƣơng hiệu M 27 September 2017 42 Thƣơng hiệu X S¶n phÈm A S¶n phÈm B Thƣơng hiệu Xm P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc S¶n phÈm C Thƣơng hiệu Xn Nhóm SP A Nhóm SP B Nhóm SP C DHTM_TMU 27 September 2017 43 Làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng • Lý do làm mới: – Sự nhàm chán của người tiêu dùng – Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh – Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu – Góp phần bảo vệ thương hiệu • Các phương án làm mới thương hiệu: – Làm mới hệ thống nhận diện. – Làm mới sản phẩm, bao bì. – Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc. – Làm mới các dịch vụ bổ sung. – Trang phục nhân viên. – Làm mới từ chiến lược tái định vị. DHTM_TMU 27 September 2017 44 DHTM_TMU