Giáo trình Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp - Chương 1: Khái quát về thương hiệu và quản trị thương hiệu

9/27/2017 1 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP DHTM_TMU 9/27/2017 2 Chƣơng 1: Khái quát về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu 1.2. Phân loại và chức năng của thương hiệu 1.3. Khái niệm và xu hướng quản trị thương hiệu 1.4. Tài sản thương hiệu và đo lường sức mạnh thương hiệu Chƣơng 2: Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 2.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa 2.2. Xác lập và triển khai định vị thương hiệu 2.3. Tạo dựng và đo lường các liên kết thương hiệu 2.4. Truyền thông thương hiệu sản phẩm 2.5. Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu Chƣơng 3: Kiến trúc thƣơng hiệu và phát triển chiến lƣợc TH DN 3.1. Xác lập kiến trúc thương hiệu và các lựa chọn mở rộng thương hiệu 3.2. Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 3.3. Xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp 3.4. Marketing xã hội trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chƣơng 4: Xâm phạm thƣơng hiệu và xử lý các tình huống xâm phạm TH 4.1. Khái niệm và những dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình 4.2. Xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu 4.3. Đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp 4.4. Cảnh báo xâm phạm thương hiệu và những biện pháp tự bảo vệ của DN p 20/10 DHTM_TMU 9/27/2017 3 Tài liệu tham khảo [1]. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2009. [2]. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2010. [3]. Luật Sở hữu trí tuệ (2005) 2009. NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009. [4]. Đào Công Bình. Quản trị tài sản nhãn hiệu. NXB Trẻ, tp TP HCM, 2006 [5]. Trương Đình Chiến. Xây dựng thương hiệu hàng hóa - Lý luận và thực tiễn. NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006. [6]. Kevin L. Keller. Brand Strategy Management. Free Press, N.Y., 2004. DHTM_TMU 9/27/2017 4 Các vấn đề thảo luận • Định vị thương hiệu - Thực tiễn tại một số doanh nghiệp. • Xâm phạm thương hiệu - Một số tình huống cụ thể. • Chiến lược truyền thông thương hiệu. Ví dụ minh họa. • Kiến trúc thương hiệu - Phân tích ví dụ thực tiễn. • Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu. • Chiến lược thương hiệu - Tình huống của DNNVV • Sức mạnh thương hiệu - Các biện pháp đo lường DHTM_TMU 9/27/2017 5 Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU DHTM_TMU 9/27/2017 6 1.1.1. Một số quan điểm về thƣơng hiệu • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? – Honda là TH, Future là nhãn hiệu. – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 1 .1 . K h á i n iệ m t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 7 • Brand và Trademark cùng tồn tại song song. • Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management” • Không gặp các cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision” • Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT các nước ). • Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp). • Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark). DHTM_TMU 9/27/2017 8 1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu 1 .1 . K h á i n iệ m t h ƣ ơ n g h iệ u Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tƣợng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 9 DHTM_TMU Trực giác Tri giác Cá nhân, tổ chức địa phƣơng... Hàng hóa Dịch vụ Thái độ tích cực, Quan niệm, Nhận định Hình tƣợng September 27, 2017 9 Dấu hiệu Hàng hóa DHTM_TMU 10 Quá trình cạnh tranh diễn ra ở đâu? Ngƣời tiêu dùng quan tâm SP hay TH? DHTM_TMU 9/27/2017 11 1.2.1. Phân loại thƣơng hiệu • Theo mức độ bao trùm chia ra: – TH cá biệt; TH gia đình; TH tập thể. • Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra: – TH sản phẩm; TH doanh nghiệp; TH quốc gia, địa phương. • Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra: – TH chủ (Master Brand); TH phụ (Sub-brand). • Theo phạm vi (khu vực) sử dụng chia ra: – TH khu vực; TH toàn cầu. • Theo sự thể hiện của thương hiệu, chia ra: – TH thông thường; TH điện tử. 1 .2 . P h â n l o ạ i v à c h ứ c n ă n g c ủ a t h ƣ ơ n g h iệ u D TM_TMU 27 September 2017 12 Master Brand Sub-Brand Mô tả chủng loại DHTM_TMU 9/27/2017 13 1.2.2. Chức năng của thƣơng hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng. • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). • Chức năng kinh tế. – Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 1 .2 . P h â n l o ạ i v à c h ứ c n ă n g c ủ a t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU ©2013/Nguyen Quoc Thinh 14 • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. • Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. • Giúp thu hút đầu tư. • Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Vai trò của Thương hiệu DHTM_TMU 9/27/2017 15 1.2.3. Sự khác biệt giữa TH sản phẩm và TH DN 1 .2 . P h â n l o ạ i v à c h ứ c n ă n g c ủ a t h ƣ ơ n g h iệ u  TH SP - tương tác trong phạm vi SP, nhóm SP. TH DN - tương tác trên các nhóm SP và hoạt động của DN.  TH SP - tương tác với KH, công chúng. TH DN tương tác với KH, công chúng và nhiều bên khác có liên quan.  TH SP sang nhượng độc lập. TH DN sang nhượng gắn với sáp nhập, M&A.  TH DN bao trùm TH SP. DHTM_TMU 9/27/2017 16 1.3.1. Khái niệm quản trị thƣơng hiệu • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. • Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. • Quản trị thƣơng hiệu là tập hợp các quyết định và hành động (dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing) nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu – Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp. – Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu. – Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. 1 .3 . K h á i n iệ m v à x u h ƣ ớ n g Q T T H DHTM_TMU 9/27/2017 17 1.3.2. Xu hƣớng trong quản trị thƣơng hiệu 1 .3 . K h á i n iệ m v à x u h ƣ ớ n g Q T T H Quản trị phong cách và hình ảnh thƣơng hiệu Quản trị tài sản thƣơng hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình Quản trị hệ thống dấu hiệu Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ DHTM_TMU 9/27/2017 18 1.3.3. Các nội dung cơ bản của QTTH trong DN 1 .3 . K h á i n iệ m v à x u h ƣ ớ n g Q T T H Hoạch định chiến lược thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu Phát triển và khai thác giá trị thương hiệu Thực hiện bảo vệ thương hiệu - Xác lập tầm nhìn - Mục tiêu thương hiệu - Ý tưởng định vị - Kế hoạch giai đoạn - Thiết kế thành tố - Triển khai hệ thống nhận diện - Kiểm soát và hiệu chỉnh - Đăng ký bảo hộ - Áp dụng các biện pháp tự bảo vệ -Mở rộng thương hiệu -Làm mới thương hiệu -Nhượng quyền thương mại (Franchising) -Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu DHTM_TMU 9/27/2017 19 1.4.1. Tiếp cận về tài sản thƣơng hiệu 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H Tài sản thương hiệu là một loại tài sản vô hình.  Chủ sở hữu  Có thể chuyển giao, chuyển nhượng  Thừa kế  Có thể phát triển DHTM_TMU 9/27/2017 20 1.4. 2. Phƣơng pháp đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu – Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định độ mạnh, yếu hoặc thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định: • Thị phần; Doanh số; • Tăng trưởng lợi nhuận; • Mặt hàng, chủng loại sản phẩm; • Giá trị tài sản và các yếu tố khác. – Đo lường phục vụ cho các hoạt động: • Nghiên cứu thị trường • Xếp hạng thương hiệu; Tôn vinh, quảng bá hình ảnh • Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và kinh doanh • Mua bán, sang nhượng thương hiệu; Cổ phần hoá. 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H DHTM_TMU 9/27/2017 21 1.4. 2. Phƣơng pháp đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu – Đo lường sức mạnh TH dựa vào biểu hiện bằng tiền của tài sản thương hiệu (giá trị cổ phiếu, đánh giá chuyên gia...). – Đo lường sức mạnh dựa vào giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và khách hàng. – Đo lường dựa vào tác động và ảnh hưởng của thương hiệu đến sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. – Đo lường dựa vào tổng hợp các tiêu chí được lựa chọn bởi các chuyên gia (phản ánh sức cạnh tranh tổng hợp của thương hiệu). 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H DHTM_TMU 9/27/2017 22 DHTM_TMU 9/27/2017 23 1.4.3. Phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu • Dựa vào chi phí xây dựng thƣơng hiệu: – Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR, khuyến mại, hệ thống phân phối); Quy đổi về giá trị hiện tại. – Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu về hiện tại. • Dựa vào giá trị khác biệt do thƣơng hiệu tạo ra: – Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại. – Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại. – Tổng hợp cả 2 phương án trên. • Dựa vào giá trị kinh tế do thƣơng hiệu mang lại – Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính toán chi tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dòng tiền về hiện tại. • Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trƣờng – Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty. Giá trị vốn hóa = (Giá thị trường của CP) * (Số CP phát hành); Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản. Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh. • Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options) – Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới). 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H DHTM_TMU 9/27/2017 24 Các định giá của Interbrand – Xác định doanh thu thực tế từ thương hiệu (quá khứ và hiện tại). – Khấu trừ các khoản (chi phí SX, thuế, lãi suất thông thường) để tính lợi nhuận thực tế từ tài sản vô hình. – Xác định lợi nhuận kỳ vọng (dự đoán) trong 5 năm tiếp theo. – Xác định tỷ lệ đóng góp của thương hiệu trong tổng lợi nhuận từ tài sản vô hình tại thời điểm khảo sát (nghiên cứu tác động của TH đến quyết định chọn mua, loại trừ các yếu tố tác động khác)  Dòng doanh lợi kỳ vọng từ thương hiệu. – Xác định giá trị góp thêm của thương hiệu trong tương lai  Giá trị tài sản thương hiệu. DHTM_TMU