Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 5: Chính sách Marketing hỗn hợp - Nguyễn Quang Hải

52 103 Chương 5 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 104 19/05/2017 PROMOTION XÚC TIẾN HỖN HỢP PRICE GIÁ PRODUCT SẢN PHẨM PLACE PHÂN PHỐI MARKETING HỖN HỢP 53 I- CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 105 19/05/2017 Khái quát về sản phẩm Các quyết định về sản phẩm Phát triển thương hiệu Thiết kế và marketing cho SP mới Khái quát về sản phẩm  Khái niệm về sản phẩm  Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường  Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ 106 54 Khái quát về sản phẩm  Các cấp độ của một sản phẩm 107 19/05/2017 Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc tính Nhãn hàng Chất lượng Kiểu dáng Lắp đặt G ia o h à n g , tí n d ụ n g Bảo hành H ư ớ n g d ẫ n sử d ụ n g Lợi ích cốt lõi Khái quát về sản phẩm  Ví dụ về 3 cấp độ của sản phẩm  Bạn đã mua sản phẩm gì gần đây nhất  Hãy phân tích những biểu hiện của sản phẩm đó theo 3 cấp độ. Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi 55 109 Khái quát về sản phẩm  Phân loại theo hình thức tồn tại  Sản phẩm hữu hình  Sản phẩm vô hình  Phân loại theo mục đích sử dụng  SP tiêu dùng cá nhân  Sản phẩm thiết yếu  Sản phẩm mua chọn lọc  Sản phẩm mua đột xuất  Sản phẩm xa xỉ  SP tiêu dùng trong tổ chức  Mua lặp lại  Mua thay đổi  Mua mới 110 Sản phẩm với tần suất và nỗ lực trong tiêu dùng Sản phẩm thiết yếu (Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rửa, giải khát) Sản phẩm chọn lọc (Quần áo, đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí) Sản phẩm xa xỉ (Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, điện tử cao cấp) T ầ n s u ấ t ti ê u d ù n g Nỗ lực trong tiêu dùng (mức độ xa xỉ) Sản phẩm mua đột suất (Áo mưa, bánh kẹo, dịch vụ sửa xe) 56 111 Khái quát về sản phẩm  Chu kỳ (hay vòng đời) của sản phẩm chỉ sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường t Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm 112 Khái quát về sản phẩm  Các đặc trưng kinh doanh trong chu kỳ của sản phẩm Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao nhất Suy giảm Chi phí/SP Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao nhất Suy giảm Khách hàng mục tiêu Nhóm cách tân Nhóm thích nghi nhanh Nhóm số đông Nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng Nhiều nhất Suy giảm 57 Chu kỳ của sản phẩm Nhắm vào thị trường các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda Việt Nam đã đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu SH và SH mode.  Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, các dịch vụ sau bán của Honda đối với xe SH và SH mode.  Theo anh (chị), hiện nay xe SH và SH mode đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda Việt nam thể hiện điều này? 113 19/05/2017 Các quyết định sản phẩm  Danh mục và chủng loại sản phẩm  Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Nó gồm các chủng loại sản phẩm khác nhau. 114 Marketing căn bản 58 Các quyết định sản phẩm  Danh mục và chủng loại sản phẩm  Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý. Bề rộng: Số các chủng loại sản phẩm. Bề sâu: Màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm 115 Honda motor Vietnam Air Blade Các quyết định sản phẩm  Danh mục và chủng loại sản phẩm  Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm Chất lượng cao Chất lượng thấp G iá t h ấp G iá cao  Phát triển lên trên: Toyota phát triển dòng Lexeus  Phát triển xuống dưới: Honda mở rộng thêm Waves   Vừa lên vừa xuống: bảo đảm chất lượng, giá hạ  Phát triển theo hai phía: chiếm lĩnh toàn bộ thị trường 116 59 Các quyết định sản phẩm  Bao gói sản phẩm  Cấu thành bao gói: 1 4 yếu tố Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao gói vận chuyển Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa  Vai trò của bao gói Bảo vệ sản phẩm Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm 117 19/05/2017 Các quyết định sản phẩm  Các quyết định về bao gói  Số lớp bao gói  Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày  Các thông tin sản phẩm trên bao gói:  Loại sản phẩm, phẩm chất  Ngày nơi sản xuất  Các đặc tính của sản phẩm  Cách sử dụng, bảo quản  Thông tin về nhãn hiệu... 118 19/05/2017 60 Các quyết định sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm  Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp.  Ví dụ:  Bột giặt “Tide"  Kem đánh răng "Close-up"  Xe máy "Dream"  Xe ô tô "Crown" 119 19/05/2017 120 Các quyết định sản phẩm Vấn đề liên quan đến nhãn hiệu Sự cần thiết gắn với sản phẩm? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên như thế nào? 1. Trùng với thương hiệu 2. Nhãn hiệu cho dòng SP 3. Thương hiệu với nhãn hiệu 4. Riêng cho từng loại SP 1. Tạo hình ảnh 2. Tốn chi phí 1. Nhà sản xuất 2. Nhà phân phối 3. Kết hợp  Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 61 Các quyết định sản phẩm  Lựa chọn chiến lược nhãn hiệu Loại sản phẩm Hiện có Mới T ê n n h ã n h iệ u H iệ n c ó M ớ i Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 121 Các quyết định sản phẩm  Dịch vụ khách hàng  Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng  Thành phần Hình thức giao hàng, lắp đặt Huấn luyện, hướng dẫn sử dụng Bảo hành, sửa chữa Hình thức thanh toán Thông tin về sản phẩm... 122 19/05/2017 Sản phẩm cốt lõi 62 Các quyết định sản phẩm Các quyết định về dịch vụ khách hàng Mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Hình thức dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng 123  Dịch vụ khách hàng Thảo luận  Sản phẩm nào không có quyết định về bao gói  Sản phẩm nào không có quyết định về nhãn hiệu 124 19/05/2017 ? 63 125 Phát triển thương hiệu  Khái niệm thương hiệu  Thương hiệu là hình tượng hay tập hợp các dấu hiệu về một doanh nghiệp, hoặc một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng.  Từ nhãn hiệu đến thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) Thương hiệu (Brand) 126 Phát triển thương hiệu  Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Tính hữu hình Giá trị thể hiện Xác nhận bên ngoài: nhìn thấy, sờ mó được Qua sổ sách kế toán Nhãn hiệu Cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng . Không qua sổ sách kế toán Thương hiệu Đặc trưng Góc độ pháp lý Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó Người phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương hiệu, marketing 64 Phát triển thương hiệu  Các loại thương hiệu 127 19/05/2017 Thương hiệu cá thể (riêng) Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) Riêng cho từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Chung cho một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa do một hoặc các cơ sở SX khác nhau trong cùng một khu vực địa lý Đặc điểm Cup, Dream II, SuperDream, Future, Wave α, @, SH Samsung, Honda, Toyota, Ford, Lexus, Vietien Vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắn Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng... Ví dụ Thương hiệu quốc gia Gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó Thai's Brand, Vietnam Value, American standard Loại Phát triển thương hiệu Nhận biết và phân biệt Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thông tin và chỉ dẫn Giá trị kinh tế 128  Chức năng của thương hiệu 65 Phát triển thương hiệu  Quá trình phát triển thương hiệu 129 19/05/2017 Xây dựng thương hiệu Quảng bá thương hiệu Phát triển, tái định vị TH • Tên, biểu tượng • Sứ mạng/slogan • Hạ tầng, phương tiện • Kiến trúc • Website • Tuyên truyền • Mạng xã hội • Quảng cáo • Phát triển dịch vụ • Nâng cao chất lượng • Khai thác thương hiệu • Mở rộng thương hiệu. Phát triển thương hiệu  Nhượng quyền thương hiệu (Fanchasing)  Đặc điểm  Ưu điểm  Hạn chế  Vận dụng 130 19/05/2017 66 Thiết kế và marketing sản phẩm mới  Sản phẩm mới  Các dạng sản phẩm mới Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ  Biện pháp sản xuất ra sản phẩm mới Tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới Mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới 131 Thiết kế và marketing sản phẩm mới  Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 132 19/05/2017 R&D và Marketing Marketing và tài chính R&D và Marketing Sản xuất, bán hàng & marketing Hình thành ý tưởng 1 2 Sàng lọc ý tưởng 3 Soạn thảo, thẩm định dự án 4 Hoạch định marketing 5 Phân tích kinh doanh Thiết kế sản phẩm mới 6 Thử nghiệm sản phẩm mới 7 Sản xuất và thương mại hóa 8 67 133 Câu hỏi thảo luận 1. Hãy xác định các cấp độ của 1 sản phẩm 2. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm? Theo bạn doanh nghiệp này đã lựa chọn hiện chiến lược về chủng loại sản phẩm nào? 3. Tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa II- CHÍNH SÁCH GIÁ 134 19/05/2017 Tổng quan về giá Xác định mức giá bán Các chính sách giá 68 Tổng quan về giá  Khái niệm về giá  Trong kinh tế: giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ.  Trong thực tế: giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó.  Giá cả được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ như gía, cước, phí, lãi suất, tiền công, hoa hồng, học phí 135 Tổng quan về giá NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN NG. LÀM Marketing Khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/ sở hữu sản phẩm Khoản thu nhập nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Là biến số Marketing mang lại doanh thu Tác động đến thị trường, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của SP GIÁ CẢ 136  Tầm quan trọng của giá 69 137 Tổng quan về giá CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG CÁC NHÂN YẾU TỐ BÊN NGOÀI 1.Mục tiêu marketing 2.Marketing hỗn hợp 3.Chi phí sản xuất 4.Chất lượng SP 5.Các yếu tố khác 1.Mức cầu thị trường mục tiêu 2.Tình hình cạnh tranh 3.Các yếu tố khác của môi trường Marketing  Các nhân tố ảnh hưởng đến giá 138 Những nhân tố bên trong  Mục tiêu marketing: Chính sách giá khác nhau cho mỗi mục tiêu marketing khác nhau  Chiến lược marketing hỗn hợp: gía phải đồng bộ với các chiến lược khác như sản phẩm, phân phối, xúc tiến  Chi phí sản xuất: giá phải cao hơn chi phí thì mới có lợi nhuận  Chất lượng: Giá đồng hành với chất lượng  Những yếu tố khác: uy tín, tên tuổi 70 Những nhân tố bên ngoài  Cầu thị trường mục tiêu  Cho biết mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch  Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá  Cầu ít co dãn theo giá: Tăng giá cầu ít thay đổi  tăng doanh thu  Cầu co dãn theo giá: Tăng giá cầu giảm  Có thể giảm doanh thu  Các yếu tố tâm lý của khách hàng 139 Độ co dãn của cầu theo giá (ED) 140 Độ co dãn của cầu theo giá (ED) P2 P1 Q2 Q1 Cầu ít co dãn theo giá P2 P1 Q2 Q1 Cầu co dãn theo giá P P Q Q 71 Những nhân tố bên ngoài  Cạnh tranh và thị trường 141 19/05/2017 Loại Chính sách giá Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Độc quyền hoàn toàn Định giá theo giá thị trường Định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh Những nhân tố bên ngoài  Quản lý giá của Nhà nước  Can thiệp trực tiếp: đặt ra mức giá trần và mức giá sàn  Can thiệp gián tiếp: điều chỉnh các mức thuế VAT, xuất khẩu, tiêu thụ đặc biệt  Các yếu tố khác của môi trường marketing  Tình hình kinh tế (lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp)  Công nghệ mới...  Trung gian phân phối, công chúng 142 72 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 1. Xác định mục tiêu định giá 2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu 4. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh 5. Chọn phương pháp định giá 6. Lựa chọn giá cuối cùng 3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm Q u y t rì n h x á c đ ịn h m ứ c g iá 143 Xác định mục tiêu định giá 144 Định hướng lợi nhuận Định hướng bán hàng Định hướng tồn tại Chọn mức giá đạt được tỷ suất lợi nhuận trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư ổn định Đặt giá nhằm tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai đoạn ngắn Giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Mục tiêu định giá Mục tiêu marketing Định hướng dẫn đầu về chất lượng Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Định hướng ổn định Ổn định giá đáp ứng tình hình cạnh tranh 73 Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu  Phương pháp ước lượng: Q = n x p x q Trong đó: Q Tổng cầu thị trường n Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu q Số hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua p Mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá)  Xác định hệ số ED: Tăng hay giảm giá thì có lợi 145 Xác định chi phí cho một đơn vị SP Trong đó: TC : Tổng chi phí FC : Tổng chi phí cố định VC : Tổng chi phí biến đổi vc : Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị SP Q : Tổng sản lượng của DN 146 Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm vcAFC Q VC Q FC Q TC z 74 147 Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh  Giá bán sản phẩm phải căn cứ vào giá và chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh Chi phí trên đơn vị SP Cầu của thị trường Giá của SP cạnh tranh Giá bán Chọn phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing)  Cộng lãi vào chi phí bình quân Ví dụ: FC = 5.000 tr.đồng, vc = 8 tr.đồng/SP và Q = 1.000 sản phẩm, LN = 20% chi phí Giá bán cho các nhà bán sỉ: P = (5.000/1.000+8) x (1+20%) = 13 x 1,2 = 15,6 tr.đồng/SP Giá bán dự kiến Chi phí cho một đơn vị sản phẩm Lãi suất dự kiến = + 148 75 Chọn phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing)  Theo lợi nhuận mục tiêu Ví dụ:Công ty đạt mục tiêu lợi nhuận là 2.000 tr.đ và sản lượng 1000 SP. Trường hợp này giá bán xác định: P = (5.000/1.000 + 8) + 2.000/1.000 = 15 tr.đồng/SP Giá bán dự kiến Chi phí cho một đơn vị sản phẩm Lợi nhuận mong muốn Sản lượng tiêu thụ = + 149 Phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu QMT QHV Q USD Chi phí cố định Chi phí Doanh thu Lợi nhuận mục tiêu 150 DTHV DTMT CPMT 76 Chọn phương pháp định giá  Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Value based pricing) 151 Tiếp xúc thương hiệu Cảm nhận giá trị Mức giá Chấp nhận Nhu cầu Mong muốn Dựa vào giá trị cảm nhận, lợi ích mà khách hàng tin rằng có được khi tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất tối đa Nghiên cứu mức giá chấp nhận từ phía người tiêu dùng Giá bán Mức chi phí tối đa chấp nhận được Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn các khoản chi phí bán hàng và đạt được mức lợi nhuận mong muốn Bước 1 Bước 2 Bước 3 152 77 Chọn phương pháp định giá Xác định chi phí sản xuất tối đa 1. Mức giá tối đa bán cho nhà bán lẻ = 3. Mức chi phí sản xuất tối đa = % tăng giá Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất Giá bán - Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất = = 2. Mức giá tối đa bán cho nhà bán buôn 153 𝐺𝑖á 𝑏á𝑛 𝑙ẻ (1 + % 𝑡ă𝑛𝑔 𝑔𝑖á 𝑐ủ𝑎 𝑛ℎà 𝑏á𝑛 𝑙ẻ So sánh giữa 2 phương pháp định giá  Ðịnh giá dựa trên chi phí: Dựa trên cơ sở chi phí để định hướng mức giá bán  Ðịnh giá dựa trên giá trị cảm nhận: Dựa trên mức giá bán định hướng chi phí Sản phẩm Chi phí Mức giá Giá trị cảm nhận Khách hàng Sản phẩm Chi phí Mức giá Giá trị cảm nhận Khách hàng 154 78 Chọn phương pháp định giá  Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành (Competition- based pricing) So sánh giá bán với đối thủ cạnh tranh Ngang bằng thị trường Cao hơn thị trường Thấp hơn thị trường 155 Vị dụ định giá của Carterpillar Bền hơn + 3.000 USD Giá Đặc điểm Tin cậy hơn + 2.000 USD Dịch vụ tốt hơn + 2.000 USD Bảo hành lâu dài + 1.000 USD Giá đối thủ cạnh tranh 20.000 USD Giá trị tăng thêm 8.000 USD Giá trọn gói cho KH 28.000 USD Carterpillar Đối thủ cạnh tranh 79 Lựa chọn giá cuối cùng 157 Mục tiêu định giá Chọn mức giá cuối cùng Phương pháp định giá Dựa vào chi phí Theo cảm nhận của KH Theo cạnh tranh T â m lý K H C h ín h s á c h g iá c ủ a D N C á c b ê n l iê n q u a n B iế n s ố m a rk e ti n g k h á c Bài tập 1 Giả sử Công ty bia Huế có kế hoạch tung ra thị trường loại bia màu đen nhãn hiệu New Huda. Giá thành của một chai bia là 5.950 đ. Hãy xác định giá bán nếu Công ty mong muốn lợi nhuận mục tiêu theo các phương án sau: 1) 20% trên giá thành hoặc 15% trên giá bán 2) Lượng bán dự kiến 500 triệu chai và lợi nhuận mong muốn là 500 triệu đồng 80 Bài tập 2 Giả sử chai nước khoáng có giá thị trường chấp nhận là 5000 đồng 1. Nếu nhà bán lẻ sẽ tăng giá 8% giá mua của nhà bán buôn, nhà bán buôn lại tăng giá 5% giá mua của nhà SX và nhà SX mong muốn lợi nhuận là 15% giá thành thì chi phí SX tối đa là bao nhiêu 2. Nếu định phí (FC) = 360 tr.đ, Biến phí (vc) = 2.000 đ thì cần sản xuất và bán được số lượng là bao nhiêu chai? CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Chiến lược định giá Giá hớt váng Giá bành trướng TT Giá cho danh mục SP Định giá hai phần Giá chiết khấu Giá khuyến mại Giá phân biệt Giá thay đổi 160 Strategy is HOW to . . . 81 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Giá hớt váng Đặt giá cao nhất cho các đoạn thị trường chấp nhận sản phẩm mới. Sau đó giảm giá thu hút thêm khách hàng ở đoạn TT thấp hơn Đặc điểm Loại chiến lược Giá bành trướng thị trường Đặt giá thấp  thu hút khách hàng, giành nhiều thị phần  "hiệu quả theo quy mô". Giá cho danh mục sản phẩm Xây dựng giá cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm  khuyến khích KH mua toàn bộ danh mục SP Giá hai phần Giá gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu (đặt thấp để thu hút khách hàng) và phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội. 161 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Giá triết khấu Giảm giá khi mua nhiều dưới dạng chiết khấu mua số lượng lớn, theo thời vụ hoặc khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt Đặc điểm Loại chiến lược giá Giá khuyến mại Giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới; Giảm giá vào các dịp lễ, tết; Giá bán trả góp; Giảm giá theo phiếu mua hàng Giá phân biệt Bán các mức giá khác nhau theo nhóm khách hàng, địa điểm, hình ảnh, bao bì, giờ cao điểm, thấp điểm Giá thay đổi Chủ động giảm giá, tăng giá và đối phó với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 162 82 Lựa chọn mức giá  Giá thấp  Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh  Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng  Giá cao  Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng  Xâm nhập thị truờng chậm, chọn lọc khách hàng.  Giá trị cảm nhận cao  Chuyển dịch thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp  Giá hợp lý  Sẵn sàng tiêu dùng, mức độ thoả mãn cao, trung thành thương hiệu. 163 Câu hỏi thảo luận 1. Hãy phân tích định giá 1 sản phẩm của một doanh nghệp mà bạn biết theo quy trình định giá 1 sản phẩm mới 2. Lấy ví dụ về 8 chiến lược định giá từ các doanh nghiệp mà bạn biết và phân tích chúng? 3. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong quyết định về giá. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa 164 83 III- CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 165 19/05/2017 Khái quát về kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các phương thức phân phối Các quyết định về kênh phân phối Khái quát về kênh phân phối  Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất/cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng.  Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất/cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng. 166 Kênh phân phối Kênh của nhà SX/ cung cấp dịch vụ Trung gian phân phối  84 Khái quát về kênh phân phối 167 19/05/2017 Thông tin Khuyếch trương Đàm phán Đặt hàng Cung cấp vốn Giao hàng Bảo hành Nơi tạo ra hàng hóa, dịch vụ Nơi tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cuối cùng  Chức năng của kênh phân phối Khái quát về kênh phân phối  Các loại trung gian phân phối  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Đại lý và môi giới  Nhà phân phối công nghiệp  Phân biệt các trung gian phân phối trên 168 85 Khái quát về kênh phân phối  Vai trò của trung gian phân phối  Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng  Giúp cho nhà sản xuất tập trung vào công việc chính để tăng khả năng cạnh tranh  Giảm chi phí phân phối, chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất  Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất  Thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ cho khách hàng, xúc tiến bán hàng 169 Cấu trúc kênh phân phối  Sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân 170 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Đại lý Nh/bán buôn Nhà bán lẻ k ê n h c ấ p 0 (trự c tiế p ) K ê n h c ấ p 1 (1 tru n g g ia n ) K ê n h c ấ p 2 (2 tr/g ia n ) k ê n h c ấ p 3 (3 c ấ p tru n g g ia n ) Nh/bán buôn 86 Cấu trúc kênh phân phối  Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 171 Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp Đại lý Đại diện nhà SX Nhà PP công nghiệp k ê n h c ấ p 0 (trự c tiế p ) K ê n h c ấ p 1 (1 tru n g g ia n ) k ê n h c ấ p 2 (2 c ấ p tru n g g ia n ) Nhà PP công nghiệp Cấu trúc kênh phân phối  Các nhà cung cấp dịch vụ  Đặc điểm của ngành dịch vụ: sản xuất và tiêu thụ đồng thời  Tổ chức kênh: Trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc gián tiếp qua đại lý. 172 Đại lý vé máy bay Booking Office 87 Tổ chức kênh phân phối  Kênh phân phối truyền thống Ví dụ: Các hãng nước ngọt, bia, hàng tiêu dùng  Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Ví dụ: 173 Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Tổng công ty bưu chính Tập đoàn điện lực Ngân hàng thương mại Tổ chức kênh phân phối  Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang Ví dụ: Tổng công ty thép Việt nam  Hệ thống phân phối đa kênh (nhiều kênh) Ví dụ: Các hãng hàng không, các công ty du lịch 174 Sản xuất Sản xuất Phân phối, bán hàng Khách hàng 88 Một số xu hướng trong phân phối  Ứng dụng CNTT trong phân phối  Phần mền  Nối mạng,  Truyền thông xã hội  Thương mại điện tử (E-commerce)  Website  E-mail  Bán qua mạng Một số xu hướng trong phân phối 176 19/05/2017 Truyền thống Mới Trực tiếp Giao dịch trực tiếp (cửa hàng, phòng vé) Giao dịch qua điện tử (điện thoại, e-mail, website, mạng xã hội) Gián tiếp Qua trung gian (Nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, nhà phân phối công nghiệp) 89 Các phương thức phân phối Phương thức phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân phối thông qua càng nhiều trung gian phân phối càng tốt Lựa chọn một vài nhà phân phối đảm nhiệm phân phối sản phẩm trong 1 khu vực thị trường Lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm trong 1 khu vực thị trường 177 Các phương thức phân phối 178 19/05/2017 Nhà sản xuất Các trung gian Sản phẩm Môi trường Thị trường Chọn PT phân phối 1. Khách hàng tiềm năng 2. Mức độ tập trung của TT 3. Quy mô đơn đặt hàng 1. Giá trị của 1 đơn vị 2. Đặc điểm 3. Đặc tính kỹ thuật 1. Các dịch vụ có thể cung cấp 2. Sự sẵn có trung gian 3. Thái độ đối với chính sách 1. Nguồn tài chính 2. Mục tiêu quản lý kênh 3. Mục tiêu phân phối 1. Kinh tế 2. Pháp luật  Chọn phương thức phân phối 90 Các quyết định về kênh phân phối  Lựa chọn các thành viên kênh (trung gian)  Có địa điểm phù hợp với thị trường  Có đủ mặt bằng giao dịch  Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường  Có kỹ năng bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng  Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu  Khuyến khích các thành viên trong kênh: Áp dụng các chính sách khác nhau để thúc đẩy bán hàng  Đánh giá và kiểm soát hoạt động của các thành viên trong kênh PP 179 Các quyết định về kênh phân phối 180 Các quyết định về phân phối vật chất Số lượng, địa điểm, quy mô kho bãi dự trữ Khối lượng hàng hóa dự trữ Lựa chọn phương tiện vận tải Kiểm tra và xử lý đơn hàng  Các quyết định về phân phối vật chất 91 Các quyết định về kênh phân phối  Quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ 181 Thị trường trọng điểm Danh mục sản phẩm Giá bán Xúc tiến hỗn hợp Địa điểm cửa hàng Quyết định Marketing Câu hỏi thảo luận 1. Hãy mô tả các loại kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng trong một ngành hay doanh nghiệp mà bạn biết? Cho biết vai trò của chúng. Theo bạn sự phát triển của thương mại điện tử ngày nay ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh phân phối đó 2. Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" được thể hiện như thế nào trong các quyết định về kênh phân phối. Lấy ví dụ thực tiễn minh họa 182 92 IV- XÚC TIẾN HỖN HỢP 183 19/05/2017 Những vấn đề chung Quy trình của hoạt động truyền thông Hệ thống xúc tiến hỗn hợp Những vấn đề chung  Xúc tiến (promotion) hay truyền thông (communication) marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.  Xúc tiến là thành tố quan trọng và hỗ trợ đắc lực cho các chính sách marketing hỗn hợp để tác động vào thị trường mục tiêu của CHK  Xúc tiến hỗn hợp 184  Advertisement  Public Relation and Publicity  Sale Promotion  Personal Selling 93 Những vấn đề chung 185 Kinh phí xúc tiến Giai đoạn sản phẩm Thị trường mục tiêu Bản chất sản phẩm 1. Sự sẵn sàng mua 2. Phạm vi địa lý 3. Loại khách hàng 4. Mức độ tập trung 1. Giá trị đơn vị 2. Tính cá biệt 2. Các dịch vụ 1. Giới thiệu 2. Tăng trưởng 3. Chín mồi 4. Suy thoái 1.Vốn lớn  quảng cáo nhiều 2.Vốn nhỏ  bán trực tiếp Xúc tiến hỗn hợp  Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến Những vấn đề chung Mục tiêu (AIDA) Get Attention Hold Interest Create Desire Lead to Acition Làm cho chú ý Làm cho quan tâm Tạo cho ham muốn Cho đi đến quuyết định 186  Mục tiêu của xúc tiến – Mô hình AIDA 94 Những vấn đề chung Awereness (Nhận biết) Knowledge (Hiểu biết) Liking (Thiện cảm) Reference (Ưa thích) AKLRCP Conviction (Tin tưởng) Purchase (Mua) 187  Mục tiêu của xúc tiến – Mô hình AKLRCP Xúc tiến đẩy và kéo  Xúc tiến đẩy: Nhằm vào các trung gian, khuyến khích mua nhiều  Xúc tiến kéo: Nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng 188 Nhà Sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Cầu Cung Xúc tiến Nhà Sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Cầu Cầu Xúc tiến 95 Quy trình của hoạt động xúc tiến 189 Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp Xây dựng ngân sách và thực hiện Thu nhận thông tin phản hồi và đo lường Chọn phương tiện truyền thông AIDA AKLRCP Lập ngân sách Tổ chức thực hiện % khách hàng mục tiêu nhận biết về SP % khách hàng nhận biết đã dùng thử % khách hàng dùng thử hài lòng với SP Trực tiếp (qua con người) Gián tiếp (không qua con người) Nội dung thông điệp Bố cục thông tin Hình thức thông tin Mission Message Money Measure Mediea 5 M Trạng thái, mục tiêu và công cụ truyền thông 190 1. Quảng cáo 2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền 3. Khuyến mại 4. Bán hàng trực tiếp Công cụ truyền thông Mục tiêu truyền thông Làm cho người ta chú ý Làm cho người ta quan tâm Làm cho người ta ham muốn Làm cho người ta quyết định mua Thứ tự tác động Nhận biết Kiến thức Thích thú Ưa thích Tin tưởng Sử dụng 96 HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 191 19/05/2017 Quảng cáo Khuyến mại PR và tuyên truyền Bán hàng cá nhân Quảng cáo  Là các hình thức truyền thông gián tiếp, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng.  Các loại quảng cáo  Quảng cáo thông tin: Cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng.  Quảng cáo thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua.  Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm 192 97 Quảng cáo  Các vấn đề về quảng cáo 193 Mục tiêu Đánh giá kết quả Kinh phí Phương tiện Thông điệp Quảng cáo  Các phương tiện quảng cáo 194 Báo chí Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh Ưu điểm Loại Tạp chí Chuyên môn hoá cao; tuổi thọ dài và chất lượng in ấn tốt hơn báo chí Truyền hình Cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng khán giả rộng Radio Phạm vi thính giả rộng, tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp Tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt Nhược điểm Lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu Thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả ít hấp dẫn và gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn 98 Quảng cáo  Các phương tiện quảng cáo (tiếp) 195 Internet Tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao, chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ Ưu điểm Loại Biển quảng cáo Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được nhiều khách hàng Thư quảng cáo Tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính cách nhân hoá cao, chi phí thấp Số người sử dụng còn ít Nhược điểm Chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn, mục tiêu nhắc nhở, sản phẩm phổ thông Tỷ lệ hồi âm thấp Quảng cáo  Đánh giá kết quả - Mức độ hiệu quả của thông tin 196 Mức độ Thước đo Sự nhận biết Sự ghi nhớ Ý thức Kiến thức Thái độ Dự định mua % đã đọc, nghe, thấy quảng cáo % nhớ nội dung quảng cáo % ưa thích, ấn tượng về sản phẩm % hiểu khá rõ về nội dung quảng cáo % Ưa thích sản phẩm % dự định mua sản phẩm 99 Khuyến mại  Khuyến mại (hay xúc tiến bán-sale promotion) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm hoặc kích thích các trung gian trong kênh phân phối.  Các phương tiện khuyến mại  Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua...  Đối với các trung gian trong kênh PP: Tài trợ về tài chính (giảm giá bán), phòng trưng bày, đào tao, quảng cáo 197 PR và tuyên truyền  Quan hệ với công chúng (PR) là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó  Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm.  Hiểu PG thế nào cho đúng 198 100 PR và tuyên truyền  Các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền  Quan hệ báo chí (Press Relations)  Tổ chức sự kiện (Events)  Tài trợ (Sponsorships)  Đối nội (Internal PR)  Vận động hành lang (Lobbying)  Quan hệ chăm sóc khách hàng 199 Quan hệ khách hàng  Quan hệ khách hàng là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng.  Mục đích  Quản lý hồ sơ khách hàng  Xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng  Phát triển quan hệ gắn bó và phục vụ khách hàng tốt hơn  Thành lập bộ phận quan hệ khách hàng và số điện thoại nóng để tiếp nhận và xử lý một các vướng mắc của khách hàng 200 19/05/2017 101 Bán hàng trực tiếp  Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua SP  Mục đích của bán hàng trực tiếp:  Thông tin cho khách hàng về những tính năng, lợi ích và cách sử dụng sản phẩm.  Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm  Cung ứng các dịch vụ sau khi bán 201 Bán hàng trực tiếp  Yêu cầu khi xúc tiến – bán hàng trực tiếp  Nắm vững về DN, các sản phẩm dịch vụ và chính sách giá của DN  Có kỹ năng giao tiếp  Có khả năng thuyết phục  Có khả năng đàm phán, thương lượng 202 19/05/2017 102 Bán hàng trực tiếp  Quy trình giao tiếp bán hàng 203 Nhận dạng khách hàng Tiếp cận Khách hàng Trình bày, phô trương sản phẩm Theo dõi sau khi bán Giao, bán hàng Sử lý thái độ không vừa ý Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo dạng thị trường 204 Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo Quan hệ công chúng Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng Thị trường tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức 103 Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp trong các giai đoạn sẵn sàng của người mua 205 Quảng cáo và tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Biết Hiểu Đặt hàng Tái đặt hàng USD Hiệu quả của chi phí xúc tiến hỗn hợp trong chu kỳ của sản phẩm 206 Giới thiệu Phát triển Chín mồi Suy giảm USD Bán trực tiếp Quảng cáo và tuyên truyền Khuyến mãi