Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing - Nguyễn Quang Hải

40 80 Chương 4 HOẠCH DỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 41 81 19/05/2017 NỘI DUNG Tổng quan về chiến lược marketing Nghiên cứu những định hướng phát triển Đánh giá môi trường marketing Các quyết định về chiến lược marketing Tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược Vai trò của chiến lược marketing Là một phần và là một chiến lược quan trọng của doanh nghiệp. 82 19/05/2017 Chiến lược Công ty (Corporate Strategy) Chiến lược kinh doanh (Business Strategy) Chiến lược Marketing (Marketing Strategy) 42 Khái niệm Chiến lược marketing đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp phát triển thị trường, sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chính sách marketing hỗn hợp để đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng của mình. 83 19/05/2017 Quy trình hoạch định chiến lược marketing 84 19/05/2017 • Sứ mạng • Tầm nhìn • Giá trị lõi • Mục tiêu Định hướng phát triển • Vĩ mô marketing • Vi mô marketing • Phân tích SWOT Đánh giá môi trường • Mục tiêu marketing • Chiến lược • Chính sách MM Các quyết định marketing • Cân đối nguồn lực • Điều hành • Đánh giá • Điều chỉnh Thực hiện và đánh giá 43 Định hướng phát triển 85 19/05/2017 Định hướng Mô tả Ví dụ cụ thể Sứ mạng Lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp Tầm nhìn Định hướng, khát vọng hay hình ảnh mà Doanh nghiệp muốn trở thành trong tương lai Giá trị lõi Những yếu tố nền tảng đảm bảo sự thành công Mục tiêu Những trạng thái, cột mốc, đích cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Phân tích môi trường marketing  Thẩm định môi trường marketing bên ngoài  Môi trường vi mô  Môi trường vĩ mô  Thẩm định môi trường marketing nội bộ  Mục tiêu marketing hiện tại  Định vị các đơn vị kinh doanh: Ma trận BCG, GE  Chính sách marketing hỗn hợp hiện tại (4 P)  Phân tích SWOT 86 19/05/2017 44 Ma trận BCG  Sơ đồ ma trận BCG X % 1 Thị phần tương đối Tăng trưởng thị trường Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Con chó C a o T h ấ p Cao Thấp N h u c ầ u đ ầ u t ư Khả năng tạo dòng tiền 19/05/2017 87 Ma trận BCG  Tóm tắt chiến lược chuẩn X % 1 Thị phần tương đối Tăng trưởng thị trường Đầu tư duy trì thị phần Đầu tư tăng trưởng thị phần nếu có tiềm năng; hoặc loại bỏ nếu không có triển vọng Duy trì thị phần Loại bỏ C a o T h ấ p Cao Thấp 19/05/2017 88 45 Bài tập Sản phẩm Doanh số (Tr.USD) Số đối thủ CC Doanh số của 3 đơn vị dẫn đầu (Tr. USD) Tăng thị trường A 50 8 70 70 50 15% B 160 22 160 160 100 18% C 180 14 180 120 100 7% D 50 10 250 180 170 4% E 320 5 320 80 70 5% Tổng 760 Giả sử công ty có 5 sản phẩm với số liệu dưới đây. Hãy dùng phương pháp BCG đề xuất định hướng cấu trúc sản phẩm của Công ty 19/05/2017 89  Phân loại các SBU 1 2,33 3,67 5 Đ Ộ H Ấ P D Ẫ N C Ủ A N G À N H VỊ THẾ CẠNH TRANH 1 2 6 7 5 3 9 8 4 THẤP TRUNG BÌNH CAO YẾU TRUNG BÌNH MẠNH SBU mạnh nhất SBU trung bình SBU kém nhất SBU tạo lợi nhuận SBU dấu chấm hỏi Ma trận GE 5 3,67 2,33 19/05/2017 90 46 Độ hấp dẫn của ngành Thấp Trung bình Cao Thấp Trung bình Cao Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược đầu tư & tăng trưởng Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược thu hoạch hoặc loại bỏ Duy trì và thu hoạch - Đầu tư duy trì nguồn lực, vị thế cạnh tranh - Thu hoạch khi dòng tiền tự do âm Thu hoạch hoặc loại bỏ - Đầu tư tối thiểu - Tiếp tục khi dòng tiền tự do dương - Bán hoặc thanh lý nếu dòng tiền tự do âm Đầu tư và tăng trưởng - Đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực - Duy trì hoặc tăng cường vị thế cạnh tranh - Gánh chịu dòng tiền tự do âm  Các chiến lược chuẩn cho toàn bộ tổ hợp kinh doanh Ma trận GE Vị thế cạnh tranh 19/05/2017 91 Mức độ hấp dẫn của các ngành Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm đánh giá Điểm số I II III I II III 1. Quy mô ngành 0.15 4 5 2 2. Mức tăng trưởng của ngành 0.15 5 4 2 3. Mức lợi nhuận của ngành 0.20 4 3 3 4. Mức vốn đầu tư 0.10 3 1 4 5. Tính ổn định của công nghệ 0.10 3 4 3 6. Cường độ cạnh tranh 0.20 3 2 3 7. Những tác động môi 0.10 4 4 2 Tổng số 1.00 47 Đánh giá vị thế cạnh tranh của các SBU Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm đánh giá Điểm số A B C D A B C D Doanh số (triệu USD) 150 100 40 10 1. Thị phần 0.30 4 2 2 1 2. Bí quyết công nghệ 0.05 4 3 2 2 3. Chất lượng sản phẩm 0.15 5 4 2 2 4. Dịch vụ hậu mãi 0.10 4 3 2 2 5. Khả năng cạnh tranh về giá 0.20 4 4 3 2 6. Các khoản C.phí hoạt động 0.10 5 4 3 2 7. Năng suất lao động 0.10 4 4 2 2 Tổng số 1.00 94 19/05/2017 Phân tích SWOT CL tổng thể: “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và hạn chế những mối đe dọa” SWOT Những cơ hội (O) - - - Những mối đe dọa (T) - - - Điểm mạnh (S) - - - Điểm yếu (W) - - - Các chiến lược SO Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội Các chiến lược ST Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa Các chiến lược WO Khắc phục đểm yếu và tận dụng cơ hội Các chiến lược WT Biết điểm yếu để né tránh các mối đe dọa 48 Các quyết định marketing 95 19/05/2017 Quyết định Mô tả Nội dung cụ thể Mục tiêu Những trạng thái hay kết quả về marketing mà DN muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định • Khối lượng sản phẩm • Thị phần • Doanh thu • Thương hiệu Chiến lược Cách thức mà DN lựa chọn để đạt được mục tiêu marketing trong dài hạn • Xâm nhập thị trường • Phát triển thị trường • Phát triển sản phẩm Chính sách MM Kết hợp các chính sách marketing để thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu marketing • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Xúc tiến hỗn hợp 96 Chiến lược marketing đáp ứng TT mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing mix Toàn bộ thị trường Marketing mix 1 Marketing mix Marketing mix i Phân đọan 1 Phân đọan Phân đọan i Marketing phân biệt Phân đọan 1 Phân đọan j Phân đọan Marketing mix Marketing tập trung 49 Các chiến lược marketing tăng trưởng (Ma trận Ansoft) 97 19/05/2017 Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Thị trường Hiện hữu Mới C h ín h s á c h s ả n p h ẩ m H iệ n h ữ u M ớ i Các chiến lược cạnh tranh của M. Porter 98 19/05/2017 1. 2. 3a. 3b. Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Riêng có, độc đáo P h ạ m v i cạ n h t ra n h R ộ n g H ẹ p Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa Tập trung dựa vào chi phí thấp Tập trung dựa vào khác biệt hoá 50 Chiến lược MM trong chu kỳ của sản phẩm  Chu kỳ sản phẩm 99 19/05/2017 t Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm Chiến lược MM trong chu kỳ của sản phẩm 100 19/05/2017 Yếu tố CL Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Mục tiêu marketing Tạo nhu cầu và nhận thức về sản phẩm Tối đa hóa thị phần Củng cố thị phần và tối đa hóa lợi nhuận Cắt giảm chi phí, gặt hái Sản phẩm Cơ bản Cơ cấu hẹp Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến đa dạng hóa mẫu mã Loại bỏ bớt sản phẩm yếu kém Giá Giá cao Giá thâm nhập thị trường Định giá cạnh tranh Giảm giá Phân phối Chọn lọc Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối Tối đa số lượng hệ thống phân phối Chọn lọc và loại bỏ bớt Xúc tiến Truyền thông nâng cao nhận biết, sử dụng thử Truyền thông nhận thức về thương hiệu Nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu Tập trung khuyến mãi giảm giá 51 Thực hiện và đánh giá CL marketing 101 19/05/2017 Công việc Mô tả Nội dung cụ thể Tổ chức bộ máy marketing Xác định cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của bộ phận marketing • Mô hình tập trung • Mô hình phân tán Cân đối phân bổ nguồn lực Xác định nhu cầu nguồn lực: ngân sách, lao động • Lựa chọn PP lập NS • Phân bổ NS cho các hoạt động Điều hành Đưa các kế hoạch vào hoạt động tác nghiệp hàng ngày • Phân công, hướng dẫn • Chỉ đạo, động viên • Đánh giá, thù lao.. Kiểm soát marketing Kiểm tra quá trình thực hiện để đôn đốc, điều chỉnh kịp thời • Xây dựng tiêu chuẩn • Đánh giá so với tiêu chuẩn • Điều chỉnh Bài tập tình huống Mỗi nhóm chọn 1 sản phẩm của 1 công ty hoặc 1 công ty  Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Phân tích chiến lược sản phẩm hay marketing của Công ty đó Từng nhóm lên báo cáo tổng quát 102 19/05/2017