Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 3: Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị sản phẩm - Nguyễn Quang Hải

30 Chương 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 59 60 19/05/2017 NỘI DUNG Phân khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm 31 61 19/05/2017 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khái niệm Yêu cầu phân khúc thị trường Các quan điểm phân khúc Lợi ích của phân khúc thị trường Tiêu thức để phân khúc thị trường Các bước phân khúc thị trường 62 Khái niệm  Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Segment) là một nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong marketing hỗn hợp (4P)  Phân khúc thị trường (Market segmentation) là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi hay sản phẩm gần giống nhau. 32 63 Yêu cầu phân khúc thị trường  Điều kiện để phân khúc  Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng.  Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh  Có khả năng nhận biết được đoạn thị trường để phục vụ  Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng  Đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng Yêu cầu phân khúc thị trường  Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn 64 Thấp Cao Mức chia nhỏ thị trường Đồng nhất trong đoạn thị trường Cao Thấp Chi phí SX cho mỗi đoạn TT Cao Thấp Cần phân đoạn hợp lý để đảm bảo hiệu quả 33 Sự phát triển của quan điểm phân khúc 65 Không phân đoạn Marketing đại trà Phân biệt sản phẩm Marketing sản phẩm Hướng về thị trường mục tiêu Marketing mục tiêu Thấp Cao M ứ c đ ộ p h â n đ o ạ n Lợi ích của phân khúc thị trường 66 Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu Phân bố có hiệu quả các nguồn lực Đáp ứng cao nhất nhu cầu khách hàng PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 34 Tiêu thức để phân khúc thị trường 67 Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân khẩu Tiêu thức tâm lý học Tiêu thức hành vi T.dùng Khách hàng tiêu dùng • Quốc gia • Miền • Thành phố • Tỉnh • Tuổi tác • Giới tính • Q/mô gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp • Học vấn... • Thái độ • Nhân cách • Động cơ • Lối sống... • Lợi ích theo đuổi • Mức tiêu thụ • Tình trạng SD • Độ trung thành... Tiêu thức để phân khúc thị trường 68 Khách hàng công nghiệp Khu vực địa lý Quy mô khách hàng Loại hình tổ chức • Lớn • Vừa • Nhỏ • DN sản xuất • DN thương mại • Phi lợi nhuận • Hành chính • Quốc gia • Thành phố • Miền • Tỉnh 35 69 Toàn bộ thị trường Trạng thái nhu cầu Có Không Lợi ích tìm kiếm Tính kinh tế Tiện lợi Giá trị chức năng Giá trị xúc cảm Các bước phân khúc thị trường Động cơ cá nhân Động cơ xã hội Động cơ tiêu dùng 1. Xác định tổng thị trường 2. Chọn tiêu chí phân khúc 1 2 n 3. Khám phá các phân khúc 4. Đánh giá kết quả phân khúc (dự kiến MM và hiệu quả) Mô tả khác biệt Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi Đánh giá các đoạn thị trường  Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp  Tiêu chuẩn đánh giá  Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thi trường  Mức độ cạnh tranh ở đoạn thị trường  Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 70 36 Các phương án chọn thị trường mục tiêu 71 M1 M... Mi P1 P... Pj Tập trung vào một đoạn thị trường để kinh doanh một loại sản phẩm M1 M... Mi P1 P... Pj Chuyên môn hóa chọn lọc: chọn một số đoạn thị trường phù hợp M1 M... Mi P1 P... Pj Chuyên môn hóa theo thị trường: chọn một TT để cung cấp các SP Các phương án chọn thị trường mục tiêu 72 M1 M... Mi P1 P... Pj M1 M... Mi P1 P... Pj Chuyên môn hóa theo SP: chọn một SP thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn TT Phục vụ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau 37 73 19/05/2017 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm Căn cứ để định vị Nội dung định vị Các chiến lược định vị Quy trình định vị 74 Khái niệm định vị sản phẩm  Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng  Các điểm khác biệt  Sự sang trọng, sành điệu, thời trang  Sự rõ nét, ấn tượng, hơn hẳn  Sự đi trước, đổi mới  Sự phù hợp, lợi ích 38 75 Bản đồ định vị sản phẩm vận tải HK ở VN Dịch vụ tối thiểu Dịch vụ đầy đủ Jetstar-Pacific Vietnam Airlines Giá cao Giá thấp VietJet 76 Căn cứ để định vị Nhu cầu của khách hàng Năng lực của doanh nghiệp Nhóm khách hàng 39 Nội dung định vị Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tạo sự khác biệt • Tính chất • Công dụng, • Độ bền • Độ tin cậy, • Kiểu dáng • Giao hàng, • Lắp đặt, • Huấn luyện SD • Sửa chữa, BH • Thanh toán • Năng lực • Lịch sự • Nhiệt tình • Giao tiếp • Thân thiện • Biểu tượng, • Không gian • Kiến trúc • Sự kiện ... 77 Các chiến lược định vị  Chiến lược định vị đề cập đến "vị trí" của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, hoặc bằng so với đối thủ cạnh tranh  Các loaị chiến lược định vị  Củng vị trí trong tư tưởng khách hàng (đứng đầu)  Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng (theo sau)  Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh  Câu lạc bộ độc quyền. 78 40 Quy trình định vị Xác định lợi thế cạnh tranh tiềm tàng Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp Định vị và truyền thông theo định vị đã chọn 79  Khác biệt hóa sản phẩm  Khác biệt hóa dịch vụ  Khác biệt về nhân viên  Khác biệt về ấn tượng  Khuyếch trương bao nhiêu sự khác biệt  Khuyếch trương sự khác biệt nào? Marketing hỗn hợp