Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị Marketing - Nguyễn Quang Hải

1 1 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang Mob: 0908196094 E-mail: quangnh@vaa.edu.vn GIỚI THIỆU HỌC PHẦN  Số tín chỉ: 3  Phân bổ thời gian  Lý thuyết: 60%  Thảo luận, bài tập: 40%  Thang điểm: 10  Quá trình: 40%  Thi kết thúc học phần: 60% 2 19/05/2017 2 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN  Mục tiêu của học phần  Kiến thức: Hiểu biết sâu về các lý thuyết marketing, công tác phân tích môi trường, TT, định vị sản phẩm, thiết lập chiến lược, các chính sách marketing hỗn hợp và công tác tổ chức thực hiện các hoạt động marketing trong DN  Kỹ năng: Đào tạo cho học viên khả năng điều hành hoạt động Marketing trong DN; Có khả năng tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động marketing của DN.  Thái độ, chuyên cần: Nghiêm túc trong học tập, nâng cao cao ý thức độc lập trong tự học, tự nghiên cứu 3 19/05/2017 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN  Tài liệu học tập  Bài giảng và tài liệu trên lớp  Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, 2000.  David W. Cravens, Strategic Marketing. Mcgraw Hill Irwin, 2005.  Alexander Cherney. Strategic Marketing Analysis. Brightstar Media, Inc., 2006.  Diệp Anh, Minh Đức, Marketing hiện đại, Nxb. Lao động – Xã hội, 2009 4 19/05/2017 3 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN  Nội dung học phần 1. Tổng quan về quản trị marketing 2. Nghiên cứu môi trường và thị trường của doanh nghiệp 3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 4. Hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp 5. Xây dựng chính sách marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) 6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 5 19/05/2017 ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH  Chủ đề: 1) Nghiên cứu môi trường marketing trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới – Cơ hội và thách thức 2) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 3) Phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp 4) Quản trị thương hiệu (xây dựng, phát triển, khai thác...) 5) Xây dựng marketing cho sản phẩm mới 6) Chính sách Marketing Mix hoặc 1 vấn đề của Marketing Mix 6 4 ĐIỂM ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH  Hình thức  Thuyết trình nhóm  Nộp bài luận trước 1 buổi của buổi cuối cùng  Hình thức bài luận (word) Khổ: A4 Font: Times new roman Cỡ chữ :13-14; Dãn dòng: 1,3-1,5 lines Lề trên  3,5 cm; dưới  3 cm; trái  3,5 cm; phải  2 cm 7 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN Marketing CHK 8 19/05/2017 ? 5 9 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 10 19/05/2017 NỘI DUNG Khái niệm và vai trò của marketing Khái niệm về quản trị marketing Quá trình quản trị marketing Các mô hình quản trị marketing 6 Khái niệm và vai trò của marketing  Ra đời trong nền SX hàng hóa nhằm giải quyết quan hệ giữa cung và cầu  Chuyển tư duy bán những cái mình có sang bán những cái khách hàng cần  Thứ tự 11 19/05/2017 Sản xuất hàng hóa tiêu dùng Sản xuất hàng công nghiệp Ngành dịch vụ Phi thương mại và xã hội Khái niệm marketing  Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là một hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. 12 19/05/2017 7 Khái niệm marketing  Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng 13 19/05/2017 Phát hiện nhu cầu Quản trị nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu Nghiên cứu thị trường Khuyến khích nhu cầu, đẩy nhanh tiến trình trao đổi Tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thỏa mãn Các yếu tố của hoạt động marketing 14 19/05/2017 Đối tượng được Marketing (Sản phẩm) Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng) Người thực hiện Marketing (Chủ thể) 8 Thảo luận  Nhu cầu và cầu  Thị trường  Phân biệt marketing và bán hàng  Tại sao nói bán hàng là bán những cái mình có?  Tại sao nói Makerting là bán những cái khách hàng cần?  Tại sao nói Marketing không chỉ là bán hàng mà còn là bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng 15 19/05/2017 Xuất phát Ðối tượng Công cụ Mục tiêu B án h àn g M ar k et in g Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng Doanh nghiệp Sản phẩm Dịch vụ Xúc tiến & bán hàng Lợi nhuận qua doanh số bán Thị trường Khách hàng Marketing hỗn hợp Lợi nhuận qua sự thỏa mãn 16  Bán hàng là quá trình thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm đã có. 9 17 Vai trò của Marketing  Marketing là một trong các chức năng trong doanh nghiệp  Marketing là cầu nối giữa thị trường với các chức năng khác và doanh nghiệp Thị trường Tài chính - kế toán Sản xuất Nhân sự Nghiên cứu – phát triển Marketing Marketing Marketing Marketing Chức năng của Marketing Sử dụng marketing hỗn hợp để tác động tới khách hàng Phân tích môi trường kinh doanh Tìm hiểu nhu cầu của thị trường và khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Chức năng của marketing 10 Marketing cổ điển và marketing hiện đại 19 19/05/2017 Khía cạnh Marketing cổ điển Marketing hiện đại Trọng tâm Xem hiện nay cần và thiếu cái gì Tìm biện pháp tạo ra nhu cầu Thời gian Mang tính ngắn hạn từ 2-3 năm Có tính dài hạn, chiến lược Định hướng Nhấn mạnh đến marketing bán hàng Có tính hỗn hợp, hài hoà giữa lợi ích KH và DN Chính sách khách hàng Tập trung vào khách hàng mới Chú trọng cả 3 loại khách hàng mới, cũ và đã mất Trường phái xúc tiến Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại lý, khuyến khích mua) Xúc tiến kéo (tuyên truyền vì lợi ích thực sự) Mô hình Marketing đầy đủ trong DN 20 19/05/2017 Công ty Khách hàng Nhân viên Marketing quan hệ Interaction marketing Thỏa mãn nhu cầu của nhau 11 Thảo luận Hãy cho biết quan điểm của mình về marketing trong các lĩnh vực sau  Marketing của công ty với khách hàng (bên ngoài)  Marketing của nhân viên với khách hàng (quan hệ)  Marketing của công ty với nhân viên (quản trị nhân sự, nội bộ)  Marketing trong tình yêu 21 19/05/2017 Khái niệm quản trị Marketing  Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. 22 19/05/2017 12 Quá trình của quản trị Marketing 23 19/05/2017  R - Research  STP  S - Market Segmenting  T - Market Target  P - Market positioning R STP MS MM I C  MS - Marketing Strategy  MM - Marketing Mix (4P)  I - Implementation  C - Controlling Mô hình 4P và 4C 24 19/05/2017 4 P của McCarthay 4 C của Lauterborn Product Customer needs, wants and value Price Cost to the customer Place Convenience to the customer Promotion Communication to the customer Nhà Sản xuất Khách hàng 13 Mô hình 5 R của McCarthy 1)Right Product 2)Right Price 3)Right Place 4)Right Promotion 5)Right the target custumer 25 19/05/2017 7P của marketing hỗn hợp (dịch vụ) 26 19/05/2017 Place Price Process People Promotion Physical evidence Product • Đặc điểm • Chất lượng • Đóng gói • Bảo hành • Nhãn hiệu • Mức giá • Độ linh hoạt • Sự khác biệt • Chiết khấu • Kênh phân phối • Cửa hàng, đại lý • Vận chuyển • Lưu kho • Quảng cáo • PR và tuyên truyền • Khuyến mại • Bán hàng trực tiếp • Kỹ năng • Nhiệt tình • Thân thiện, lịch sự • Ngôn ngữ • Thiết kế • Trang thiết bị • Trưng bày, bảng biểu • Trang phục • Các bước công việc • Hướng đến khách hàng • Tham gia của K/hàng • Sự tiêu chuẩn hóa 14 Đặc điểm của dịch vụ 27 19/05/2017 Hàng hóa Dịch vụ Hàm ý đối với dịch vụ Hữu hình Vô hình Được tiêu chuẩn hóa Không đồng nhất Sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ Đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ Không dễ hỏng Dễ hỏng - Không lưu kho được - Không được cấp bản quyền - Không được trưng bày sẵn - Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào nhân viên.và nhiều yếu tố không kiểm soát được - Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá - KH tham gia vào và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp - Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ - Sản xuất đại trà rất khó - Làm đúng ngay từ đầu - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ - Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán Mô hình quản trị marketing 9 P P2 Positioning The market P1 Probling the market P3 Pursuing a target market P4 Positioning the product P5 Producing P6 Pricing P7 Promoting P8 Placing P9 Post Purchasing the market 15 Thảo luận Hãy bình luận các vấn đề sau  Marketing không chỉ là bán sản phẩm mà còn là bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng  Trong Marketing người ta không chỉ quảng cáo sản phẩm mà là cập nhật ý tưởng và lợi ích của khách hàng vào trong thiết kế, trình bày và quảng bá sản phẩm  Marketing không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing mà là của tất cả mọi người trongdoanh nghiệp 29 19/05/2017 Ví dụ về lợi ích đối với KH  I phone, mua sự thời trang  Mecedess, mua sự sang trọng  Tiger, mua sự bản lĩnh  Suzuki, mua sự sành điệu  Triumph, không chỉ là thời trang mà còn hơn thế nữa  Trung Nguyên cafe, mua sự khởi nguồn sáng tạo 30 19/05/2017