Giáo trình Quản trị chiến lược

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG (NHIỆM VỤ) VÀ MỤC TIÊU PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QuẢN TRỊ PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH NGHIỆP THỰC HiỆN CHIẾN LƯỢC KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HiỆN CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm và bản chất của chiến lược và chính sách. 2. Các giai đoạn quản trị chiến lược 3. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược và chính sách 4. Mô hình của quản trị chiến lược 5. Các cấp quản trị chiến lược 6. Đạo lý kinh doanh và quản trị chiến lược 1. Khái niệm và bản chất của chiến lược và chính sách 1.1 Khái niệm: chiến lược, sách lược-chính sách, quản trị chiến lược 1.2 Bản chất của chiến lược 1.1 Khái niệm Chiến lược: là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể. Những chiến lược chủ yếu của một doanh nghiệp chứa đựng những mục tiêu, những cam kết về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng các nguồn lực này. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Theo định nghĩa trên, chiến lược kinh doanh có 4 yếu tố : - tìm hiểu hiện trạng của DN - mục tiêu chiến lược của DN, tức mục tiêu phát triển mà DN có thể đạt được trong những năm tới - DN sẽ kinh doanh sản phẩm gì, ở thị trường nào - những biện pháp mà DN sẽ áp dụng để đạt được mục tiêu chiến lược. CHIẾN LƯỢC Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì. chiến lược là Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng) Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)? Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)? Chiến lược là gì? Là tổng hợp các động thái cạnh tranh và phương pháp kinh doanh sử dụng bởi những người quản lý để vận hành công ty. Là “kế hoạch chơi” của ban quản lý để: Thu hút và hài lòng khách hàng Chiếm giữ một vị trí thị trường Cạnh tranh thành công Tăng trưởng kinh doanh Đạt được mục tiêu đã đề ra Một chiến lược không phải là một kế hoạch hoạt động (operating plan). Thông thường một kế họach hoạt động chỉ tồn tại trong ngắn hạn (khoảng một năm) và hầu hết thường là tập trung chủ yếu vào đo lường tài chính và đo lường khác về số lượng. Kế hoạch hoạt động cũng rất quan trọng trong việc cụ thể và chi tiết hóa chiến lược bằng hành động nhưng nếu nó không kết nối với chiến lược, không xem xét đến bối cảnh về nguồn lực thì nó dễ dàng đưa tổ chức bạn đi đến ngõ cụt. Một chiến lược càng không phải là một kế hoạch kinh doanh (business plan). Kế họach kinh doanh thường hướng vào việc đánh giá các phương pháp tiếp cận (tiếp cận thị trường, khách hàng, nhà đầu tư…), nhu cầu về nguồn lực, khả năng hoàn vốn…, đồng thời có khuynh hướng tập trung nhiều hơn vào thị trường và ít quan tâm đến tầm nhìn và chiến lược dài hạn của doanh nghiệp CHÍNH SÁCH chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra. Các chính sách là những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ. Chính sách Chính sách sẽ dẫn dắt những suy nghĩ của nhà quản trị trong quá trình ra quyết định, chúng đảm bảo rằng các quyết định sẽ nằm trong phạm vi nhất định. Chúng không đòi hỏi phải hành động, nhưng lại nhằm mục đích hướng dẫn người quản lý về những cam kết của họ trong quyết định khi họ tiến hành ra quyết định Cách để rút ra sự khác biệt có ý nghĩa chính sách sẽ dẫn dắt suy nghĩ của chúng ta khi ra quyết định - nếu cần phải ra một quyết định- còn chiến lược lại hàm ý rằng một DN sẽ thực hiện quyết định để phân bổ các nguồn lực theo một phương hướng đã định. Sự khác nhau giữa chiến lược và sách lược Chiến lược và sách lược là quan hệ giữa mục đích và biện pháp. Chiến lược có trước, sách lược có sau Sách lược phải phục tùng chiến lược và phục vụ chiến lược. Chiến lược quyết định và ảnh hưởng đến sách lược. Sơ đồ về quan hệ giữa chiến lược, quy hoạch , kế hoạch phát triển của DN định nghĩa về quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình quản trị việc theo đuổi chức năng nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản trị mối quan hệ của tổ chức đó với môi trường của nó. Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của công ty Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. định nghĩa về quản trị chiến lược Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều đến chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra 1.2 Bản chất của chiến lược & chính sách kinh doanh Bản chất của chính sách là cho phép có sự tự do lựa chọn, trong khi đó chiến lược đề cập đến các phương hướng mà theo đó các nguồn nhân lực và vật chất được sử dụng để làm tăng cơ hội đạt được các mục tiêu đã lựa chọn Bản chất của chiến lược kinh doanh Bản chất của chiến lược kinh doanh thể hiện trên 5mặt: - Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thế cạnh tranh của DN - Chiến lược kinh doanh là một mô thức kinh doanh của DN: là phương thức sử dụng các nguồn lực, là căn cứ để xử lý mọi vấn đề của DN - Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan niệm giá trị của DN - Chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản trị DN - Chiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động của DN Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Tính toàn cục tính nhìn xa tính cạnh tranh tính rủi ro tính chuyên nghiệp và sáng tạo tính ổn định tương đối 2. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược và chính sách KD Giúp nhà quản trị luôn luôn chủ động trước những thay đổi của môi trường như: biết khai thác những cơ hội giảm bớt những đe doạ. Từ đó nhà quản trị định ra những giải pháp, mục tiêu thích nghi được với môi trường. Giúp nhà quản trị sử dụng tốt nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực...) đưa đến những thành công, những lợi nhuận cao trên con đường kinh doanh 2. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược và chính sách KD Quá trình quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, nó khiến cho các nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới một điểm cụ thể nhất định 2. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược và chính sách KD Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công. Như vậy sẽ khuyến khích cả hai nhóm đối tượng nói trên đạt được những thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn phúc lợi lâu dài của DN. những khuyết điểm Thường mất thời gian và chi phí hơn, đối với một công ty có kinh nghiệm và có một quan điểm Quản trị chiến lược thích hợp thì khuyết điểm này có thể hạn chế tối đa được. Dễ rơi vào cứng nhắc thậm chí thụ động, nếu như không nhận thấy đặc điểm của chiến lược là năng động và phát triển phù hợp với môi trường hoạt động. Khi tiên đoán sai sẽ dẫn tới thất bại nặng nề, đây là khuyết điểm dễ làm các nhà quản trị e ngại khi thực hiện chiến lược. 3. Các giai đoạn quản trị chiến lược 1. Giai đoạn hình thành chiến lược 2. Giai đoạn thực thi chiến lược 3. Đánh giá chiến lược Sơ đồ: Các gíai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược 3.1 Giai đoạn hình thành chiến lược Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố mạnh, yếu bên trong ; cơ hội , đe doạ bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hình thành chiến lược còn được gọi là “lập kế hoạch chiến lược”. Giai đoạn hình thành chiến lược (tiếp theo) Hình thành chiến lược bao gồm ba hoạt động cơ bản là: tiến hành nghiên cứu, hoà hợp trực giác và phân tích, đưa ra quyết định Điểm khác biệt giữa lập kế hoạch chiến lược và quản trị chiến lược ? 3.1.1 tiến hành nghiên cứu xác định các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu trong các lĩnh vực kinh doanh chức năng. - Các yếu tố bên trong có thể được xác định theo những cách như tính toán các tỷ lệ, đo lường thành tích, so sánh với các giai đoạn trước và với trung bình ngành. - Các loại điều tra khác nhau cũng có thể được phát triển và thực hiện để khảo sát các yếu tố bên trong như tinh thần nhân viên, hiệu quả sản xuất, hiệu quả quảng cáo và sự trung thành của khách hàng. 3.1.2 hoà hợp trực giác Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp nhất trực giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa chọn các chiến lược thay thế khả thi, chẳng hạn : - ma trận nhóm tư vấn Boston (BCG), - ma trận đánh giá hoạt động và vị trí chiến lược (SPACE)... 3.1.3 đưa ra quyết định Các quyết định trong giai đoạn hình thành chiến lược sẽ gắn tổ chức với các sản phẩm, các thị trường, nguồn tài nguyên và công nghệ cụ thể trong một thời gian kéo dài. Các quyết định chiến lược có những ảnh hưởng lâu dài hoặc tốt hơn hoặc xấu hơn đối với tổ chức và có những hậu quả đa chức năng chính yếu. Các nhà chiến lược có tầm nhìn xa tốt nhất để hiểu hết những phân nhánh của việc hình thành các quyết định. 3.2 Giai đoạn thực thi chiến lược Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là - thiết lập các mục tiêu hàng năm, - đưa ra các chính sách, và - phân phối các nguồn tài nguyên... thực thi chiến lược Việc thực thi chiến lược thành công xoay quanh ở khả năng thúc đẩy nhân viên của các quản trị gia vốn là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Mọi bộ phận và phòng ban phải quyết định cách trả lời: “chúng ta phải làm gì để thực hiện phần việc của mình trong chiến lược của tổ chức?” và “chúng ta làm thế nào để thực hiện công việc tốt nhất?” 3.3 Đánh giá chiến lược Ba hoạt động chính yếu của giai đoạn này là: - Xem xét các yếu tố là cơ sở cho chiến lược hiện tại - Đo lường thành tích - Thực hiện các hoạt động điều chỉnh Quá trình quản trị chiến lược Pha 1 Pha 2 Pha 3 Pha 4 Pha 5 Phát triểntầm nhìnchiến lược Đặt ra mụctiêu Xây dựngchiến lượcđể đạt đượcmục tiêu vàtầm nhìn Triển khaivà tuân thủchiến lược Giám sát sựphát triển đánhgiá thực hiện vàđiều chỉnh Thay đổi nếu cần theo như thực tế thực hiện, điềukiện thay đổi, cơ hội mới và các sáng kiến mới 4. Mô hình của quản trị chiến lược Sơ đồ: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 5. Các cấp quản trị chiến lược Cấp công ty: Cấp kinh doanh - cấp cơ sở kinh doanh Cấp chức năng Các cấp chiến lược: Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, theo mức độ và phạm vi bao quát của chiến lược, thì có thể chia thành 3 cấp: Chiến lược cấp công ty/doanh nghiệp kinh doanh đa ngành (Coporate strategy - Chiến lược cấp công ty/ doanh nghiệp) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đơn ngành (Business strategy - Chiến lược cấp kinh doanh) Chiến lược cấp chức năng (Funtional strategy) Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà DN đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của DN hay kinh doanh độc lập), và mối quan hệ của nó với xã hội như thế nào. Chiến lược công ty phải đề ra được hướng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đa ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động của họ trong một ngành Cấp kinh doanh - Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh Xác định việc lựa chọn SP hoặc Dvụ cụ thể Dạng thị trường Xác định công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của công ty so với đối thủ của nó. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh kỳ vọng của đơn vị như thế nào. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng DN riêng biệt trong các đơn vị kinh doanh đa ngành. Cấp chức năng - Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí các lĩnh vực tác nghiệp - Tập trung hỗ trợ cho chiến lược của DN và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh CẤP CÔNG TY Các đặc điểm của một chiến lược kinh doanh tổng thể thành công • Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất tổng thể và dài hạn trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp • Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp. • Chiến lược và Tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt • Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp • Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường lối chiến lược của doanh nghiệp • Được xây dựng dựa trên các đơn vị kinh doanh chủ chốt và các sản phẩm chiến lược của DN • Thiết lập công cụ để thực thi chiến lược (lập mục tiêu, xác định công cụ đo lường, quy trình...) / Khi đã xây dựng xong chiến lược, điều quan trọng là việc thực thi chiến lược một cách hiệu quả và chỉ có được điều này khi ban lãnh đạo của DN có được sự cam kết mạnh mẽ và làm cho chiến lược trở thành một quá trình ăn sâu vào cơ cấu của tổ chức, trở thành văn hóa của tổ chức. Ví dụ như xác định năng lực kinh doanh cốt lõi nhằm giữ cho công ty luôn luôn tập trung vào sự chỉ dẫn của mục tiêu đã đề ra. Các giá trị Tầm nhìn Sứ mệnh Lập kế hoạch chiến luợc Lập kế hoạch theo kết quả Quản lý theo kết quả Đo lường và đánh gía thực thi Chiến lược tốt + Thực hiện chiến lược tốt = Quản trị tốt Xây dựng và thực hiện chiến lược là chức năng chủ chốt của quản lý. Trong tất cả các việc giám đốc phải làm, thì quan trọng nhất là phải lãnh đạo các bộ phận chức năng làm tốt những công việc sau: Vạch ra hướng phát triển của công ty, Phát triển các động thái chiến lược và phương hướng kinh doanh cạnh tranh hiệu quả, và Theo đuổi những nhu cầu nào phải được đáp ứng nội tại để thực hiện chiến lược ngày càng tốt hơn. Thực hiện hoàn hảo một chiến lược hoàn hảo là sự kiểm tra tốt nhất sự hoàn hảo trong quản lý – và là công thức đáng tin cậy nhất để chiến thắng trên thương trường! Đạo lý kinh doanh và quản trị chiến lược Đạo lý kinh doanh có thể được định nghĩa như là thái độ và hành động trong các công ty mà vốn sẽ thiết lập ủng hộ lợi ích con người. Đạo lý kinh doanh và quản trị chiến lược Đạo lý kinh doanh tốt là điều kiện tiên quyết cho quản trị chiến lược tốt, đạo lý tốt nghĩa là kinh doanh tốt. Xu hướng ý thức về tầm quan trọng của đạo lý kinh doanh đang được lan toả khắp thế giới. Các nhà chiến lược gia là những cá nhân có trách nhiệm chính yếu trong việc đảm bảo cho các nguyên tắc đạo lý cao cả được tán thành và thực hiện trong tổ chức CÂU HỎI ÔN TẬP Nêu các khái niệm chiến lược, chính sách, quản trị chiến lược Phân biệt chiến lược và chiến thuật, mối quan hệ chiến lược và sách lược, chiến lược -kế hoạch- quy hoạch Bản chất của chiến lược – chính sách kinh doanh? Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Trình bày các giai đoạn của quản trị chiến lược. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược? Bạn có nhận xét gì về quản trị chiến lược của các DN Việt Nam ?