Giáo trình Marketing Thương mại - Chương 8: Lập kế hoạch Marketing thương mại

10/17/2016 1 1. Hiểu được sự khác biệt của các loại kế hoạch trong marketing 2. Có khả năng tự lên kế hoạch marketing thương mại cho sản phẩm 10/17/2016 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Tổng quan về kế hoạch marketing - Khái niệm - Các cấp độ kế hoạch trong doanh nghiệp - Quy trình lập kế hoạch 2 Nội dung kế hoạch marketing thương mại - Tổng quan thị trường/ ngành hàng - Phân thích thực trạng sản phẩm - Mục tiêu kế hoạch - Mô tả khách hàng mục tiêu - Chiến lược marketing thương mại - KPI và ngân sách dự kiến - Timeline 10/17/2016 3 Kế hoạch marketing là hoạch định chiến lược thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi nhuận cho công ty 10/17/2016 4 Kế hoạch năm Kế hoạch chiến lược công ty Kế hoạch chiến lược của đơn vị KD (SBU) Kế hoạch marketing chiến lược Kế hoạch marketing hằng năm Kế hoạch truyền thông marketing Kế hoạch dài hạn 3 – 5 năm .. Kế hoạch Marketing sản phẩm A Kế hoạch Marketing sản phẩm B Kế hoạch Marketing sản phẩm N . . . Đánh giá tình hình hiện tại Mục tiêu Lập chiến lược Chiến thuật thực hiện Môi trường bên trong Đánh giá hiệu suất hoạt động Môi trường bên ngoài 10/17/2016 5 2. NỘI DUNG kế hoạch Trade Marketing 1. Tổng quan về thị trường/ ngành hàng 2. Phân tích thực trạng sản phẩm 3. Mục tiêu kế hoạch 4. Mô tả khách hàng mục tiêu 5. Chiến lược marketing thương mại • Thông điệp và chiến lược nội dung 6. KPIs và ngân sách dự kiến 7. Timeline 10/17/2016 6  Phân tích ngành & hành vi khách hàng trong ngành  Các phân khúc thị trường và doanh nghiệp trong mỗi phân khúc  Tình hình cạnh tranh trong phân khúc có chứa sản phẩm của doanh nghiệp. - Sản phẩm - Phân phối - Giá cả - Quảng bá - . 10/17/2016 7  Danh mục sản phẩm (Product Portfolio)  Giới thiệu sản phẩm  Các lợi ích của sản phẩm - Lợi ích lý tính - Lợi ích cảm tính  Định vị sản phẩm  Thông tin SWOT Sữa tắm X-men X-men BossX-men ActiveX-men Sport 7 gam180 gam380 gam650 gam X-men 2 in 1 10/17/2016 8 • Category strategy •Channel strategy •Brand strategy Cat/ channel Objectives:  Cat/ channel volume growth target  Cat/ channel value growth target  Cat/ channel market share target  Cat/ channel profit target Brand Objectives:  Brand market growth target  Brand market share target  Successful product launch  BEI target  Brand Top of mind target MARKETING Sales Customer Shopper Consumer Enduser POP ProductionFinance Logistic TRADE MARKETING BEI: Behavioral Event Interview Mục tiêu cụ thể trong kế hoạch phải theo nguyên tắc: SMART Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu Đo lường được Có thể đạt được Liên quan, phù hợp Có thời hạn 10/17/2016 9  Mô tả bằng các yếu tố nhân khẩu học  Hình ảnh minh họa  Phát biểu về Insight của khách hàng  Thông điệp chủ đạo  Chiến lược nội dung 10/17/2016 10 Nên là một câu khẳng định đơn giản về nội dung quan trọng nhất hoặc thuyết phục nhất, tránh chung chung.  Nêu ý tưởng  Các yếu tố hỗ trợ: standee, TV, âm thanh ..  Cách tổ chức thực hiện 10/17/2016 11 BRAND MKT (ATL) Trade MKT (BTL) SALEs - Brand MKT plan - Build brand awareness - TVC - Outdoor - Radio - Newspaper - Magazine - Brand activation - Brand event - Digital marketing - Consumer insight - . - Trade marketing plan - Customer engagement + Promotion + Merchandising + Customer event - Shopper engagement + Trade activation + Product display + POSM development - System engagement + Dday + Internal kick-off + Sales contest + Display contest - Category development - Sales planning aligned with Business plan - Setup the Distribution channel (RTM) - Drive sales volume - Increase the SKU’s coverage (retailer) - Drive WTD (focus on wholesaler) - Implement the product display (planogram) - Deploy the POSM at market - Monitor competitor’s activities  Phụ thuộc vào mục tiêu đề xuất  Các KPIs cần được mô tả cách thức theo dõi, đo lường. • Dự báo KPI và ngân sách đầu tư cho marketing cần được phân bổ theo thời gian - Theo ngày - Theo tháng - Theo năm 10/17/2016 12 • KPI phụ thuộc vào mục tiêu đề xuất • Các hệ thống KPI: - Hệ thống KPI tập trung vào đầu ra – output - Hệ thống KPI hành vi – behavior - Hệ thống KPI năng lực – competencies - Bao nhiêu lượt ghé gian hàng - Bao nhiêu lượt mua sản phẩm ?... - Bao nhiêu doanh số?... 10/17/2016 13  Doanh số bán (brand sales)  Thị phần (brand share)  Lợi nhuận (brand profit & Loss)  Tăng trưởng thông qua phát triển sản phẩm mới (brand innovation growth)  Tăng trưởng qua truyền thông và kiechs hoạt (brand non-innovation growth) Doanh số là quả ngọt có được nhờ các yếu tố gốc rễ Bao phủ Trưng bày Các chương trình Marketing Quan hệ khách hàng Giá 10/17/2016 14 Các hoạt động triển khai dự án được phân bổ theo thời gian  Checklist hoạt động  Timeline  Xác định rõ các mốc thời gian hoàn thành từng hoạt động trong mỗi giai đoạn của quá trình thực thi. Trao đổi & Thảo luận