Giáo trình Marketing thương mại - Chương 5: Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại

Chương 5 Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại 90Commercial Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại Các quyết định tổ chức kênh phân phối Các quyết định quản trị kênh phân phối Commercial Marketing 91 5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán củadoanh nghiệp thương mại DHTM_TMU 5.1 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại 92Commercial Marketing Những đặc tính vận hành kênh phân phối Những khái niệm cơ bản DHTM_TMU Là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa CTTM (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với NTD cuối cùng để tổ chức phân phối và vận hàng hóa hợp lý nhất cho tập KH tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty 5.1.1 Những khái niệm cơ bản Kênh phân phối 93Commercial Marketing DHTM_TMU Là những thể nhân hay pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và NTD cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp, nhận phần LN cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu/hay chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian Trung gian phân phối 5.1.1 Những khái niệm cơ bản 94Commercial Marketing DHTM_TMU (5) Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh (4) Đặc tính kéo-đẩy của kênh phân phối - vận động (3) Các kênh và dòng phân phối - vận động khác (2) Kênh phân phối - vận động vật lý các hàng hóa (1) Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu Đặc tính 5.1.2 Những đặc tính vận hành kênh phân phối 95Commercial Marketing DHTM_TMU Công ty sản xuất Công ty sản xuất Công ty sản xuất Công ty sản xuất NTD NTD NTD NTD CTTM bán lẻ CTTM bán lẻ CTTM BB Các đại lý/ Môi giới Kênh bán buônKênh bán lẻKênh trực tiếp Kênh đại lý/ môi giới CTTM BB CTTM bán lẻ SƠ ĐỒ. KHÍA CẠNH TIẾP CẬN DỌC 96Commercial Marketing DHTM_TMU Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối Chọn số lượng nguồn, bạn hàng & quy cách loại hình sức bán của công ty Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và MLTM của công ty Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh Đánh giá và lựa chọn những kênh mktg phân phối 5.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối 97Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Mức độ phục vụ KH trọng điểm và sự bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu? Các thành viên hoạt động như thế nào? ƒ Mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing. ƒ Mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chu chuyển vốn, LN và uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, vai trò của công ty trên kênh phân phối.. Mục tiêu kênh phân phối 5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 98Commercial Marketing DHTM_TMU Tập tính của người tiêu thụ và KH triển vọng Đặc tính của mặt hàng Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng Đặc điểm về cạnh tranh Đặc điểm về công ty Đặc điểm môi trường MKT Các ràng buộc cơ bản 5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 99Commercial Marketing DHTM_TMU 5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể ƒ Kênh truyền thống (quy ước) o Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường và tăng LN của các thành viên tham gia kênh ƒ Hệ thống marketing dọc (VMS) o Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một/ hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất 100Commercial Marketing DHTM_TMU N hà sản xuất N hà bán lẻ Nhà bán buôn K hách hàng MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VMS) 101Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Hệ thống marketing hàng ngang (HMS) o Là một sự sắp xếp mà trong đó 2/nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ MKT ƒ Hệ thống marketing đa kênh o Là việc công ty sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau 5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Commercial Marketing 102 DHTM_TMU MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING ĐA KÊNH Catalogue, điện thoại Lực lượng bán hàng Công ty thương mại Các nhà bán lẻ Nhà bán buônNhàphân phối Thị trường công nghiệp 1 Thị trường công nghiệp 2 Thị trường tiêu thụ 1 Thị trường tiêu thụ 2 103Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty o Chọn công ty nguồn hàng o Công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở mức thấp hơn o Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của công ty và ngoài công ty 104Commercial Marketing 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênhDHTM_TMU ƒ Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty o Phân phối rộng rãi o Phân phối chọn lựa o Phân phối đặc quyền 105Commercial Marketing 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênhDHTM_TMU ƒ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh o Chính sách giá o Điều kiện bán hàng o Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối o Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ 106Commercial Marketing 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênhDHTM_TMU 1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí 2. Tiêu chuẩn kiểm soát 3. Tiêu chuẩn thích nghi 5.2.4 Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối 107Commercial Marketing DHTM_TMU 5.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Động viên thành viên kênh Điều chỉnh các sắp đặt kênh T h ô n g t i n p h ả n h ồ i 108Commercial Marketing DHTM_TMU 5.3.1 Lựa chọn thành viên kênh ƒ Công ty phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh. ƒ Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn ƒ Điều kiện tài chính, ƒ Danh tiếng, ƒ Khả năng bán hàng, ƒ Tuyến sản phẩm, ƒ Quy mô, ƒ Quan điểm thái độ, ƒ Thành tích và khả năng quản lý, ƒ Hoạt động bán, ƒ Khả năng bao phủ thị trường 109Commercial Marketing DHTM_TMU Hợp tác Cộng tác Lập chương trình phân phối 5.3.2 Động viên thành viên kênh 1 32 110Commercial Marketing DHTM_TMU 5.3.3 Đánh giá các thành viên kênh ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người trung gian o Đánh giá theo mục tiêu đề ra o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước đó 111Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm 5.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh 112Commercial Marketing DHTM_TMU 5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán của doanh nghiệp thương mại 113Commercial Marketing Quy mô tối ưu của DNTM Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM DHTM_TMU Là năng lực tối đa mức hiệu năng mà DN có thể thực hiện được trong một thời gian xác định khi sử dụng đầy đủ các yếu tố tổ chức và công nghệ của mình 5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM 114Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Sức bán. là chỉ tiêu tổng hợp của sự tác động phương tiện công nghệ, tổ chức và nhân sự của DN để tạo lập nên mức hiệu năng đầu ra của nó (DS, thị phần) ƒ Khách hàng tối đa được phục vụ toàn tuyến nơi công tác bán hàng của DNTMBL (hoặc số đơn đặt hàng tối đa được xử lý và thực hiện bởi DNTMBB) trong một thời gian xác định 115Commercial Marketing 5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM DHTM_TMU ƒ Mục đích. Chọn loại hình trung gian phù hợp và thuận lợi nhất trong kênh phân phối o Quy mô tối thiểu (cận dưới) o Quy mô tối đa (cận trên) 116Commercial Marketing 5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM DHTM_TMU Là một tương quan động thái các yếu tố thuận lợi nhất về tổ chức và công nghệ giữa doanh thu cận biên và chi phí phân phối - vận động hàng hóa cận biên của DNTM nhằm đảm bảo quá trình tiếp thị - thương mại tổng thể được liên tục và hữu hiệu trong mối quan hệ với định vị và thị phần của DN trên thị trường mục tiêu 5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM 117Commercial Marketing DHTM_TMU