Giáo trình Marketing Thương mại - Chương 4: Định vị trong Marketing thương mại

10/17/2016 1 Chương 4: Phân tích được khái niệm định vị và vai trò của sự khác biệt trong định vị1. Phân tích được các c2. hiến lược định vị điển hình trong marketing thương mại Hiểu được quy trình định vi trong thương hiệu3. 10/17/2016 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Định vị và sự khác biệt - Khái niệm - Định hướng chiến lược định vị - Các góc độ khác biệt - Tiêu chuẩn của khác biệt 2 Các chiến lược định vị điển hình trong marketing thương mại Dựa- trên thuộc tính quan trọng của sản phẩm Dựa- trên lợi ích mà sản phẩm mang lại/ nhu cầu khách hàng cần Dựa- trên dịp sử dụng Dựa- trên tầng lớp người sử dụng Dựa- trên so sánh trực tiếp với đối thủ Dựa- trên sự đối lập hay khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Dựa- trên xuất xứ của sản phẩm Kết- hợp 3 Quy trình định vị 10/17/2016 3  Định vị (Positioning): là tập hợp tất cả các ấn tượng, hình ảnh, tình cảm mà thương hiệu tạo ra được trong tâm trí khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh  Khác biệt (Differentiation): tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng Định vị đòi hỏi . nhiều hơn Gần với hơn là 10/17/2016 4 Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Hình ảnh Kênh phân phối Tính năng Giao hàng Thạo việc Tên gọi Độ phủ Hiệu quả Lắp đặt Lịch sự Biểu tượng Tính chuyên nghiệp Sự phù hợp Huấn luyện Giữa uy tín Âm nhạc Hiệu quả vận hành Độ bền Tư vấn sử dụng Đáng tin Khẩu hiệu Độ tin cậy Bảo hành Ân cần Nội thất Dễ sử dụng Sữa chữa Chu đáo Đồng phục Dễ sửa chữa Bảo trì Kỹ năng giao tiếp Màu sắc Thiết kế Sự kiện Kiểu dáng 10/17/2016 5 Quan trọng (important) Cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số lớn khách hàng Vượt trội (superior) Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường Phân biệt (distinctive) Phải có điểm mới hoặc khác so với đối thủ cạnh tranh Tính thông đạt (communicable) Dễ dàng thông đạt cho khách hàng Khả năng thanh toán (affordable) Khách hàng có khả năng chi trả cho khác biệt này Tính tiên phong (preemptive) Đầu tiên và khó bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh Lợi nhuận (profitable) Thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ sự khác biệt trong marketing thương mại 10/17/2016 6         10/17/2016 7 Công cụ: Bản mô tả lợi ích 10/17/2016 8    RTBs Reasons to believed 1. . 2. . 3. . 4. . 5. . 6. . 7. . 10/17/2016 9 Phát biểu định vị Kim chỉ nan của mỗi nhân viên bán hàng- Công cụ tạo ấn tượng người mua ngay tại thời điểm bán- Giúp gia tăng doanh số mà không cần - CHI thêm cho Marketing 10/17/2016 10 Trao đổi & Thảo luận