Giáo trình Marketing thương mại - Chương 2: Marketing mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại

Chương 2 Marketing mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại Commercial Marketing 25 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 Marketing mục tiêu của CTTM Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại Commercial Marketing 26 DHTM_TMU Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường trọng điểm Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm 2.1 Marketing mục tiêu của CTTM Commercial Marketing 27 DHTM_TMU Là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đọan lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu 2.1.1 Phân đoạn thị trường Commercial Marketing 28 DHTM_TMU ƒ Ổn định trong thời gian đủ dài ƒThực thi thuận lợi đồng bộ marketing-mix Tính khả thi ƒNhận dạng rõ ràng qua tiêu thức phân đoạn ƒQuy mô đủ lớn Tính xác đáng Tính khảhữu hiệu ƒ Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời ƒ Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần 2.1.1 Phân đoạn thị trường Yêu cầu Commercial Marketing 29 DHTM_TMU Địa dư Vùng, miền, thành phố, quận, huyện Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin Hành vi ứng xử Nhân khẩu học Tuổi, Giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách Phác đồ tâm lý 2.1.1 Phân đoạn thị trường Tiêu thức Commercial Marketing 30 DHTM_TMU 2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của công ty Commercial Marketing 31 DHTM_TMU Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các KH mục tiêu 2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 32 DHTM_TMU Dị biệt hóa cống hiến giá trị của công ty so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa hình ảnh Dị biệt hóa kênh 2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 33 DHTM_TMU ƒ Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp (SP có sẵn) - Thuyết phục KH bằng cách nhấn mạnh tới lợi thế SP của công ty so với SP của đối thủ ƒ Chiến lược một vị trí mới - Nhằm SP của mình vào vị trí hoàn toàn mới, chưa có SP nào có (tìm chỗ trống của thị trường) 2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 34 DHTM_TMU Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại Các phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của công ty thương mại 2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM Commercial Marketing 35 DHTM_TMU ƒ Mục tiêu. Dự báo triển vọng cầu thị trường hay Dự báo bán hàng ƒ Quan điểm dự báo o Dự báo sự vận động tự hành của thị trường o Dự báo những phản ứng của thị trường trước các hoạt động giả thuyết của công ty ƒ Phạm vi dự báo o Ngắn hạn o Trung hạn o Dài hạn 2.2.1 Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại Commercial Marketing 36 DHTM_TMU ƒ Phương pháp & kỹ thuật dự báo ngắn hạn ƒ Phương pháp & kỹ thuật dự báo trung, dài hạn 2.2.2 Phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của CTTM Commercial Marketing 37 DHTM_TMU Các tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược hữu hiệu Các loại hình marketing chiến lược của CTTM 2.3 Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của CTTM Commercial Marketing 38 DHTM_TMU ƒ Mục tiêu trọng điểm của thị trường ƒ Định hướng khách hàng ƒ Marketing nhất thể hóa (tích hợp) ƒ Tính sinh lời 2.3.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn MKT chiến lược hữu hiệu Commercial Marketing 39 DHTM_TMU Marketing chiến lược Tích hợp tình thế Phát triển Cạnh tranh Bao phủ thị trường Đáp ứng 2.3.2 Các loại hình marketing chiến lược của CTTM Commercial Marketing 40 DHTM_TMU Th ấ p Gặt hái hạn chế và bảo vệ doanh lợi khi bị co cụm Gặt hái toàn bộ và quan tâm doanh lợi Cực tiêu hóa tổn thất nếu rút lui Mở rộng có hạn chế/co cụm để tăng trưởng Mở rộng có chọn lựa và sắc nét Cạnh tranh duy trì ưu thế khi tăng trưởng Xâm nhập thị trường đúng Tăng trưởng có chọn lọc và sắc nét Cạnh tranh tăng trưởng khai thác Cao (1) Marketing chiến lược tích hợp tình thế C a o T r u n g b ì n h Thấp Trung bình Sức mạnh các nỗ lực chiến lược marketing Đ ộ h ấ p d ẫ n c ủ a t h ị t r ư ờ n g Commercial Marketing 41 DHTM_TMU 1. Tăng trưởng cường độ A. Thâm nhập thị trường B.Mở rộng thị trường C.Phát triển SP 2. Phát triển tích nhập 3. Phát triển đa dạng hóa A.Đa dạng hóa đồng tâm B.Đa dạng hóa hàng ngang C.Đa dạng hóa kết khối A. Tích nhập phía trước B. Tích nhập phía sau C.Tích nhập hàng ngang (2) Các loại hình marketing chiến lược phát triển Commercial Marketing 42 DHTM_TMU ƒ Chiến lược dẫn đạo thị trường ƒ Chiến lược thách thức thị trường ƒ Chiến lược theo sau thị trường ƒ Chiến lược nép góc thị trường (3) Các loại hình marketing chiến lược cạnh tranh Commercial Marketing 43 DHTM_TMU (4) Các loại hình MKT chiến lược đáp ứng thị trường Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Công ty Marketing-mix Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Thị trường Không phân biệt Có phân biệt Tập trung Công ty Marketing-mix Commercial Marketing 44 DHTM_TMU Tập trung hóa đơn đoạn P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Sản phẩm M = Thị trường Chuyên doanh hóa lựa chọn M1 M2 M3 P1 P2 P3 (5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường Commercial Marketing 45 DHTM_TMU Chuyên doanh hóa mặt hàng M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên doanh hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3Bao phủ toàn bộ thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 (5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường Commercial Marketing 46 DHTM_T U