Giáo trình Marketing quốc tế - Tuần 6: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 6 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Mục tiêu:  Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường thế giới.  Phân tích được các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế  Phân tích được các thuận lợi và khó khăn của từng chiến lược thâm nhập thị trường. Những nhân tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường Nhân tố ảnh hưởng Hành vi giao dịch Đặc điểm của phương thức mong muốn Nội bộ Bên ngoài Những nhân tố nội bộ Quy mô công ty - Chỉ báo nguồn lực sẵn có của công ty. - SMEs: xuất khẩu vì thiếu nguồn lực - Khi lớn mạnh sẽ dùng phương thức thứ bậc. - Đạt được từ hoạt động trong và ngoài nước - Giảm chi phí và tính không chắc chắn - Tăng lợi nhuận cho công ty vì công ty đã chuyển nguồn lực cho thị trường nước ngoài - Đặc điểm hữu hình, dịch vụ, tính dễ hỏng, thành phần cấu tạo liên quan đến việc chọn địa điểm sản xuất - Bản chất sản phẩm ảnh hưởng đến kênh phân phối: phương thức thứ bậc - Lợi thế cạnh tranh: phương thức thứ bậc . Kinh nghiệm quốc tế Sản phẩm Những nhân tố bên ngoài Khoảng cách VHXH Số lượng trung gian Bên ngoài Rủi ro đất nước Kích thước Sự tăng trưởng thị trường Mức độ cạnh tranh Rào cản thương mại Khoảng cách VHXH - Khoảng cách cảm nhận càng lớn, công ty càng tránh xa đầu tư trực tiếp. - Khoảng cách càng lớn: chọn phương thức có liên quan đến trách nhiệm nguồn lực tương đối thấp và tính linh hoạt cao. Rủi ro đất nước - Các loại rủi ro: tồn kho, các khoản phải thu, tỉ giá hối đoái, chính trị. - Rủi ro cao: xuất khẩu Kích thước Tăng trưởng thị trường - Kích thước thị trường càng lớn: công ty con, liên doanh, quyền sở hữu >50%. - Thị trường nhỏ: xuất khẩu, thỏa thuận cấp phép Rào cản thương mại - Thuế và hạn ngạch, bộ phận cấu thành: thành lập sản xuất địa phương hoặc lắp ráp (thứ bậc) - Quy tắc và tiêu chuẩn sản phẩm, mức độ nội địa hóa: quyết định phương thức thâm nhập Mức độ cạnh tranh - Cạnh tranh cao: xuất khẩu Số lượng trung gian sẵn có -Phương thức thứ bậc để giảm hành vi cơ hội Những đặc điểm của phương thức mong muốn Không thích rủi ro - Thích phương thức xuất khẩu hoặc cấp phép. - Liên doanh - Rủi ro thấp không thể thúc đẩy phát triển hoạt động quốc tế và dẫn đến mất cơ hội - Thường liên kết chặt chẽ với trách nhiệm nguồn lực. - Xuất khẩu gián tiếp rất ít kiểm soát hoặc không kiểm soát thị trường - Cấp phép/hợp đồng sản xuất: quan tâm đến chất lượng - Công ty con: kiểm soát nhưng đòi hỏi trách nhiệm nguồn lực - Suy tính kỹ tính linh hoạt với phương thức thâm nhập. - Phương thức thứ bậc: ít linh hoạt nhất và khó nhất để thay đổi trong ngắn hạn. - Phương thức trung gian: hạn chế khả năng thích nghi hoặc thay đổi chiến lược Quản lý Linh hoạt Hành vi giao dịch cụ thể  Bản chất ngầm của bí quyết  Khó khăn và chi phí trong giao dịch ngầm khuyến khích công ty sử dụng phương thức thứ bậc.  Công ty có thể sử dụng nhân lực trong mô hình thứ bậc.  Công ty càng lớn, càng ưa chuộng phương thức thứ bậc. Những phương thức xuất khẩu Xuất khẩu Xuất khẩu hợp tác Trực tiếp Gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp  Nhà sản xuất sử dụng những tổ chức độc lập ở đất nước của nhà sản xuất để mang hàng ra bán ở nước ngoài.  Thích hợp cho SME: hạn chế mục tiêu mở rộng thị trường quốc tế, nguồn lực thấp  Rủi ro nhiều khi sử dụng đại lý hoặc công ty quản lý xuất khẩu vì không kiểm soát hoặc ít kiểm soát cách hàng hóa được đưa ra thị trường tổn hại uy tín, hình ảnh công ty.  Ít thông tin thị trường Xuất khẩu gián tiếp Công ty thương mại 4 Đại lý mua hàng xuất khẩu 1 Người môi giới 2 Công ty quản lý xuất khẩu 3 Piggyback 5 Đại lý mua hàng xuất khẩu  Đại lý mua hàng được thuê mướn bởi khách nước ngoài ở thị trường nội địa của nhà sản xuất.  Hoạt động trên lợi ích của người mua, người mua trả hoa hồng.  Người sản xuất không liên quan đến điều khoản hợp đồng.  Trở thành người mua nội địa; gởi chi tiết kỹ thuật cho nhà SX mời thầu; công ty bỏ thầu thấp nhất sẽ được nhận đơn hàng.  Người xuất khẩu (nhà sản xuất) không quan tâm đến rủi ro tín dụng, vận chuyển mà chỉ lo hoàn thành đơn hàng theo yêu cầu. Người môi giới  Mang người mua và người bán đến với nhau.  Là chuyên gia trong hoạt động chức năng hợp đồng, không giữ sản phẩm được bán hoặc mua.  Được trả hoa hồng  Chuyên về một loại sản phẩm hoặc nhiều loại  Có thể hành động như đại lý của người mua hoặc người bán. Công ty quản lý xuất khẩu  Công ty chuyên gia hoạt động như phòng xuất khẩu cho đủ loại công ty (kinh doanh dưới tên của mỗi nhà sản xuất mà nó đại diện).  Hợp đồng thể hiện tên của nhà sản xuất; bảng báo giá, đơn đặt hàng phải được nhà sản xuất xác nhận  Tiết kiệm được chi phí (vận chuyển, bán hàng) do tính kinh tế từ sản lượng  Có kiến thức và kinh nghiệm ( quy định của chính phủ, thực tế mua hàng) để thâm nhập thị trường khó tính.  Nhược điểm:  Khác nhau về mục tiêu giữa nhà sản xuất và Cty quản lý XK  Tập trung bán hàng để hưởng hoa hồng  Sản phẩm của nhà sản xuất không gây được sự chú ý vì có quá nhiều dãy sản phẩm  Có nhiều sản phẩm cạnh tranh, do đó hoạt động xúc tiến có thể gây bất lợi cho công ty khác. Công ty thương mại  Hoạt động hiệu quả ở Nhật  Đóng vai trò trung tâm trong nhiều lĩnh vực như vận chuyển, lưu kho, tài chính, chuyển giao công nghệ, kế hoạch phát triển nguồn lực, xây dựng và phát triển vùng, bảo hiểm, tư vấn, địa ốc và thỏa thuận tổng quát.  Quản lý hoạt động thương mại đối lưu Piggyback  Công ty nhỏ: người cỡi; Công ty lớn: người mang.  Công ty lớn đã hoạt động trên những thị trường nước ngoài và sẵn lòng thay mặt công ty nhỏ để xuất khẩu hàng hóa cho thị trường này.  Người mang có quyền sử dụng đầy đủ thiết bị chức năng và kênh phân phối đã có và được trả hoa hồng hoặc mua sản phẩm như một nhà phân phối độc lập.  Có thể giống sản phẩm để giải đáp thắc mắc kỹ thuật vá dịch vụ sau bán hàng.  Người mang có thể mua sản phẩm nhưng lấy thương hiệu của người mang (private label)  Người mua giữ lại tên hiệu của nhà sản xuất nhưng cả hai thực hiện những hoạt động xúc tiến giữa họ. Thuận lợi Bất lợi Người mang - Phát triển nội bộ sản phẩm cần thiết để làm phong phú thêm dòng sản phẩm và làm đầy công suất suất khẩu - Đạt được sản phẩm cần thiết bên ngoài bằng piggyback (hoặc thôn tính). - Hấp dẫn vì công ty có thể có sản phẩm nhanh chóng . - Chi phí thấp để có sản phẩm bởi vì người mang không phải đầu tư R&D, thiết bị sản xuất hoặc thử nghiệm thị trường cho sản phẩm mới. Nó có thể chỉ cần kiếm được sản phẩm từ công ty khác. - Tồn tại quan tâm về quản lý chất lượng và bảo hành. - Người cỡi sẽ duy trì chất lượng của sản phẩm được bán trên thị trường bởi công ty khác? Tính liên tục của cung cấp -. Mỗi một điều khoản nên là một vấn đề trong thỏa thuận của hai bên. Nếu sự sắp xếp của piggybacking thi hành tốt, có lợi thế tiềm năng khác cho người mang. Người cưỡi là một ứng cử viên thôn tính tốt hoặc đối tác liên doanh cho mối quan hệ mạnh hơn. Người cỡi - Có thể xuất khẩu một cách thuận tiện mà không cần có hệ thống phân phối của chính họ. - Có thể quan sát một cách cẩn thận người mang giữ hàng hóa của họ như thế nào và vì vậy học tư kinh nghiệm của người mang. - Từ bỏ kiểm soát marketing cho sản phẩm của công ty – thỉnh thoảng nhiều công ty không thích làm gì trong dài hạn. - Thiếu trách nhiệm trong vai trò người mang và mất những cơ hội kinh doanh sinh lợi trong vùng không được bao phủ bởi người mang. Xuất khẩu trực tiếp Đại lý - Có thể độc quyền hoặc bán độc quyền, bán cho người bán sỉ hoặc bán lẻ. - Đại lý có đại lý con và ăn chia hoa hồng với nhau. - Một số đại lý cung cấp tài chính và thông tin thị trường - Hoa hồng khác nhau Nhà phân phối - Đại diện độc quyền của công ty hoặc là nhà nhập khẩu duy nhất sản phẩm của công ty trên thị trường - Mua hàng hóa làm sở hữu riêng và tự do lựa chọn khách hàng riêng - Nhà phân phối sở hữu và hoạt động bán sỉ, bán lẻ, lưu kho, sửa chữa, dịch vụ. Sự lựa chọn trung gian  Những khu vực thương mại được bao phủ  Những dòng sản phẩm được nắm giữ  Kích thước công ty  Kinh nghiệm với dòng sản phẩm của công ty hoặc tương tự  Tổ chức kinh doanh hoặc chất lượng của lực lượng bán hàng  Trang thiết bị  Sự sẵn lòng tích trữ hàng tồn kho  Năng lực phục vụ sau bán hàng  Kiến thức/ xúc tiến được sử dụng  Danh tiếng với nhà cung cấp, khách hàng và ngân hàng  Kết quả kinh doanh  Thế mạnh tài chính/ tỉ lệ tín dụng  Kinh nghiệm tổng quát  Mối quan hệ với chính phủ  Kiến thức anh văn hoặc những ngôn ngữ khác có liên quan  Kiến thức của những phương pháp kinh doanh trong nước của nhà sản xuất  Sự sẵn lòng cộng tác với nhà sản xuất Tạo động cơ cho trung gian hoạt động  Phần thưởng tài chính, ngày nghỉ miễn phí  Công ty cung cấp phát triển quảng cáo địa phương và nhận thức thương hiệu một cách đáng kể  Tham gia vào triển lãm và hội chợ thương mại địa phương, cộng tác với trung gian địa phương  Thường xuyên thăm viếng và điện thoại cho đại lý hoặc nhà phân phối.  Thường xuyên họp mặt các đại lý và nhà phân phối  Cạnh tranh với những phần thưởng tiền mặt, chuyến nghỉ mát miễn phí, cho những trung gian với doanh số bán hàng cao.  Điều khoản huấn luyện kỹ thuật cho trung gian.  Chỉ dẫn xoay vòng những hoạt động hiện tại của công ty cung cấp, những thay đổi nhân sự, phát triển sản phẩm mới và những kế hoạch marketing. Xuất khẩu hợp tác nhóm/nhóm marketing xuất khẩu  Xuất khẩu dưới tên của liên hợp  - Hợp nhất tiền chuyên chở, thương lượng tỷ lệ và đặc quyền vận chuyển.  - Thực hiện nghiên cứu thị trường  - Bổ nhiệm đại lý bán hàng nước ngoài.  - Thu được thông tin tín dụng và thu nợ  - Đặt giá cho xuất khẩu  - Cho phép các hợp đồng đồng đều nhau và những điều khoản kinh doanh  - Cho phép đấu giá cạnh tranh và thương lượng kinh doanh. Thuận lợi và bất lợi của mỗi phương thức xuất khẩu Phương thức xuất khẩu Thuận lợi Bất lợi Xuất khẩu gián tiếp Đòi hỏi trách nhiệm và đầu tư hạn chế Phạm vi đa dạng hóa của thị trường cao là có thể thực hiện được khi công ty sử dụng quốc tế hóa của một người xuất khẩu có kinh nghiệm Rủi ro thấp nhất (thị trường và chính trị) Không đòi hỏi kinh nghiệm xuất khẩu Không quản lý trên hoạt động marketing mix. Một thành viên nội địa cộng thêm trong chuỗi phân phối có thể cộng thêm chi phí làm giảm lợi nhuận của nhà sản xuất Thiếu tiếp xúc với thị trường (không đòi hỏi kiến thức thị trường) Kinh nghiệm sản phẩm hạn chế (dựa trên bán hàng thương mại) Xuất khẩu trực tiếp Đi vào kinh nghiệm và tiếp xúc thị trường địa phương đến khách hàng tiền năng. Rút ngắn kênh phân phối (so sánh với xuất khẩu gián tiếp) Thu được kiến thức thị trường Quản lý nhiều hơn trên marketing mix Sự sẵn có của những dịch vụ và hỗ trợ bán hàng địa phương Ít quản lý trên giá thị trường bởi vì thuế xuất khẩu và thiếu quản lý phân phối (đặc biệt với nhà phân phối) Đòi hỏi một số đầu tư trong những tổ chức kinh doanh Những sự khác biệt trong văn hóa, cung cấp những vấn đề giao tiếp, truyền thông và lọc thông tin Sự hạn ché thương mại có thể Nhóm marketing xuất khẩu Chia sẻ chi phí và rủi ro của quốc tế hóa Cung cấp một dòng sản phẩm cạnh tranh hoàn chỉnh hoặc hệ thống kinh doanh cho khách hàng Rủi ro của việc không cân bằng mối quan hệ (những mục tiêu khác nhau) Công ty tham gia miễn cưỡng từ bỏ sự độc lập hoàn toàn của họ