Giáo trình Marketing quốc tế - Chương 8: Quản trị Marketing phân phối trên thị trường quốc tế

International Marketing 159 Chương 8 Quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế DHTM_TMU Nội dung cơ bản 8.1 8.2 8.3 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế Quá trình phân phối xuất khẩu Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT International Marketing 160 8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế DHTM_TMU 8.1 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế 161International Marketing Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế Vai trò của phân phối DHTM_TMU ƒ Phân phối là 1 trong 4P của marketing-mix, nhưng có tầm quan trọng đặc biệt o Là mối liên kết giữa công ty với KH o Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời gian và đầu tư, nhưng sự biến đổi không nhanh chóng và dễ dàng như các biến số khác o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạn thị trường của công ty o Có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường hiện hữu của công ty 8.1.1 Vai trò của phân phối 162International Marketing DHTM_TMU Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại 8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế 163International Marketing Chiến lược phân phối nước ngoàiDHTM_TMU Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra quyết định về nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing nước ngoài của công ty 164International Marketing 8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế Chiến lược phân phối quốc tếDHTM_TMU Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo-quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của công ty 165International Marketing 8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế Chiến lược phân phối toàn cầuDHTM_TMU 8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu Xác lập hệ thống phân phối thế vị Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh Quản trị các mối quan hệ kênh 166International Marketing DHTM_TMU 8.2.1 Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK ƒ Các mục tiêu o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài o Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân phối, và dịch vụ KH ƒ Chính sách phân phối xuất khẩu 167International Marketing DHTM_TMU 8.2.2 Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu Khách hàng Mối quan hệ Sản phẩm Bản chất, vị trí nhu cầu Nhân tố luật pháp Môi trường Cạnh tranh Trung gian 168International Marketing DHTM_TMU ƒ Hệ thống phân phối nhất thể hóa o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng, quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối các SP/dịch vụ ƒ Hệ thống phân phối độc lập o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các KH cuối cùng 8.2.3 Xác lập hệ thống phân phối thế vị 169International Marketing DHTM_TMU ƒ Chi phí phân phối ƒ Khoảng cách 8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh 170International Marketing DHTM_TMU Doanh số Chi phí Lực lượng bán của trung gian Lực lượng bán của công ty Chi phí thiết lập kênh Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí duy trì hoạt động kênh 171International Marketing DHTM_TMU ƒ Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềm năng o Khoảng cách địa lý o Khoảng cách xã hội o Khoảng cách văn hóa o Khoảng cách công nghệ o Khoảng cách thời gian 8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh 172International Marketing DHTM_TMU ƒ Về tổ chức ƒ Khích lệ các trung gian ƒ Về giao tiếp ƒ Kiểm soát 8.2.5 Quản trị các mối quan hệ kênh 173International Marketing DHTM_TMU 8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT 174International Marketing Quản trị kênh phân phối nước ngoài Quản trị kênh phân phối quốc tế Quản trị kênh phân phối toàn cầu DHTM_TMU ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Lựa chọn thành viên kênh ƒ Sắp đặt kênh thế vị o Chỉ tiêu kiểm soát o Chỉ tiêu thích ứng o Chỉ tiêu chi phí 8.3.1 Quản trị kênh phân phối nước ngoài 175International Marketing DHTM_TMU 8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế ƒ Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty Bao hàm những hoạt động để dịch chuyển hàng hóa từ điểm sản xuất của công ty đến các thị trường nước ngoài 176International Marketing DHTM_TMU ƒ Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên cơ sở hậu cần của công ty o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên cơ sở hậu cần của công ty ƒ Quản trị các hoạt động XK của công ty o Quản trị các hoạt động XK của công ty o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế 8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế 177International Marketing DHTM_TMU 8.3.3 Quản trị kênh phân phối toàn cầu ƒ Các công ty thị trường – toàn cầu o Mục đích. Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị trường không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia (xem xét cả điều kiện thị trường địa phương và cạnh tranh toàn cầu) ƒ Các công ty thị trường quốc gia o Mục đích. Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu lực và hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương và toàn cầu 178International Marketing DHTM_TMU 8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế 179International Marketing Hậu cần cho marketing quốc tế Thị trường xám của công ty KDQT DHTM_TMU 8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới những điểm sử dụng một cách có lợi 180International Marketing DHTM_TMU ƒ Các hoạt động chủ yếu o Dịch vụ khách hàng o Bao gói hàng hóa o Phương pháp vận chuyển o Vận chuyển và lưu kho o Văn bản tài liệu có liên quan 8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế 181International Marketing DHTM_TMU Bao gồm các nhà phân phối và người buôn bán không chính thức phá vỡ những sắp đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua hàng hóa của công ty ở thị trường giá thấp và bán ở thị trường giá cao với mức giá thấp hơn các mức giá mà các thành viên kênh hợp pháp chào hàng 8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT 182International Marketing DHTM_TMU ƒ Nguyên nhân thị trường xám o Sự phát triển SP toàn cầu o Thay đổi tỷ giá hối đoái o Phân biệt giá o Thừa cung ƒ Biện pháp đáp ứng thị trường xám o Bỏ qua sự khó khăn o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp o Thay đổi chiến lược marketing-mix 183International Marketing 8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT DHTM_TMU