Giáo trình Marketing quốc tế - Chương 5: Chiến lược Marketing quốc tế

Chương 5 Chiến lược marketing quốc tế 89International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT Phân tích mục tiêu marketing quốc tế Các loại hình chiến lược marketing quốc tế International Marketing 90 5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU 5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT 91International Marketing Phân tích các nhân tố bên ngoài Phân tích các nhân tố bên trong DHTM_TMU ƒ Phân tích và phân đoạn KH o Khả năng thương lượng của KH o Các yêu cầu phân đoạn o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế ƒ Phân tích đối thủ cạnh tranh o Nhận biết đối thủ cạnh tranh o Đánh giá đối thủ cạnh tranh 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 92International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí ƒ Phân tích các SP thay thế o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng o Bất lợi khi SP thay thế 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 93International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích môi trường o Môi trường marketing quốc gia o Môi trường marketing quốc tế ƒ Phân tích đặc điểm thị trường o Thay đổi biên giới thị trường o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing o Dự báo nhu cầu thị trường 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 94International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích hành vi chi phí của ngành o Lợi thế kinh tế theo quy mô o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100% 5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài 95International Marketing DHTM_TMU ƒ Phương thức đánh giá ƒ Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt ƒ Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt 5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong 96International Marketing DHTM_TMU 5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế 97International Marketing Phân tích thị trường về mặt chiến lược Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp DHTM_TMU 5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược Cao Thấp T ỷ l ệ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g 3 Question marks 2 1 Cash Cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 Cao Thị phần tương đối Thấp 98International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích cạnh tranh (1) o Phân biệt đối thủ o Hoạch định chiến lược cạnh tranh ƒ Đặc điểm của thị trường (2) o Đánh giá môi trường-thị trường o Đánh giá tiềm năng thị trường 5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp 99International Marketing DHTM_TMU ƒ Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3) o Hiệu quả xâm nhập thị trường o Hiệu quả cung ứng o Hiệu ứng quản trị 5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp 100International Marketing DHTM_TMU 5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế 101International Marketing Các chiến lược lợi thế cạnh tranh Các chiến lược kinh doanh quốc tế Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý DHTM_TMU 5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh Dẫn đạo về chi phí Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa Trọng tâm vào khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa Rộng Hẹp Phạm vi cạnh tranh 102International Marketing DHTM_TMU Thị trường quốc tế 5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 103International Marketing DHTM_TMU 5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý ƒ Chiến lược tập trung thị trường o Chỉ tham dự vào một/một vài QG và phát triển sự ràng buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các QG khác ƒ Chiến lược phân tán thị trường o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này 104International Marketing DHTM_TMU Chiến lược phân tán Chiến lược tập trung 1.Hàm phản ứng của doanh số Lòng chảo Chữ S 2. Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường Thấp Cao 3. Sự ổn định từng nhu cầu thị trường Thấp Cao 4. Thời gian cạnh tranh Ngắn Dài 5. Hiệu ứng lan rộng Cao Thấp 6. Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếp Thấp Cao 7. Yêu cầu kiểm soát chương trình Thấp Cao 8. Mức độ của các hạn chế thấp Cao 8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý International Marketing 105 DHTM_TMU 5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế 106International Marketing Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU Chi nhánh thuộc sở hữu công ty Mua lại công ty ở nước ngoài Xây dựng mới Nhóm hợp đồng Nhượng quyền Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài Liên doanh Nhóm xuất khẩu Xuất khẩu gián tiếp Hợp tác xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp M ứ c t h a m g i a , R ủ i r o , K i n h n g h i ệ m , V ố n đ ầ u t ư , N ỗ l ự c , T h ờ i g i a n , L ợ i n h u ậ n Cao Thấp 5 . 4 . 1 C á c p h ư ơ n g t h ứ c c h ủ y ế u x â m n h ậ p t h ị t r ư ờ n g q u ố c t ế 107International Marketing DHTM_TMU 5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu ƒ Xuất khẩu gián tiếp o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà ƒ Hợp tác xuất khẩu o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng khác ƒ Xuất khẩu trực tiếp o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các trung gian ở thị trường nước ngoài 108International Marketing DHTM_TMU 5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng ƒ Nhượng quyền thông thường o Bên nhượng quyền cho phép một công ty nước ngoài sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền nhượng quyền ƒ Nhượng quyền đặc biệt o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo, SP và cách điều hành. Đáp lại, người được nhượng quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả một khoản phí cho người nhượng quyền 109International Marketing DHTM_TMU ƒ Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu trách nhiệm tiêu thụ ƒ Liên doanh o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung 110International Marketing 5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng DHTM_TMU 5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty ƒ Mua lại o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà phân phối của công ty ƒ Xây dựng mới 111International Marketing DHTM_TMU 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ Đặc điểm của sản phẩm Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty 112International Marketing DHTM_TMU ƒ Qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường ƒ Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung ƒ Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường 113International Marketing (1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Bảo hộ mậu dịch trực tiếp ƒ Bảo hộ gián tiếp ƒ Quy định của Chính phủ 114International Marketing (2) Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Ảnh hưởng đến vị trí nhà máy sản xuất hoặc hệ thống kho hàng hóa o SP có giá cao/hoặc sản xuất theo quy mô lớn hay những ngành công ty đang kiểm soát hoàn toàn 115International Marketing (3) Đặc điểm của sản phẩm 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Mục tiêu: Ngắn hạn; Dài hạn ƒ Chiến lược xâm nhập: Nhanh chóng; Thận trọng 116International Marketing (4) Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU 5.4.2-5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty Phương thức xâm nhập Địa điểm sản xuất Nguồn lực - Tài chính và Quản trị Kiểm soát Tính linh hoạt 117International Marketing DHTM_TMU