Giáo trình Marketing quốc tế - Chương 2: Môi trường kinh doanh quốc tế

1/2/2017 1 Bài 2 Môi trường kinh doanh quốc tế www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM 2 Mục tiêu chương 2 Hiểu rõ các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động Marketing quốc tế của doanh nghiệp. Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đó trước khi doanh nghiệp ra quyết định lựa chọn phương án thâm nhập thị trường mới. 3 Mục lục Môi trường kinh doanh quốc tế là gì1 Môi trường Kinh tế – Tài chính – CSHT2 Môi trường Nhân khẩu học3 Môi trường Văn hóa – Xã hội4 Môi trường Chính trị – Pháp luật5 Môi trường Kỹ thuật Công nghệ6 Môi trường Đối thủ cạnh tranh7 1/2/2017 2 4 Câu hỏi khởi động Hãy cho biết các yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét khi lựa chọn thị trường ở nước ngoài cho sản phẩm TIVI? 5 Tất cả các nhân tố làm ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp 6 1/2/2017 3 7 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT AEC clip 8 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT 12  Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó:  Đồng tiền ổn định và tỷ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát triển các mối quan hệ kinh tế trong nước và quốc tê.  Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều nhân tố, trong đó hai nhân tố quan trọng nhất là sức mua của đồng tiền và tương quan cung cầu ngoại tệ.  Tham khảo www.oanda.com 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT 1/2/2017 4 14  Tình hình lạm phát:  Lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của nền kinh tế, là sự mất giá trị thị trường hay giảm sức mua của đồng tiền.  Khi so sánh với các nền kinh tế khác thì lạm phát là sự phá giá tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ khác.  Khi xảy ra lạm phát thì sẽ ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng hay mua sắm của dân cư.  Khi phân tích lạm phát, chúng ta cần xem xét đến hai đặc điểm sau: tốc độ tăng giá thường không đồng đều giữa các loại hàng và tốc độ tăng giá và tăng lương cũng xảy ra không đồng thời. 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT 16  Các yếu tố tài chính:  Hệ thống ngân hàng thương mại, các công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư, quỹ hưu trí, các thị trường chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua bán hàng hoá và các “sản phẩm tài chính” đủ loại.  Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống và phát triển nền kinh tế, từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ.  Trong một nền kinh tế thị trường, khách hàng là thượng đế, là người tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản xuất. Nếu không có hệ thống tín dụng cho người tiêu dùng thì nền kinh tế không thể phát triển. 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT 17  Các yếu tố tài chính (tt):  Chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:  Nguồn vốn sẵn có để cho vay từ Chính phủ, từ tư nhân.  Khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên (ngoại hối).  Ngân hàng và việc cung cấp các dịch vụ tín dụng.  Khả năng bảo hiểm. 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT 1/2/2017 5 19  Cơ sở hạ tầng:  Hệ thống kho bãi.  Hệ thống giao thông.  Hệ thống thông tin liên lạc.  Hệ thống bán buôn, bán lẻ.  Hệ thống các sân bay, bến cảng.  Hệ thống điện nước, năng lượng. 1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT 20 1.2 Môi trường nhân khẩu học Theo Anh (Chị), các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, tỷ lệ sinh đẻ, số dân ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược kinh doanh của KFC và của Mead Johnson tại Việt Nam? 21 1.2 Môi trường nhân khẩu học  Qui mô thị trường: số dân, tốc độ sinh.  Phân bổ lứa tuổi và mật độ dân số.  Ví dụ: Quốc gia đang phát triển có 40% hoặc là hơn số dân trong độ tuổi từ 0-14 tuổi, mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia đình và không có những quyết định về chi tiêu. Ở Tây Âu thì ngược lại, chỉ có khoảng 25% có số dân từ 0-14 tuổi. Còn lại 65% có nhóm tuổi từ 15 trở đi. Các yếu tố này cho thấy rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không những có khác biệt về tiềm năng thị trường mà còn khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ. 1/2/2017 6 22 1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt) 1979 10 5 0 5 10 0-4 10-14 20-24 30-34 40-44 50-54 60-64 70-74 80-84 Nam N÷ 1989 10 5 0 5 10 0-4 10-14 20-24 30-34 40-44 50-54 60-64 70-74 80-84 Nam N÷ 23 1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt) 24 1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt) 1/2/2017 7 25 1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt) 26 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội  Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng.  Mỗi quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường nó dựa trên tín ngưỡng và tôn giáo. Mỗi tiểu văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau. 27 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 1. Hành vi, phong cách sống người Hà Nội và Tp.HCM có khác nhau không? 2. Có hay không sự khác biệt vùng miền tại Việt Nam? 1/2/2017 8 31 “Đôi khi bạn bè dùng điện thoại quá xịn mà mình dùng điện thoại quá tệ thì coi cũng không được. Mọi người sẽ đánh giá thấp và không coi trọng mình”  Họ muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi để có được điều mình muốn  Họ muốn những thứ tốt nhất và đưa ra sẵn mức giá mà họ sẽ chấp nhận  Khi muốn mua 1 món hàng, họ hỏi rất nhiều người để có thể chắc chắn về quyết định của mình  Họ thường hỏi ý kiến người khác trước khi mua hàng  Họ rất thích các chương trình khuyến mãi và nắm giá cả rất tốt  Nhưng rất cẩn trọng trong các quyết định mua sắm và thường có xu hướng trung thành với nhãn hiệu họ đã chọn Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền Ẩn số người HN với nhà Marketing 32 Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền Ẩn số người HCM với nhà Marketing  “Tôi không quan tâm nhiều về những gì người khác nghĩ”  Nếu thấy thích, họ sẽ mua.  Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai.  Lắng nghe ý kiến người khác nhưng sẽ có quyết định riêng của mình.  Ít bị ảnh hưởng bởi marketing.  Mức độ trung thành với các nhãn hiệu không cao. “Mọi người chê là điện thoại tôi đang dùng trông xấu nhưng tôi không quan tâm lắm, không phải cái gì người khác thích cũng hợp với mình...”. 33 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)  Ngôn ngữ: Trong vùng Đông Á chỉ duy nhất VN là có ngôn ngữ không giống ai. Vì các quốc gia trong vùng Đông Á thường theo mẫu tự ô vuông của TQ như Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan... hay theo ngôn ngữ Malayu như Malaysia, Indonesia, 1 phần Singapore....Hay theo kiểu Pali như Thailand, Lào, Campuchia... Hay dùng English làm ngôn ngữ chính như Philppines, Singapore, Ấn Độ... Vậy thì chỉ duy nhất VN dùng ngôn ngữ khác biệt hoàn toàn, đó là theomẫu tự Latin nhưng lại có dấu ` . ~ . .. lại có nhiều chữ khác như â ê đ ư... Vì vậy nên có ý kiến cho rằng: Phải chăng chính do sự khác biệt ngôn ngữ này so với trong vùng mà VN đã lẻ loi và ko phát triển theo cùng khu vực. 1/2/2017 9 34 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)  Ngôn ngữ:  Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong Marketing (nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo).  Người Nhật né tránh nói “No”, họ luôn luôn nói “Yes” nhưng không phải lúc nào “Yes” cũng có nghĩa là “vâng”. Có khi nó hàm ý là “tôi đang nghe”. “Yes” kèm theo dấu hiệu gật đầu là biểu hiện sư đồng ý, hay lắc đầu biểu hiện sự phủ nhận. 35 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)  Văn hóa chào hỏi:  Người Canada, người Peru và người Anh chào nhau bằng một cái bắt tay.  Người Hàn Quốc, người Nhật và người Indonesia thì chào nhau bằng một cái cúi đầu.  Người Mỹ, người Đan Mạch và người Ai Cập chào nhau bằng một cái ôm.  Người Brasil, người Pháp và người Ý chào nhau bằng một nụ hôn lên má.  Người Hy Lạp, người Nga và người Mêxicô có cách chào khá lạ hơn: vỗ lưng nhau thân mật. 36 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)  Văn hóa chào hỏi:  Người Việt Nam chào nhau như thế nào?  Ngôn ngữ cử chỉ:  Tiếng vỗ tay đồng nghĩa với tán thành.  Mút tay, gãi đầu thể hiện sự thiếu tự tin, e ngại hay bối rối.  Nhịp chân, rung đùi thể hiện sự thoảimái.  Gật đầu khi tâm đắc một điều gì.  Đôi khi, "im lặng là đồng ý"... 1/2/2017 10 37  Tôn giáo:  Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm và cách thức thiêu dùng. Ví dụ: Tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi hay việc tiêu thụ nhiều có liên quan đến các ngày lễ Giáng sinh và Phục sinh. 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt) Phật giáo Hòa Hảo An Giang Chăm Islam An Giang 38 39  Giáo dục:  Giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài.  Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa các quốc gia chúng ta có thể thấy sự khác biết giữa những người tiêu thụ.  Các quốc gia khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về giáo dục nói chung và giáo dục quản trị nói riêng. 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt) 1/2/2017 11 40  Gia đình:  Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ nên chúng ta cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đồi theo quốc gia.  Cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách thông đạt lẫn chính sách sản phẩm. 1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt) 42 1.4 Môi trường chính trị và pháp luật  Chính tri:  Các nhà Marketing quốc tế sẽ xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sở tại đối với công ty trên thị trường nước ngoài.  Các công ty quốc tế thường được nhận dạng bởi xuất xứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào mối quan hệ giữa chính quyền trong nước và nước ngoài. NDT VNĐ 43 1.4 Môi trường chính trị và pháp luật (tt)  Pháp luật:  Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P.  Không may cho các nhà Marketing quốc tế là mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùngmột hoạt độngMarketing. 1/2/2017 12 44  Pháp luật (tt):  Một số điểm cần lưu ý khi tìm hiểu TTTG:  Mức độ kiểm sóat của chính phủ về XNK và các vấn đề liên quan (quota).  Các thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã ký.  Hàng rào thuế quan.  Hế thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh như luật chống bán phá giá, chống độc quyền, luật quảng cáo – khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, qui chế của chính phủ đối với VPĐD và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế XNK, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo 1.4 Môi trường chính trị và pháp luật (tt) 45 1.5 Môi trường công nghệ  Công nghệ:  Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài là có thể làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội  Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau 46 1.6 Môi trường cạnh tranh  Các vấn đề cần nghiên cứu:  Hình thức cạnh tranh sản phẩm có thể diễn ra ở nước sở tại.  Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân tích SWOT.  Chiến lược kinh doanh của đối thủ: Người dẫn đầu, người theo đuổi. 1/2/2017 13 47 Monopoly Monopolistic Competition OligopolyMonopoly titi Oligopoly Avoid Head-On Competition! Know the Market Situation! Pure Competition 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh Bài tập Chaát löôïng G i a ù c a û Cao TB Thaáp Cao 1 2 3 TB 4 Đối thủ A 5 Thaáp 6 7 8 Chuùng ta coù theå duøng oâ naøo trong soá caùc oâ coøn laïi ñeå coù theå caïnh tranh vôùi A ? 48 Industry attractiveness Đo lường tính hấp dẫn của ngành có trọng số Nhaân toá ño löôøng trong phaïm vi ngaønh Troïng soá Ñieåm 1. Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng 2. Khaû naêng sinh lôïi 3. Cöôøng ñoä caïnh tranh 4. Nhöõng raøo caûn xaâm nhaäp thò tröôøng 5. Nhöõng ñoøi hoûi veà coâng ngheä 6. Nhöõng ñoøi hoûi veà voán 7. Taùc ñoäng cuûa caùc nhaân toá xaõ hoäi, luaät phaùp, chính trò. 8. Quyeàn haïn ngöôøi mua 9. Quyeàn haïn nhaø cung öùng 10. Khaû naêng öùng duïng thaønh quaû töø caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc 0.10 0.10 0.15 0.05 0.05 0.08 0.12 0.10 0.10 0.15 6 9 2 3 6 5 1 5 4 8 Toång 48.7 Möùc ñoä haáp daãn trung bình cuûa ngaønh 48.7/10=4.87 52 1/2/2017 14 Competitive power Đo lường năng lực cạnh tranh có trọng số Nhaân toá ño löôøng naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty Troïng soá Ñieåm 1. Thò phaàn 2. Möùc giaù so vôùi ñoái thuû 3. Chi phí 4. Lôïi nhuaän 5. Söï am hieåu thò tröôøng 6. Nguoàn nhaân löïc 7. Naêng löïc coâng ngheä, R&D 8. Naêng löïc taøi chính 9. Danh tieáng thöông hieäu 10. Heä thoáng phaân phoái 0.08 0.08 0.15 0.12 0.06 0.15 0.05 0.10 0.06 0.15 6 9 2 3 6 5 1 5 4 8 Toång 59.3 Möùc ñoä haáp daãn trung bình cuûa ngaønh 53 Chiến lược Chất lượng & Giá cả Chaát löôïng G i a ù c a û 54 www.dinhtienminh.net