Giáo trình Marketing căn bản ( Powerpoint ) part 9

Chiến lược xúc tiến(promotion) Chiến lược xúc tiến(promotion Chiến lược xúc tiến(promotion) 1)Khái niệm xúc tiến và các thành phần của hoạt động xúc tiến 2)Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành các chiến dịch truyền thông Khái niệm xúc tiến Xúc tiến là các hoạt động thông tin , thuyết phục , và tác động vào khách hàng nhằm thu được các phản ứng của họ Các thành phần của hoạt động xúc tiến Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng cá nhân Tuyên truyền Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Đặc điểm của quảng cáo : Dễ hiểu , cho nhiều người biết, hấp dẫn , không thúc ép . Các công cụ của quảng cáo :Tivi, radio, thư, bao bì, báo, bảng quảng cáo quảng cáo hấp dẫn Các vấn đề cần chú ý trong quảng cáo 1. Mục tiêu của quảng cáo 2. Ngân sách quảng cáo 3. Thiết kế thông điệp quảng cáo 4. Phương tiện truyền thông để quảng cáo 5.Đo lường kết quả quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo Thông tin Thuyết phục Tạo sự khác biệt Nhắc khách hàng đừng quên Một “chiêu” quảng cáo du lịch chưa từng thấy Một ngơi làng hẻo lánh, chỉ cịn 12 cư dân bỗng trở nên nổi tiếng khắp Tây Ban Nha với dịng quảng cáo độc đáo: “Ngơi làng nơi chưa bao giờ cĩ chuyện gì xảy ra”. Rất cũ nhưng đầy mới lạ…… Làng Miravete khơng cĩ ơ tơ và cũng chẳng hề cĩ “đèn xanh, đèn đỏ”. Ơng lão Cristobal (86 tuổi) cho biết tảng đá lớn nằm chình ình ở giữa làng vẫn “bất di, bất dịch” kể từ 600 năm qua và bản thân ơng vẫn trồng khoai tây, cà chua ở mảnh vườn “cha truyền, con nối” qua nhiều thế hệ. Đĩ là một ngơi làng nhỏ cĩ con đường lát đá khấp khểnh và những ngơi nhà cổ xây bằng gạch nằm giữa một vùng đồi trọc khơ cằn, cách thành phố Valencia 160 km. Làng Miravete nhà thờ của làng Miravete Quảng cáo qua website Ai khơng thể trực tiếp đi du lịch, cĩ thể “tham quan” Miravete qua website của làng này. Ơng lão Cristobal chính là người hướng dẫn du khách thăm ngơi làng ở trên mạng thơng qua giọng thuyết minh của mình. Kết hợp quảng cáo và khuyến mại Ai giành chiến thắng trong trị chơi trực tuyến “Vắt sữa dê” trên website của làng Miravete, người đĩ được thưởng 1 tuần nghỉ ngơi ở làng này Hiệu quả sau quảng cáo Sau khi Miravete được quảng cáo trên Kênh truyên hình thuê bao TBN cũng như trên mạng với tư cách là “Ngơi làng nơi chưa bao giờ cĩ chuyện gì xảy ra”, lập tức nĩ trở thành một điểm du lịch được nhiều người quan tâm , hiện cĩ tới 1,6 triệu người biết đến ngơi làng nhỏ xíu này Đánh giá lựa chọn phương tiện truyền thông( E= excellent,G=good,F=fair,p=poor) Đánh giá lựa chọn phương tiện truyền thông( E= excellent,G=good,F=fair,p=poor) Khuyến mại Khuyến mại là Kích thích mua ngay mua nhiều . Đặc điểm của khuyến mại : Truyền thông, chào mời, khuyến khích mua nhiều Phương tiện : thi đố , trúng thưởng, giảm giá, biểu diễn, dùng thử, trưng bầy tại nơi bán hàng Các vấn đề cần chú ý trong khuyến mại 1. Mục tiêu khuyến mại 2. Lựa chọn công cụ khuyến mại 3. Thử nghiệm chương trình khuyến mại 4. Kiểm tra chương trình khuyến mại 5. Đánh giá kết quả chương trình khuyến mại Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là : các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Đặc điểm : Tiếp xúc trực diện , xây dựng mối quan hệ, tính thúc ép mua cao Hình thức : biểu diễn , mời chào , Các vấn đề cần chú ý trong bán hàng cá nhân 1. Thiết kế lực lượng bán hàng 2. Quản trị lực lượng bán hàng Thiết kế lực lượng bán hàng Cần thiết kế đội ngũ bán hàng cá nhân cho các công việc như : Tiếp xúc chào mời khách mua hàng , và ký các đơn hàng Đội ngũ tiếp tân và trả lời các thắc mắc của khách hàng Đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng cần chú ý các vấn đề sau : Chọn tuyển nhân viên Huấn luyện nhân viên Giao nhiệm vụ Tổ chức thực hiện Theo dõi và điều chỉnh Lương , thưởng và các chế độ phúc lợi khác eight steps that every salesperson should go through ….. Prospecting. Pre-approach Approach Need Identification Presentation. Handling Objections Gaining Commitment Follow-up. Tuyên truyền Tuyên truyền : Truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng không thuộc về chương trình quảng cáo . Đặc điểm : Truyền thông và tạo sự tin cậy cao . Công cụ : báo, radio , tivi , truyền miệng. Tuyên truyền và các vấn đề marketing đặt ra 1. Quan hệ với giới truyền thông 2. Tạo sự kiện và tham gia các sự kiện xã hội đang quan tâm 3. Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền Quan hệ với giới truyền thông Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan báo chí, đài truyền hình , các phóng viên trên quan điểm Relationship Marketing Tạo sự kiện và tham gia các sự kiện xã hội đang quan tâm Tham gia tài trợ cho các sự kiện xã hội đang quan tâm để có được hình ảnh và các phóng sự trên các phương tiện truyền thông đại chúng Tạo ra các sự kiện nhằm có được sự chú ý của xã hội SACOMBANK – 15 NĂM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) được thành lập cách đây 15 năm (ngày 21 tháng 12 năm 1991) chỉ với số vốn vỏn vẹn là 3 tỷ đồng, mạng lưới hoạt động chủ yếu xung quanh các quận vùng ven TP.HCM vơi một hội sở và ba chi nhánh. Sau 15 năm phát triển Sacombank đã trở thành Ngân hàng TMCP dẫn đầu cả nước về nhiều mặt: vốn điều lệ hơn 2.000 tỷ đồng, mạng lưới hoạt động gồm 163 chi nhánh Top 10 ngân hàng thương mại được hài lịng nhất 1Á Châu – ACB 2Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank 3Đơng Á - Dong A Bank 4Nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam – Agribank 5Sài Gịn Thương Tín – Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng : Xây dựng mối quan hệ tốt và sự cảm thông từ khách hàng. Đăc điểm : xây dựng mối quan hệ tốt Các công cụ : Họp báo, nói chuyện , hội thảo, từ thiện , bảo trợ , quan hệ với các tổ chức. Tài trợ các cụôc thi thể thao Quan hệ công chúng và các nội dung chủ yếu 1. Mục tiêu của việc phát triển mối quan hệ 2. Các phương tiện để phát triển mối quan hệ 3. Đo lường kết quả đạt được Mục tiêu của việc phát triển mối quan hệ Xây dựng thiện cảm của công chúng , xoa dịu những sự bất mãn của công chúng Tham gia tài trợ các sự kiện xã hội đang quan tâm để thu được tuyên truyền tài trợ đội tuyển bĩng đá nam Chiều 13-4, tại trụ sở Liên đồn Bĩng đá Việt Nam diễn ra Lễ ký hợp đồng tài trợ đội tuyển bĩng đá nam Quốc gia giữa Liên đồn Bĩng đá Việt Nam và Cơng ty 4 Oranges. Thương hiệu sơn Boss của Cơng ty 4 Oranges trở thành nhà tài trợ chính cho ĐTQG trong thời gian 1 năm ( 2009-2010), với ngân sách lên tới trên 2 tỷ đồng. Nhà tài trợ sẽ cĩ kế hoạch cho các hoạt động cổ vũ của đội tuyển U-23 tại SEA GAMES 2009. Thứ ba, 26 Tháng tư 2005, 12:10 GMT+7 CLB Chelsea đã chính thức hồn tất bản hợp đồng tài trợ với Cơng ty điện tử Samsung (Hàn Quốc). Và theo như thơng báo của CLB thì bản hợp đồng này cĩ giá trị trong 5 năm và nĩ sẽ chính thức cĩ hiệu lực vào đầu mùa bĩng tới. Với Samsung, số tiền tài trợ cho Chelsea năm 2005 được xem như lớn nhất lúc đĩ: hợp đồng trị giá 50 triệu bảng Anh cho 5 năm Samsung Electronics sẽ giữ một vai trị quan trọng trong chiến lược phát triển của Chelsea Samsung đã ký hợp đồng tài trợ cho Olympic Tại Olympic Bắc Kinh, Samsung “lăng xê” F480, điện thoại cảm ứng với nhiều tính năng hiện đại. F480 khốc áo vàng (màu huy chương được chờ đợi nhất tại Olympic) cũng được tung ra cùng với các loại wallpaper, bài hát và chuơng điện thoại liên quan đến Olympic. F480, điện thoại cảm ứng với nhiều tính năng hiện đại. Tài trợ của Samsung cho Olympic vơ cùng hiệu quả . Samsung gia tăng doanh số bán hàng, khiến sản phẩm trở nên phổ biến, mà cịn gia tăng được hình ảnh thương hiệu và mang thương hiệu trở nên gần gũi hơn nữa với người tiêu dùng, Ơng Gyehyun Kwon, Phĩ giám đốc Samsung phụ trách bộ phận tiếp thị thể thao trên tồn cầu, cho biết doanh số điện thoại Samsung tăng 80% sau khi tài trợ  “Luơn luơn lắng nghe. Luơn luơn thấu hiểu.” và tích cực hành động Hệ lụy từ nghiện game online Nhiều em khi đến gặp bác sĩ tâm thần đã cĩ biểu hiện rối loạn cảm xúc hoặc hành vi, cĩ em đã bỏ học, bỏ nhà đi lang thang, tham gia trộm cắp để lấy tiền chơi game. QUAN ĐIỂM ĐA CHIỀU VỀ NGHIỆN GAME ONLINE BS. NGUYỄN MINH TIẾN  Internet mang lại nhiều lợi ích cho con người trên cả hai phương diện “làm việc” và “vui chơi” (work and play). Xét trên khía cạnh vui chơi, giải trí, người ta cĩ thể tìm thấy những nguồn vui thú trên internet thơng qua các trị chơi trực tuyến, tán gẫu, tìm bạn, xem phim, nghe nhạc vv... Vina game tài trợ Phịng hỗ trợ Tâm Lý cho trẻ mồ cơi cĩ HIV/AIDS chậm phát triển ở Trung tâm Tâm Bình (Thủ Đức), Quỹ Từ thiện VinaGame tài trợ 300 triệu cho Quỹ học bỗng Vừ A Dính VinaGame Foundation tiếp sức sinh viên đến trường Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp : truyền thông và bán hàng qua các phương tiện truyền thông. Đặc điểm : truyền thông và bán hàng nhanh Các công cụ :thư, điện thoại, internet Home Banking Home Banking là kênh phân phối dịch vụ của Ngân hàng Á Châu (ACB), cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản tại nhà, văn phịng, cơng ty … mà khơng cần phải đến ACB. Internet Banking Internet Banking của Ngân Hàng Á Châu (ACB) là một kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Ngân Hàng. Ở bất kỳ nơi nào, khi nào khách hàng cũng cĩ thể biết được thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của ACB. Mobile Banking Mobile Banking là một phương tiện mới phân phối sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Á Châu (ACB), cho phép khách hàng thực hiện thanh tốn hĩa đơn mà khơng cần phải đến Ngân hàng. Khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu của Ngân hàng gửi đến số dịch vụ 997 để:  Mobile Banking - Kiểm tra số dư và liệt kê giao dịch tài khoản tiền gửi thanh tốn (hoặc thẻ).- Biết thơng tin về lãi suất, tỉ giá hối đốí.- Thanh tốn hĩa đơn tiền điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp, bảo hiểm…- Trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh tốn sang thẻ (Visa Electron, Master Electronic, Citimart) v.v....  Marketing trực tiếp và vấn đề marketing đặt ra 1. Tiếp cận khách hàng và phương tiện giao tiếp với khách hàng 2. Thanh toán từ khách hàng 3. Chuyển giao sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Chu kỳ sống sản phẩm và xúc tiến Tầm quan trọng của quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân trong các giai đoạn mua Tầm quan trọng của công cụ xúc tiến cao thấp Các giai đoạn mua Trước khi mua Trong khi mua Sau khi mua Mô hình truyền thông Người gửi Thông điệp P T T T Mã hoá Giải mã Người nhận Phản ứng Phản hồi nhiễu Yamaha RS 250 RS và cuộc đua vượt sa mạc Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành các chiến dịch truyền thông 1)Xác định công chúng mục tiêu 2)Xác định mục tiêu truyền thông 3)Thiết kế thông điệp 4)Lựa chọn các kênh truyền thông 5)Xây dựng ngân sách 6)Xây dựng promotion Mix 7)Đo lường kết quả của chiến dịch truyền thông 1)Xác định công chúng mục tiêu - Xác định các khách hàng mục tiêu cho việc truyền thông - Xác định các đặc tính văn hóa - Xác định mức độ hiểu biết , thái độ và niềm tin đặc tính văn hóa 2)Xác định mục tiêu truyền thông -Mục tiêu truyền thông cần được làm rõ -Mô hình AIDA ( thêm vào việc thỏa mãn sau khi mua bằng mô hình AIDAS ) Awareness (attention ) Interest Desire Action satisfaction Awareness Làm cho khách hàng biết Interest Làm cho khách hàng quan tâm Desire Làm cho khách hàng ham muốn Action Làm cho khách hàng mua 3)Thiết kế thông điệp - Nội dung :Nói những vấn đề gì - Kết cấu thông điệp : Giới thiệu – trình bầy- Kết luận - Hình thức của thông điệp : Lời văn , Minh họa , Mầu sắc - Nguồn thông điệp : Nói ra bởi ai 4)Lựa chọn các kênh truyền thông - Truyền thông trực tiếp - Truyền thông gián tiếp 5)Xây dựng ngân sách - Phương pháp căn cứ theo khả năng - Phương pháp phần trăm theo doanh số - Phương pháp cân bằng cạnh tranh - Phương pháp Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ ngân sách marketing “Thuyền to thì sĩng lớn”. Nhãn hiệu lớn như Sunsilk, tiêu tiền vài triệu đơ la hàng năm, nhưng đối thủ của nĩ là Rejoice cũng dồi dào ngân sách khơng kém, hay kem dưỡng da Pond’s, cĩ vẻ như “xài hồi khơng hết tiền” cho tiếp thị, thì ngĩ qua đối thủ Olay cũng thuộc diện “tiền đốt khơng kịp cháy”… ngân sách marketing Ngân sách marketing luơn cĩ tính ước lệ. Nếu đối thủ chi nhiều, thì dù mình cĩ chi nhiều vẫn cảm thấy ít. Cịn ngược lại gặp đối thủ khơng chi gì hết, thì mình cĩ chút ít để chi cũng đã là nhiều. Những người làm tiếp thị dù trơng coi thương hiệu lớn hay nhỏ, lúc nào cũng cĩ cảm giác “giật gấu vá vai”. Người giỏi hơn chính là người biết lập kế hoạch để chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình cho tốt hơn.  Chọn báo nào để quảng cáo Tuổi Trẻ là một trong những tờ báo cĩ lượng phát hành hàng đầu tại Việt Nam, đạt bình quân 450.000 bản vào thời điểm cuối năm 2008. 6)Xây dựng promotion Mix - Xác định các thành phần Promotion MIX - Xác định trình tự của các hoạt động Promotion Xác định các thành phần Promotion MIX Mỗi thành phần của promotion mix đều có điểm mạnh và điểm yếu , cần kết hợp chúng để tạo ra một phối thức xúc tiến mạnh nhất 7)Đo lường kết quả của chiến dịch truyền thông - Mức độ biết - Mức độ thích - Mức độ dùng thử - Doanh số bán Mức độ biết Bạn có biết tới chương trình truyền thông Mức độ thích Chương trình có làm bạn thích không Mức độ dùng thử Khách hàng có dùng thử sản phẩm không Doanh số bán Doanh số bán có tăng lên sau các chương trình xúc tiến không