Giáo trình Marketing căn bản ( Powerpoint ) part 6

Chieán löôïc saûn phaåm Saûn phaåm vaø caùc yeáu toá caáu thaønh saûn phaåm Caùc chieán löôïc saûn phaåm Voøng ñôøi saûn phaåm vaø caùc chính saùch marketing Phaùt trieån saûn phaåm môùi Khaùi nieäm saûn phaåm Saûn phaåm laø baát cöù caùi gì cung öùng cho thò tröôøng ñeå chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu thuï; noù bao goàm caùc vaät theå höõu hình, caùc dòch vuï, nhöõng con ngöôì, nôi choán vaø nhöõng yù nghó Caùc caáp ñoä khaùc nhau cuûa saûn phaåm Dòch vuï Phuï tuøng Caùc haøng hoaù khaùc hieäu Bao bì kieåu Ñaëc ñieåm Chaát löôïng lôïi ích coát loõi Saûn phaåm coát loõi Saûn phaåm cuï theå Saûn phaåm phuï theâm Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Phaân loaïi haøng hoaù tieâu duøng Haøng hoaù tieän duïng Haøng hoaù mua saém Haøng hoaù ñaëc bieät Haøng ngaäm Hieäu haøng Hieäu haøng laø teân goïi , daáu hieäu , hay bieåu töôïng ñeå phaân bieät haøng hoaù cuûa caùc nhaø saûn xuaát hoaëc caùc nhaø kinh doanh Teân hieäu ñaêng kyù vôùi phaùp luaät vaø ñöïôc phaùp luaät baûo veä (trademark) Hieäu haøng thöôøng goàm hai phaàn: Teân hieäu (brand name) Daáu hieäu( brand mark) Trade name From Wikipedia A trade name, also known as a trading name or a business name, is the name which a business trades under for commercial purposes, although its registered, legal name, used for contracts and other formal situations, may be another. Trading names are sometimes registered as trademarks or are regarded as brands. Lôïi ích cuûa hieäu haøng ñoái vôùi chuû sôû höõu Quaûn lyù saûn phaåm Bieåu töôïng nhaän bieát cho khaùch haøng Xaây döïng caùc ñaëc tính noåi baät vaø khaùc bieät cho bieät cho nhaõn hieäu nhaèm thu huùt söï chuù yù vaø mua saém cuûa khaùch haøng Hieäu haøng coøn coù giaù trò chuyeån nhöôïng vaø cho thueâ 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 Đúng thông lệ hàng năm, tạp chí Business Week và hãng Interbrand đã công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008, với 10 cái tên đầu tiên hầu như không thay đổi so với xếp hạng năm ngoái, và đứng dầu vẫn là Coca-Cola 1- Coca-Cola: Giá trị thương hiệu năm 2008: 66,667 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 1.2- IBM: Giá trị thương hiệu năm 2008: 59,031 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 33- Microsoft: Giá trị thương hiệu năm 2008: 59,007 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 24- GE: Giá trị thương hiệu năm 2008: 53,086 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 45- Nokia: Giá trị thương hiệu năm 2008: 35,942 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 56- Toyota: Giá trị thương hiệu năm 2008: 34,050 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 67- Intel: Giá trị thương hiệu năm 2008: 31,261 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 78- McDonald's: Giá trị thương hiệu năm 2008: 31,049 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 89- Disney: Giá trị thương hiệu năm 2008: 29,251 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 910- Google: Giá trị thương hiệu năm 2008: 25,590 tỷ USD; Thứ hạng năm 2007: 20. Theo KT&DT Lôïi ích cuûa hieäu haøng ñoái vôùi khaùch haøng Choïn ñuùng saûn phaåm maø khaùch haøng caàn mua Hieäu haøng coøn coù taùc duïng truyeàn thoâng cho khaùch haøng Levis Jean Longine's sports collection More men throughout the world smoke Marlboro than any other cigarette Caùc loaïi teân hieäu Teân rieâng cho moãi saûn phaåm ( individual brand names ) Teân chung cho taát caû caùc saûn phaåm (blanket family name) Teân chung cho töøng chuoãi saûn phaåm (separate family names ) Teân coâng ty vaø teân rieâng cuûa saûn phaåm(company name and individual product name) Xaây döïng hieäu haøng Xaây döïng teân goïi Xaây döïng caùc daáu hieäu bieåu töôïng Xaây döïng caùc yù nghóa, hình töôïng cho teân hieäu Quaûng baù hieäu haøng Muïc tieâu quaûng baù hieäu haøng : Cho khaùch haøng bieát saûn phaåm cuûa ai , caùc lôïi ích cuûa hieäu haøng… Caùc coâng cuï quaûng baù hieäu haøng : thoâng qua caùc hoaït ñoäng xuùc tieán Phaùt trieån hieäu haøng thaønh hieäu haøng maïnh Caùc tieâu chí cho moät hieäu haøng maïnh Nhieàu ngöôøi bieát Nhieàu ngöôøi mua Möùc ñoä trung thaønh vôùi nhaõn hieäu cao Möùc ñoïâ lôïi nhuaän ñem laïi lôùn Coâng cuï phaùt trieån hieäu haøng thaønh hieäu haøng maïnh Saûn phaåm ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng Quaûng baù vaø kích thích tieâu thuï Xaây döïng heä thoáng phaân phoái thuaän tieän cho vieäc mua saém Giaù tuyø theo muïc tieâu marketing Bao bì Bao bì duøng ñeå bao ngoaøi saûn phaåm Bao bì ñöôïc laøm baèng caùc chaát lieäu: Goã, giaáy, thuyû tinh, kim loaïi, nhöïa… Wine Bottle Tower - Rutherglen, Victoria Coâng duïng cuûa bao bì Chöùa, ñöïng saûn phaåm Baûo veä saûn phaåm Truyeàn thoâng veà saûn phaåm Taêng giaù trò saûn phaåm Laøm khaùch haøng vui maét Shampoo Chanel Chance by Chanel Acura MDX sport package 2008 Dòch vuï Dòch vuï cho khaùch haøng laø moät yeáu toá khoâng theå thieáu trong kinh doanh ngaøy nay Moãi moät loaïi saûn phaåm baùn cho khaùch haøng caàn nhöõng loaïi saûn phaåm dòch vuï nhaát ñònh Haõy xaùc ñònh nhöõng dòch vuï khi baùn caùc saûn phaåm nhö: ñoà goã, xe gaén maùy, ti vi, myõ phaåm. Quaàn aùo…. Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm Nhöõng thaønh phaàn cuûa saûn phaåm taïo neân caùc neùt ñaëc tröng phaân bieät cho saûn phaåm , hay noùi khaùc ñi taïo ra caùc saûn phaåm khaùc bieät ñoái vôùi saûn phaåm caïnh tranh , thoaû maõn toát nhaát khaùch haøng muïc tieâu South America Peru - Những kỳ quan huyền bí Inca Machu Picchu, Peru Classical Japanese garden Temple water is supposed to be healing London, England, UK William Shakespeare house Stratford Chieán löôïc saûn phaåm Muïc tieâu cuûa chieán löôïc saûn phaåm: Ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng Noäi dung chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc chuûng loaïi saûn phaåm Chieán löôïc môû roäng chuûng loaïi saûn phaåm Chieán löôïc ruùt ngaén chuûng loaïi Chieán löôïc hieän ñaïi hoaù caùc maët haøng kinh doanh Chieán löôïc chuûng loaïi Muïc tieâu cuûa chieán löôïc chuûng loaïi : ñöa ra moät danh muïc haøng hoaù kinh doanh thích hôïp vôùi nhu caàu khaùch haøng vaø kha ûnaêng kinh doanh cuûa coâng ty Caùc vaán ñeà caàn chuù yù : -Toaøn boä caùc maët haøng kinh doanh(product mix) -Caùc chuoãi saûn phaåm (product lines) Chuûng loaïi saûn phaåm taïi Nguyeãn kim Bao goàm caùc chuoãi saûn phaåm chuû yeáu sau : Ñieän töû Ñieän laïnh Gia duïng Thieát bò tin hoïc Thieát bò vieãn thoâng Thieát bò giaûi trí Chuûng loaïi saûn phaåm taïi Nguyeãn kim chuoãi saûn phaåm Ñieän töû : LCD Tivi Daøn maùy Ñaàu dóa Cassette Amply Tivi Màn hình 29 inches,siêu phẳngÂm thanh Hifi- Ngõ vào DVDHàng Nhật -Việt Nam lắp rápBảo hành 24 tháng Tên SP : TIVI PANASONIC TC-29GX28V Mã SP : 1160442 Giá cũ : 4,400,000 VND Giá bán : 4,250,000 VND (từ 17/07/2009 đến 23/07/2009)  Chieán löôïc môû roäng chuûng loaïi saûn phaåm Taêng theâm caùc maët haøng kinh doanh nhaèm: Thoaû maõn nhu caàu ña daïng cuûa thò tröôøng hoaëc phaùt trieån caùc saûn phaåm cho caùc thò tröôøng môùi Chieán löôïc ruùt ngaén chuûng loaïi Loaïi boû caùc maët haøng kinh doanh laøm aûnh höôûng tôùi doanh soá vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Caàn phaân tích caùc maët haøng kinh doanh theo cöûa haøng, doanh soá , chi phí , vaø lôïi nhuaän, cuõng nhö möùc ñoä töông thích giöõa caùc maët haøng Chieán löôïc hieän ñaïi hoaù caùc maët haøng kinh doanh Caùc maët haøng caàn hieän ñaïi hoaù ñeå ñaùp öùng caùc ñoøi hoûi cuûa thò tröôøng. Söï hieän ñaïi hoaù saûn phaåm coù theåtreân nhieàu maët nhö kieåu daùng, maàu saéc, tính naêng…. Nokia N96 Internet, Video & TV Voøng ñôøi saûn phaåm Doanh soá Lôïi nhuaän Thôøi gian T1 O T2 T3 Voøng ñôøi saûn phaåm vaø caùc chính saùch marketing Trong caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa voøng ñôøi saûn phaåm caàn aùp duïng caùc chính saùch marketing thích hôïp Muïc tieâu marketing Giai ñoaïn G. T P. T T. T S. G Ñaëc ñieåm caùc giai ñoaïn voøng ñôøi saûn phaåm Giai ñoaïn G. T P. T T. T S. G Caùc chieán löôïc marketing Giai ñoaïn G. T P. T T. T S. G Phát triển sản phẩm mới Lý do phải phát triển sản phẩm mới : Đòi hỏi của khách hàng , cạnh tranh , tiến bộ của khoa học kỹ thuật Các khó khăn đặt ra : Thị trường , vốn , cạnh tranh , thời gian tồn tại quá ngắn Trường hợp bia Lazer Bia Laser, một loại bia tươi đóng chai của Việt Nam, đang bị các đại gia trong làng bia thế giới chèn ép ngay tại thị trường Việt Nam và đang phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các đại gia này. Một lãnh đạo của công ty Tân Hiệp Phát, công ty sở hữu nhãn hiệu bia Laser, đã kêu cứu. Đầu tư vào lazer Laser, với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Đánh giá thị trường Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Họ cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực Tên một số loại bia có tại Việt nam Hà Nội, Huda (của Huế), Halida (Hà Nội liên doanh Đà Nẵng), Tiger, Carlsberg, Heineken, (có khi còn kiếm được cả Thanh Đảo của Trung Quốc)... Cạnh tranh bia Laser không thể chen chân vào được các cửa hàng, đại lý, quán bia... vì sự o ép của nhãn hiệu bia nước ngoài, vốn đang chiếm giữ phần lớn thị trường bia Việt Nam. Đối thủ trực tiếp Tiger, Heineken và Bivina của công ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp đối với bia Laser. Chi phí cho hệ thống phân phối Công ty liên doanh buộc các đại lý, quán bia, cửa hàng... ký hợp đồng độc quyền đối với nhãn hiệu Tiger, Heineken và Bivina với điều kiện ràng buộc là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị... hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào khác. Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia... được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm Nguyên tắc hành động Nguyên tắc chiến tranh cũng như chiến tranh marketing là khi chúng ta yếu hơn địch thủ, khả năng vận động linh hoạt của chúng ta phải cao hơn địch thủ. Nguyên tắc “3 nhanh, 1 chậm” của chiến tranh “Đánh nhanh, thu dọn chiến trường nhanh, rút nhanh, và nghiên cứu chậm” giúp ta rất nhiều. khả năng tài chính Vốn sức đã yếu vì nướng biết bao nhiêu quân ( chi phí quảng cáo , chi phí nuôi Sales, bộ máy vận hành…) mà doanh số không được như dự kiến, nay Laser lại phải chịu thêm một mặt trận mới: đánh với Tiger và các nhãn hiệu khác Quan điểm của khách hàng “Làm gì có chuyện bia tươi đát sử dụng đến một năm. Chỉ là loại bia chai như bia Bến Thành thôi!” Phaùt trieån saûn phaåm môùi Phaùt trieån yù töôûng veà saûn phaåm môùi Choïn loïc yù töôûng Xaây döïng khaùi nieäm saûn phaåm treân khaùch haøng Phaân tích marketing vaø phaân tích kinh doanh Phaùt trieån saûn phaåm Thöû nghieäm thò tröôøng vaø thöông maïi hoaù saûn phaåm Phaùt trieån yù töôûng veà saûn phaåm môùi yù töôûng veà saûn phaåm môùi ñöôïc hình thaønh töø nhieàu nguoàn khaùc nhau : khaùch haøng , saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh , töø ñeà nghò cuûa caùc nhaø phaân phoái… Caùc yù töôûng veà saûn phaåm môùi coøn coù ñöôïc töø baûn thaân coâng ty qua vieäc nghieân cöùu caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm, nhöõng quan heä baét buoäc giöõa caùc saûn phaåm… Choïn loïc yù töôûng Muïc ñích : nhaèm choïn ra caùc yù töôûng coù theå taïo ra ñöôïc caùc saûn phaåm vaø coù nhu caàu. Xaây döïng khaùi nieäm saûn phaåm treân khaùch haøng Xaây döïng caùc lôïi ích coát loõi Xaây döïng caùc yeáu toá caáu thaønh saûn phaåm cuï theå Xaây döïng caùc saûn phaåm phuï theâm Xaây döïng möùc giaù theo khaùch haøng Hoûi khaùch haøng veà möùc ñoä saün saøng mua Phaân tích marketing vaø phaân tích kinh doanh Phaân tích marketing : thò tröôøng , saûn phaåm , giaù, heä thoáng phaân phoái , hoaït ñoäng xuùc tieán. Phaân tích kinh doanh : döï ñoaùn doanh soá , chi phí , lôïi nhaän Phaùt trieån saûn phaåm Nhöõng vaán ñeà nghieân cöùu , saûn xuaát thöû nghieäm vaø saûn xuaát ñaïi traø Thöû nghieäm thò tröôøng vaø thöông maïi hoaù saûn phaåm Boán vaán ñeà quan troïng : Khi naøo, ôû ñaâu, cho ai, vaø caùc keá hoaïch haønh ñoäng baùn haøng