Giáo trình Marketing căn bản ( Powerpoint ) part 5

Thị trường và phân khúc thị trường 1 ) Thị trường 2 ) Phân khúc thị trường 3 ) Định vị thị trường Định nghĩa thị trường Theo quan điểm thị trường là nơi mua bán hàng hoá- thị trường được thể hiện cụ thể nhất là chợ. Hertfordshire market in england Shopping center Shopping mall Định nghĩa thị trường 2 .Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: thị trường là quá trình trong đó người mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng mua Định nghĩa thị trường theo quan điểm marketing 3. thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và sẽ mua một mặt hàng nào đó Những thuộc tính cụ thể của thị trường Những đặc tính ứng sử của người mua Moon cake Đặc điểm để trở thành người mua Có nhu cầu về hàng hoá Có tiền Khả năng tiếp cận hàng hoá Tơi thích chiếc xe , tôi sẽ mua Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số bán Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới doanh số bán : nhu cầu, khả năng tiêu dùng, tác động marketing….. Chi phí marketing làm tăng doanh số Chi phí tiếp thị Tiềm năng thị trường Doanh số bán Nhu cầu Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại Nhu cầu thị trường của từng loại khách ,tại khu vực địa lý nhất định, trong một khoảng thời gian cần làm rõ, và xác định rõ chi phí tiếp thị và marketing mix Q = n .p .q . Q :Tổng nhu cầu thị trường .n : số người mua . P : giá bán một đơn vị . q : số lượng trung bình một người mua Tại sao cần đo lường nhu cầu hiện tại Để tính doanh số bán và từ đó tính toán lời , lỗ Là cơ sở để dự đoán nhu cầu trong tương lai Đo lường nhu cầu trong tương lai Xác định doanh số bán trong tương lai Tại sao phải đo lường nhu cầu trong tương lai Lập kế hoạch dự trữ hàng hoá Lập kế hoạch sản xuất Lập kế hoạch bán hàng Lập kế hoạch tài chính Các phương pháp dự đoán nhu cầu trong tương lai Hỏi người mua Hỏi các trung gian phân phối Hỏi các chuyên gia Phân tích chuỗi thời gian Phân tích thống kê Thử nghiệm thị trường Phân tích chuỗi thời gian Các yếu tố ảnh hưởng : xu hướng, chu kỳ, mùa, yếu tố bất thường nhu cầu thờigian xuhướng Chu kỳ mùa yếu tố bất thường Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là chia thị trường lớn thành những nhóm thị trường nhỏ tuỳ theo những đặc tính của từng nhóm. Các nhóm thị trường sau khi đuợc phân khúc sẽ có các đặc tính khá đồng nhất Nokia tổng tấn cơng các phân khúc thị trường bằng 3 dế mới Nhà sản xuất điện thoại di động Phần Lan vừa liên tiếp giới thiệu ba mẫu điện thoại Nokia 6303, 6700, 2700 nhằm đánh vào các thị trường trung, cao cấp và giá rẻ. Thời điểm để đưa ra thị trường mà hãng này chọn là vào quý III năm nay. Nokia 2700 là một trong các mẫu điện thoại giá rẻ - 65 euro. Nokia 6303 nhằm cho thị trường tầm trung - 135 euro Nokia 6700 nhắm vào thị trường cao cấp - 235 euro . Dutch Lady Step 1 – cho trẻ dưới 6 tháng tuổi DHA (Axít béo Omega 3 mạch dài) tập trung nhiều ở não bộ, đĩng vai trị quan trọng trong quá trình hình thành cấu trúc và phát triển chức năng của não bộ và võng mạc. Sữa làm đẹp dành cho phụ nữ Healthy Beautie các vitamin A, C và E cĩ trong Healthy Beautie giúp tăng cường bảo vệ cơ thể và giảm thiểu tối đa quá trình lão hố và huỷ hoại da. Lợi ích của việc phân khúc thị trường Nhu cầu của từng nhóm khách hàng khá rõ, từ đó việc đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng sẽ tốt hơn. Công ty sẽ tập trung đáp ứng các nhu cầu của các nhóm khách hàng phù hợp với khả năng của công ty như : vốn, kỹ thuật, nhân lực , marketing… Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo khu vực địa lý. Phân khúc theo dân số học. theo Phân khúc tâm lý. Phân khúc theo hành vi mua. Phân khúc theo khu vực địa lý Các khu vực địa lý thường có sự khác biệt về địa hình , khí hậu. sự khác biệt về kinh tế , văn hoá… Ha noi Sai gon Da lat Phân khúc theo dân số học Phân khúc theo dân số học căn cứ vào các yếu tố như : giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập, quốc tịch, chủng tộc. Phân khúc theo dân số học được sử dụng rất rộng Man in car Woman in car Phân khúc theo tâm lý Phân khúc theo tâm lý được chia thành : phân khúc theo tầng lớp xã hội, phân khúc theo phong cách sống , phân khúc theo cá tính phân khúc theo tầng lớpxã hội phân khúc theo tầng lớp xã hội thường căn cứ theo : Nghề nghiệp , học vấn và thu nhập. Các đặc tính của tầng lớp xã hội : địa vị , các thứ bậc, các tầng lớp xã hội có khung khác biệt về chuẩn mực và hành vi, các tầng lớp xã hội luôn có sự biến chuyển theo xu hướng đi lên abramovich Abramovich’s yacht phân khúc theo phong cách sống phân khúc theo phong cách sống căn cứ theo hoạt động, quan tâm và quan điểm Người thích câu cá Phân khúc theo hành vi mua Phân khúc theo hành vi mua căn cứ theo : Cơ hội mua, yêu cầu về lợi ích khi mua, loại khách hàng mua ít hay mua nhiều… Disneyland Tokyo Go disney shopping Gifts Nha Trang Mực một nắng Nước mắm Nha Trang Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 1.Tìm kiếm chất lượng : Mong muốn chất lượng tốt nhất. Họ tin tưởng chất lượng tốt nhất sẽ đem đến cho họ lợi ích trong đời sống kinh doanh , dẫn đến sự thăng tiến hoặc thay đổi trong cơng việc Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 2. Tìm kiếm sự đặc biệt: Mong muốn sự giáo dục đặc biệt để trở thành chuyên gia trong lĩnh vực họ quan tâm 3. Thay đổi nghề nghiệp: Họ tin rằng với bằng cao học quản trị kinh doanh họ sẽ thay đổi cơng việc hiện tại bằng một cơng việc tốt hơn 4. Tìm kiếm sự hiểu biết: họ tin rằng với bằng MBA sẽ đem lại cho họ kiến thức cao hơn, một năng lực cao hơn Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 5. Tìm kiếm địa vị : Họ tin rằng với bằng MBA họ sẽ nâng cao thu nhập và sự kính trọng. 6. Tìm kiếm bằng cấp: Theo họ bằng đại học chưa đủ đảm bảo cạnh tranh trong cơng việc. Họ là những người năng động và độc lập 7. Những người chuyên nghiệp muốn thăng tiến: Họ muốn các vị trí cao hơn trong cơng ty để cĩ được thu nhập cao và cơng việc phù hợp. Họ quan tâm đến tương lai và nghề nghiệp Phân khúc theo lợi ích(Học viên MBA) 8. Những người đầu tư ít nhất: tìm kiếm chương trình MBA với nỗ lực đầu tư ít nhất. Họ cho rằng các trường đều như nhau. Họ tìm kiếm chi phí thấp nhất và chương trình cĩ chất lượng thấp nhất. Động cơ của họ hướng vào chuyện khác 9. Tìm kiếm sự thuận tiện: Nơi học gần nhà hoặc nơi làm việc, thủ tục đăng ký đơn giản, chi phí thấp. 10. Thủ tục học dễ dàng: Đăng ký học khơng cần các thủ tục bắt buộc. Phân khúc thị trường theo tiêu thức phong cách sống của ngân hàng Nhóm 1(10%) : Tầng lớp trên, người làm công có thu nhập cao Nhóm 2(18%) : Người về hưu có thu nhập trung bình trở lên Nhóm 3(9%) : Người làm thuê tuổi dưới 35 có thu nhập thấp. Nhóm 4(15%): Người quan tâm về giá Nhóm 5(13%): Quan tâm tiết kiệm , tránh mắc nợ Nhóm 6(24%): Người già , làm thuê, thu nhập thấp Các căn cứ để lựa chọn các phân khúc để kinh doanh Phân khúc đủ lớn để có thể đạt được doanh số có lời. Phân khúc không cạnh tranh quá gay gắt. Công ty có thể đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng trong phân khúc Các cách lựa chọn và đáp ứng thị trường Chính sách không phân khúc. Chính sách đơn phân khúc. Chính sách đa phân khúc Chính sách khơng phân khúc Một loại sản phẩm cho tất cả mọi loại khách hàng Chính sách đơn phân khúc chỉ chọn một phân khúc để kinh doanh Chính sách đa phân khúc Chọn nhiều phân khúc để kinh doanh , mỗi phân khúc áp dụng một chính sách marketing thích hợp Rossi – repsol Honda Định vị thị trường Khái niệm định vị thị trường : ấn định những đặc tính đặc sắc và nổi bật của sản phẩm vào trong tâm trí khách hàng. Các đặc tính định vị phải là những đặc tính khách hàng yêu thích. Việc định vị được thực hiện thông qua các thành phần của marketing mix Định vị khác biệt mầu sắc bao bì Điểm nổi bật của cây hoa trên sân trường Định vị cũng được hiểu như tạo ra sự khác biệt Khách hàng khi cĩ nhu cầu về một loại hàng hố nào đĩ họ đứng trước rất nhiều nhãn hàng khác nhau Khách hàng sẽ nhớ đến và mua nhãn hàng mà họ ấn tượng nhất Rolls royce silver cloud Lamborghini gallardo Lamborghini attributes Định vị dấu hiệu thương hiệu Long Thuận Resort Bãi biển Hồ bơi Nhà hàng spa Khung cảnh Văn hóa Chăm Các chiến lược định vị Định vị sản phẩm : Chất liệu đặc biệt làm thành sản phẩm, công dụng của sản phẩm, Hơn hẳn đối thủ cạnh tranh , so sánh với các hình tượng khác Định vị giá : giá cao thường đi liền với chất lượng và sự sang trọng. Giá rẻ tính kinh tế Định vị phân phối Định vị xúc tiến Sản phẩm khác biệt Vietnamese Restaurant Dầu gội chiết xuất từ sữa gạo & dừa Sunsilk dầu gội bồ kết 750g Kem đánh răng nuốt được ORAL-B dành cho bé > 2t Sapa điểm du lịch Longines Master Collection men's 18ct rose gold strap watch Ready to buy? £2300 In stock This product will be despatched within1 working day Longines Master Collection men's 18ct rose gold automatic watch Ready to buy? 5690234 £3460 In stock This product will be despatched within1 working day Longines Watches Longines Quartz DolceVita 18k Solid Gold Case List Price:$5,650.00 Price:$5,085.00 You Save:$565.00 (10%) Usually ships within 6 to 10 days.Ships from and sold by worldofwatchesandgems Phong cách lịch lãmvới BMW 530i limited edition sản xuất tại Đức 5 năm bảo hành5 năm bảo dưỡng miễn phí5 năm cứu hộ miễn phí trên đường Định vị phân phối YAMAHA Town Định vị xúc tiến NOKIA connecting people Mel Gibson Feels Sorry For Tiger Woods tiger woods house Ngành cơng nghiệp golf tổn thất 569 triệu USD Trong đĩ, 455 triệu USD thiệt hại do các sản phẩm của Nike (dựa trên ước tính doanh thu sụt giảm 35%), 40 triệu USD tiền vé giảm tại các giải PGA (ước tính lượng khán giả giảm tới 25% khi khơng cĩ Tiger Woods thi đấu) và 96 triệu USD nếu các game chơi cĩ Tiger Woods của EA Sports thất bại. Theo Cơng ty phân tích thị trường Nielsen, doanh thu quảng cáo từ truyền hình cĩ thể giảm tới 40% sau khi vắng Woods. Saigon Special – Saigon Special slogan "Tuy bạn khơng cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn" Sau khi Sharapova tham gia giải quần vợt biểu diễn tại Singapore (nhằm chuẩn bị cho giải quần vợt Úc Mở rộng), một số vật dụng (bồn tắm, giường ngủ, vịi sen) của hoa hậu quần vợt Nga đã được đem bán đấu giá. Định vị áp dụng trong Marketing Định vị khác biệt : Khơng muốn các đối` thủ cạnh tranh bắt chước các đặc tính độc đáo của mình Định vị gần giống các nhãn hàng đang bán chạy trên thị trường 2006 los Angeles auto show - Bugatti Bugatti veyron chiếc bánh gato 4 tầng trị giá tới 250 triệu yên (2,16 triệu USD), trưng bày tại Cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý Ginza Tanaka ở Tokyo. Samsung E3200 dùng mạng CDMA EVDO. gắn 240 viên kim cương lên máy và mạ vàng tồn bộ vỏ ngồi , giá 54.000 USD Chiếc điện thoại cĩ giá 1,3 triệu USD , gắn 81 viên kim cương, trong đĩ cĩ một viên cương màu xanh 5 carat gắn ở joystick. Vỏ máy thì nạm vàng trắng.   Định vị theo các nhãn hàng đang bán đắt khách trên thị trường ATTILA VICTORIA - SYM VIỆT NAM Attila Elizabeth 125cc Vespa PX 125 E Lusso White Vespa PX 125 wallpaper SYM Attila Elizabeth SYM - Sharkgiá 45 triệu đồng Honda SH giá 8.800 USD