Giáo trình Marketing căn bản ( Powerpoint ) part 11

Quản trị marketing Thông tin marketing Lập kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing 4. Kiểm tra và điều chỉnh việc thực hiện các chiến lược marketing Quan điểm quản trị marketing và các hoạt động của doanh nghiệp Các nấc thang đến mục tiêu Sản xuất,nhân sự , tài chính, kỹ thuật marketing Các mục tiêu C.TY Hoạt động Đáp ứng Tiếp nhận I .Thông tin marketing Để có được chiến lược marketing và thực hiện các chiến lược đã đặt ra , việc quan trọng đầu tiên phải có các thông tin marketing chính xác và kịp thời Quản trị marketing và các thông tin marketing cần phải có Thông tin marketing Lập kế hoạch Kiểm tra và điều chỉnh Tổ chức thựchiện Các thông tin Cần phải có Nội dung thông tin marketing Khách hàng là ai ?  Nhu cầu của họ là gì ? Nội dung thông tin marketing Đối thủ cạnh tranh Các thương hiệu xe máy tại Việt nam HONDA PIAGGIO SUZUKI SYM YAMAHA Các yếu tố môi trường Chính trị , kinh tế , tự nhiên …. Các thông tin cần phải có để có được các thông tin marketing Các thông tin marketing được lấy từ nguồn nào ? Ai là người cung cấp các tin này ? Giá của nguồn tin ? Uy tín của đơn vị cung cấp thông tin Nguồn cung cấp thông tin - thông tin thứ cấp - thông tin thu thập tại hiện trường Thu thập thông tin từ đối tượng nào Cần tính toán thông tin thu thập từ đối tượng nào thích hợp cho việc trả lời các câu hỏi đặt ra Chi phí cho hoạt động thu thập thông tin Thông tin có được phải bỏ ra các chi phí , cần tính toán chi phí và ngân sách có được để chương trình nghiên cứu đạt hiệu quả Tìm kiếm đơn vị cung cấp thông tin thích hợp Cần tìm ra đơn vị cung cấp thông tin với giá , tiến độ , chất lượng thích hợp Công ty nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp "quay lưng" với nghiên cứu thị trường Cĩ một thực tế vẫn đang tồn tại, hầu như các doanh nghiệp Việt Nam khơng sử dụng nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh. Nhiều nguyên nhân và giải thích được đưa ra như: chi phí cao, chưa cĩ thĩi quen sử dụng,….. CHủ NHậT, 10/5/2009 8:14 GMT+7 ( viet nam plus ) II.Lập kế hoạch marketing Hiện trạng marketing 1. Mức tiêu thụ của ngành kinh doanh 2. doanh số bán của công ty 3. các loại chi phí 4. lợi nhuận 5. tình hình cạnh tranh Hiện trạng marketing Thí dụ : Ngành kinh doanh xe gắn máy hai bánh tại Việt nam : - Số lượng bán ra một năm khoảng gần 3 triệu chiếc ,trong đó : + Honda +Yamaha +SYM +………….. Hiện trạng marketing các loại chi phí : Chi phí sản xuất Chi phí quản lý Chi phí marketing Chi phí bán hàng Các chi phí khác Hiện trạng marketing Những điều cần phải biết về đối thủ cạnh tranh : 1 . Vốn 2. Kỹ thuật 3 . Nhân lực 4 . Chiến lược marketing 5 . Các liên minh và hậu thuẫn 6. Hướng hành động Motorola thâm nhập trở lại thị trường Việt nam Để thâm nhập trở lại thị trường Việt nam sau mười năm bị lãng quên Motorola chọn chiến lược giá rẻ và liên kết với một số hãng cung cấp dịch vụ điện thoại Điện thoại samsung đi tiên phong về thời trang Samsung chọn hướng phát triển nhấn mạnh vào thời trang để thâm nhập thị trường điện thoại di động Honda dùng wave α để bảo vệ thị phần Trước sự tấn công của các nhãn hiệu xe gắn máy giá rẻ từ Trung quốc . Honda đưa ra nhãn hiệu wave α với gia ùrẻ để bảo vệ và phát triển thị trường Mối quan hệ thương hiệu-chất lượng-giá và các ưu và nhược điểm Phân tích swot Phân tích tình hình thị trường , xu hướng nhu cầu Phân tích các yếu tố môi trường hiện tại và tương lai Phân tích tình hình công ty Phân tích SWOT Phân tích tình hình thị trường , xu hướng nhu cầu Các khách hàng hiện có và nhu cầu của họ Các khách hàng hướng tới trong tương lai Nhu cầu hướng tới trong tương lai Khách hàng và nhu cầu hiện tại Khách hàng và nhu cầu tương lai High Fashion. Space tourists Fashion In Space: ... Future Space Fashion so switched onto space fashion ... Fashion In Space: ... Fashion In Space: ... Fashion In Space: ... Fashion In Space: ... Fashion In Space: ... Phân tích các yếu tố môi trường hiện tại và tương lai Các yếu tố môi trường hiện tại Các yếu tố môi trường trong tương lai North Pole South Pole is becoming khí thải gây hiệu ứng nhà kính, ... hậu quả của hiệu ứng nhà kính Phân tích tình hình công ty Các nguồn lực Hướng hành động Khả năng thực hiện Mức độ hấp dẫn của thị trường(Market attractiveness) các yếu tố doanh nghiệp không thể tác động tới , nó bao gồm : qui mô thị trường , mức tăng trưởng của thị trường, tình hình cạnh tranh, các vấn đề về chính trị và luật pháp… Sức mạnh kinh doanh( Business strength) Yếu tố này thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc cạnh tranh để đáp ứng các nhu cầu của thị trường, nó bao gồm các yếu tố như : khả năng tài chính của công ty, kỹ thuật, nguồn nhân lực, thị phần… BCG product portfolio matrix 0.1x 1x 10x 0% 10% 20% star Sản phẩm trong thị trường tăng trưởng cao, sản phẩm của công ty chiếm thị phần lớn và có sức cạnh tranh mạnh Công ty cần đầu tư tài chính và các nỗ lực marketing để phát triển thị trường Cash cow Sản phẩm trong thị trường tăng trưởng thấp, tuy nhiên sản phẩm của công ty chiếm thị phần cao .Kinh doanh ở đây sẽ làm ra nhiều tiền hơn chi tiêu Question mark Sản phẩm có trong thị trường tăng trưởng cao, nhưng việc kinh doanh không đạt thị phần cao Vấn đề đặt ra cần cải thiện việc kinh doanh để tăng thị phần , đòi hỏi đầu tư tài chính và các nguồn lực khác Hoặc duy trì thị phần với những khoản chi phí không đem lại quả dog Sản phẩm trong thị trường kém phát triển, và chiếm một thị phần nhỏ Hướng kinh doanh đặt ra nên loại bỏ sản phẩm này Phân tích SWOT Strengths Weaknesses Opportunities threats Các mục tiêu maketing 1. mục tiêu tài chính 2. mục tiêu markting 3. các mục tiêu khác Chiến lược marketing Phát biểu chiến lược thể hiện phương hướng hành động một cách tổng quát : 1. Thị trường mục tiêu 2. Sản phẩm 3. Định vị thị trường nhấn mạnh sự khác biệt 4. marketing Mix 5. Các chiến lược cạnh tranh Chiến lược marketing Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm mới Chiến lược định vị sản phẩm Chiến lược phát triển hệ thống phân phối Chiến lược tăng giá sản phẩm Và nhiều chiến luợc khác nếu công ty thấy khả thi Chiến lược thâm nhập thị trường Mới đây nhất, hãng xe máy lớn của Đài Loan là CPI đã chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam thơng qua nhà phân phối là Cơng ty Quốc tế KanglinRa mắt với  4 mẫu xe tay ga là GTR 150, GTR 170cc, Aragon 125cc và Oliver 125cc, đều cĩ thiết kế khá lạ. Đây là  các mẫu xe này đã rất thịnh hành tại châu Âu,  từ 2007 mới được đưa ra thị trường châu Á. Giá bán của các mẫu xe này từ 2.500 USD đến 4.600 USD. CPI GTR 150cc SCOOTER Chiến lược phát triển sản phẩm mới Một số sản phẩm của Nokia sẽ ra mắt trong thời gian tới .... 5 điện thoại mới hạ giá ăn khách · MotoFone F3c điện thoại CDMA giá rẻ ... Chương trình hành động Cụ thể hoá việc thực hiện chiến lược bằng một kế hoạch rất chi tiết và rõ ràng : 1. phải làm gì 2. khi nào làm 3. ai làm 4. làm như thế nào 5. chi phí Chiến lược định vị sản phẩm Cá ba sa, cịn cĩ tên gọi là cá giáo, cá sát bụng, là loại cá da trơn cĩ trị kinh tế cao, được nuơi tập trung tại nhiều nước trên thế giới. Theo hệ thống phân loại Tyson Roberts, cá ba sa thuộc họ Pangasiidae, giống Pangasius, lồi P. bocourti. Trước đây cá Basa được định danh là Pangasius pangasius (Hamilton) (Mai Đình Yên et al., 1992; Trương Thủ Khoa, Trần Thị Thu Hương, 1993), Pangasius nasutus (Blecker) (Kawamoto et al., 1972). Chiến lược định vị sản phẩm Cá ba sa phân bố rộng ở Myanma, Java, Thái Lan, Campuchia, Việt Nam. Cá sống chủ yếu ở những sơng rộng nước chảy mạnh (Mai Đình Yên và ctv, 1992). Đây là đối tượng nuơi nước ngọt cĩ sản lượng xuất khẩu lớn nhất hiện nay. Nghề nuơi cá basa trong bè rất phát triển trên thế giới dưới mơ hình nuơi mang tính cơng nghiệp với mật độ cao, năng suất trung bình 130-150 kg/m³/năm Cá ba sa ở Việt Nam Ở Việt Nam hai họ chính trong bộ cá trơn được nghiên cứu là họ Pangasiidae và Clariidae. Họ Pangasiidae cĩ 21 lồi thuộc 2 giống: giống Pangasius cĩ 19 lồi và giống Helicophagus cĩ 2 lồi. Cĩ một lồi sống trong nước lợ, 2 lồi sống ở biển. Tính ăn của các lồi trong họ Pangasiidae thay đổi tùy theo giai đoạn phát triển của cá thể. Cá ba sa ở Việt Nam Trong họ Pangasiidae 2 lồi cá ba sa và cá tra là cá nuơi kinh tế của đồng bằng sơng Cửu Long, đặc biệt trong hình thức nuơi tăng sản. Hằng năm nghề nuơi cá bè cung cấp hàng ngàn tấn cá ba sa cho thị trường trong nước, thêm vào đĩ là hàng ngàn tấn nguyên liệu cho thức ăn gia súc. Nếu trong năm 1993 sản lượng nuơi bè ở miền Nam Khai mạc Hội chợ về cá basa Việt Nam tại Italia Khai mạc Hội chợ về cá basa Việt Nam tại Italia Vụ Châu Âu – Bộ Cơng thương hơm nay cho biết, từ ngày 17 đến 20-4-2009, tại Trung tâm Triển lãm Genova (Italia) đã diễn ra Hội chợ SlowFish 2009, do Hiệp hội SlowFood phối hợp với Vùng Liguria tổ chức, dưới sự bảo trợ của Bộ Chính sách Nơng nghiệp Italia và cĩ sự tham gia của một số tổ chức phi chính phủ như Green Peace, WWF… Hội chợ này được tổ chức hai năm một lần và năm nay Khai mạc Hội chợ về cá basa Việt Nam tại Italia Trước đĩ tại thị trường Italia cũng đã xuất hiện những hành động bài xích cá basa Việt Nam . Đáng chú ý là kênh truyền hình RAI3 đã cĩ một phĩng sự về việc nuơi cá tại sơng Mê Cơng với chủ đề “Cá basa Việt Nam và sự kém dinh dưỡng của loại cá được nuơi từ một trong những con sơng ơ nhiễm nhất thế giới” và đưa ra các báo cáo cho rằng nguồn nước tại đây đã bị ơ nhiễm Quan điểm Việt nam Tham tán Thương mại Việt Nam tại Italia, ơng Trần Thanh Hải đã cĩ bài phát biểu tại Hội thảo này với đầy đủ các thơng tin, tài liệu cần thiết khẳng định về chất lượng cá basa Việt Nam, trao đổi ý kiến với các nhà chuyên mơn và đã nhận được phản hồi tích cực từ phía các diễn giả khác cũng như những người tham gia Hội thảo. Quan điểm khách hàng Tâm lý người tiêu dùng Italia đã bị tác động và nĩ ảnh hưởng tiêu cực đến việc tiêu thụ cá basa Việt Nam tại thị trường này. Do vậy, việc điều chỉnh dư luận, xố bỏ dần các nhận định sai về cá basa Việt Nam vẫn là một vấn đề cần được quan tâm giải quyết. Cần thực hiện chiến lược định vị Mục tiêu : Thay đổi quan điểm của người tiêu dùng Italia Chiến lược định vị : Cá Basa bổ dưỡng và được nuôi trong môi trường sạch và tự nhiên Chương trình hành động Cần lập một kế hoạch cụ thể nhằm thực hiện chiến lược đề ra: - Các công việc cần phải thực hiện - Các yếu tố con người và tổ chức - Phương tiện - Tài chính - Các yếu tố có liên quan khác nhằm thực hiện chiến lược Các công việc cần phải thực hiện Nâng cao và đảm bảo chất lượng cá Ba sa từ khâu nuôi ,đến thu mua , chế biến , và bảo quản. Truyền thông cho người tiêu dùng Italia về các đặc tính ưu việt của cá Basa Việt nam Các yếu tố con người và tổ chức Các đơn vị và cá nhân có liên quan đến việc thực hiện chiến lược : Các đơn vị nuôi trồng , đánh bắt , chế biến, bảo quản và kinh doanh thủy sản Hiệp hội thủy sản Việt nam Các cơ quan quản lý kinh doanh và chất lượng Các cơ quan khác có liên quan Phương tiện Về truyền thông ở tại Italia có thể dùng các kênh truyền hình , báo , hội chợ , triển lãm, các tổ chức Việt kiều….. Tài chính Ước tính chi phí thực hiện . Nguồn tài chính từ : Các tổ chức kinh doanh , hiệp hội và các tổ chức khác Các yếu tố có liên quan khác nhằm thực hiện chiến lược Phải xem xét và tính đến tất cả mọi yếu tố liên quan có thể , nhằm đưa ra kế hoạch hoàn chỉnh. Italy tuyên bố cá tra, basa Việt Nam an tồn Vụ Thú y, Dinh dưỡng và An tồn Thực phẩm thuộc Bộ Lao động, Y tế và Chính sách Xã hội Italy đã chính thức tuyên bố cá tra, cá basa Việt Nam đáp ứng tất cả các yêu cầu về vệ sinh, an tồn thực phẩm và hồn tồn cĩ đủ khả năng tiếp tục được tiêu thụ trên thị trường nước này. xĩa bỏ hình ảnh bị bơi nhọ trong thời gian qua đối với cá tra, Những tác động từ các tin đồn và cáo buộc của báo chí lên dư luận rất lớn, trong khi Chính phủ Italy khơng can thiệp. Do vậy, các cơ quan Việt Nam vẫn cần phối hợp thực hiện những biện pháp nhằm thay đổi dư luận, xĩa bỏ hình ảnh bị bơi nhọ trong thời gian qua đối với cá tra, cá basa. Quá trình này khơng chỉ địi hỏi thời gian mà cịn cần cĩ những hoạt động đồng bộ từ cả các cơ quan kiểm sốt trong quá trình nuơi cá tra, basa Hầu hết các cơ sở nuơi cá tra, basa nước ta đã đáp ứng được các điều kiện đảm bảo An tồn vệ sinh thực phẩm, điều kiện vệ sinh thú y theo quy định của Việt Nam và được các cơ quan chức năng định kỳ, kiểm tra giám sát theo các tiêu chuẩn ngành: 28 TCN 176; 28 TCN 192. Hiện nay, các cơ sở nuơi cá tra, basa nước ta đang áp dụng mơ hình nuơi trồng thủy sản bền vững (áp dụng GAP, CoC) và được cơ quan chức năng kiểm tra, cơng nhận theo Quyết định số 56/2008/QĐ-BNN, trong đĩ tập trung kiểm sốt các yếu tố đầu vào (chất lượng nguồn nước, con giống), kiểm sốt trong quá trình nuơi (sử dụng thức ăn, thuốc, thay nước...) và yếu tố đầu ra (xử lý nước thải, bùn thải chả cá ba sa Cá ba sa tẩm bột chiên Ca ba sa xot cam Dự báo lời- lỗ Tính các khoản chi phí Dự báo doanh số Dự báo lời – lỗ qua các giai đoạn kinh doanh III. Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing 1) Tổ chức bộ phận tiếp thị 2) Giao nhiệm vụ , tổ chức thực hiện , kiểm tra thực hiện hoạt động Marketing 3)Phối hợp hoạt động của bộ phận marketing và các bộ phận khác trong công ty 1) Tổ chức bộ phận tiếp thị Tổ chức bộ phận marketing Theo mô hình này công ty chưa có bộ phận chuyên trách về marketing. Giám đốc Kinh doanh Lực lượng Bán hàng Các chức năng marketing Bộ phận marketing thuộc phòng kinh doanh Marketing hỗ trợ bán hàng Giám đốc Kinh doanh Lực lượng bán Lực lượng Markting Bộ phận marketing tách ra khỏi bộ phận bán Chức năng marketing khác biệt với chức năng bán Giám đốc Kinh doanh Giám đốc bán hàng Giám đốc Marketing Lực lượng bán Lực lượng Marketing Bán hàng chỉ là một chức năng của marketing Giám đốc marketing quản lý lực lượng bán hàng Giám đốc Marketing Lực lượng bán Lực lượng Marketing Cấu trúc bộ phận marketing Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng Hoạch Định Nghiên Cứu Bán Hàng Phát Triển Sản Phẩm Phân phối Quảng Cáo Giám Đốc Marketing Cấu trúc bộ phận marketing Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý Giám đốc Marketing Dịch vụ Khách hàng Quảng cáo Và Khuyến Mai Quản lý Marketing Công ty Phát Triển Sản phẩm Nghiên Cứu Marketing Hoạch Định Marketing Quản lý Marketing Vùng A Quản lý Marketing Vùng b Quản lý marketing ]vùng C Bán hàng Phân phối Quảng cáo Cấu trúc bộ phận marketing Cấu trúc bộ phận marketing theo sản phẩm Hoạch định Marketing Giám đốc Marketing Quảng cáo Khuyến mại Phát triển Sản phẩm Nghiên Cứu marketing Dịch vụ Khách hàng quản trị Chuỗi Sản phẩm A Quản trị Chuỗi Sản phẩm C Quản trị Chuỗi Sản phẩm D Quản trị Chuỗi Sản phẩm B Quảng cáo Chuỗi Sản phẩm B Bán hàng Chuỗi Sản phẩm B Phân phói Chuỗi Sản phẩm B Nghiên cứu Marketing Chuỗi sản phẩm B Quản trị nguồn nhân lực của bộ phận marketing Quản trị nguồn nhân lực Tuyển chọn nguồn nhân lực Huấn luyện nguồn nhân lực 3. Phát triển nghề nghiệp 4. Lương và thưởng 5. Giao nhiệm vụ,tổ chức thực hiện kiểm tra ,giám sát và điều chỉnh 6. Thương thảo 7. Phát triển các mối quan hệ trong nội bộ công ty 8. Xây dựng nền văn hoá của công ty 2) Giao nhiệm vụ , tổ chức thực hiện , kiểm tra thực hiện hoạt động Marketing 3)Phối hợp hoạt động của bộ phận marketing và các bộ phận khác trong công ty Sản xuất Nhân lực Khách hàng Marketing Tài chính IV.kiểm tra việc thực hiện chiến lược Kế hoạch và thực hiện thường có sự khác biệt vì rất nhiều lý do khác nhau. Do đó cần kiểm tra , theo dõi để đôn đốc thực hiện được các mục tiêu đề ra. Kế hoạch kiểm tra cần làm rõ : 1. Các chỉ tiêu và đối tượng phải kiểm tra 2. Cơ chế kiểm tra 3. Cơ chế điều chỉnh Các chỉ tiêu và đối tượng phải kiểm tra Chỉ tiêu : Doanh số , Chi phí , Lợi nhuận , thái độ phục vụ, giờ làm việc … Đối tượng cần phải kiểm tra : Các cán bộ quản lý , nhân viên bán hàng , các bộ phận phục vụ… Các đối tượng cần phải theo dõi : Thị trường và các yếu tố môi trường Cơ chế kiểm tra Ai là người kiểm tra , phương tiện kiểm tra, kiểm tra khi nào Cơ chế điều chỉnh Phải có cơ chế điều chỉnh khi phát hiện các vấn đề ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược