Giáo trình Marketing căn bản - Chương 5: Chọn tị trường mục tiêu (Chiến lược S - T - P) - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013 1 Annie _ sinhvienmarketing.com CHƯƠNG 5: MARKETING CĂN BẢN Người trình bày: Nguyễn Ngọc Bích Trâm Giảng viên Đại học Tài Chính - Marketing CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (CHIẾN LƯỢC S – T – P) Annie _ sinhvienmarketing.com 1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing 2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu Mục tiêu chương: Nội dung chương: 1. Thị trường trên quan điểm marketing 2. Chiến lược S - T - P Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm Thị trường là tập hợp các ..hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi Annie _ sinhvienmarketing.com 1.2 Các cấp độ thị trường T hị t rư ờn g T hị t rư ờn g T hị t rư ờn gT hị t rư ờn gTiềm Năng Thực Tế Mục Tiêu Đã Thâm Nhập Tổng dân số 100 % Thị trường tiềm năng 10 % Thị trường tiềm năng 100 % Thị trường hiện có Thị trường hiện có đủ tiêu chuẩn Thị trường mục tiêu Thị trường đã xâm nhập 60% 40% 20% 10% 9/6/2013 2 1.3 Phân tích đặc điểm thị trường Xác định quy mô (dung lượng) thị trường Xác định cơ cấu thị trường Phân tích xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường Phân tích sự vận động của thị trường Dự báo thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Thị phần (Market share) Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. • Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường • Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Chiến lược Thị Trường Marketing đại trà Marketing mục tiêu Marketing đa dạng hóa sản phẩm 1.3 Các cách tiếp cận thị trường Segmentation Targeting Positioning Annie _ sinhvienmarketing.com 2.1 Phân khúc thị trường Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com • Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán • Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều • Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế  Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ Tại sao phải phân khúc thị trường ? 9/6/2013 3 Annie _ sinhvienmarketing.com Mục đích của phân khúc • Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất • Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...) • Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu • Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường • Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán. Annie _ sinhvienmarketing.com Nội dung “Phân khúc thị trường” 1 • Xác định tiêu thức phân khúc 2 • Mô tả các khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng (B2C) Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo địa lý Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý • Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung • Khu vực, tỉnh • Dân cư • Vùng địa hình, khí hậu Các tiêu thức phân khúc thị trường Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học • Tuổi tác (Age) • Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle) • Thế hệ (Generation) • Quy mô gia đình (Family Size) • Thu nhập (Income) • Nghề nghiệp (Occupation) • Học vấn (Education) • Dân tộc (Race) • Tôn giáo (Religion) • Tầng lớp xã hội (Social Class) Các tiêu thức phân khúc thị trường Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo hành vi tiêu dùng • Dịp mua • Lợi ích tìm kiếm • Mức độ sử dụng • Mức độ trung thành của khách hàng • Các tiêu thức phân khúc thị trường 9/6/2013 4 Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo đặc điểm tâm lý • Cá tính • Phong cách sống • Thái độ • Động cơ mua • Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng” Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi, nội địa, quốc tế Dân số học Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, Đặc tính cá nhân Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá tính, phong cách sống, quan niệm, Hành vi Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành Annie _ sinhvienmarketing.com CHÚ Ý !!! Nhà marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình. Annie _ sinhvienmarketing.com Differentiability Subtantiability Accessibility Measurable Actionability Phân biệt Đủ quy mô Tiếp cận được Đo lường được Khả thi Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả Annie _ sinhvienmarketing.com 2.2.1 Khái niệm • Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng • Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp • Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung – Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc – Phân tích và đánh giá các khúc thị trường 9/6/2013 5 Annie _ sinhvienmarketing.com Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu” Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào: 1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc 2. Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp Cụ thể các bước thực hiện 1. Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng doanh nghiệp 2. Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu” Annie _ sinhvienmarketing.com Các tiêu chí đánh giá 1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (điểm tối đa 100) • Cạnh tranh • Sản phẩm thay thế • Người mua • Người cung ứng • . . . 2. Nguồn lực của doanh nghiệp (điểm tối đa 100) • Tài chính • Nhân sự • R&D • . Annie _ sinhvienmarketing.com Nguồn lực doanh nghiệp Mức độ hấp dẫn thị trường . . “Đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp với doanh nghiệp” Annie _ sinhvienmarketing.com PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG & THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP Tiêu chí Điểm Trọng số Tổng Mức độ hấp dẫn của thị trường .Quy mô thị trường .Độ tăng trưởng TT .Khả năng sinh lời .Ít cạnh tranh .Khả năng tiếp cận khách hàng 70 50 55 30 50 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 14 10 11 06 10 51 Thế mạnh doanh nghiệp .Khả năng tài chính .Uy tín thương hiệu .Kênh phân phối .Sản phẩm .Khả năng mkt .Họat động R & D 70 50 40 70 85 70 0.1 0.2 0.2 o.2 0.2 0.1 07 10 08 14 17 07 63 Annie _ sinhvienmarketing.com Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu M ar ke tin g m ục ti êu Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt) Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung) Ngách thị trường Marketing cá thể hóa 9/6/2013 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing đa phân khúc Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình Marketing cho từng phân khúc một. Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing đơn phân khúc Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 33 Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách NGÁCH THỊ TRƯỜNG NICHE MARKETING Annie _ sinhvienmarketing.com ONE TO ONE MARKETING Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com Khái niệm • Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng 9/6/2013 7 Annie _ sinhvienmarketing.com Mọi nỗ lực của DN trên thương trường đều không mang lại hiệu quả gì có thể tồn tại với thời gian khi mà khách hàng cảm nhận và nghĩ DN ấy không mang lại cho họ giá trị gia tăng hoặc khác biệt nào đáng kể so với doanh nghiệp khác” Annie _ sinhvienmarketing.com Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp • Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu • Tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh • Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix Annie _ sinhvienmarketing.com Các tiêu chuẩn để khác biệt • Quan trọng • Tính tiên phong • Vượt trội • Mang lại lợi nhuận • Phân biệt • Khả năng thanh toán • Dễ thông đạt Annie _ sinhvienmarketing.com Tại sao phải khác biệt hoá ?  Do quá nhiều thông tin đến khách hàng  Do qui luật lựa chọn trong nhận thức Các góc độ có thể khác biệt hóa Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Tên gọi Biểu tượng Khẩu hiệu Màu sắc Âm nhạc Nội thất T/chức sự kiện Đặc điểm mới Sự phù hợp Độ bền Dễ sử dụng Dễ sửa chữa Thiết kế Kiểu dáng Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện Tư vấn Sửa chữa Bảo hành, Bảo trì Thạo việc Lịch sự Giữ uy tín Đáng tin An cần Chu đáo Giao tiếp Annie _ sinhvienmarketing.com Qui trình định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích tình hình Lập sơ đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị 9/6/2013 8 Annie _ sinhvienmarketing.com Khách hàng Đối thủ Doanh nghiệp 2.3.1 Phân tích tình hình INSIGHT Annie _ sinhvienmarketing.com 2.3.2 Lập sơ đồ định vị • Sơ đồ được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể. • Sơ đồ thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục thuộc tính. Annie _ sinhvienmarketing.com 2.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị 1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm 2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng 3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng 4. Định vị so sánh Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị dựa vào đối tượng khách hàng 9/6/2013 9 Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị so sánh Annie _ sinhvienmarketing.com 2.3.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị • Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu VD: Omo _ định vị “trắng sạch” – Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn – 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai” – 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em • Ngày hội những chiếc túi tài năng • Ngày hội triệu tấm lòng vàng • Tết làm điều phúc sung túc cả năm • KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng • Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn Annie _ sinhvienmarketing.com Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm • Định vị quá cao hoặc quá thấp • Định vị quá nhiều yếu tố • Định vị không phù hợp • Định vị lẫn lộn Annie _ sinhvienmarketing.com Tái định vị (repositioning) • Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu Annie _ sinhvienmarketing.com Khi nào nên tái định vị (Theo Paul temporal, “quản trị thương hiệu cao cấp) 1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp 2. Hình ảnh mờ nhạt 3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu 4. Thay đổi trong định hướng chiến lược 5. Cần sức sống mới cho thương hiệu 6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh 7. Xảy ra những sự kiện quan trọng 8. Tìm lại những giá trị đã mất. Annie _ sinhvienmarketing.com Quy trình tái định vị như thế nào? Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu Hiện tại thương hiệu đang đại diện cho điều gì? Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông 9/6/2013 10 Annie _ sinhvienmarketing.com Các hình thức tái định vị ? • Làm mới sản phẩm • Tăng thêm dòng sản phẩm • Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu • Làm mới logo, nhãn (thương hiệu con) • Làm mới thông điệp quảng cáo • Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu • Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc thị trường • 1. Xác định các tiêu thức để phân khúc • 2. Mô tả phân khúc Lựa chọn thị trường mục tiêu • 3. Đo lường tính hấp dẫn của phân khúc • 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường • 5. Định vị cho các thị trường mục tiêu • 6. Phát triển marketing – mix cho mỗi phân khúc Các bước đi trong marketing mục tiêu TÓM TẮT: