Giáo trình Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013 1 CHƯƠNG 3: Mục tiêu chương: Nội dung chương: 1. Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS) 2. Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp 3. Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketing 1. Hệ thống thông tin marketing 2. Nghiên cứu marketing 3. Quy trình nghiên cứu marketing 1. Hệ thống thông tin marketing Marketing Information System (MIS) Khái niệm về hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tinmarketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại,phân tích, đánh giá, vàphân phối các thông tin , và ...đến những người ra quyết địnhmarketing Philip Kotler Đánh giá nhu cầu thông tin N H À Q U Ả N T R Ị M A R K E T IN G Triển khai thông tin HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Tình báo marketing Nghiêncứu marketing Ghi chép nội bộ Phân tích thông tin Phân phối thông tin M Ô I T R Ư Ờ N G QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG Hệ thống thông tin marketing Thu thập thông tin • Báo cáo kết quả sản xuất • Tình hình tiêu thụ • Mức dự trữ • Báo cáo phân tích tàichính • Họat động marketing • Chăm sóc khách hàng • Tổ chức nhân sự a. . * .. 9/6/2013 2 b. • Khách hàng • Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . . • Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . . • Sách/ báo/ tạp chí . . . • Đối thủ cạnh tranh . . . • Internet • Mua từ các công ty NCTT • Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . . Thu thập thông tin c. .. • Nghiên cứu người tiêudùng: phỏng vấn, thảo luận . . . • Các chuyên gia đầungành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo, phỏng vấn • Các đối tác Thu thập thông tin Phân tích thông tin marketing • Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập được • Độ tin cậy của dữ liệu thu thập 1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố: - Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có - Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích các số liệu - Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng? -Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết- Kết hợp các số liệu cũ và mới- Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học- Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu thì..”- Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụngkhi cần thiết 2. NGHIÊN CỨU MARKETING 9/6/2013 3 2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liênquan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đốiphó” Philip Kotler 2.2 Mục đích nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Tôn tử • Hiểu rõ khách hàng • Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh • Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp • Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường 2.2 Mục đích nghiên cứu marketing 2.3 Vai trò của nghiên cứu marketing • Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường • Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết địnhmarketing (khách hàng, đối thủ, .) • Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả • Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp • Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix 2.4 Phân loại nghiên cứu marketing Theo đặc điểm dữ liệu • Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định lượng Theo cách thức nghiên cứu • Nghiên cứu tại bàn • Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv Theo mức độ tìm hiểu về thị trường • Nghiên cứu khám phá • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu nhân quả Theo tần suất nghiên cứu • Nghiên cứu đột xuất • Nghiên cứu liên tục • Nghiên cứu kết hợp Phân loại theo đặc điểm dữ liệu Nghiên cứu định tính: Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định tính. Nghiên cứu định lượng: Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng. 9/6/2013 4 Nghiên cứu tại bàn: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu tại hiện trường: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn ) Phân loại theo cách thức nghiên cứu Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu khám phá: Mục đích của nghiên cứu khám phá là để làm sáng tỏ bản chất của vấn đề cần nghiên cứu cũng như gợi ý các giả thiết và ý tưởng mới Nghiên cứu mô tả: Nhằm mục đích mô tả chính xác nhằm xác định độ lớn của một chỉ tiêu nào đó. Ví dụ: khi tăng chí phí khuyến mại lên 20% thì doanh thu tăng? Nghiên cứu nhân quả: Là loại nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Ví dụ: thu nhập bình quân đầu người và mật độ sử dụng ĐTDĐ Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu đột xuất: Nhằm mục đích giải quyết vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải. Nghiên cứu liên tục: Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo,. Nghiên cứu kết hợp: Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc 2.5 Đối tượng của nghiên cứu marketing • Nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu về sản phẩm • Nghiên cứu phân phối • Nghiên cứu quảng cáo • Nghiên cứu dự báo: – Động cơ mua của người tiêu dùng – Tâm lý người tiêu dùng – Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo – Nội dung quảng cáo – Hiệu quả của quảng cáo Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing Thu thập thông tin Phân tích thông tin Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu 3. Quy trình nghiên cứu marketing 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu • Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu? 9/6/2013 5 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin • Bao gồm các nội dung sau: – Xác định các thông tin cần thu thập – Xác định nguồn thông tin thu thập (thứ cấp / sơ cấp) – Chọn mẫu nghiên cứu – Công cụ nghiên cứu – Phương pháp tiếp cận – Kỹ thuật xử lý số liệu – Ngân sách nghiên cứu Chọn mẫu nghiên cứu • Xác suất: nhà nghiên cứu biết được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử – Có tính đại diện cho thị trường – Tốn nhiều thời gian và chi phí • Phi xác suất: chọn phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên – Không đại diện cho thị trường Công cụ nghiên cứu • Thông tin định tính – Dàn bài thảo luận • Thông tin định lượng – Bảng câu hỏi • Dạng phỏng vấn • Dạng câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở • Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty nghiên cứu thị trường RESEARCH BRIEF Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường Agency Contacts: người liên lạcClient: khách hàng Client contacts: người liên lạcDate: ngày 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu RESEARCH BRIEF • Background: bối cảnh / đặt vấn đề • Objectives: mục tiêu nghiên cứu • Action Standard: lý do nghiên cứu • Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu • Target group: đối tượng nghiên cứu • Location: điạ điểm nghiên cứu • Sample size: cỡ mẫu • 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng • 9. Other requirements • 10. Timings: thời gian thực hiện • 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim • 12. Budget • 13. Brief Acceptance 3.3 Thu thập thông tin Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn phương pháp thu thập thông tin thích hợp. • Dữ liệu thứ cấp: có sẵn – Thống kê – • Dữ liệu sơ cấp: – Quan sát – Thử nghiệm – Phương pháp điều tra • Phỏng vấn • Thảo luận • 9/6/2013 6 3.3.1 Phương pháp • Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhânviên công ty và của đối thủ cạnh tranh • Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quảnhanh chóng • Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan Làm sao để quan sát tốt? • Cần nắm rõ “5W-2H” – Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?) – What (những gì cần nghiên cứu?) – When (thời gian tiến hành?) – Where (địa điểm tiến hành?) – How (như thế nào? Bằng cách nào) – How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức) VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối với mắt hàng nước trái cây 3.3.2 . ..là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ. Ưu điểm:- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề- Chi phí ít, có phản hồi nhanh- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm này không ? - Tại sao ? - Còn gì nữa không ?, - Còn bạn thì sao ?, - Có những ý kiến nào khác không ? ” 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Ứng dụng trong thảo luận nhóm  Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.  Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.  Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.  Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ).  Thử khái niệm thông tin ( communication concept test )  Thử bao bì, nhãn hiệu  3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề 9/6/2013 7 Trình tự tổ chức thảo luận nhóm • Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứu • Chọn người điều phối có kinh nghiệm • Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người) • Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa ) • Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu • Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi • Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề • Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình) • Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả. 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Kính mộtchiều Phòng theo dõi thảo luận Bàn thảo luận Phòng thảo luận nhóm 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề 3.4 Phân tích thông tin • Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vịthông tin, mối quan hệ giữa các biến trongnghiên cứu. • Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềmphân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews 3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu • Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùng • Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu • Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê . . . Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: • Trang nhan đề. • Mục lục. • Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu). • Tóm tắt báo cáo. • Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích. • Kết quả nghiên cứu. • Kết luận và đề xuất giải pháp. • Phụ lập. 3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu