Giáo trình Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường Marketing - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013 1 Mục tiêu chương: Nội dung chương: 1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô,vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp 1. Khái niệm môi trường marketing2. Môi trường marketing vĩ mô 1. Khái niệm và tầm quan trọng của MÔI TRƯỜNG Marketing “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộcgiao dịch thành công đối với kháchhàng mục tiêu” Philip Kotler 1.1 Khái niệm môi trường marketing Lực lượng . Lực lượng Họat động marketing 1.1 Khái niệm môi trường marketing Môi trường Marketing . 1.1 Khái niệm môi trường marketing 9/6/2013 2 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing  Môi trường marketing luôn biến động  Môi trường marketing có thể tạo ra những cơ hội hoặc đe dọa, thách thức đối với doanh nghiệp  Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau đối từng ngành hàng và công ty  Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing  Phát hiện các cơ hội thị trường và các đe dọa  Có những quyết định chiến lược nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh đe dọa, phát huy thế mạnh và khắc phục thế yếu qua đó tăng cường khả năng cạnh tranh, phát triển thương hiệu 1.3 Phân loại môi trường marketing Môi trường marketing . Kinh tế Dân số Chính trị - pháp luật Văn hóa Khoa học kỹ thuật Môi trường marketing .. Khách hàng Đối thủ Nhà cung ứng Giới công chúng Giới trung gian Môi trường Nhân lực R&D Tài chính 1. Công ty phải thường xuyên thu thậpthông tin để nắm bắt những .trongmôi trường2. Môi trường marketing có thể tạo ra những . ,và .chodoanh nghiệp3. Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau đối với từng ngành hàng và công ty Nhận xét 2. Môi trường Marketing Vĩ Mô Doanh nghiệp Văn hóa Tự nhiên Khoa học kỹ thuật Chính trị Nhân khẩu Kinh tế 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp • Thể chế chính trị của một nước • Tính ổn định về mặt chính trị • Luật pháp và các quy định dưới luật • Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tế • Quan hệ chính trị thế giới • Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới 9/6/2013 3 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp Họat động marketing của công ty cần tuân thủ: - Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam - Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu . . . ) - Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng - Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn . . . ) - Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm . . . - Luật quốc tế .... 2.2 Môi trường kinh tế • Tổng thu nhập quốc dân • Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập • Tình hình đầu tư • Công ăn việc làm • Thất nghiệp • Chỉ số giá, Lạm phát • Hội nhập kinh tế • Cơ cấu kinh tế • Cở sở hạ tầng Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam ĐVT: 2008 2009 2010 2011 Tăng trưởng GDP % 6,23 5,32 6,78 7,0 Thu nhậpbình quân USD/ người/năm 1.052 1.064 1.133(TpHCM2800) 1.157 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) % 22,97 6,88 9,19 7,2(Q1:12,79) Nguồn: TTCK và Viet Stock – Tổng cục thống kê Tốc độ tăng GDP tại Việt Nam và Tp.HCM 8.2 5.8 4.7 5.5 6 7.06 7.6 8.4 8.17 8.48 6.23 5.32 6.78 10.2 11.6 12.2 12.2 12.6 12.7 7.5 11 0 2 4 6 8 10 12 14 Vietnam TP HCM Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Cục Thống Kê TP HCM Quá trình hội nhập của Việt Nam  Gia nhập ASEAN năm 1995  Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995  Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996  Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tếChâu Á- Thái Bình Dương)  1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO07/11/2006 (chính thức T.1/2007)  Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với nhiều nước trên thế giới  Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công nghiệp Thảo luận! Quá trình hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế giới tạo ra những cơ hội và thách thức gì cho các doanh nghiệp trong nước? 9/6/2013 4 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội Văn hóa là giá trị và ..dolao động của con ngườisáng tạo, hình thành những bản sắc riêng của từng dân tộc hay từng địa phương Đặc điểm của văn hóa Văn hóa là .. Văn hóa là . Văn hóa .. Văn hóa mang tính Văn hóa có sự và Đặc trưng của văn hóa – xã hội • Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí) • Giá trị văn hóa • Chuẩn mực văn hóa • Các sự kiện văn hóa xã hội Khác biệt văn hóa Đông - Tây CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA Cosplay Hip hop Rock . Vùng miền Độ tuổi Dân tộc Tín ngưỡng, tôn giáo .. Ngôn ngữ Phong tục tập quán Lối sống Văn học, nghệ thuật ... 2.4 Môi trường dân số Dân số không chỉtác động đến đầu vào(nguồn nhân lực) màcòn tác động đến đầura (đặc điểm dân số củakhách hàng, lượng thị trường) Quy mô, mật độ dân số Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệpQuá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư.. Con người là tác nhân tạo ra thị trường 2.4 Môi trường dân số 9/6/2013 5 Quy mô dân số Việt Nam Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17 Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13 Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14 Năm 2011: 87,84 triệu Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15 Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần Nguồn: Ngân hàng Thế giới Những vấn đề cần quan tâm Các nhà chiến lược về marketing cần quan tâm đến: • ..dân số theo giới tính • .. về dân số • Những thay đổi về trong dân chúng • Những thay đổi về . • và trình độ 2.5 Môi trường công nghệ Chu kỳ sống của sản phẩm . Sản phẩm .Tác động đến khả năng khách hàng Khả năng lựa chọn và sử dụng các marketing Khả năng .. • Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty • Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật • So với đối thủ cạnh tranh • Yêu cầu của khách hàng • Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing Những vấn đề cần quan tâm 2.6 Môi trường tự nhiên • Điều kiện tự nhiên • Thời tiết khí hậu • Vị trí địa lý • Nguồn tài nguyên • Kiểm soát môi trường Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản xuất của doanh nghiệp. • Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu. • Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng. • Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng. • Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của chính phủ. Những vấn đề cần quan tâm 9/6/2013 6 3. Môi trường Marketing Vi Mô Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới công chúng Các nhà cung ứng Các Trung gian Khái niệm 3.1 Nhà cung ứng Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN Yêu cầu phân tích:  Số lượng nhà cung ứng  Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng,  Cơ cấu cạnh tranh  Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư .... Định hướng :  Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư,  Lựa chọn nhà cung ứng  Điều kiện giao nhận, thanh toán  ... 3.2 Giới trung gian Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp Khách hàng Sở hữu hh Vị trí hh Thông tin Thông tin - Các trung gian phân phối: + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới - Các trung gian vận chuyển: Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho - Các trung gian thanh toán: Ngân hàng - Các Công ty dịch vụ marketing: + Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing tiền 3.3 Khách hàng- Là .của công ty- Khách hàng sẽ .Hoạt động marketing của công ty Người tiêu dùngNhà sản xuấtTrung gian phân phối Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuậnKhách hàng quốc tế Who What Why WhereWhen How Nghiên cứu khách hàng Bản lĩnh đàn ông Hành vi tiêu dùng rượu, bia thường được gắn với sự mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á Đông ; 9/6/2013 7 Khách hàng vừa là người muahàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của cáchãng khácCó các dạng khách hàng khácnhau và ứng xử hay hành vi muahàng của họ cũng khác nhau.Ý muốn và thị hiếu thỏa mãnnhu cầu của khách hàng luônthay đổi theo thời gian và cảkhông gian. 3.3 Khách hàng 3.4 Đối thủ cạnh tranh Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh • Cạnh tranh ngày càng gay gắt và phức tạp • Hiểu đối thủ để có quyết định marketing phù hợp • Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh Phân loại đối thủ cạnh tranh Theo phạm vi ngành • Trong ngành • Ngoài ngành Theo thời gian • Quá khứ • Hiện tại • Tiềm tàng Đặc điểm nhu cầu SP • Ước muốn • Loại • Hình thái • Nhãn Tính chất cạnh tranh • Trực tiếp • Gián tiếp Theo dạng thị trường • Cạnh tranh hoàn hảo • Cạnh tranh độc quyền • Độc quyền Phân tích cạnh tranh Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu,khách hàngTình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm và phương thức cạnh tranh của các đối thủ, vị thế cạnh tranh, yếu tố ảnh hưởng ..Thông tin về đối thủ Chiến lược của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ Vị thế cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần...)Xu hướng cạnh tranh PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CÂU HỎI THEN CHỐT • Đối thủ của chúng ta là ai? • Họ muốn gì? • Chiến lược hiện tại của họ? Lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của đối thủ Họ sẽ làm gì? 9/6/2013 8 CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH • Tất cả vì khách hàng • Tốc độ • Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL...) • Đầu tư vào thương hiệu • Blue ocean strategy (win-win) 3.5 Giới công chúng - Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ... - Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, . - Giới công quyền: chính quyền địa phương - Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ... - Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp - Cổ đông và nhân viên của DN Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty • Công chúng tích cực • Công chúng tìm kiếm • Công chúng không mong muốn 3.5 Giới công chúng • Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing của công ty • Tác động đến khách hàng của công ty • Xây dựng hình ảnh thiện cảm của công ty hướng đến giới công chúng. Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động marketing của công ty Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt động marketing 3.6 Môi trường nội vi Những yếu tố nội vi • Nguồn nhân lực • Nghiên cứu phát triển • Công nghệ • Tài chính – kế toán • Cung ứng vật tư • Văn hóa tổ chức • . 9/6/2013 9 MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT • Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra quyết định • SWOT: – Thu thập thông tin về môi trường – Nhận diện các yếu tố môi trường – Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty – Ra quyết định MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT Các yếu tố bên trong cần phân tích Văn hóa công ty  Hình ảnh công ty  Cơ cấu tổ chức  Nhân lực chủ chốt  Khả năng sử dụng các nguồn lực  Kinh nghiệm đã có  Hiệu quả hoạt động  Năng lực hoạt động  Danh tiếng thương hiệu  Thị phần  Nguồn tài chính  Hợp đồng chính yếu  Bản quyền và bí mật thương mại Các yếu tố bên ngoài cần phân tích  Khách hàng  Đối thủ cạnh tranh  Xu hướng thị trường  Nhà cung cấp  Đối tác  Thay đổi xã hội  Công nghệ mới Môi trường kinh tế Môi trường chính trị và pháp luật Mô hình ma trận SWOT kết hợp Opportunity Threaten Strengths S – O Kết hợp điểm mạnh – tận dụng cơ hội thị trường S – T Phát huy điểm mạnh – phòng tránh đe dọa Weakness W – O Khắc phục điểm yếu –Tận dụng cơ hội thị trường W –T Phòng tránh de dọa bằng cách khắc phục điểm yếu