Giáo trình Makerting - Chương I: Tổng quan về makerting

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MAKERTING QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MAKERTING TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM quá trình ra đời và phát triển của makerting. Trên thế giới makerting xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá bởi có trao đổi là dối tác để có mối quan hệ lâu dài với đối tác cần thực hiện các hoạt động makerting. Tuy nhiên makerting thực sự phát triển khi cạnh tranh xuất hiện ở Việt Nam trong thời kỳ bao cấp tuy khẩu hiệu “ vui lòng khách đến vừa lòng khách đI” đã thể hiện đinhỵ hướng khách hàng nhưng makerting chưa phát triển vì sản xuất bao nhiêu được tiêu thụ bấy nhiêu ko có cạnh tranh. Sản lượng sản xuất ra ko đáng kể so với nhu cầu. Trong cơ ché thị trường sản xuất gắn với thị trường quá trình tìm kiến giảI pháo tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất kinh doanh làm cho makerting phát triển hơn và hình thànhn môn khoa học về makerting hoàn chỉnh. Ngày nay makerting ngày càng hoàn thiên hơn ko chỉ gắn với tiêu thụ sản phẩm màn còn chú trọng các khâu trước sản xuất trong sản xuất và sau sản xuất makerting được coi như 12 thứ vũ khí sắc bén mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh quá trình du nhập makerting vào Việt Nam Các hoạt động makerting được thể hiện rất rõ nét khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tưvốn vàòtt Việt Nam với chương trình nghiên cứu thăm dò thị trường và các biện pháp quảng cáo tiếp thị nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Ngày nay ko chỉ các doanh nghiệp nước ngoài mà cả các doanh nghiệp trong nước và người dân nói chung đều nhận thức và xem makerting (các hoạt động quảng cáo, tiếp thị như ) “ một phần tất yếu của cuộc sống” Makerting làm thay đổi tư duy hành động của các doanh nghiệp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh KHÁI QUÁT VỀ MAKERTING. kháI niệm makerting: makerting là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của mọi người 1 số thuật ngữ makerting cơ bản Nhu cầu tự nhiên,mong muốn và cầu thị trường. Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được được hình thành do trạng tháI ý thức tác đọng lên giác quan con người. Các hoạt động makerting jo tạok ra nhu cầu tự nhiên mà góp phần kích thich là xuất hiện nhu cầu đó từ khách hàng. Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tích cách cá nhân của con người. Khi đáp ứng nhu càu tự nhiên và mong muốn của con người là doanh nghiệp biết khai thác và sử dụng các hoạt động makerting. Tuy nhiên cần hiểu cấp độ cao hơn nữa của nhu cầu thị trường là cầu thị trường. Cầu thị trường: hay còn gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng Giá trị, chi phí, mức độ hài lòng Giá trị của 1 sản phẩm là nhưng đánh giá của khách hàng về khả năng lấp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhạn được. Nói cách khác là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm đó giúp cho họ thoả mãm 1 vài nhu cầu nào đó! Chi phí: chi phí của người tiêu dùng cho 1 sản phẩm là những hao tổn mà họ phảI bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng từ sản phẩm ấy. Mức độ hài lòng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm đó. + Đó là lý do vì sao các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm makerting đều hướng tới việc nhằm thoả mãn những nu cầu và mông muốn là cho khách hàng cảm thấy hài lòng: c. Trao đổi - là hành động tiếp nhận 1 sản phẩm mong muốn từ đối tác băng việc đưa cho họ 1 thứ khác có giá trị tương đương. d. thị trường - Là tập hợp các khách hàng tiềm năng cùng có nhu cầu về 1 lạo sản phẩm và mong muốn tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu đó. 3. Vai trò, vị trí của makerting trong mỗi doanh nghiệp. - Giúp doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường:sản xuất cáI mà thị trường cần. - makerting tạo khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. - makerting trả lưòi các câu hỏi: + khách hàng của doanh nghiệp là ai? + Tìm hiểu và nắm bắt những nhu cầu thị hiếu khac nhau của khách hàng. + Các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, yếu để đưa ra các phương án từ đó đưa ra các kế hoạch chiến lược mục tiêu cụ thể nhằm tieeps cận khách hàng một cách hiệu quả nhất. quản trị makerting. makerting là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra các hoạt động makerting nhằm thiết lập và duy trì phát triển mói quan hệ với các khách hàng được lựa chọn nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các múc mục tiêu đã định. nội dung quản trị makerting gồm các nội dung sau: Tìm những khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của họ. Họ có nhu cầu và mong muốn gì, sau đó lựa chọn nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. Một số quan điểm sai lầm về makerting. Coi makerting là chào hàng, tìm mọi cách để bán hàng, Makerting là quảng cáo thổi phồng giá trị lợi ích sản phẩm Makerting là khuyến mại, tìm cách tặng thêm thứ gì đó để lôI kéo khách hàng mua hàng. Makerting chỉ hạn chế trong phòng makerting,do chỉ nhân vien makerting thực hiện chứ các bộ phận khá như kế toán, sản xuất, ko liên quan MAKERTING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỢP THÀNH. makerting làg tập hợp công cụ chính sách được phối kết hợp chặt chẽ với nhau tạo ra chiến lược với sức mạnh tổng hợp – gọi là makerting hỗn hợp (makerting với các bộ phận hợp thành) bao gồm: Chính sách sản phẩm chính sách giá sản phẩm ko phảI là thứ cho ko, sản xuất ra sản phẩm doanh nghiệp tìm cách bán ra ngoài thị trường. Một ytố cơ bản quyết định hành vi mua của khách hàng là giá bán sản phẩm Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được khi tiêu thụ 1 đơn vị sản phẩm là khoản tiền mà khách hàng phảI bỏ ra để có được 1 đơn vị sản phẩm chí vì vậy gía sản phẩm để cả người bán và mua đều có lợi. + người bán thu được lợi nhuận, bán sản phẩm có lãi + người mua có khả năng thanh toán và phản ánh đúng giá trị sản phẩm. Chính sách phân phối. Hướng tới đưa sản phẩm tới đungd khách hàng cần nó.với đủ slượng, chất lượng thời gian địa điểm với chi phí Min Là kênh phân phối thu thập thông tin thị trường của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định makerting hiệu quả hơn trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Chính sách truyền thông. Các trương trình truyền thông makerting ( xúc tiến khuếch trương sản phẩm) giúp doanh nghiệp thông tin cho khách hàng biết sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, giá trị lợi ích cảu nó và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm CHƯƠNG II: CƠ SỞ CÁC QUYẾT ĐỊNH MAKERTING. TIẾN TRÌNH ĐI TỚI VIỆC LỰA CHỌN VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKERTING HIỆU QUẢ. Để xây dựng chiến lược makerting hiệu quả cần tìm hiểu chính xác nhu cầu ước muốn của khách hàng từ đó thực hiện quy trình STP gồm 3 bước như sau: STP 3 bước cơ bản để ra được quyết định makerting hiệu quả: Mục tiêu cơ bản của makerting là thoả mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng tốt hơn đốithủ cạnh tranh tuy nhiên các nguồn lực mỗi doanh nghiệp là có hạn mỗi doanh nghiệp ko thể phát triển mọi sản phẩm thoả mãn nhu cầu cảu mọi khách hàng bên cạnh đó doanh nghiệp phảI đối mặt với các đối thủ cạnh tranh do vậy để có thể thành công doanh nghiệp cần lựa cho mình những khách hàng có nhu cầu và ước muốn phù hợp nhất đang được đáp ứng bởi các đối thủ mà doanh nghiệp có khả năng thắng thế trong cạnh tranh. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường tập thể từ đó lựa chọn ra những đạon thị trường mục tiêu và đinhnj vị thị trường. Tức là tìm cách chiếm 1 vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu,tạo chỗ đứng vững chắc cho mình trong thị trường đó. Sơ đồ mô tả tiến trình STP với nội dung cơ bản như sau Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị -Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường. - Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng loại thị trường - Phân tích ytố cạnh tranh trên thị trường mục tiêu -Phân đoạn và nhận dạng các đặc trưng cơ bản. - Chọn đoạn thị trường mục tiêu - Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu - Chọn chiến lược makerting. Phân loại thị trường. kháI niệm phân laọi thị trường và đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tàon bộ thị trường tổng thể thành các nhòm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở các điểm khác biệt về nhu cầu ước muốn và hành vi. Cũng có thể hiểu phân đoạn là việc nhóm các khách hàng có cùng nhu càu ươc muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng họ băng chỉ 1 phương thức makerting. Đoạn thị trường là tập hợp khách hàng trong thị trường tổng thể có hành vi ứoc muốn giống nhau. Từ đó doanh nghiệp có chương trình makerting tiêng cho mõi đoạn thị trường. Mục têu phân đoạn thị trường tìm ra các đoạn thị trường tiềm năng. yêu cầu phân loại thị trường: doanh nghiệp phảI đo được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn để nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn đạon thị trường phù hợp nhất để đầu tư Mỗi đạon thị trường có quy mô đủ lớn đủ bù đắp nguồn lực mà doanh nghiệp đẫ đang và sẽ phảI bỏ ra. Các đoạn thị trường có tính khác biệt,đảm bảo các nỗ lực mang makerting mà doanh nghiệp bỏ ra ko lãng phí. Mỗi đạon thị trường sau khib phân đoạn phảI tương đố đồng nhất Một số căn cứ cơ bản phân đoạn thị trường. Yừu tố địa lý. Tiêu thức phân đoạn là các biến số địa lý như vùng miền, tỉnh thành phố, địa hình địa chất Yừu tố bản thân khách hàng.( Yừu tố nhân khẩu học): các yếu tố nghề nghiệp, tuỏi tác, giới tính. Thuộc về hành vi mua sắm của khách hàng, thị trường tổng thể được chia thành các nhóm dônngf nhất dựa trên các khia cạnh như lý do mua hàng hoá, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng. Đây là cách phân đoạn thị trường hiệu quả nhất. Giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá tiềm năng các đoạnqua đó, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược makerting phù hợp. Lựa chọn thị trường mục tiêu kháI niệm thị trường mục tiêu Là 1 hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung các nỗ lực makerting nhằm thoả mãn nhu cầi và ước muốn của khách hàng hướng tới mục tiêu kinh doanh của mình. b. Yêu cầu của thị trường mục tiêu - Là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. - Đạon thị trường mục tiêu đã đang và sẽ được đáp ứng bởi các đối thủ cạnh tranh. Khi đó doanh nghiệp phảI lựa chọn thị trường mà hốc khả năng thắng thế trong cạnh tranh. - PhảI hứa hẹn 1 tỷ suất lợi nhuạn lớn đủ bù đắp các chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra đồng thời có lãi. c. Đánh giá các đoạn thị trường. - Mục đích: giúp doanh nghiệp nhận dạng mức đọ hấp dẫn của từng đoạmn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh cảu mình. - Yêu cầu sử dụng khi đánh giá: * Xác định đúng quy mô và tốc độ tăng trưởng bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận ngắn và dài hạn của doanh nghiệp. * Mức đọ cạnh tranh : phụ thuộc vào số lượn và khả năng của các đối thủ cạnh tranh( hiện có và tiềm năng). Trên đoạn thị trường đó. * mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp : đoạn thị trường ko được lựa chọn mặc dù nó đáp ứng yêu cầu 1 và 2 ko phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp. d. Lựa chọn thị trường mục tiêu - doanh nghiệp có thể chọn 1 hay 1 số đoạn thị trường làm mục tiêu. - Nừu doanh nghiệp chọn 1 đoạn thị trường mục tiêu : doanh nghiệp nên chọn đoạn thị trường mà nhu cầu ước muốn của khách hàng phù hợp 1 cách hữu cơ với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. - Nừu doanh nghiệp chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường , các đoạn thị trường này có thể liên quan hay ko liên quan đến nhau khi đó doanh nghiệp có thể phối hợp các đoạn thị trường băng cách chiến lược bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. - Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạn vi toàn cầu sẽ tìm cách bao phủ thị trường băng cách tạo ra nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu của nhiều người khẳ năng thu lợi nhuận rất cao. 4. Định vị thị trường. a. khái niệm định vị thị trường ( hay còn gọi định vị sản phẩm) nhãn hiệu, doanh nghiệp... trên thị trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm / nhãn hiệu / DN 1 hình ảnh khác biệt có giá trị in đậm trong tâm trí khách hàng. b. Những nội dung cơ bản của định vị thị trường - Tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm/ nhãn hiệu/ DN. - Truyền thông cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm/nhãn hiệu đẻ khảng định những giá trị lợi ích khác biệt đó. c. Tiến trình xây dựng chiến lược định vị thị trường - Nhận dạng chi tiết định dạng, đặc điểm thị trường mục tiêu. - Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu. - Lởp biểu đồ định vị với hệ trục toạ độ là các đặc tính của sản phẩm/nhãn hiệu mà khách hàng quan tâm. - Chọn vị trí của sản phẩm nhãn hiệu trên bieeur đồ định vị đó. - Lựa chọn chiến lược makerting và xây dựng các chương trình makerting cụ thẻ giúp sản phẩm nhãn hiệu đạt được vị trí đã chọn. 5. Thị trường và người tiêu dùng a. Khái quát về người tiêu dùng và thông tin người tiêu dùng. - người tiêu dùng là người mua sắm và tieu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn các nhân là nj cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra và dần làm mất đI giá trị tiêu dùng sản phẩm đó. - thị trường người tiêu dùng gắn với 1 sản phẩm nào đó bao gồmTập hợp các hộ gia đình hiện tại và tiềm năng có nhu cầu mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. b. hành vi mua của người tiêu dùng. - kháI niệm: hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kếm mua sắm sử dụng đánh giá sản phẩm được mua nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn các nhân. - Cũng có thể hiểu hành vi muacủa người tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồn lực hữư hạn(tiền bạc, thời gian , công sức) nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn . c. những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng * yếu tố văn hoá xã hội: - có ảnh hưởng sâu xa nhất vì đó là lực lượng đàu tiên biến nhu cầu của con người thành ước muốn như phong tục tập quán tôn giáo tín ngưỡng. - yếu tố xã hội có tác đọng lớn đến hành vi mua của khách hàng tạo thành các thía độ và quan điểm khác nhau, người nào có nhu cầu xã hội càng lớn thị chịu ảnh hưởng tháI độ càng cao. * Địa vị của khách hàng. - Mỗi 1 khách hàng trong xã hội ở các địa vị khác nhau thực hiệnc ác vai trò khác nhau người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi kựa chọn hàng hoá dịch vụ phản ánh vai trò vài địa vị xã hội của mình. - hành vi này đòi hỏi makerting cố gắng biến sản phẩm hình ảnh của doanh nghiệp thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. * Các yếu tố đặc tính cá nhân: - người tiêu dùng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân vì thế các đặctính cá nhân có ảnh hưởng quan trọng trực tiếp đến hành vi mua của họ. - Tuôỉ và á giai đoạn sống là những mốc thời gian địnhhình nhu cầu thịhiếu sức mua của người tiêu dùng. - Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm được mua. - Tình trang kinh tế mức thu nhập., tiết kiệm...ảnh hưởng đêna số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn. - Kinh nghiệm người tiêu dùng - Niềm tin và quan điểm cảu người tiêu dùng sản phẩm, d. quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng * Nhận thức nhu cầu: - Là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác bieetj giữa trạng tháI hiện có và trạng tháI mong muốn có thể phát sinh do các kích thích sinh học và tâm lý bên trong hay bên ngoài. vì vậy makerting làm như thế nào để khách hàng nhận ra nhu cầu về sản phẩm của mình và làm cho nhu cầu đó trở nên cần thiết. * Tìm kiếm thông tin : Khi bức xúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin liêm quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ứoc muốn của mình. Makerting dưa ra các chương trình truyền thông cung cấp càng nhiều thông tin cho khách hàng càng tốt. * Đánh giaccs phương án thay thế: khi cód được các thông tin người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin đó đẻ đánh giá cá sản phẩm thương hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm tìmkiếm cac sp thương hiệu hấp dẫn nhất địa điểm mua phù hợp nhất. * quyết định mua: khách hàng chuyển ý dịnh mua thành hành dộng mua thực makerting cần nghiên cứu thị trường xýc tiến các biện pháp bán hàng phân phối 1 cáhc hiệu quả tạo điều kiện cho khách hàng mua sản phẩm 1 cáhc nhanh chóng ko bịcác yếu tố kìm hãm chi phối. * Đánh giá sau khi mua.: makerting ko chỉ hướng tới hành vi mua 1 lần mà còn tìm kiếm sự hài lòng của khách hàng hướng tới hành vi mua lại của họ. í kiến của khách hàng qua tiêu dùng được coi là sự đánh gia thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực makerting từ đó có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. III. Nghiên cứu makerting. Ngiên cứu makerting là hoạt động nghiên cứu có chủ đích, nhằm xác định 1 chách có hệ thống những dữ liệu cần thiết, về 1 tình huống makerting mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phảI đối mặt. Đây là 1 bứơc quan trọng để ra các quyết định kinh doanh là hoạt động thên chốt của quản trị makerting. Tiến trình nghiên cứu makerting: Tìm ra vấn đề mà doanh nghiệp đã đang hoặc sẽ gặp phảI, thuộc về makerting trách đI sai đường gây lãngphí nguồn lực Lập kế hoạch cho cuộc nghiên cứu đòi hỏi chính xác trong việc cung cấp dữ liệu Đưa kế hoạch nghiên cứu vào thực hiện đây là giai đoạn tốn kém nhất quyết định chất lượng dự án nghiên cứu, đòi hỏi trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. Viết báo cáo kết quả nghiên cứu chứng minh cho những nỗ lực mà nghiên cứu đã thựec hiện. Chương III: Chính sách sản phẩm sản phẩm theo quan điểm makerting. sản phẩm là thứ có khả năng thoản mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng vì nó hàm chứa 1 giá trị lợi íc nào đó mà khách hàng mong đợi mà được đem bán ra thị trường. Sản phẩm được cấu thành bởi 2 yếu tố: yếu tố vật chất: yếu tố phi vật chất sản phẩm phảI có khả năng cung cấp cho khách hàng những giá trị lợi ích mà họ dángtheo đuổi ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm thưói thiết kế bên ngoài của sản phẩm hay những yếu tố vật chất chứng tỏ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường đồng thời dịch vụ khách hàng ngày nay là 1 yếu tố quan trọng giúp sản phẩm hoàn thiện hơóp phần nâng cap khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm kháI niệm chủng loại sản phẩm: là 1 nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giióng nhau về chức năng hoặc thoả mãn cùng 1 kiểu nhu cầu của khách hàng danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng laọi sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. + quyết định về chủng loại sản phẩm: Khi xem xét quyết định về chủng laọi sản phẩm doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới bề rộngccủa nó. Đó là sự phân giảI các mặt hàng thành phần theo 1 tiêu thức nhất định, và mõi doanh nghiệp sẽ lựa chọn những cách thức cho bề rộng chủng laọi khách nhau tuỳ thuộc mục đích doanh nghiệp theo đuổi + quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua mức độ phong phú của chủng laọi hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Các doanh nghiệp luôn mong muốn có được 1 danh mục sản phẩm hài hoà nhất khả năng sinh lời trong dài hạn là cao nhất tuy nhiên do nguồn lực và mục tiêu kinh doanh mỗi doanh nghiệp là khác nhau nên họ chọn cho mình danh mục sản phẩm khác nhau có thể là 1 chủng laọi hoặc đa dạng hoá chủng laọi sản phẩm. quyết định phát triển sản phẩm mới kháI niệm sản phẩm mới. sản phẩm mnới tương đối là laọi sản phẩm mới đối với doanh nghiệp lần đầu tiên doanh nghiệp sản xuất vào đưa vào thị trường nhưng ko mới đối với dối thủ cạnh tranh và khách hàng hoặc là sản phẩm được doanh nghiệp cảI tiến từ hững sản phẩm hiện có đã được doanh nghiệp cung ứng trên thị trường. Nừu sản phẩm của doanh nghiệp ko có gì nổi trội thì khả năng trở thành sản phẩm dẫn đầu rất thấp, doanh số bán ko cao. Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường và khách hàng. doanh nghiệp là người đầu tiên giới thiệu nó ra thị trường vì vậy chi phí cho nghiên cứu thiết kế và sản xuất rất cao nhưng nếu thành công lợi huận thu lại rất lớn. Cấc vấn đề cần lưu ý khi phát triển sản phẩm mới. Để phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua bằng sáng chế phát minh hoặc giấy phép sản xu