Giáo trình Internet Marketing - Chương 7: Lập kế hoạch Internet Marketing

1/3/2017 1 Chương 7Chương 7  Trình bày các bước trong kế hoạch Internet Marekting  Vận dụng lập kế hoạch Internet Marketing cho doanh nghiệp 1. Khái niệm về chiến lược & chiến lược Internet marketing 2. Lập kế hoạch Internet Marketing 1/3/2017 2 Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó STRATEGY is a high level PLAN to achieve one or more GOALS under conditions of uncertainty – Wikipedia STRATEGIC GOAL STRATEGY Tactical Goal Tactical Goal Tactical Goal TACTICS TACTICS TACTICS ....... Những gì xảy ra nếu chúng ta không có chiến lược? 1/3/2017 3 1. Ổn định 2. Tốc độ 3. Khả năng mở rộng 4. Tính bảo mật 5. Khả năng tương thích 1. Xác định chính xác KPI để theo dõi 2. Đo lường phản hồi của khách hàng 3. Đo lường không phải là lập báo cáo 1. Phù hợp với khách hàng mục tiêu 2. Củng cố niềm tin với khách hàng đã từng biết đến thương hiệu 3. Kiểm soát hoạt động truyền thông trên các kênh 4. Liên quan đến sản phẩm 5. Hỗ trợ cho khách hàng hiện tại 1/3/2017 4 Đánh giá tình hình hiện tại Mục tiêu Lập chiến lược Chiến thuật thực hiện Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong Đánh giá hiệu suất hoạt động Truyền thông online    .. 1. Phân tích thị trường và đối thủ 2. Phân tích doanh nghiệp/ sản phẩm 3. Mục tiêu Internet marketing 4. Khách hàng mục tiêu 5. Thông điệp truyền thông 6. Phương tiện truyền thông 7. KPI & ngân sách 8. Thời gian triển khai (timeline) Phân tích thị trường  Consumer on Internet (what? When? Where? Why?  Dung lượng thị trường (market size, volunm size)  Số liệu về thị trường ngành  Xu hướng tìm kiếm và kỹ thuật Công cụ:    Phân tích đối thủ  Website  Sản phẩm/ dịch vụ  Cách hoạt động marketing  Fanpage  . Công cụ:    1/3/2017 5 TỶ LỆ MẮC BỆNH VỀ RĂNG — 75,2% ở lứa tuổi 18-34 và tăng lên gần 90% ở lứa tuổi từ 45 trở lên 75.2% 55.5% 35-45 CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG — 55,5% dân số Việt Nam không bao giờ khám răng miệng ĐỘ TUỔI KHÁM RĂNG — Nhóm tuổi 35-45 có tỉ lệ đi khám răng cao nhất VÍ DỤ Số lượng tìm kiếm của khách hàng trên Google VÍ DỤ VÍ DỤ website Dịch vụ Quảng cáo Online Fanpage Facebook - Total vistit: 48,592 - Monthly visit: 16,179 - Avg.visit Duration: 00:01:27 - Bounce Rate: 41,67% - Đa dạng các dịch vụ về răng miệng - Cập nhật công nghệ mới - Dịch vụ nổi bật: implant, phẫu thuật, chỉnh hình... . - Vnexpress: Các dịch vụ tại Dr Hùng - Thanh niên online: Giới thiệu trung tâm - Ngoisao.net: Chương trình 'Cho nụ cười tỏa sáng gia đình Việt' - Number of fan: 29.422 - Type of content : chương trình ưu đãi, giới thiệu dịch vụ, bài viết về các xu hướng thẩm mỹ răng. - Thông điệp: “ mang đến nụ cười hoàn hảo” - Hình ảnh đại diện: nữ phi công Huỳnh Li Đông Phương - Post per day: 2.5 - Engagement : 0.90% - Response time : 1.5h  Triển khai mạnh trên kênh Facebook, Google và báo online,các diễn đàn và một số sự kiện offline  Quảng cáo Facebook khá hiệu quả  Có nhiều chương trình khuyến mãi  Dr.Hùng là được đánh giá là một nha khoa có dịch vụ tốt, chất lượng, giá cả cao hơn so với mặt bằng chung VÍ DỤ 1/3/2017 6 STT Tên doanh nghiệp Điểm mạnh Điểm yếu 1 Nha khoa Dr Hùng & cộng sự - Cơ sở vật chất khang trang, hiện đại - Đội ngũ bác sĩ và kĩ thuật viên có tay nghề và chuyên môn cao - Nhân viên phục vụ tốt - Hoạt động marketing online khá tốt như : Fb, Google, Youtube và các chương trình khuyến mãi - Giá cả phù hợp với chất lượng - Hình ảnh truyền thông trên Fanpage chưa nổi bật - Chưa tương tác tốt với khách hàng VÍ DỤ  Sản phẩm: định vị, USP  Các chương trình marketing: online & offline  Website  Fanpage (1) Phân tích thị trường & đối thủ (2) Phân tích doanh nghiệp & sản phẩm SWOT Nhận định  Dựa vào cách tiếp cận kế hoạch để đưa ra mục tiêu marketing phù hợp  Trình bày mục tiêu theo nguyên tắc SMART  04 mục tiêu chính • Nhận biết (Awareness) • Tương tác (Engagement) • Chuyển đổi (convert/ Performance) • Quan hệ khách hàng (Loyalty/ CRM) MUA 1/3/2017 7 LEAD CUSTOMER LOYALTY MỤC TIÊU NÊN NHẬN ĐỊNH RÕ THEO TỪNG BƯỚC CHUYỂN ĐỔI KHÁCH HÀNG Searches % Brand Reach Awareness and visits Unique visitors Bounce rate Revenue per visit Page views/ visit Act Interaction and leads Leads % Conversion to lead Goal value per visit Average order value Convert Sales and profit nSales % Conversion to sale Sales value n Brand mentions Engage Loyalty and advocacy % active customers % Customer conversion % existing sales value Volume Quality Value 20/09/2016 467 20/10/2016 607 20/11/2016 790 20/12/2016 1,026 20/01/20 17 1,334 ** Số lượng khách tiềm năng là tổng số khách chat online website, khách điền vào form đăng ký trên web, khách comment, inbox trên fanpage facebook có quan tâm về sản phẩm, khách gọi hotline và khách hàng đến showroom VÍ DỤ  Nhân khẩu học  Sở thích và hành vi trên Internet  Insight  Độ lớn của tập khách hàng trên Internet 1/3/2017 8 Male Female Complicated North Central South Mekong Delta Urban Rural Top 6 cities Higher Education University College 12K class Infant/ Toddler 0-6 Child 6-12 Teen 13-19 Young Adult 20 - 24 Adult 25 - 35 Middle-aged 35-55 Elder 55+ Young single Young Married Married with Kids Married with independent childrenOlder married Divorced Married without Kids A > 15 mil B 7.5 – 15 mil C 4.5 – 7.5 mil D < 5 mil E < 3mil Gender Geography Education Age group Life style Social economic class • • • • Tôi gặp một số vấn đề về răng, nhưng tôi ngại đến phòng khám và rất sợ đau khi chữa các vấn đề về răng Tôi chỉ đến các phòng khám nha có chất lượng dịch vụ tốt, giá cả phù hợp với chất lượng và được chăm sóc tốt. VÍ DỤ VÍ DỤ Quy tắc 27/9/3  Viết trong khoảng27 từ  Đọc trong 9 giây  Tối đa 03 thông điệp Trình bày ý tưởng truyền thông Các thông điệp (phụ) - chủ đề (Angles) truyền thông 1/3/2017 9 VÍ DỤ Các lợi thế bán hàng: hình ảnh cơ sở vật chất, Bác sĩ Nguyễn Thị Dễ, công nghệ và kỹ thuật Nhật Bản, giới thiệu về một số dịch vụ nổi bật tại nha khoa Lovely Các vấn đề về răng miệng, nguy hại khi không khám chữa kịp thời. Cảm nhận khách hàng, cam kết: khám không đau, Chương trình ưu đãi: tư vấn các vấn đề răng miệng, lấy vôi răng miễn phí, miễn phí nhổ răng cho trẻ em dưới 12 tuổi, . Nhắc lịch khám răng định kỳ, tư vấn, ưu đãi cho khách hàng cũ VÍ DỤ Target customer Data Google Page / Post Facebook Báo điện tử YoutubeEMAILS SMS E-Direct Marketing Organic/Paid Media PR & Marketing Engagement/Leads/sales 1/3/2017 10  Tính KPI phân bổ theo kênh  KPI theo thời gian: ngày/ tháng .  Lead (khách hàng tiềm năng)  Comments  Clicks  Video views  Page likes  Reach/ Frequently 39  Chuyển đổi  Clicks  Impression (GDN) 40 1/3/2017 11  Top keywords  Traffic (clicks)  Chuyển đổi 41  Phân bổ ngân sách theo hoạt động (nôi dung, media, platform )  Phân bổ ngân sách theo kênh cần có sự logic với KPI theo kênh (paid media)  Phân bổ ngân sách theo thời gian 42 NGÂN SÁCH = CHI PHÍ ĐƠN VỊ * KPI ?  Theo ngân sách của đối thủ cạnh tranh  Theo phần trăm doanh số  Theo kỳ vọng phát triển (!) • Về traffic • Về người dùng • Về tương tác • Về doanh số  Đơn giản nhất là xác định theo CPC x 0.2% conversion rate.  Hạng mục công việc theo thời gian W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 1/3/2017 12 TRAO ĐỔI & THẢO LUẬN