Giáo án Thương mại điện tử - Chương 3 : Marketing qua mạng Internet

1 CHƯƠNG 3 : MARKETING QUA MẠNG INTERNET NỘI DUNG
Marketing điện tử
Một số cách e-Marketing cơ bản
Cách thức thu hút người xem
E- Marketing dành cho DN sản xuất và XK
E- Marketing dành DN sản xuất và dịch vụ
Tối ưu hoá website I. MARKETING ĐIỆN TỬ LÀ GÌ
Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và . tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Phillip Kotler)
Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)
Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketingđược tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động MỘT SỐ CÁCH e-MARKETING CƠ BẢN  Đăng ký địa chỉ website, từ khoá, lĩnh vực của website với một vài bộ t.m kiếm chính  Đăng ký địa chỉ website với các danh bạ  Trao đổi link với các website khác  Đặt banner quảng bá website trên các trang website nổi tiếng  Đăng rao vặt giới thiệu website  Email marketing ĐIỂM KHÁC BIỆT SO VỚI MARKETING TRUYỀN THỐNG  Tốc độ giao dịch  Thời gian hoạt động  Phạm vi hoạt động  Đa dạng hoá sản phẩm  Tăng cường quan hệ khách hàng  Tự động hoá các giao dịch  e-Marketing là xu hướng của xã hội QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN E-MARKETING: 3 giai đoạn phát triển:  Website thông tin; catalogue điện tử  Website giao dịch: tiến hành các giao dịch, tự động hoá quy tr.nh giao dịch, đo lường giao dịch, dịch vụ thanh toán  Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối,.. Phối hợp các quy trình sản xuất kinh doanh (các hảng ô tô, máy tính,) II. ỨNG DỤNG CỦA E-MARKETING 1. Nghiên cứu thị trường  Điều tra thị trường, thị hiếu khách hàng trực tuyến  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 2. Đánh giá hành vi khách hàng  Khách hàng đến từ đâu? Quan tâm đến sản phẩm nào? Lựa chọn h.nh ảnh sản phẩm, giá cả, điều kiện giao hàng,..  Các yêu cầu cá biệt hoá sản phẩm? 3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu  Khách hàng đến từ đâu -> kênh marketing 4. Định vị sản phẩm  Xem nhiều nhất, giá thấp nhất, mua nhiều nhất, hỏi hàng nhiều nhất, 2 5. Chiến lược marketing hỗn hợp  Sản phẩm mới: phải rút ngắn chu kỳ sản phẩm  Giá: biến đổi cập nhật, phù hợp với từng nhóm khách hàng, thị trường  Phân phối: hữu hình, vô hình  Xúc tiến: nhiều kênh e-marketing 3 E-marketing trong nghiên cứu thị trường  Phỏng vấn nhóm khách hàng  Thông qua forum  Thông qua e-conference  Phỏng vấn các chuyên gia  Gửi phỏng vấn đến các chuyên gia qua mạng  Điều tra theo bảng câu hỏi  Đưa bảng câu hỏi vào các website E-marketing trong đánh giá hành vi khách hàng  Phân tích hành vi mua sắm  Khách hàng xem hàng gì?  Khách hàng mua hàng gì?  Mặt hàng gì xem nhưng không mua ?  Mặt hàng g. được mua cùng với nhau? 4  Quảng cáo nào được xem nhiều nhất  Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng  Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua?  Các mặt hàng thay thế?  Phân chia theo giai đoạn mua hàng  Xác định nhu cầu  Tìm kiếm thông tin  Đánh giá các lựa chọn  Hành động mua  Phản ứng sau khi mua E-Marketing trong phân đoạn thị trường  Marketing truyền thống o Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau o Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo o Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống o Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng....  e-Marketing phân đoạn thị trường o Người xem hàng hoá (viewers): Cần tạo ấn tượng, thông tin hỗ trợ o Người mua hàng hoá (shoppers): giỏ mua hàng o Người tìm hiểu hàng hoá (seekers) Công cụ so sánh, tìm kiếm Marketing điện tử gồm  Marketing trực tiếp  Quảng cáo trực tuyến, quảng cáo kiểu bấm nút  Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet như chat, voice, video conference,  Thực hiện các điều tra . kiến khách hàng tự động bằng các câu hỏi trên web  Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử  Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng Phương pháp quảng cáo  Pop-up ad Một quảng cáo xuất hiện trước, sau, và trong quá trình lướt trên Internet hay khi gửi e- mail  Pop-under ad Một quảng cáo xuất hiện bên dưới trình duyệt windows hiện tại, khi người dùng đóng cửa sổ kích hoạt thì họ sẽ thấy quảng cáo  Interstitial Một trang web tạo sự chú ý của người sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn. L Loại này giống với quảng cáo trên ti vi chen ngang vào các chương trình 5 Các công cụ e-marketing chính  Tạo thuận lợi cho các công cụ tìm kiếm: title  Đăng ký vào các công cụ tìm kiếm, Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm  Kết nối với những công ty làm ăn trực tuyến khác – Trao đổi logo – banner - link  Xây dựng mạng lưới với những công ty có hoạt động thương mại điện tử khác có khả năng sẽ có lợi. Bởi vậy nên link tới họ.  Đăng ký vào các danh bạm, Đăng ký vào các sàn TMĐT  Tần suất cập nhật?  Sử dụng email marketing,   CSDL, Công cụ gửi, Tiêu đề, Nội dung, Tần suất lặp lại  Sử dụng postmail, In brochure, tờ rơi  Quảng cáo trên trang tin online, Quảng cáo báo, Quảng cáo billboard  Quảng cáo địa chỉ website của bạn bằng nhiều hình thức khác nhau.  Viết địa chỉ web lên : Danh thiếp, túi hàng, quà lưu niệm vân vân.  Gửi mail tới những nhóm khách hàng hoạc những nhóm khách hàng tiềm năng 6 7 Tỷ lệ thành công thu hút khách hàng  500.000 người nhận được thông điệp quảng cáo  10.000 người xem thông điệp  900 người đánh giá các lựa chọn  500 người thực hiện mua à tỷ lệ: 0.1%  80 người tiếp tục quay lại mua (16%) III. MUA BÁN QUẢNG CÁO Mua quảng cáo trên mạng  Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo  Bước 2: Lựa chọn site cho quảng cáo  Bước 3: Chi trả để thực hiện quảng cáo
Định giá cho 1000 lần triển khai quảng cáo
Định giá theo hành động
Định giá kiểu kết hợp  Bước 4: Phân bổ ngân quỹ cho chiến lược Q/C và đánh giá hiệu quả Q/C Bán quảng cáo trên mạng
Thứ nhất: chỉ ra và phân loại được những gì mình bán
Thứ hai: chuẩn bị nền tảng thiết yếu cho Site
Thứ ba: Nghiên cứu và hiểu rõ được nhu cầu mối quan tâm của khán giả vào Site
Thứ tư: định giá, giảm giá và những ưu đãi đặc biệt
Thứ năm: Xây dựng chương tr.nh quảng cáo giới thiệu
Thứ sáu: thực hiện bán quảng cáo
Thứ bảy: xây dựng đội ngủ bán hàng IV MỘT SỐ “CHIÊU THỨC” E-MARKETING  Chiến lược marketing lan truyền  Cho những chức năng tiện ích mà chỉ những thành viên của website mới dùng được với nhau  Quyền lợi của người giới thiệu  Trả tiền cho click: o Pay per click: tiền được trả tính trên mỗi click o Pay per lead: tiền được trả tính trên mỗi trường hợp có một người từ website B click lên link để đi sang website A và người đó có tham gia một hành động nào o Pay per sale: tiền được trả tính trên mỗi trường hợp có một người từ website B click lên link để đi sang  website A và người đó có mua sản phẩm hay dịch vụ từ A (tính theo % trị giá giao dịch) V. CÁCH THỨC THU HÚT NGƯỜI XEM  Xây dựng cộng động o Tạo “sân chơi” cho những người yêu thích lĩnh vực nào đó o Diễn đàn  Nội dung o Khách hàng muốn g.? o Những thông tin nào bổ ích cho họ? o Sự tiện lợi  Phần thưởng VI. LÝ DO ĐƯA INTERNET VÀO MARKETING 1. Internet - điểm đến để tim kiếm thông tin 2. Internet - điều kỳ vọng của khách hàng 3. Qua Internet, các doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng 4. Internet giúp bạn dễ dàng tiếp thị đến đúng đối tượng mục tiêu 5. Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng 6. Internet cho phép nhà sản xuất chào bán các sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu cá nhân của khách hàng 8 7. Internet mở ra cơ hội giao dịch trực tuyến tiện lợi nhất, linh động nhất cho khách hàng 8. Internet truyền cảm giác về một nhà cung cấp dịch vụ hoàn hảo, toàn diện. 9. Internet cho phép người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp, giá thành hạ, chất lượng dịch vụ tốt 10. Internet hiện diện khắp nơi trên thế giới E-marketing cho DN SX và XK o Có nơi để trưng bày sản phẩm trên Internet : website của công ty. o Xây dựng e-catalogue trên các sàn giao dịch quốc tế o Đăng tải các thông tin giới thiệu công ty, sản phẩm trên các sàn giao dịch quốc tế o Đầu tư marketing website của mình o DN tự giới thiệu m.nh với các nhà nhập khẩu quốc tế o Đăng rao vặt trên các website rao vặt như: www.raovat.net, www.webraovat.net www.raovat.vn o Có ít nhất một trang web để giới thiệu về hình ảnh thông tin sản phẩm o Nếu không cần xây dựng website, DN có thể tạo một trang web giới thiệu về m.nh và “gửi” nó lên website liên quan. Tìm kiếm đối tác trực tuyến 1. Các Tổ chức xúc tiến thương mại o Bộ Thương mại Mỹ: o Bộ nông nghiệp Mỹ: o Hiệp hội các nhà xuất nhập khẩu Mỹ (AAEI) o Bộ công nghiệp và thương mại Singapore : o Tổ chức xúc tiến ngoại thương của Nhật (JETRO): www.jetro.go.jp o Liên đoàn các tổ chức thương mại quốc tế (Federation of International Trade Associations) tại website o Phòng thương mại quốc tế tại Paris: o Phò.ng thương mại Mỹ tại New York: o Phòng thương mại quốc tế Singapore: o Phòng thương mại và công nghiệp Nhật bản: 9 2. Các danh bạ Internet o Danh bạ của Trung tâm thương m ại thế giới: . Tại đây có danh bạ các công ty và cho phép đăng k. c ác cơ hội kinh doanh, được chia theo cả ngành hàng và khu vực địa l., đồng thời có những liên kết đến các danh bạ khác o Danh bạ các doanh nghiệp Châu Âu, cung cấp thông tin của hơn 500.000 công ty tại 36 nước, địa chỉ: www.europages.com o cung cấp thông tin về khoảng 1,5 triệu công ty trên 6 0 nước và 23 triệu sản phẩm, phân chia theo khu vực địa lý và mặt hàng. Địa chỉ: www.kompass.com o Địa chỉ , giới thiệu 240.000 công ty cung ứng có tiềm năng tại 10 nước o World Trade Association, địa chỉ gồm 300 thành viên ở 180 nước, cung cấp danh bạ gồm 140.000 nhà xuất nhập khẩu và các doanh nghiệp liên quan o Danh bạ các doanh nghiệp của các nước cụ thể, ví dụ danh bạ các công ty của Nhật 3. Khai thác các sàn TMĐT B2B: o Alibaba: www.alibaba.com o EC21: www.ec21.com o VNemart: www.vnemart.com.vn o ASEAN ICT: www.aseanict.com o Danh sách một số e-market place (cổng B2B) có thể tham khảo trên Yahoo tại địa chỉ: 4. Các sở giao dịch hàng hoá trên thế giới: o Sở giao dịch hàng hoá Chicago: o Sở giao dịch hàng hoá Châu Âu: o Sở giao dịch hàng hoá Tokyo: www.tocom.or.jp o Sở giao dịch hàng hoá New York: www.nymex.com Marketing B2B và B2C 1. Marketing B2B Marketing B2B được hiểu là marketing hàng hoá và dịch vụ cho các doanh nghiệp, các tổ chức dùng để tiếp tục SX hoặc bán hàng cho khách hàng ở thị trường công nghiệp  Hàng hoá mua bán để phục vụ cho SXKD => Marketing dài hạn  Tính phức tạp của quá tr.nh mua bán lớn hơn nhiều so thị trường tiêu dùng.  Thị trường B2B có xu hướng ngày càng có nhiều khách =>Kênh marketing trực tiếp và bán hàng tận tay rất phù hợp và khả thi về kinh tế Nội dung Marketing của nhà cung cấp:
Các kế hoạch marketing phải dựa trên phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng
Chọn kênh phân phối thích hợp cho từng đối tượng khách hàng
Thực hiện tốt các giao dịch thương mại, HĐ kinh tế
Các biện pháp nhằm củng cố tăng cường lòng tin đối với khách hàng Những cơ hội mà Internet mang lại cho Marketing B2B
Internet làm cho chi phí hoạt động tăng hiệu quả của quá tr.nh quản l. chuỗi cung ứng
Internet tạo điều kiện cho những người làm Marketing B2B nhiều khả năng tác động qua lại
Giảm chi phí quản l. quá tr.nh chuyển tài liệu, tăng thêm thông tin về nhà cung cấp, giảm thời gian vận chuyển hàng hoá.
Internet làm tăng khả năng công nghệ hỗ trợ thu thập kiến thức ở nhiều thị trường B2B, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn mua sản phẩm 2. Marketing B2C a. Siêu thị ảo: Siêu thị ảo tổ chức và hoạt động theo nguyên lý của mô hình B2C. Có 3 bên tham gia: - Người mua - Người bán 10 - Ngân hàng: cung cấp thông tin về giá trị của thẻ tín dụng, khả năng thanh toán của thẻ, chuyển tiền vào tài khoản của người bán khi nhận được hoá đơn mua hàng có chữ ký người mua b. Quy trình công nghệ marketing của siêu thị ảo - Công nghệ mặt hàng bán lẻ của siêu thị ảo - Công nghệ xúc tiến và chào hàng thương mại - Công nghệ nghiệp vụ bán lẻ và thanh toán điện tử XẾP HẠNG WEBSITE  Alexa (www.alexa.com) Alexa là công cụ đánh giá thứ hạng trang Web dựa trên hai chỉ số chính:  Số trang web được người dùng xem (page view) và  Số lượng người truy cập trên trang web đó (page reach) Quantcast (www.quantcast.com)  11 Netcraft (news.netcraft.com) Compete (www.compete.com) Ranking ( www.ranking.com) 12 Webometrics (www.webometrics.info): Xếp hạng các trường ĐH. Webometrics chấm điểm và xếp hạng trang web của các trường đại học với bốn chỉ số:
Kích thước (Size): tính theo số lượng trang web xuất hiện dưới cùng một tên miền (domain) trên 4 công cụ tìm kiếm Google, Yahoo!, Live Search và Exalead
Khả năng nhận diện (Visibility): tính theo số các đường dẫn từ bên ngoài đến các kết nối bên trong trên một tên miền
Số lượng file (Rich File): tính theo số lượng các loại file .doc, .pdf, .ps và .ppt có thể truy xuất từ một tên miền.
Scholar: tính theo số lượng các bài báo, luận văn luận án, các ấn phẩm khoa học và các trích dẫn (citations) trên một tên miền thông qua việc t.m kiếm với công cụ Google Scholar Hiểu đúng thứ hạng Webometrics đưa ra là: “Những trường có vị trí cao là những trường có trang web tốt xét theo chỉ số tác động đối với cộng đồng” hay “đây là những trang web cung cấp dồi dào các thông tin khoa học” CAU HỎI ÔN TẬP 1. Trình bày những hiểu biết của mình về marketing trong thời đại công nghệ thông tin và thương mại điện tử 2. Trình bày phương pháp nghiên cứu thị trường trên Internet? 3. Phân tích các phương pháp marketing B2B và B2C của siêu thị ảo 13 Đặc điểm riêng của Marketing điện tử Những điểm khác biệt so với marketing truyền thống • Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn. • Liên tục 24/7: hoạt động liên tục, không gián đoạn. • Phạm vi: mở rộng ra phạm vi toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ thấp, nâng cao khả năng tiếp cận thông tin thị trường. • Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia xẻ thông tin qua Internet. • Khả năng tương tác: chia xẻ thông tin với khách hàng 24/7. • Tự động hóa: các giao dịch cơ bản. • Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn. • Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số hoá, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn). • Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn... Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn. Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet. Market- ing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Không gian: Phạm vi toàn cầu/không phụ thuộc không gian . Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Thị trường trong Marketing Internet không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch Marketing của mình. Đa dạng hoá sản phẩm Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo... đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau. www.amazon.com: cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế giới, hiện nay bán rất nhiều mặt hành với mục tiêu phấn đấu thành công ty bán lẻ lớn nhất thế giới www.dell.com: cung cấp giải pháp CNTT đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. • Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế. • Luật mẫu về Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử. • Môi trường Internet có tính toàn cầu, sự khác biệt về văn hoá của người sử dụng được giảm đáng kể. • Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ. Trong Marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới... Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, do- anh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.... Nhưng với Marketing Internet, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn 14 toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận... Marketing trực tuyến Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh Marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh Marketing trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp mình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông thường. Ví dụ như, trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thống kê