Giá cả và marketing nông nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẨN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH _________________________ Marketing Nông Nghiệp Chuyên Đề 4 GIÁ CẢ VÀ MARKETING NÔNG NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: TS. BÙI VĂN TRỊNH Nhóm 4 Cần Thơ - 2011 MỤC LỤC Trang Phần giới thiệu 4 Phần nội dung 5 4.1 GIÁ CẢ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH 5 4.1.1 Sự thay đổi ngắn hạn của giá 5 4.1.2 Sự thay đổi giá trong dài hạn 9 4.2 KHOẢN CHÊNH LỆCH MARKETING HAY ĐỘ CẬN BIÊN THỊ TRƯỜNG 12 4.2.1 Khái niệm 12 4.2.2 Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp 12 4.2.3 Các dạng đường cầu trong marketing nông nghiệp 14 4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng hóa 16 4.2.5 Các dạng đường cung trong marketing nông nghiệp 16 4.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản hàng hóa 17 Tác động của việc thay đổi khoản chênh lệch marketing đến giá nông trại và giá bán lẻ 18 4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC HỆ SỐ CO GIÃN CỦA ĐƯỜNG CẦU BAN ĐẦU VÀ ĐƯỜNG CẦU PHÁT SINH 22 4.3.1 Trường hợp khoản chênh lệch marketing không đổi 22 4.3.2 Trường hợp khoản chênh lệch marketing theo tỉ lệ không đổi 22 4.3.3 Khoản chênh lệch marketing hỗn hợp 23 4.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 23 4.4.1 Giá cao 24 4.4.2 Giá thâm nhập 24 4.4.3 Giá tiết kiệm 24 4.4.4 Giá “hớt váng” 24 4.4.5 Giá nhằm vào tâm lý khách hàng 24 4.4.6 Giá thành phần sản phẩm 25 4.4.7 Giá phụ trội 25 4.4.8 Giá “lệ thuộc” 25 4.4.9 Giá “trọn bộ” 25 4.4.10 Giá khuyến mãi 25 4.4.11 Giá theo vùng 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 4.1: Giá cả cân bằng trong điều kiện cung cầu không co giản. 6 Hình 4.2: Giá cả cân bằng đối với hàng hóa có khả năng tồn trữ với lượng cung ứng không đổi OB 8 Hình 4.3: Sự thay đổi của mức giá cân bằng khi đường cung dịch chuyển nhiều hơn đường cầu. 9 Hình 4.4: Sự thay đổi giá và sản lượng qua các năm. 11 Hình 4.5: Quan hệ dài hạn của giá và cầu 12 Hình 4.6: Mối quan hệ giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh 16 Hình 4.7: Đường cung phát sinh và đường cầu ban đầu 1 Hình 4.8: Sự hình thành của giá bán lẻ và giá nông trại 19 Hình 4.9: Tác động của việc tăng MM1 đến giá nông trại và giá bán lẻ 21 Hình 4.10: Tác động của việc tăng MM1 đến giá nông trại và giá bán lẻ 22 Hình 4.11: Tác động của giảm MM1 đến giá sản phẩm trong trường hợp cung sản phẩm hoàn toàn không co giãn 23 DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 4.1 Hiệu quả marketing mận 13 PHẦN GIỚI THIỆU Ở tất cả các giai đoạn phát triển của hình thái xã hội có sản xuất hàng hóa, giá cả luôn biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa đã được sản xuất ra và tiêu thụ trên thị trường. Giá trị hàng hóa là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của người mua. Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường và là nội dung, bản chất của giá cả. Ngược lại, giá cả là hình thức, là hiện tượng của giá trị. Mức giá thị trường phụ thuộc rất lớn vào quan hệ cung – cầu về hàng hóa trên thị trường. Giá cả thị trường và quan hệ cung cầu có mối quan hệ mật thiết với nhau. Giá cả là cầu nối giữa nhà sản xuất, nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Họ gặp gỡ và có thể thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là ở vấn đề giá, hay một cách khác người bán cảm thấy mình có lời và người mua cảm thấy hài lòng.Giá cả có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nông nghiệp vì nó tạo ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất. Trong từng trường hợp cụ thể, ngoài những đặc điểm chung của giá cả thị trường, các sản phẩm nông nghiệp (nông sản) còn có những đặc điểm riêng chi phối đến sự lựa chọn và ra các quyết định về giá của doanh nghiệp nông nghiệp – sản phẩm nông nghiệp rất đa dạng, phong phú bao gồm sản phẩm chính và sản phẩm phụ, sản phẩm đi kèm, sản phẩm có nhiều phẩm cấp… Trong lĩnh vực nông nghiệp, hoạt động sản xuất luôn gắn liền và phải phụ thuộc nhiều vào các yếu tố tự nhiên. Chính vì thế giá cả trong nông nghiệp luôn biến động và khó được dự đoán trước. PHẦN NỘI DUNG GIÁ CẢ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH Sự thay đổi ngắn hạn của giá Trong khoảng thời gian rất ngắn Trong khoảng thời gian rất ngắn, thì đường cung sản phẩm hoàn toàn không co giãn, đường cầu sẽ có mức độ co giãn kém. P P1 P2 D S2 S1 P Q S1 S2 P1 A P2 B D Q Q2 Q1 Hình 4.1: Giá cả cân bằng trong điều kiện cung cầu không co giãn. [5, tr. 31] Mức cung sản lượng hàng hóa thấp (Q1) thì giá sản phẩm sẽ tăng cao (P1) trong vụ mùa thu hoạch thấp. Ngược lại nếu mùa vụ bội thu sản lượng nhiều (Q2) từ đó khiến cho giá xuống thấp (P2). Khi xét tại giao điểm của đường cung thẳng đứng và đường cầu co giản kém, xác định mức giá cân bằng. Trong thời gian vài năm gần đây nhiều nông dân đều gặp phải cảnh “trúng mùa rớt giá” trong khi sản lượng và năng suất cao thì giá lại giảm xuống thấp, có khi giá thấp đến mức không đủ bù đắp chi phí thu hoạch và tiêu thụ toàn bộ sản phẩm được thu hoạch và tiêu thụ. Từ đó khiến cho người dân chán nản không còn muốn thu hoạch nữa, một phần sản lượng đã bị bỏ qua. Và có những thời điểm giá thấp đến nổi nông dân đã bỏ khoai trên ruộng mà không thu hoạch. Ví dụ: trước khi thu hoạch lúa vụ Đông Xuân năm 2011 khoảng 2 tuần thì giá lúa khô hạt dài vẫn còn 6.000 – 6.200đ/kg, nhưng đến khi thu hoạch thì giá lúa chỉ còn khoảng 5.600 – 5.800 đ/kg. Thấy giá lúa giảm người nông dân ráng neo lại thử vài ngày đợi giá lên mới bán, không ngờ cứ liên tục giảm, có khi thương lái trả mua lúa (giống Jasmine – hạt dài tiêu chuẩn xuất khẩu – PV) chỉ 5.600 đồng/kg, giảm 400-500 đồng/kg. Chỉ có mấy ngày nhưng với 20 tấn lúa người nông dân lỗ mất 10 triệu đồng. Năm nào cũng vậy, vào chính vụ thu hoạch rộ, lượng lúa trong dân lớn thì giá cả lại biến động. Nguyên nhân là do vào thời điểm thu hoạch rộ, cung lớn hơn cầu nên dẫn đến tình trạng rớt giá. Bên cạnh đó một số doanh nghiệp được VFA phân bổ chỉ tiêu thu mua tạm trữ lại gặp khó khăn vì đầu ra không thuận lợi nên họ cứ thủng thẳng mà mua, miễn sao là bảo đảm tiến độ và chỉ tiêu được giao. Có doanh nghiệp còn tự hạ giá mua vào thấp hơn một số nơi khác để khỏi phải nhập kho trong thời điểm này. Một số doanh nghiệp khác lại chỉ ưu tiên thu mua tạm trữ cho các hợp đồng bao tiêu đã ký với nông dân trước đó. Đối với những sản phẩm khó tồn trữ, nếu như không được tiêu thụ sớm sẽ bị thất thoát, chất lượng giảm và chi phí tồn trữ tăng lên. Tuy nhiên đối với một số sản phẩm được tiêu dùng qua trung gian thì giá cả có tính ổn định tương đối và có thể tăng nhờ các yếu tố dịch vụ trong khâu trung gian. Khi sản phẩm được tiêu thụ hết trong một khoảng thời gian rất ngắn và nhu cầu về sản phẩm đó còn cao thì những hàng được tồn trữ sẽ đạt được mức giá cao. Từ đó, cung và cầu trở nên co giãn nhiều hơn nhờ vào khả năng tồn trữ làm cho sản lượng sản xuất hiện tại có thể được tăng thêm khi có tồn kho từ kỳ trước chuyển qua, hoặc sản lượng hiện tại có thể được tồn trữ để chuyển qua kỳ sau. Với mức giá P1 sản lượng hiện tại được tiêu thụ hết còn lượng tồn trữ được duy trì ở mức AB và một phần sản lượng hiện tại của kỳ này được tồn trữ cho kỳ sau căn cứ vào nhu cầu tiêu thụ ứng với mức giá cân bằng là P2. Hơn nữa sản lượng thu hoạch không nhất thiết phải bán hết lúc thu hoạch. Việc tồn trữ sản phẩm vào thời điểm thu hoạch và bán ra vào các giai đoạn sau đó mà có thể giảm bớt được sự biến động về giá. P P S' D D P 2 D' P1 S S O A B Q O Hình 4.2: Giá cả cân bằng đối với hàng hóa có khả năng tồn trữ với lượng cung ứng không đổi OB [5, tr. 32] Trong ngắn hạn Ngắn hạn là khoảng thời gian mà một hoặc nhiều nhân tố sản xuất là cố định về số lượng và không thể thay đổi được xác định dựa vào các đường cung cầu tĩnh lại. Trong một nền kinh tế động, các nhân tố ảnh hưởng đến cung và cầu cũng thay đổi. Do đó giá cả cân bằng thay đổi theo thời gian. Khi thu nhập thay đổi làm dịch chuyển đường cầu, trong đó giá cả đầu vào làm dịch chuyển đường cung. P P1 P2 O Q S2 S1 D1 D2 Hình 4.3: Sự thay đổi của mức giá cân bằng khi đường cung dịch chuyển nhiều hơn đường cầu. [5, tr. 32] Trong một khoảng thời gian ngắn hạn nào đó sự giảm đi của giá cả của nền kinh tế sẽ có xu hướng làm tăng mức cung sản lượng thì khi đó đường cong cung sẽ dịch chuyển xuống. Và thu nhập giảm làm mức cầu sản lượng lớn hơn dẫn đến đường cầu dịch chuyển lên. Khi một mức giá được nêu ra cao hơn mức giá cân bằng cần có khiến cho lượng cung sẵn sàng nhiều hơn lượng cầu sẵn sàng, thì giá cả sẽ giảm xuống mức cân bằng để thị trường không còn dư cung. Còn khi mức giá nêu ra thấp hơn mức giá cân bằng, thì lượng cầu sẵn sàng cao hơn lượng cung sẵn sàng, thì giá cả sẽ tăng lên. Trong trường hợp đường cung dịch chuyển ít hơn đường cầu và cầu sản phẩm tăng nhanh hơn cung thì mức giá thay đổi không nhiều nếu đường cung và cầu có độ dốc ít và dịch chuyển không nhiều khi ở mức dịch chuyển khác nhau. Nếu mức cung và cầu dịch chuyển bằng nhau và cùng một hướng thì mức giá cân bằng không thay đổi. Giá gạo tăng chóng mặt, chỉ trong một đêm giá đã chênh lệch từ 4000-5000/kg. Sự biến động của giá cả luôn là “miếng bánh béo bở” cho các nhà đầu cơ, những người kiếm lời từ việc chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Xét trên góc độ cung - cầu thì về mặt dài hạn hoàn toàn không có chuyện thiếu hụt gạo khi mà sản lượng lúa của đồng bằng lớn nhất Việt Nam không hề suy giảm. Việc cấm xuất khẩu gạo của chính phủ sẽ góp phần đảm bảo an ninh lương thực của Việt Nam. Tuy nhiên về mặt ngắn hạn thì đã xảy ra việc cầu tăng vọt trong khi nguồn cung vẫn giữ mức ổn định. Khi cầu lớn hơn cung gấp nhiều lần thì chắc chắn giá buộc phải tăng để cân bằng cung - cầu. Nguyên nhân cầu gạo tăng vọt bởi vì tin đồn đã tích tụ đủ năng lượng cần thiết: những thông tin về khủng hoảng lương thực trên thế giới được báo chí đăng tải liên tục trong thời gian vừa qua đã khiến cho người dân tin rằng thế giới bị thiếu gạo. Khi mà một lượng không nhỏ các bà nội trở biến nỗi lo sợ thiếu gạo thành hành động tích trữ gạo bằng cách đổ xô đi mua gạo ở các siêu thị khiến cho cầu về gạo tăng vọt buộc các siêu thị phải hạn chế lượng gạo mỗi người được mua. Nếu xét về quy luật cung - cầu của kinh tế học thì không có gì ngạc nhiên khi những người bán gạo liên tục tăng giá. Đơn giản bởi vì việc tăng giá sẽ giúp hạn chế cầu và khuyến khích cung. Sự thay đổi giá trong dài hạn Sự thay đổi của giá qua các năm Tình trạng lúc thừa lúc thiếu theo kiểu quay vòng, lặp lại như thế diễn ra khá phổ biến đối với nhiều loại nông sản của nước ta. Như hình 4.4 cho thấy: Năm 2 Năm 4 Năm 3 Năm 1 Giá: Doanh thu: Hình 4.4: Sự thay đổi giá và sản lượng qua các năm.[2, tr. 25] Theo sau một mùa giá cao với nguồn cung thấp như năm 1 thì là một mùa với giá thấp và lượng cung cao như năm 2. Điều này là vì các nông dân nhỏ lẻ đều quyết định mở rộng sản xuất sản phẩm vì thấy giá cao trong các năm trước. Một trong những nguyên nhân chính của tình trạng “cần thì không có, mà khi có thì lại chẳng ai màng” này - nếu để ý thì ai cũng thấy rõ. Đó là sự thiếu thống nhất trong quy hoạch sản xuất. Gạo được chế biến từ giống lúa IR 50404 cả một thời gian dài thế nhưng không xuất khẩu được vì không đáp ứng được yêu cầu của thị trường thế giới đến mức nhà nước phải bỏ vốn thu mua giúp nông dân hàng triệu tấn. Thế mà chỉ ngay vụ sản xuất sau đó, người dân lại tiếp tục đầu tư để gieo trồng chỉ vì ngoài loại đó ra thì khó biết thậm chí có biết cũng không dễ mua được giống lúa khác tốt hơn. Về phía nông dân, chính nông dân cũng không đồng thuận gieo trồng chủng loại giống lúa nên cũng khó tạo ra những vùng lúa nguyên liệu thuần nhất để có thể làm ăn lớn theo quy hoạch, lại tiện cho thu hoạch. Một nguyên nhân quan trọng khác của tình trạng cần hàng thì không có, có hàng lại không cần là phân chia lợi ích của các bên trong dây chuyền sản xuất nông sản lâu nay quá bất hợp lý Vì thế, yêu cầu đặt ra là phải tính toán hợp lý để cân đối, hài hòa lợi ích của các bên liên quan trong chuỗi sản xuất kinh doanh. Thực tế lâu nay mối quan hệ này ít xử lý để đạt được mục tiêu. Người nông dân thường thiếu chủ động và luôn phải nhận về phần thiệt thòi hơn. Họ sản xuất rồi bán nông sản cho thương lái hay doanh nghiệp với giá cả và tiến độ phụ thuộc vào người mua. Mối quan hệ dài hạn của giá và cầu trong nông nghiệp Giá S Số lượng Điểm cân bằng D Hình 4.5. Quan hệ dài hạn của giá và cầu [2, tr. 67] Hình 4.5 cho thấy giá càng thấp, cầu càng cao. Tuy nhiên, khi giá xuống, cuối cùng là nguồn cung sẽ thấp hơn (vì nông dân sản xuất ít hơn). Ngược lại, giá càng cao, nguồn cung sẽ ngày càng nhiều. Mối quan hệ giữa cái mà mọi người dự định mua và cái mà người nông dân dự định trồng ở những mức giá khác nhau cuối cùng sẽ dẫn đến cân bằng giữa cung và cầu. [2, tr. 26] Bảng 4.2: Cung và cầu thịt heo theo giá trong năm của 1 hộ gia đình Giá (1.000đ/kg) Lượng cầu (kg) Lượng cung (kg) 0 200 0 50 160 0 60 120 40 70 80 80 80 40 120 90 0 160 Theo bảng 4.2 khi những điều kiện khác không đổi mức giá thịt heo càng thấp thì lượng cầu càng cao, điển hình là ở mức giá 50.000đ/kg thì lượng cầu tới 200kg. Ngược lại khi giá thịt heo tăng tới 90.000đ/kg thì lượng cầu là 0. Từ đó cho thấy giá càng cao lượng cầu càng giảm. Tại mức giá cân bằng là 70.000đ/kg thì cung cầu thịt heo là 80kg. Tại mức giá thấp hơn 70.000đ/kg lượng cầu vượt quá lượng cung dẫn đến sự thiếu hụt. Ngược lại, tại mọi mức giá trên 70.000đ/kg lượng cung lại vượt quá lượng cầu. [1, tr. 32] 4.2 KHOẢN CHÊNH LỆCH MARKETING HAY ĐỘ CẬN BIÊN THỊ TRƯỜNG 4.2.1 Khái niệm Khoản chênh lệch marketing có thể được định nghĩa theo các cách sau: a. Khoản chênh lệch giữa giá người tiêu thụ phải trả cho sản phẩm và giá người sản xuất nhận được khi bán sản phẩm. Bảng 4.1: Hiệu quả Marketing Mận Tác nhân Chi phí (đ/kg) Giá bán (đ/kg) Nông dân 800 2.300 Người thu gom 2.300 3.500 Người bán lẻ 3.500 6.000 Khoản chênh lệch marketing 4.000 Nguồn: Báo tuổi trẻ (20/02/2011) b. Giá cả của một tổ hợp các dịch vụ marketing được xác định bởi cung và cầu của dịch vụ đó. Trong chương trình này ta chỉ quan tâm đến định nghĩa (a): Khoản chênh lệch marketing là khoản chênh lệch giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh đối với một số sản phẩm nào đó. 4.2.2 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ngánh sản xuất khác. Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp. a. Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là lương thực thực phẩm Đặc điểm này dẫn đến một thực tế là cầu về lương thực thực phẩm là vô cùng đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất lượng, từ sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật chất sang đi kèm các yếu tố dịch vụ… Tùy theo trình độ phát triển của đời sống mà nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, mặt khác, do phần lớn là nhu cầu cơ bản nên ít co giãn theo giá cả. Thị trường cung cầu về lương thực thực phẩm phần lớn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong điều kiện như vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu tìm mọi cách thõa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ liên quan làm phong phú da dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. b. Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe của con người Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng. Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen của con người. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý: Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố về dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng. Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể bổ sung thêm một số đặc điểm khác về mùi, vị, màu sắc nhưng không được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm. Để đảm bảo thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể, đòi hỏi các nhà cung ứng phải đảm bảo duy trì các chất lượng đặc trưng của sản phẩm. Đây là vấn đề hết sức khó trong thực tế nhưng lại là bí quyết thành công của nhiều nhà kinh doanh về lương thực thực phẩm. Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản và công nghệ chế biến phù hợp và cẩn công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. c. Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ và địa phương khá cao Đặc điểm này dẫn đến một thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp nhiều lúc không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Vì vậy, Marketing đòi hỏi: Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống cây, con hợp lý, bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ. Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến và bảo quản sản phẩm. Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm có tính địa phương và đặc sản. d. Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phương án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường và đặc biệt gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết đối với những mặt hàng chủ yếu của doanh nghiệp. e. Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng làm giống cây trồng và giống gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược riêng và thường được Nhà nước quản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm tư liệu sản xuất đặc biệt của nông nghiệp. Bộ phận sản phẩm nông nghiệp làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của công nghiệp chế biến và những đòi hỏi khắt khe về số lượng, chất lượng của nguyên liệu đầu vào của công nghiệp chế biến từng loại sản phẩm. Các dạng đường cầu trong marketing nông nghiệp Trong marketing nông nghiệp có 2 dạng đường cầu đó là: đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh. Trong đó: Đường cầu ban đầu là đường cầu của người tiêu thụ đối với một sản phẩm nào đó. Thí dụ: Nhu cầu sử dụng đường để ăn hàng ngày của người tiêu dùng tạo ra đường cầu ban đầu về mía. Đường cầu phát sinh là đường cầu của sản phẩm ở nông trại hoặc của người sản xuất, có nghĩa là đường cầu này bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu thụ. Thí dụ: Nhu cầu thu mua mía nguyên liệu của các nhà máy đường tạo ra đường cầu phát sinh. P A Pr Pf B Pr’ C Đường cầu ban đầu B Đường cầu phát sinh Pf’ D Q1 Q0 Q Hình 4.6: Mối quan hệ giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh [5, tr. 33] Trong đó: Khoản cách thẳng đứng AB là khoản cách chênh lệch giữa giá bán lẻ sản phẩm và giá ở nông trại tại mức sản phẩm tiêu thụ Q0. Khoản cách CD là khoản chênh lệch giữa giá bán lẻ sản phẩm Pr’ và giá ở nông trại Pf’ tại mức sản lượng tiêu thụ Q1. Pr (retail price): là giá bán lẻ sản phẩm; Pf (farm price): là giá ở nông trại; Lưu ý: Nếu khoản chênh lệch marketing là hằng số thì khoản thẳng đứng giữa hai đường cầu không đổi. Nếu thay đổi theo sản lượng tiêu thụ thì khoảng cách AB và khoảng cách CD sẽ khác nhau. 4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng hóa Cầu nông sản hàng hóa phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trước hết cầu nông sản phụ thuộc nhiều vào giá cả hàng hóa liên quan. Trong thị trường nông sản khi giá sầu riêng tăng thì người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế khác như mít. Phần lớn mọi người thường có thói quen uống cà phê sữa, cà phê và sữa là hai hàng hóa bổ sung cho nhau. Khi giá cà phê tăng thì nhu cầu về sữa sẽ giảm và ngược lại. Cầu nông sản phụ thuộc vào thu nhập của người tiêu dùng, khi các yếu tố khác không đổi, đường cầu được xem là thu nhập của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng, cầu về hầu hết các loại mặt hàng nông sản đều tăng. Thông thường người tiêu dùng muốn mua nhiều hơn hầu hết các loại. Tuy nhiên cũng có trường hợp ngoại lệ. Hàng hóa thứ cấp là loại hàng hóa lúc rẻ nhưng chất lượng thấp nên mọi người không muốn mua khi có điều kiện dư giả hơn. Cầu phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng. Giả định các yếu tố khác không thay đổi, khi người tiêu dùng thay đổi sở thích của mình đối với mặt hàng nào đó, thì lượng cầu của hàng hóa đó sẽ thay đổi theo. Chúng được hình thành bởi sự thuận tiện, thói quen hay thái độ xã hội. Trào lưu thích váy ngắn đã làm giảm cầu về nguyên liệu dệt vải. Sự tập trung vào sức khỏe và sự cân đối đã làm tăng cầu về dụng cụ chạy bộ, thức ăn dinh dưỡng và những tiện nghi cho thể thao đồng thời làm giảm cầu về bánh kem, bơ và thuốc lá. Các dạng đường cung trong marketing nông nghiệp Tương tự như đường cầu trong marketing nông nghiệp thì đường cung cũng có hai dạng đó là: đường cung ban đầu và đường cung phát sinh. Đường cung ban đầu là đường cung sản phẩm của nông trại hoặc của người sản xuất, vì mọi loại lương thực thực phẩm đều do nông trại cung cấp. Đường cung phát sinh là các thị trường tiêu thụ. Đường cung phát sinh được xác định theo công thức: Đường cung phát sinh = đường cung ban đầu + khoản chênh lệch Marketing thị trường P C Cung phát sinh Pr’ Cung ban đầu Pf’ A D Pr Pf B Q1 Q0 Q Hình 4.7: Đường cung phát sinh và đường cung ban đầu [5, tr. 34] Lưu ý: Nếu chi phí marketng không đổi thì khoản chênh lệch giữa giá bán lẻ sản phẩm (Pr) và giá ở nông trại (Pf) ở lượng sản phẩm cung ứng Q0 (AB) sẽ bằng với MM ở lượng sản phẩm Q1 (CD). 4.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản hàng hóa Đường cung diễn tả mối quan hệ giữa giá cả và lượng cung khi những yếu tố khác không đổi. Những yếu tố khác liên quan tới đường cung thường được chia lại thành 3 loại: công nghệ, chi phí các yếu tố đầu vào (lao động, máy móc, giống, phân bón...) và quy định của chính phủ. Là yếu tố xác định cung, công nghệ phải được hiểu theo nghĩa rộng. Nó bao hàm tất cả những phương thức sản xuất chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng máy móc sẵn có. Trong nông nghiệp, sự phát triển những loại giống có sức đề kháng với bệnh là một tiến bộ công nghệ. Sự tiến bộ trong dự báo thời tiết cho phép điều hòa thời gian tốt hơn trong trồng trọt và thu hoạch. Tiến bộ công nghệ là bất kỳ ý tưởng nào cho phép chúng ta tăng sản lượng đầu ra với cùng lượng đầu vào trước đây. Mức giá đầu vào cao hơn làm giảm sức hấp dẫn của việc sản xuất và dịch chuyển đường cung sang trái. Nếu sương phá hủy phần lớn mùa thu hoạch cacao, thì sự khan hiếm sẽ khiến giá hạt cacao tăng lên. Những nhà sản xuất sôcôla cung cấp ít hơn tại mỗi mức giá so với trước đó. Khi bàn về công nghệ, chúng ta mới chỉ nói tới những tiến bộ công nghệ. Khi con người nhận ra một phương thức sản xuất tốt hơn thì có lẽ sau đó họ sẽ không quên. Quy định của Chính phủ đôi khi gây ra những thay đổi công nghệ bất lợi cho người sản xuất nông sản. Những quy định nghiêm ngặt ngăn cản người nông dân sử dụng những quy trình năng suất nhất, bởi như vậy sẽ nguy hiểm đối với người tiêu dùng hay người lao động. Khi những quy định ngăn cản người sản xuất áp dụng phương thức sản xuất mà họ đã chọn, ảnh hưởng đó của quy định làm dịch chuyển đường cung sang trái. 4.2.7 Tác động của việc thay đổi khoản chênh lệch marketing đến giá nông trại và giá bán lẻ Kết hợp các đường cung và cầu ta xác định được điểm cân bằng của cung và cầu. P Cung phát sinh Cung ban đầu M Pr M1 Pf Cầu ban đầu Cầu phát sinh 0 Q0 Q Hình 4.8: Sự hình thành của giá bán lẻ và giá nông trại [5, tr. 34] Kết hợp đường cầu ban đầu và đường cung phát sinh ta xác định được giá bán lẽ (Pr). M là điểm cân bằng của cung và cầu tại mức giá bán lẻ Pr và mức sản phẩm cung ứng không đổi Q0. Kết hợp đường cung ban đầu và đường cầu phát sinh ta xác định được giá ở nông trại (Pf). M1 là điểm cân bằng của cung và cầu tại mức giá nông trại Pf và mức sản phẩm cung ứng không đổi Q0. Khoản chênh lệch giữa giá nông trại và giá bán lẻ là khoản chênh lệch marketting. MM1 = Pr - Pf Ví dụ: giá bán lẻ của 1kg xoài ở diểm bán lẻ (Pr) là 12000 đồng.Trong khi giá mà người sản xuất nhận được tại nơi họ sản xuất (Pf) là 8000 đồng. Vậy chi phí marketting (MM1) là 4000 đồng. MM1 cao không phải luôn đồng nghĩa với việc người trong lĩnh vực marketing thủ lợi bằng cách nâng cao giá bán lẻ hoặc ép giá nông dân. MM1 khác nhau ở mỗi loại nông sản khác nhau. Nông sản có MM1 cao không phải là thị trường hoạt động kém hiệu quả mà chủ yếu do đặc điểm của sản phẩm có chi phí hoạt động marketing cao như: chi phí vận chuyển sản phẩm cồng kềnh, tính thời vụ của sản xuất, chất lượng sản phẩm giảm nhanh và hao hụt lớn do quá trình vận chuyển, tính chất chế biến rất nhiều phức tạp đòi hỏi nhiều chi phí. Nông sản có MM1 càng thấp không phải thị trường hoạt động hiệu quả và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và người sản xuất. Chẳng hạn, nếu từng nông dân bán trực tiếp sản phẩm do họ sản xuất đến từng người tiêu dùng thì Pr và Pf sẽ đồng nhất và MM1 tương đương bằng 0. Tuy nhiên, thị trường hoạt động không hiệu quả vì chi phí cơ hội nông dân mất đi đó chính là chi phí về thời gian bán sản phẩm thay vì sản xuất sản phẩm kế tiếp, đồng thời người tiêu dùng sẽ tốn nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm với chất lượng mong muốn trong hàng loạt sản phẩm của nông dân khác nhau và phải mặc cả về giá. [3, tr. 174] Trong điều kiện cạnh tranh, ta có thể xác định được tác động của việc thay đổi chi phí marketing đến giá nông trại và giá bán lẻ. Sự thay đổi MM1 được thể hiện bằng một sự dịch chuyển lên hay xuống của đường cung phát sinh và đường cầu phát sinh. Chi phí tăng Ví dụ: chất lượng sản phẩm giảm trong quá trình vận chuyển dẫn đến hao hụt lớn về sản phẩm làm cho MM1 tăng lên (đường cung phát sinh dịch chuyển lên và đường cầu phát sinh dịch chuyển xuống) cuối cùng là làm cho Pr tăng lên và Pf giảm xuống. Khi chi phí tăng => Đường cung và đường cầu phát sinh đều dịch chuyển giảm, tương ứng với sự dịch chuyển lên của đường cung và sự dịch chuyển xuống của đường cầu phát sinh trên đồ thị =>giá bán lẻ tăng, giá nông trại giảm xuống và làm cho khoảng cách MM lớn hơn. Từ đây, ta mới chỉ biết được sự tăng lên hay giảm xuống của giá bán lẻ và giá nông trại mà không thể biết được mức độ thay đổi của nó như thế nào. Mức độ thay đổi của giá bán lẻ và giá nông trại khi MM thay đổi phụ thuộc vào tốc độ thay đổi của đường cung và đường cầu. Thực chất nhà phân phối, nhà sản xuất hay người tiêu dùng là người chịu chi phí tăng lên? Để giải quyết câu hỏi này thì ta có thể xem xét mô hình biên tế marketing (Marketing margin): P Pr Pf Sd Sp Dp Dd D’d P’r P’f MM’1 MM1 Hình 4.9: Tác động của việc tăng MM1 đến giá nông trại và giá bán lẻ [5, tr. 35] Chi phí giảm Ví dụ: một sự cải thiện về điều kiện vận chuyển làm cho chi phí vận chuyển giảm xuống dẫn đến MM1 giảm (đường cung phát sinh dịch chuyển xuống và đường cầu phát sinh dịch chuyển lên) cuối cùng là làm cho Pr giảm xuống và Pf tăng lên. Sd P Pr Pf Sp Dp Dd D’d S’d P’r P’f MM1 MM’1 Q O Hình 4.10: Tác động của việc giảm MM đến giá nông trại và giá bán lẻ [5, tr. 35] Ngược lại, nếu độ dốc của đường cung lớn hơn độ dốc của đường cầu (cung co giản về giá ít hơn cầu) thì mức độ thay đổi của Pf (Pf ) sẽ lớn hơn mức độ thay đổi của Pr (Pr). Thông thường cung sản phẩm nông nghiệp ít co giản về giá hơn so với cầu. Nếu cung sản phẩm hoàn toàn không co giản thì toàn bộ sự thay đổi MM1 sẽ không ảnh hưởng đến Pr mà chỉ có tác động đến Pf. Sps = Sbđ P Pr P’f MM’ MM Dbđ Pf D’ps Dps Q Hình 4.11: Tác động của giảm MM1 đến giá sản phẩm trong trường hợp cung sản phẩm hoàn toàn không co giãn [5, tr. 36] 4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC HỆ SỐ CO GIÃN CỦA ĐƯỜNG CẦU BAN ĐẦU VÀ ĐƯỜNG CẦU PHÁT SINH Trường hợp khoản chênh lệch marketing không đổi Pf Mối quan hệ chính xác giữa hệ số co giãn về nhu cầu thuộc vào mối quan hệ giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh, hay nói khác đi là phụ thuộc vào tính chất của khoản chênh lệch marketing. Xét trường hợp đơn giản nhất là được trao đổi trên thị trường. Hai đường cầu sẽ song song trong trường hợp này khi biết được hệ số co giãn ở một thị trường thì có thể tính được hệ số co giãn ở thị trường kia theo công thức. Pr Ef = Er Trong đó: Ef = Hệ số co giãn giá về cầu nơi sản xuất ( nông trại). E r= Hệ số co giãn về giá cầu ở nơi tiêu thụ ( bán lẻ). Pf = giá nông trại. Pr = giá bán lẻ. Gọi c là khoản chênh lệch marketing (= hằng số). Ta có: c = P r - P f .Giá bán lẻ luôn lớn hơn giá nông trại. Do đó tỉ lệ P f /P r luôn luôn < 1.Nói cách khác, hệ số co giãn giá về nơi cầu nơi sản xuất có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn hệ số co giãn giá về cầu nơi bán lẻ. Khoản chênh lệch marketing càng lớn thì sự chênh lệch giữa hai hệ số co giãn càng nhiều. Chẳng hạn như giá trị sản phẩm ở nông trại chỉ bằng 50% của giá bán lẻ, thì hệ số co giãn giá về cầu nơi sản xuất, xuất khẩu, nếu đường cầu ban đầu của cá ba sa tại thị trường Mỹ có thể co giãn theo giá thì đường cầu nơi phát sinh của cá ba sa tại thị trường Mỹ có thể co giãn theo giá thì đường cầu phát sinh của cá ba sa tại Việt Nam lại có thể ít co giãn theo giá. Trường hợp khoản chênh chệch marketing theo tỉ lệ không đổi Khoản chênh lệch marketing bằng một tỷ lệ không thay đổi theo giá mua hoặc giá bán lẻ. Thí dụ một số đơn vị làm công tác kinh doanh có thể sử dụng cách tính chi phí marketing theo tỉ lệ phần trăm nhất định so với giá bán. Trong trường hợp này thì hệ số co giãn về cầu ở hai thị trường là bằng nhau tương ứng với một mức tiêu thụ sản phẩm nào đó. Ta có: E f = E r . Khoản chênh lệch marketing hỗn hợp Định nghĩa Độ cận biên thị trường hỗn hợp là sự kết hợp giữa hai trường hợp giá trị tuyệt đối không đổi và tỉ lệ không đổi. Công thức M = c + aPr Trong đó: 0 <= c 0 <= a < 1 Công thức này thể hiện rằng chi phí Marketing / đơn vị sản phẩm giảm theo mức giá bán lẻ giảm khi số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên. Ef = Et [ 1- c / (1-a) Pr] Công thức thể hiện hệ số co giãn theo giá nông trại ít mang tính co giãn hơn hệ số co giãn theo giá bán lẻ. * Lưu ý : nếu a = 0, công thức trên trở thành trường hợp chi phí marketing là hằng số. Nếu c = 0, công thức trên trở thành trường hợp chi phí marketing theo tỉ lệ không đổi. 4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Để có thể xây dựng một chiến lược giá phù hợp, người sản xuất cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Trước hết chúng ta cùng xem qua bốn chiêu thức định giá thường được sử dụng nhất. 4.4.1 Giá cao Chiến lược này dựa trên tính năng đặc biệt và độc đáo của sản phẩm. Khi đã xây dựng được lợi thế cạnh tranh rõ ràng và mạnh mẽ, bạn có thể sử dụng nó. Giá cao thường sử dụng với những chủng loại sản phẩm nông nghiệp có chất lương cao như: rau an toàn, rau sạch..v.v.v…. 4.4.2 Giá thâm nhập Chiến lược này cố tình xác định mức giá thấp, nhằm chiếm được thị phần và thâm nhập dần vào thị trường. Sau khi mục tiêu thị phần ổn định, chúng ta sẽ tăng giá. 4.4.3 Giá tiết kiệm Chiến lược này cố gắng đạt được một mức giá thấp nhất có thể. Các khoản chi phí và đầu tư dành cho marketing, sản xuất được hạn chế tối thiểu. Chất lượng sản phẩm thường chỉ cần ở mức chấp nhận được. 4.4.4 Giá “hớt váng” Tận dụng ưu thế cạnh tranh sẵn có để đưa ra mức giá cao nhất có thể. Tuy nhiên, ưu thế này không bền vững và lâu dài. Khi thị trường có nhiều nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm hơn, tất nhiên mức giá sẽ phải hạ xuống. Chiến lược này cố gắng thu được càng nhiều lợi nhuận càng tốt trước khi mức giá chung của thị trường giảm xuống. Bên cạnh đấy, trên thực tế, người ta vẫn sử dụng  một số “chiêu thức” định giá khác tuỳ vào từng hoàn cảnh. 4.4.5 Giá nhằm vào tâm lý khách hàng Thường tạo ra tác động tích cực vào tâm lý khách hàng. Ví dụ, ai trong chúng ta cũng biết 99.000 đồng và 100.000 đồng thật ra không cách biệt lớn về giá cả, nhưng 99.000 đồng vẫn mang lại cảm nhận tích cực hơn rất nhiều về mặt cảm tính cho khách hàng. 4.4.6 Giá thành phần sản phẩm Nếu bạn có một loạt sản phẩm, chiến lược giá này thể hiện giá trị từng phần trong loạt sản phẩm đấy. Ví dụ, bạn có một quầy bán rau, bạn bán một phần rau ăn sống. Vậy phần rau thơm là 2.000 đồng và phần rau dấp cá là 1.000 đồng. Vậy phần rau ăn sống là 4.000 4.4.7 Giá phụ trội Bất cứ ai cũng muốn khách hàng sẽ tiêu xài nhiều hơn khi họ bắt đầu có ý định mua. Trên thực tế, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cao hơn cho những nông sản có vẻ bề ngoài trong đẹp mắt. 4.4.8 Giá “lệ thuộc” Đối với một số sản phẩm đi kèm với nhau, nhà sản xuất thường bán dưới dạng gần như không sản phẩm này và thực sự thu lợi từ sản phẩm khác đi kèm. 4.4.9 Giá “trọn bộ” Chiến lược này, bạn có thể kết hợp các sản phẩm có liên quan thành một gói sản phẩm và nó cũng rất hữu hiệu để tiêu thụ hàng tồn kho. Điểm khác biệt với giá “lệ thuộc” là những sản phẩm chỉ có sự liên quan với nhau chứ không nhất định phải đi kèm và lệ thuộc vào nhau. 4.4.10 Giá khuyến mãi Sử dụng sản phẩm để quảng cáo sản phẩm đang trở nên phổ biến. Chẳng hạn như “ Mua một tặng một” hay “Mua một được ba”. 4.4.11 Giá theo vùng Với chiến lược này, bạn sẽ định giá sản phẩm tùy theo từng vùng địa lý, vào độ cung cầu của thị trường, độ quý hiếm của sản phẩm… Rau cải và hoa từ Đà Lạt chuyển xuống thành phố HCM thường đắt hơn nhiều. Trên thực tế, chúng ta sẽ gặp nhiều “tuyệt chiêu”, thậm chí là “quái chiêu” mới hay “biến chiêu”. Tuy nhiên, nếu đã hiểu rõ những “chiêu thức” trên, bạn có thể xác định chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. TÀI LIỆU THAM KHẢO David Begg (2010). Kinh tế vi mô, Nxb Thống kê. Grahame Dixie (2005). Sách hướng dẫn Marketing cho khuyến nông – số 5 Marketing Rau- Hoa- Quả, Xuất bản với sự thỏa thuận giữa Tổ chức Nông Lương của Liên Hiệp Quốc và Đại học Nông Lâm Tp Hồ Chí Minh. ThS. Vũ Thế Dũng (2004). Quản trị tiếp thị, Nxb Khoa học và Kỹ thuật. 4. TS. Đinh Phi Hổ (2003). Kinh Tế Nông Nghiệp- Lý Thuyết và Thực Tiển, Nxb Thống kê. 5. TS. Bùi Văn Trịnh (2010). Bài Giảng Marketing Nông Nghiệp, Đại Học Cần Thơ. Webside:http//:www.vanphongao.vn/chien-luoc.../1960-chin-lc-xac-nh-gia-.html. Webside: http//:www.tuoitre.com.vn. Webside: http//:www.nld.com.vn.