E-Marketing - Chương 8: Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử
Triểnvọngtàichính:
-Cácyếutốthunhậpvàchiphícũngnhưviệctáiđầutư, doanhthuvàpháttriểnthị
phầncủadoanhnghiệpkinhdoanhđiệntử
Vídụ:
ÆMụctiêugiảmCPhoạtđộng5%
ÆThựchiện: GiớihạncuộcgọihỗtrợKH tốiđalà5’
ÆKếtquả:
+ TănghiệuquảvàgiảmCP ÆTăngdoanhthu
+ GiảmsựhàilòngcủaKH ÆMấtkháchÆGiảmdoanhthu
ÆPhảicómụctiêutàichínhhàihòagiữacácbộphậnhoạtđộngcủaDN
33 trang |
Chia sẻ: aloso | Lượt xem: 2900 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu E-Marketing - Chương 8: Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1E-MARKETING
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình
marketing thương mại điện tử
2Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Mục đích
9 Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT
9 Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những
tồn tại và các cơ hội
9 Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT
3Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương
trình MKT TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
48.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc
lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt
động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực
có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao
hiệu quả MKT điện tử của 1 doanh nghiệp.
Mục đích:
Phát hiện những sai lệch
Xác định nguyên nhân
Đưa ra các giải pháp điều chỉnh
58.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Đặc điểm của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT:
Toàn diện
Hệ thống
Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài
Định kỳ
6Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing
P Ma trận đo lường, đánh giá
SWOT
Thị trường
Internet
E
S
- -
Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử
Mô hình/
chiến lược
kinh doanh
điện tử
Kế hoạch marketing điện tử
MT văn hóa –xã hội
MT công nghệ
MT kinh tế
MT chính trị - luật pháp
Nhân tố khác
Chiến lược
MKT điện tử
Thực thi MKT điện tử
hỗn hợp / CRM
7Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8Quy trình Kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
Xác
định các
mục tiêu
cần đạt
được
Xây
dựng
các
tiêu
chuẩn
Đo
lường
các
kết quả
So sánh
việc
thực
hiện với
các mục
tiêu
Xác
định
vấn đề
tồn tại
và cơ
hội
Đánh giá kết quả và hành động sửa chữa nếu cần
9Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
10
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
Các nhân tố của kiểm tra chương trình MKT điện tử:
(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử
(2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử
(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử
(4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử
(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử
(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử
11
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử
9 Môi trường vĩ mô:
- Môi trường pháp luật
- Môi trường công nghệ
9 Môi trường vi mô:
- Thị trường doanh nghiệp
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường chính phủ
12
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử
9 Mục tiêu chiến lược
9 Chiến lược MKT điện tử
- Chiến lược định vị
- Chiến lược chào hàng
- Chiến lược định giá
- Chiến lược xúc tiến
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược CRM/PRM
13
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử
9 Cấu trúc tổ chức
9 Hiệu suất theo chức năng
9 Hiệu suất giao tiếp
14
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử
9 Hệ thống thông tin MKT điện tử
- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh
- Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ
9 Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử
9 Hệ thống kiểm soát MKT điện tử
9 Hệ thống phát triển SP mới
15
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử
9 Phân tích khả năng sinh lời
9 Phân tích hiệu quả chi phí
16
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử
9 Quản trị chào hàng
9 Quản trị giá
9 Quản trị xúc tiến
9 Quản trị phân phối
9 Quản trị CRM/PRM
17
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
18
8.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
Mục đích:
- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả
Æ phương pháp Bảng điểm cân bằng (Balance Scorecard)
- Thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ
thống đó tới các nhân viên
19
Bảng điểm cân bằng (Balance scorecard)
Triển vọng khách
hàng (Customer
Perspective)
Triển vọng kinh
doanh nội bộ (Internal
Business Perspective)
Triển vọng đổi mới và
nghiên cứu
(Innovation and
Learning Perspective)
Triển vọng tài chính
(Financial Perspective)
Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường
20
Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC (Balance Scorecard)
Giới hạn việc đo lường và đánh giá chiến lược marketing điện tử trong phạm vi những
vấn đề thực sự cốt lõi của DN (4 khía cạnh)
Cập nhật thông tin đúng lúc, phù hợp và kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiến
lược marketing điện tử
Đo lường và lượng giá các các hoạt động thu - chi trong dài hạn và ngắn hạn đối với
hoạt động marketing của DN
Kết hợp chặt chẽ các mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực,
Quán triệt và đồng nhất mục tiêu marketing điện tử của DN với mục tiêu chiến lược
kinh doanh, hướng toàn bộ tổ chức vào những hoạt động chính để có thể thực hiện
những đột phá
21
Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC
Sử dụng BC giúp các DN đưa ra các quyết định quan trong và đúng đắn, đồng thời
chuyển tải những quyết định vào trong kết quả đo lường mà tất cả các nhân viên có thể
hiểu được
Là một công cụ truyền tải thông tin hữu hiệu vì các nhân viên có thể sử dụng BC như
một sự chỉ dẫn để phối kết hợp sự nỗ lực của họ
Là một cách thức để đo lường các nguồn lực vô hình cũng như các nguồn lực hữu hình
Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược
marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụ
thể
Tuy nhiên, Bảng điểm cân bằng là một phương pháp rất khó áp dụng và đòi hỏi sự
đồng tâm của toàn tổ chức, cần nhiều thời gian và nguồn lực
22
Bảng điểm cân bằng (the balance scorecard)
Triển vọng khách
hàng (Customer
Perspective)
Triển vọng kinh
doanh nội bộ (Internal
Business Perspective)
Triển vọng đổi mới và
học tập (Innovation
and Learning
Perspective)
Triển vọng tài chính
(Financial Perspective)
Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường
23
Đặc điểm của mô thức BC
1. Triển vọng khách hàng:
- Sử dụng để đo lường giá trị được phân phối tới các khách hàng
- Mục tiêu có liên quan tới nhận thức của khách hàng đối với DN và SP của DN
- Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực:
+ Thời gian (đặt hàngÆ phân phối…)
+ Chất lượng (mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SP…)
+ Việc thực hiện và phục vụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…)
+ Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…)
24
Các tiêu thức của triển vọng khách hàng
Customer Perspective
Mục tiêu Đo lường
- Tạo sự nhận thức cho một dịch vụ website
mới
- Kiểm tra sự nhận thức về dịch vụ mới của
khách hàng
- Số lượng người truy cập website mới
- Tăng số lần tải phần mềm từ website - Số lần tải được website ghi
- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối
với website
- Kiểm tra mục tiêu tới website
- Số lần thăm viếng/ hoạt động tại mỗi site
- Mua hàng trực tuyến sẽ mang lại sự thỏa
mãn cao cho khách hàng
- Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại)
- Số giỏ hàng không được thanh toán
Bảng điểm cân bằng triển vọng khách hàng từ DN kinh doanh điện tử
25
Đo lường lượng khách hàng thăm viếng
Mục đích của việc đo lường:
(1) Số KH lần đầu truy cập website
(2) Số KH quay lại website
(3) Tổng số site khách đã truy cập
(4) Những site nào được nhiều KH truy cập nhất
(5) Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website
(6) Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi
ra khỏi website
(7) Khách đến website của bạn từ website nào
26
Đo lường lượng khách hàng thăm viếng
Mục đích của việc đo lường:
(8) Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines
(9) Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm ra website
(10) Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa chỉ IP của khách
(11) Khách truy cập những site nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời
gian bao lâu
(12) Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách
(13) Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay
lại website, tổng số site truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng
thời gian đã ấn định
27
Đặc điểm của mô thức BC
2. Triển vọng kinh doanh nội bộ:
- Đánh giá thành công của doanh nghiệp kinh doanh điện tử thông qua đo lường và
đánh giá quy trình kinh doanh nội bộ doanh nghiệp
- Quy trình kinh doanh nội bộ của doanh nghiệp kinh doanh điện tử như:
+ Đặt hàng
+ Thanh toán
+ Phân phối
+ Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác…
28
Các tiêu thức của triển vọng kinh doanh nội bộ
Internal Perspective
Mục tiêu Đo lường
- Nâng cao chất lượng của dịch vụ
trực tuyến
- Kiểm tra thị trường mục tiêu
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
- Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website
- Chất lượng của hỗ trợ kỹ thuật trực
tuyến
- Khoảng thời gian để trả lời email của KH
- Số lần tiếp xúc để giải quyết một vấn đề
- Nghiên cứu các hành động tiếp theo của KH
- Thời gian quay vòng sản phẩm
nhanh
- Số ngày để tạo ra sản phẩm
Bảng điểm cân bằng triển vọng nội bộ từ của DN kinh doanh điện tử
29
Đặc điểm của mô thức BC
3. Triển vọng đổi mới và nghiên cứu:
- Giá trị mà các công ty thu được từ việc tiếp tục cải tiến các sản phẩm/ dịch vụ
hiện tại cũng giống như từ việc phát triển tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới.
Ví dụ: Số sản phẩm mới và tỷ lệ của việc bán mỗi sản phẩm đó; sự thâm nhập vào
những thị trường mới; và việc cải tiến quá trình như thực hiện CRM hoặc PRM
30
Các tiêu thức của triển vọng đổi mới và học tập
Innovation and Learning Perspective
Mục tiêu Đo lường
- Cải tiến dịch vụ trực tuyến - Số lượng các sản phẩm dịch vụ mới được đưa
ra thị trường trong một năm
- Số lượng các tính năng dịch vụ mới
- Tỷ lệ doanh thu từ các dịch vụ mới
- Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuất của người lao động
- Dẫn đạo về Internet công nghệ cao để cải tiến
doanh số bán
- Lợi nhuận trên doanh số bán của nhân viên từ
việc dẫn đạo Internet
- Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến
- Giá trị nâng cao trong hệ thống quản lý tri
thức
- Số lần các nhân viên các nhân viên truy cập hệ
thống tri thức
- Số lần đóng góp tri thức bởi các nhân viên
Bảng điểm cân bằng triển vọng đổi mới và nghiên cứu từ DN kinh doanh điện tử
31
Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả
Tỷ lệ người truy cập mới
Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ
Số trang xem/ truy cập
Số hàng/ 1 lần đặt hàng
Giá trị đặt hàng trung bình
Tỷ lệ bỏWeb ngay khi sử dụng
Thời gian tải trang web
Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu
Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm
Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa
đơn...)
32
Đặc điểm của mô thức BC
4. Triển vọng tài chính:
- Các yếu tố thu nhập và chi phí cũng như việc tái đầu tư, doanh thu và phát triển thị
phần của doanh nghiệp kinh doanh điện tử
Ví dụ:
ÆMục tiêu giảm CP hoạt động 5%
Æ Thực hiện: Giới hạn cuộc gọi hỗ trợ KH tối đa là 5’
Æ Kết quả:
+ Tăng hiệu quả và giảm CP Æ Tăng doanh thu
+ Giảm sự hài lòng của KH ÆMất kháchÆ Giảm doanh thu
Æ Phải có mục tiêu tài chính hài hòa giữa các bộ phận hoạt động của DN
33
Các tiêu thức của triển vọng tài chính
Financial Perspective
Mục tiêu Đo lường
Gia tăng thị phần cho các sản phẩm trực tuyến Tỷ lệ thị phần (doanh thu của doanh nghiệp so
với doanh thu của ngành)
Sự tăng trưởng “hai con số” về doanh thu Sự tăng trưởng nhanh về doanh thu từ một thời
kỳ đến thời kỳ tiếp theo
Hướng tới tỷ lệ ROI 10% trong 1 năm đối với
mỗi sản phẩm mới
ROI
Các chi phí khách hàng (CAC) thấp hơn trên
kênh trực tuyến
CAC (chi phí cho quảng cáo, … được tính theo
số lượng khách hàng)
Bảng điểm cân bằng triển vọng tài chính từ DN kinh doanh điện tử
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Bộ môn Quản trị chiến lược phần 8.pdf