E-Marketing - Chương 8: Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

1E-MARKETING Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử 2Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT Mục đích 9 Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT 9 Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn tại và các cơ hội 9 Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT 3Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 48.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT ‰ Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 doanh nghiệp. ‰ Mục đích: ‰ Phát hiện những sai lệch ‰ Xác định nguyên nhân ‰ Đưa ra các giải pháp điều chỉnh 58.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT ‰ Đặc điểm của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT: ‰ Toàn diện ‰ Hệ thống ‰ Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài ‰ Định kỳ 6Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing P Ma trận đo lường, đánh giá SWOT Thị trường Internet E S - - Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử Mô hình/ chiến lược kinh doanh điện tử Kế hoạch marketing điện tử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ MT kinh tế MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác Chiến lược MKT điện tử Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM 7Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8Quy trình Kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing Xác định các mục tiêu cần đạt được Xây dựng các tiêu chuẩn Đo lường các kết quả So sánh việc thực hiện với các mục tiêu Xác định vấn đề tồn tại và cơ hội Đánh giá kết quả và hành động sửa chữa nếu cần 9Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 10 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT Các nhân tố của kiểm tra chương trình MKT điện tử: (1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử (2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử (3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử (4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử (5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử (6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử 11 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử 9 Môi trường vĩ mô: - Môi trường pháp luật - Môi trường công nghệ 9 Môi trường vi mô: - Thị trường doanh nghiệp - Thị trường người tiêu dùng - Thị trường chính phủ 12 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử 9 Mục tiêu chiến lược 9 Chiến lược MKT điện tử - Chiến lược định vị - Chiến lược chào hàng - Chiến lược định giá - Chiến lược xúc tiến - Chiến lược phân phối - Chiến lược CRM/PRM 13 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử 9 Cấu trúc tổ chức 9 Hiệu suất theo chức năng 9 Hiệu suất giao tiếp 14 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử 9 Hệ thống thông tin MKT điện tử - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh - Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ 9 Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử 9 Hệ thống kiểm soát MKT điện tử 9 Hệ thống phát triển SP mới 15 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử 9 Phân tích khả năng sinh lời 9 Phân tích hiệu quả chi phí 16 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử 9 Quản trị chào hàng 9 Quản trị giá 9 Quản trị xúc tiến 9 Quản trị phân phối 9 Quản trị CRM/PRM 17 Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 18 8.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT Mục đích: - Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả Æ phương pháp Bảng điểm cân bằng (Balance Scorecard) - Thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ thống đó tới các nhân viên 19 Bảng điểm cân bằng (Balance scorecard) Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) Triển vọng kinh doanh nội bộ (Internal Business Perspective) Triển vọng đổi mới và nghiên cứu (Innovation and Learning Perspective) Triển vọng tài chính (Financial Perspective) Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường 20 Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC (Balance Scorecard) „ Giới hạn việc đo lường và đánh giá chiến lược marketing điện tử trong phạm vi những vấn đề thực sự cốt lõi của DN (4 khía cạnh) „ Cập nhật thông tin đúng lúc, phù hợp và kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiến lược marketing điện tử „ Đo lường và lượng giá các các hoạt động thu - chi trong dài hạn và ngắn hạn đối với hoạt động marketing của DN „ Kết hợp chặt chẽ các mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực, „ Quán triệt và đồng nhất mục tiêu marketing điện tử của DN với mục tiêu chiến lược kinh doanh, hướng toàn bộ tổ chức vào những hoạt động chính để có thể thực hiện những đột phá 21 Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC „ Sử dụng BC giúp các DN đưa ra các quyết định quan trong và đúng đắn, đồng thời chuyển tải những quyết định vào trong kết quả đo lường mà tất cả các nhân viên có thể hiểu được „ Là một công cụ truyền tải thông tin hữu hiệu vì các nhân viên có thể sử dụng BC như một sự chỉ dẫn để phối kết hợp sự nỗ lực của họ „ Là một cách thức để đo lường các nguồn lực vô hình cũng như các nguồn lực hữu hình „ Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụ thể „ Tuy nhiên, Bảng điểm cân bằng là một phương pháp rất khó áp dụng và đòi hỏi sự đồng tâm của toàn tổ chức, cần nhiều thời gian và nguồn lực 22 Bảng điểm cân bằng (the balance scorecard) Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) Triển vọng kinh doanh nội bộ (Internal Business Perspective) Triển vọng đổi mới và học tập (Innovation and Learning Perspective) Triển vọng tài chính (Financial Perspective) Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường 23 Đặc điểm của mô thức BC 1. Triển vọng khách hàng: - Sử dụng để đo lường giá trị được phân phối tới các khách hàng - Mục tiêu có liên quan tới nhận thức của khách hàng đối với DN và SP của DN - Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực: + Thời gian (đặt hàngÆ phân phối…) + Chất lượng (mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SP…) + Việc thực hiện và phục vụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…) + Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…) 24 Các tiêu thức của triển vọng khách hàng Customer Perspective Mục tiêu Đo lường - Tạo sự nhận thức cho một dịch vụ website mới - Kiểm tra sự nhận thức về dịch vụ mới của khách hàng - Số lượng người truy cập website mới - Tăng số lần tải phần mềm từ website - Số lần tải được website ghi - Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với website - Kiểm tra mục tiêu tới website - Số lần thăm viếng/ hoạt động tại mỗi site - Mua hàng trực tuyến sẽ mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng - Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại) - Số giỏ hàng không được thanh toán Bảng điểm cân bằng triển vọng khách hàng từ DN kinh doanh điện tử 25 Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Mục đích của việc đo lường: (1) Số KH lần đầu truy cập website (2) Số KH quay lại website (3) Tổng số site khách đã truy cập (4) Những site nào được nhiều KH truy cập nhất (5) Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website (6) Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website (7) Khách đến website của bạn từ website nào 26 Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Mục đích của việc đo lường: (8) Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines (9) Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm ra website (10) Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa chỉ IP của khách (11) Khách truy cập những site nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu (12) Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách (13) Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số site truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian đã ấn định 27 Đặc điểm của mô thức BC 2. Triển vọng kinh doanh nội bộ: - Đánh giá thành công của doanh nghiệp kinh doanh điện tử thông qua đo lường và đánh giá quy trình kinh doanh nội bộ doanh nghiệp - Quy trình kinh doanh nội bộ của doanh nghiệp kinh doanh điện tử như: + Đặt hàng + Thanh toán + Phân phối + Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác… 28 Các tiêu thức của triển vọng kinh doanh nội bộ Internal Perspective Mục tiêu Đo lường - Nâng cao chất lượng của dịch vụ trực tuyến - Kiểm tra thị trường mục tiêu - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ - Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website - Chất lượng của hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến - Khoảng thời gian để trả lời email của KH - Số lần tiếp xúc để giải quyết một vấn đề - Nghiên cứu các hành động tiếp theo của KH - Thời gian quay vòng sản phẩm nhanh - Số ngày để tạo ra sản phẩm Bảng điểm cân bằng triển vọng nội bộ từ của DN kinh doanh điện tử 29 Đặc điểm của mô thức BC 3. Triển vọng đổi mới và nghiên cứu: - Giá trị mà các công ty thu được từ việc tiếp tục cải tiến các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại cũng giống như từ việc phát triển tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới. Ví dụ: Số sản phẩm mới và tỷ lệ của việc bán mỗi sản phẩm đó; sự thâm nhập vào những thị trường mới; và việc cải tiến quá trình như thực hiện CRM hoặc PRM 30 Các tiêu thức của triển vọng đổi mới và học tập Innovation and Learning Perspective Mục tiêu Đo lường - Cải tiến dịch vụ trực tuyến - Số lượng các sản phẩm dịch vụ mới được đưa ra thị trường trong một năm - Số lượng các tính năng dịch vụ mới - Tỷ lệ doanh thu từ các dịch vụ mới - Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuất của người lao động - Dẫn đạo về Internet công nghệ cao để cải tiến doanh số bán - Lợi nhuận trên doanh số bán của nhân viên từ việc dẫn đạo Internet - Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến - Giá trị nâng cao trong hệ thống quản lý tri thức - Số lần các nhân viên các nhân viên truy cập hệ thống tri thức - Số lần đóng góp tri thức bởi các nhân viên Bảng điểm cân bằng triển vọng đổi mới và nghiên cứu từ DN kinh doanh điện tử 31 Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả ‰ Tỷ lệ người truy cập mới ‰ Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ ‰ Số trang xem/ truy cập ‰ Số hàng/ 1 lần đặt hàng ‰ Giá trị đặt hàng trung bình ‰ Tỷ lệ bỏWeb ngay khi sử dụng ‰ Thời gian tải trang web ‰ Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu ‰ Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm ‰ Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa đơn...) 32 Đặc điểm của mô thức BC 4. Triển vọng tài chính: - Các yếu tố thu nhập và chi phí cũng như việc tái đầu tư, doanh thu và phát triển thị phần của doanh nghiệp kinh doanh điện tử Ví dụ: ÆMục tiêu giảm CP hoạt động 5% Æ Thực hiện: Giới hạn cuộc gọi hỗ trợ KH tối đa là 5’ Æ Kết quả: + Tăng hiệu quả và giảm CP Æ Tăng doanh thu + Giảm sự hài lòng của KH ÆMất kháchÆ Giảm doanh thu Æ Phải có mục tiêu tài chính hài hòa giữa các bộ phận hoạt động của DN 33 Các tiêu thức của triển vọng tài chính Financial Perspective Mục tiêu Đo lường Gia tăng thị phần cho các sản phẩm trực tuyến Tỷ lệ thị phần (doanh thu của doanh nghiệp so với doanh thu của ngành) Sự tăng trưởng “hai con số” về doanh thu Sự tăng trưởng nhanh về doanh thu từ một thời kỳ đến thời kỳ tiếp theo Hướng tới tỷ lệ ROI 10% trong 1 năm đối với mỗi sản phẩm mới ROI Các chi phí khách hàng (CAC) thấp hơn trên kênh trực tuyến CAC (chi phí cho quảng cáo, … được tính theo số lượng khách hàng) Bảng điểm cân bằng triển vọng tài chính từ DN kinh doanh điện tử