Dự án nghiên cứu marketing về thức ăn nhanh KFC

PHẦN I: THỨC ĂN NHANH I. Tổng quan về KFC. KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đồn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là mĩn ăn nhanh và đang trở nên thơng dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã cĩ tới 34 nghìn nhà hàng trên tồn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hồnh hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC cĩ chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất khơng nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chĩng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Cĩ thể nĩi năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cĩn số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), cĩ mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành cơng ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đĩ cĩ Việt Nam. Khơng phải đến bây giờ tập đồn Restaurant mới "nhịm" đến Việt Nam trong "chiến lược châu Á" của mình, mà từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt Nam lúc ấy cịn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh... nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn vắng khách. Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài rịng rã trong bảy năm trời. Bảy năm phát triển khơng hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ... Nhưng Restaurant vẫn khơng bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi một phép mầu kỳ diệu nào đĩ sẽ diễn ra. Cĩ thể nĩi, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sơi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời cơng nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đĩ phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu. Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật khơng phải là ngắn, cũng khơng phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đĩ luơn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây. Với hơn 20 cửa hàng hiện cĩ tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác. Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đốn chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Chiến lược của nhà sản xuất. II.1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những mĩn ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đĩ. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hĩa so với các sản phẩm khác.Từ đĩ người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã cĩ sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho mĩn gà rán. KFC khơng những tạo ra sự khác biệt mà cịn đa dạng hĩa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng phong phú. Bên cạnh những mĩn ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số mĩn để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vĩc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưịi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đĩ, một số mĩn mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam gĩp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tơm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tơm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tị mị cho giới thanh niên, từ đĩ cĩ thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi mĩn gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luơn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC khơng những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dịng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà cịn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hơm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà cơng ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành  cĩ hàm lượng linolenic thấp cĩ chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thơng thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hố hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đĩ người tiêu dùng cĩ thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng cĩ sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà khơng bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn cơng vào thị trường. Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nĩi riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nĩi chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán. Với việc phát triển thêm các dịng sản phẩm mới, cải thiện dịng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế. II.2. Chiến lược giá. Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỡ trong suớt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuợng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thớng chuỡi cửa hàng KFC thực sự bùng nở tại địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh. Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã cĩ đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này cĩ hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu cĩ lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC cĩ những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đĩng gĩp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa. II.3 Chiến lược phân phối. Cĩ thể nĩi ngày nay với nhịp sống đơ thị hố cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sơng thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đĩ chủ yếu là các thnàh phố lớn nơi thuận tiện d8i lại và cĩ số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu cơng nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu d8ược mở rộng thơng qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này cĩ xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ cĩ 100 cữ hàng KFC trên khắp cả nước. Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhương quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền ta thường trả phí cao, theo thời gian thì phí này có xu hướng giảm xuống, đã tạo điều kiện cho các cửa hàng KFC được mở rộng và dự định đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước. Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam : Nhà hàng KFC 01. KFC Sài Gịn Superbowl A43 Trường Sơn - Q. Tân Bình - Tp. HCM Chí Minh. 02. KFC Big C Đồng Nai Long Bình Tân - Biên Hịa - Đồng Nai. 03. KFC Diamond Plaza 34 Lê Duẩn - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh. 04. KFC Siêu Thị Sài Gịn 34 Đường 3/2 - Q. 10 - Tp. HCM 05. KFC Maximark Cộng Hịa 15-17 Cộng Hịa - Q. Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh. 06. KFC An Dương Vương 20 An Dương Vương - Q. 5 - Tp. Hồ Chí Minh. 07. KFC Hai Bà Trưng 74/2 Hai Bà Trưng - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh. 08. KFC Chợ Bình Tây 80 Tháp Mười, Q. 6, Tp. HCM 09. KFCCoopMartNguyễn Kiệm 571 Nguyễn Kiệm - Q. Phú Nhuận - Tp. Hồ Chí Minh. 10. KFC Xa Lộ Hà Nội 191 Quang Trung - Q. 9 - Tp. Hồ Chí Minh. 11. KFC Lê Lai 78 Lê Lai - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh. 12. KFC Phạm Ngọc Thạch 14 Phạm Ngọc Thạch, Q. 3, Tp. HCM 13. KFC Đinh Tiên Hồng 127C-127N Đinh Tiên Hồng, Q. Bình Thạnh, Tp. HCM 14. KFC Văn Lang 1 Quang Trung, Q. Gị Vấp, Tp. HCM 15. KFC Ngơ Quyền 99 Ngơ Quyền, Q. 5, Tp. HCM 16. KFC Trần Hưng Đạo 330 Trần Hưng Đạo, Q. 1, Tp. HCM 17. KFC Lê Văn Sỹ 407 C-D, Lê Văn Sỹ, Q. 3, Tp. HCM 18. KFC Vinatex 1/2 Lãnh Binh Thăng, Q. 11, Tp. HCM 19. KFC Cách Mạng Tháng 8 594 Cách Mạng Tháng 8, Q. 3, Tp.HCM 20. KFC Nam Kỳ Khởi Nghĩa 199A Nam Kỳ Khởi Nghĩa - P.7 - Q.3 - Tp. Hồ Chí Minh. 21. KFC 27 Huỳnh Thúc Kháng 27 Huỳnh Thúc Kháng - Q. Đống Đa - Tp. Hà Nội. 22. KFC Vinatex Cần Thơ Vinatex Plaza - 42 Đường 30 tháng 4, Q.Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ 23. KFC Big C Hải Phịng Siêu thị Big C- Ngã tư Lê Hồng Phong, Nguyễn Bỉnh Khiêm - Q. Ngơ Quyền - Tp. Hải Phịng 24. KFC Bà Triệu 292 Bà Triệu - Quận Hai Bà Trưng - TP. Hà Nội 25. KFC CoopMart Lý Thường Kiệt 497 Hịa Hảo - F7 - Q.10 - TP. Hồ Chí Minh 26. KFC Khánh Hội 201 Khánh Hội - F3 - Q.4 - TP. Hồ Chí Minh 27. KFC Châu Văn Liêm 123 -125 Châu Văn Liêm - P.14 - Q.5 - TP. Hồ Chí Minh 28. KFC Vũng Tàu Nhà Ga Tàu Cánh Ngầm - Đường Hạ Long -TP. Vũng Tàu 29. KFC Nơ Trang Long 170A Cư xá Bình Hịa - Nơ Trang Long - Bình Thạnh -TP. Hồ Chí Minh 30. KFC Ngơ Gia Tự 1-3 Ngơ Gia Tự - P.2 - Q.10 - TP. Hồ Chí Minh 31. KFC Nguyễn Thái Học 87 Nguyễn Thái Học - Ba Đình - Hà Nội 32. KFC Trường Chinh 2 Hồng Hoa Thám - P2 - Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh 33. KFC Thanh Đa 79 Bình Quới - F27 - Q. Bình Thạnh. 34. KFC Nguyễn Thái Học 35 Trịnh Văn Cấn - P. Cầu Ơng Lãnh - Q1 - Tp.HCM 35. KFC Biên Hịa 121 Quốc Lộ 15 - Tân Tiến - Tp. Biên Hịa - Đồng Nai 36. KFC Hùng Vương Parkson 126 Hùng Vương - P12 - Q.5 - TP, Hồ Chí Minh 37. KFC Nguyễn Trãi 214/B55 Nguyễn Trãi - P. Nguyễn Cư Trinh - Q.1 - TP. HCM 38. KFC Lê Duẩn 209 Lê Duẩn - P. Nguyễn Du - Q. Hai Bà Trưng - Hà Nội 39. KFC Tơn Đức Thắng 156-158 Tơn Đức Thắng - P. Quốc Tử Giám - Q. Đống Đa - Hà Nội. 40. KFC Eden 106 Nguyễn Huệ - Q.1 - Tp. Hồ Chí Minh II.4. Chiến lược xúc tiến. Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nĩi riêng cũng như người Việt Nam nĩi chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi khơng chỉ trong ngày lễ mà cịn trong ngày thường . Vào dịp Noel thì KFC cĩ chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đĩ là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những mĩn quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”.KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH"  người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và cĩ CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN: +04máy LAPTOP+ 10 điện thoại NOKIA N72+ 10 máy nghe nhạc MP4+ 200 cặp áo thời trang+ 50.000 thiệp Giáng Sinh Bên cạnh đĩ KFC cịn cĩ các chương trình khuyến mãi trong năm : Mua hàng vào ngay thời điểm chuơng cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày cĩ 24 lần rung chuơng.Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mặc khác KFC cịn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối tồn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) cĩ chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%. “ Quan hệ cơng chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên cĩ các hoạt động từ thiện , tài trợ như : Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đĩng gĩp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi, tàn tật quận Gị Vấp. ơng Graham Allen - Chủ tịch Tập đồn Yum Restaurant International, tập đồn cĩ nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đĩ cĩ KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm gĩp phần vào hoạt động nuơi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đĩ KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ cơi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước . Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đĩ là : fastfood . KFC khơng chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà cịn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đĩ KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như : panơ , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… III. Khảo sát hành vi người tiêu dùng III.1 Đề xuất nghiên cứu. 1) Mục tiêu nghiên cứu : - Để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. - Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tăng doanh số. 2) Thiết kế nghiên cứu : - Mẫu : đối tượng nghiên cứu là thanh niên từ 14 – 24 tuổi - Kích thước : 100. Mục tiêu phát ra 130 tờ phiếu và thu về 100 tờ phiếu. - Phương pháp thu thập thơng tin : Phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện. - Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thơng tin trực tiếp : + Tiết kiệm thời gian + Chi phí thấp + Thơng tin chính xác , cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu + Dễ thực hiện và thu thập được nhiều thơng tin cùng lúc . 3) Bảng câu hỏi điều tra : Xin chào anh(chị)! Chúng tơi là nhĩm sinh viên TM2 Trường Đai Học Kinh Tế TP.HCM. Chúng tơi đang thực hiện đề tài : “ khảo sát hành vi người tiêu dùng KFC”. Rất mong nhận được ý kiến của anh chị theo mẫu điều tra bên dưới. Bảng câu hỏi sơ: ….. Phỏng vấn viên………. Đáp viên : ……….. Số điện thoại:……. Phỏng vấn từ:…. đến….. Ngày….tháng….năm….. 1.xin vui lịng cho biết độ tuổi của bạn q Dưới 14è chấm dứt q 14 đến 24 q Trên 24è chấm dứt 2.Bạn cĩ thường dùng fastfoos khơng? q Thường xuyên (hơn 2 lần / tuần) q Thỉnh thoảng (khoảng 1 lần / tháng q Ít khi q Chưa bao giờ è chấm dứt 3.Hiện nay nghề nghiệp của bạn là gì ? q Học sinh, sinh viên q Nhân viên văn phịng q Cơng nhân viên chức q Khác 4.Thu nhập của bạn bao nhiêu một tháng q dưới 1 triệu q 1 – 2 triệu q 2 – 4 triệu q trên 4 triệu 5.Bạn thường mua fastfood với giá bao nhiêu? q12.000è 20.000 q 20.000è 30.000 q 30.000è 50.000 q trên 50.000 6.Bạn thường đi ăn với ai q Một mình q Gia đình q Bạn bè 7.Bạn đã từng ăn ở KFC chưa? q Cĩ à trả lời từ câu 8 đến câu 15 q Chưa à trả lời câu 14 và câu 15 ..............o0o.............. 8) Bạn biết đến KFC qua phương tiện nào ? q Báo chí q Ti vi qbạn bè , người thân q Tình cờ q Khác 9. Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn : ( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất ) RấtKhơng ảnh hưởng Rất ảnh hưởng a)Quảng cáo 1 2 3 4 5 b)Khuyến mãi 1 2 3 4 5 c)Bạn bè 1 2 3 4 5 d)Tiện lợi 1 2 3 4 5 e)Sản phẩm 1 2 3 4 5 f)Gía cả 1 2 3 4 5 g)Sang trọng 1 2 3 4 5 h)Dịch vụ 1 2 3 4 5 10. Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các ý kiến sau về KFC ( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ khơng đồng ý đến đồng ý ) Rất khơngđồng ý Rất đồng ý 1Thức ăn ở đây chưa ngon 1 2 3 4 5 2) Phục vụ ân cần 1 2 3 4 5 3) Gía cả hợp lý 1 2 3 4 5 4) Cách trưng bày bắt mắt 1 2 3 4 5 5) Khơng gian thoải mái. 1 2 3 4 5 6) Thường xuyên cĩ các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 7) Dịch vụ giao hàng tận nơi chưa tốt 1 2 3 4 5 8) Thời gian chờ đợi lâu 1 2 3 4 5 9)Bạn sẽ tăng phong cách khi đến với KFC 1 2 3 4 5 10)KFC là mĩn ăn của người Tây, khơng hợp với Việt Nam 1 2 3 4 5 11)Trong ít năm nữa KFC sẽ rất phát triển ở Việt Nam 1 2 3 4 5 12)Thức ăn trong KFC là thức ăn chủ yếu dành cho giới trẻ 1 2 3 4 5 13)Các cửa hàng KFC hiện nay là thuận tiện cho bạn 1 2 3 4 5 11. Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự giảm dần các mĩn ăn trong KFC mà bạn ăn nhiều nhất?( đánh số vào ơ trống) q Gà rán qXà lách q Tráng miệng q Hambegar q Nước giải khát qCác mĩn khác q Kết hợp nhiều mĩn trên 12. Bạn thường ăn KFC ở đâu : q Siêu thị. qTrường học q Cửa hàng q Nhà q Khác 13. Bạn cĩ ăn sản phẩm fastfood nào khác ngồi KFC ? q Cĩ ( trả lời câu 12 , 13) q Khơng à kết thúc . ……..o0o…… 14. Bạn chọn sản phẩm fastfood nào ngồi KFC ? q Lotteria q Jollibee q Chicken Town q Khác 15. Tại sao bạn chọn mua sản phẩm này ? q Gía hợp lý q Tiện lợi q Thức ăn ngon q Khơng gian bắt mắt q Khuyến mãi q Khác………………… III.2 Tài liệu thứ cấp. Sau đây là một số ý kiến khách hàng mà nhĩm đã thu thập được trên internet : + Dường như nhịp sống hối hả, ai cũng bận rộn vì vậy KFC đã giải quyết cái bụng đĩi cho nhiều khách. Họ chỉ mất 1 phút gọi mĩn và 15 phút để ăn thay vì lang thang hàng giờ ngồi chợ và hơn 1 tiếng lụi hụi nấu nướng trong bếp. +“Thời gian nghỉ trưa chỉ cĩ hơn 1 tiếng, vì vậy mình và bạn bè thường chạy ra KFC để gọi một suất cơm gà. Mĩn ăn ở đây khơng chỉ lạ, khơng gian quán đẹp mà giá cịn rất mềm. Chỉ với 22.000 đồng bạn đã cĩ một suất cơm gà ngon tuyệt” – Minh Trang, nhân viên tịa tháp Vincom chia sẻ. +Là chủ cửa hàng thời trang Sunshine (Phố Huế), Minh Hương quá bận để chui vào bếp, lại khơng thích ăn xếp hàng giờ chờ đợi ở những quán cơm bình dân, cơ nhanh chĩng trở thành “khách ruột” của KFC. Ngày nào cũng rẽ vào quán ba lần. Cũng theo Minh Trang, 22.000 đồng cho một suất cơm gà, 40.000 đồng cho một combo (cánh + đùi + khoai tây chiên + nước ngọt) khơng quá cao so với thu nhập của người Việt Nam đặc biệt là các bạn 8X, 9X. +Và vì vậy đến KFC vào buổi chiều hay tối bạn cũng bắt gặp rất nhiều những tà áo trắng hay đồng phục của học sinh ngồi “gặm” đùi gà. Cẩm Ly và Hồi An – nữ sinh trường Việt Đức thường rủ nhau đến đây gọi hai suất combo. “Thức ăn ngon, lạ và đặc biệt khơng gian của quán rất trẻ trung”. +Văn Thanh, một nhân viên đã gắn bĩ với KFC Bà Triệu từ ngay những ngày đầu tâm sự: Thực ra lần đến quán gà rán, nhiều người cứ nghĩ các mĩn ăn ở đây chắc rất đắt do đĩ họ gọi mĩn rất dè dặt. Nhưng chỉ sau một lần ghé qua và nếm thử họ đã bị chinh phục hồn tồn bởi chất lượng mĩn ăn cũng như phong cách phục vụ. +“Tơi mất tiền tơi phải được phục vụ chứ. Tại sao lại bắt tơi phải mang đồ ăn từ tầng 1 lên tầng 3 như thế. Điều này là quá bất cơng với tơi” - Một anh chàng với quả đầu “sư tử” ăn mặc sành điệu lớn tiếng với mấy nhân viên phục vụ. +Đáp lại thắc mắc của vị khách hàng trẻ tuổi, Văn Thanh – một nhân viên của KFC Bà Triệu đã lại gần giải đáp một cách từ tốn: “Một quy tắc của KFC là khách hàng phải tự phục vụ. Do đĩ bất cứ ai đến với KFC đều gọi mĩn sau đĩ tự tìm chỗ để ngồi. Dù bạn cĩ nhiều tiền hay ít tiền thì đến với KFC các bạn cũng đều được đối xử cơng bằng như nhau. +“Nhiều khách hàng đặc biệt là những người trẻ tuổi thường hay ảo tưởng về túi tiền của mình. Họ mang quan niệm: Tơi cĩ tiền thì tơi sẽ được phục vụ cho đáo. Điều đĩ chỉ đúng với những cửa hàng khác nhưng khơng đúng với hệ thống của KFC. Đã cĩ rất nhiều khách hàng lần đầu đến với KFC đều ngỡ sẽ được nhân viên mang thức ăn đến tận bàn. Nhưng chỉ sau vài lần đến KFC họ đã biết cách tự phục vụ chính mình”. + Chị Bảo Lê, làm việc tại phịng khách hàng, cơng ty Viễn thơng Quân đội- Viettel, cho biết: "Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày nào đi làm về tơi cũng ghé qua mua. Đầu tiên ăn vì tị mị, sau thấy ngon, nên hiện gia đình tơi dùng thường xuyên. Các mĩn ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị và vệ sinh". III.3 – Kết quả 1-Kết quả thống kê: 3) Nghề nghiệp: a.Học sinh, sinh viên : 78% b. Nhân viên văn phịng :15% c.Cơng nhân viên chức : 5% d.Khác :2% 4) Thu nhập : a)dưới 1 triệu :49 % b)1 – 2 triệu :26 % c)2 – 4 triệu :16 % d) trên 4 triệu : 9 % 5)Bạn thường mua fastfood với giá bao nhiêu? a)12000è 20000 : 7% b)20000è 30000 :25% c)30000è 40000 : 32% d)trên 40000 : 36% 6.Bạn thường đi ăn với ai a)Một mình : 14% b)Gia đình : 37% c) Bạn bè :49% 7.Bạn cĩ ăn fastfood ở KFC khơng? a) Cĩ : 54% ( Trả lời câu 8 đến câu 15) b)Khơng : 46% ( Trả lời câu 14và câu 15 ) ..............o0o.............. 8) Bạn biết đến KFC qua phương tiện nào ? a) Báo chí 14% b) Ti vi 13% c) bạn bè , người thân 25% d) Tờ rơi 23% e) Tình cờ 13% f) Khác 12% 9. Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn : ( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất ) 1 2 3 4 5 a)Quảng cáo 11% 35% 54% b)Khuyến mãi 5% 4% 12% 79% c)Bạn bè 24% 2% 15% 8% 51% d)Tiện lợi 2% 1% 10% 2% 85% e)Sản phẩm 35% 10% 40% 10% 5% f)Gía cả 17% 6% 26% 51% g)Sang trọng 3% 37% 9% 49% h)Dịch vụ 4% 3% 86% 4% 3% k) Gia đình 12% 3% 49% 7% 29% 10. Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các ý kiến sau về KFC ( đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ khơng đồng ý đến đồng ý ) 1 2 3 4 5 1) Thức ăn ở đây chưa ngon 71% 3% 26% 2) Phục vụ ân cần 3% 15% 63% 19% 3) Gía cả hợp lý 12% 77% 11% 4) Cách trưng bày bắt mắt 9% 91% 5) Khơng gian thoải mái. 21% 1% 7% 71% 6) Thường xuyên cĩ các chương trình khuyến mãi 21% 79% 7) Dịch vụ giao hàng tận nơi chưa tốt 56% 44% 8) Thời gian chờ đợi lâu 9% 21% 3% 67% 9)Bạn sẽ tăng phong cách khi đến với KFC 2% 12% 15% 71% 10)KFC là mĩn ăn của người Tây, khơng hợp với Việt Nam 5% 4% 37% 19% 9% 11)Trong ít năm nữa KFC sẽ rất phát triển ở Việt Nam 12% 75% 2% 11% 12)Thức ăn trong KFC là thức ăn chủ yếu dành cho giới trẻ 3% 9% 29% 3% 56% 13)Các cửa hàng KFC hiện nay là thuận tiện cho bạn 4% 12% 54% 3% 27% 11)Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự giảm dần các mĩn ăn trong KFC mà bạn ăn nhiều nhất?( đánh số vào ơ trống) 1 2 3 4 5 6 7 1.Gà rán 36% 37% 10% 4% 3% 2.Xà lách 7% 15% 16% 33% 29% 3.Tráng miệng 2% 6% 3% 21% 20% 42% 4.Hambegar 39% 39% 12% 5.Nước giải khát 1% 25% 36% 22% 26% 19% 6.Các mĩn khác 23% 21% 25% 21% 10% 7Kết hợp các mĩn trên 24% 22% 17% 21% 13% 3% 12) Bạn thường ăn KFC ở đâu : a) Siêu thị :7% b) Trường học : 2% c) Cửa hàng : 83% d) Nhà :5% e) Khác 3% 13) Bạn cĩ ăn sản phẩm fastfood nào khác ngồi KFC ? a) Cĩ ( trả lời câu 12 , 13) 52% b) Khơng à kết thúc . 48% 14) Bạn mua sản phẩm fastfood nào ngồi KFC ? a) Lotteria : 45% b) Jollibee : 34% c) Chicken Town :12% d) Khác : 9% 15) Tại sao bạn chọn mua sản phẩm này : a) Gía hợp lý : 7 % b) Tiện lợi : 38 % c) Thức ăn ngon : 15% d) Khơng gian bắt mắt : 17% e) Khuyến mãi : 21% f) Khác 2%……………………… 2. Nhận xét Phân khúc mà KFC đang nhắm tới là người dân cĩ thu nhập trung bình, đa số thanh niên trong độ tuổi từ 14 đến 24 cịn đi học (78%) và một phần mới đi làm, thu nhập của họ chưa cao lắm dưới 1 triệu chiếm 49 %, từ 1 đến 2 triệu chiếm 26 %, thu nhập trên 4 triệu chiếm khá ít 9%. Cĩ đến 66% dùng fastfood 1 đến 2 lần trong một tháng, đây là dấu hiệu cho thấy fastfood cũng đang là một sở thích của giới thanh niên. Phần lớn họ chọn mức giá trên 40.000đ cho thấy mức giá ở KFC tương đối hợp lý so với dịch vụ mà họ cung cấp và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá trên 40.000 để ăn KFC. Bạn bè thường là đối tượng thanh niên đi ăn cùng chiếm tỉ lệ cao nhất (59%), và tiếp theo là ăn cùng gia đình (27%). Cĩ 54% ăn fastfood ở KFC, tuy nhiên vẫn cịn 46 % khơng ăn KFC.Nguyên nhân họ chọn nhãn hiệu khác phần lớn là do yếu tố tiện lợi chiếm 38% . Bên cạnh đĩ là do khuyến mãi chiếm 21%. Chủ yếu thanh niên biết đến KFC qua bạn bè, người thân (25%), qua tờ rơi (23%), và qua các phương tiện thơng tin. Các yếu tố tiện lợi, sang trọng, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi cĩ nhiều tác động đến sự lựa chọn KFC của họ, đặc biệt là yếu tố khuyến mãi được đánh giá khá cao (79%) Đa số họ cho rằng KFC phù hợp với giới trẻ, thức ăn ở đây ngon, khơng gian thoải mái, trang trí đẹp, sang trọng, thường hay khuyến mãi tuy nhiên cịn phải chờ lâu, dịch vụ giao hàng tận nơi chưa thực sự tốt. Các mĩn ăn như gà rán, hambegar cùng với nước ngọt khá được ưa chuộng ở đây. Đa số họ ăn KFC ở cửa hàng. IV. Ý kiến của nhĩm Qua tài liệu nhĩm sơ cấp cũng như tài liệu thứ cấp nhĩm thu thập được thì nhĩm thấy rằng KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên khơng chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC khơng chỉ để thưởng thức mĩn ăn , mà cịn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và thành cơng gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành cơng khơng kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và cĩ thể nĩi là đạt được thành cơng rực rỡ ở Việt Nam. Vậy với sự thành cơng đĩ , liệu KFC cịn cĩ những thiếu sĩt , hạn chế gì khi đầu tư ở Việt Nam đặc biệt là nhắm vào đối tượng thanh niên ? Nhĩm xin đưa ra một vài ý kiến mà nhĩm đã phát hiện thấy khi làm nghiên cứu 100 thanh niên ở độ tuổi từ 14-24. Đối với chiến lược sản phẩm: Như chúng ta đã thấy, sản phẩm của KFC được người tiêu dùng đánh gía cao về chất lượng. Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế mạnh này để nâng cao chất lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. KFC nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: cĩ thể thiết kế thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đơi tình nhân, hoặc bánh mì vuơng, bánh mì hình tam giác hay những hình dạng khác.... Điều này sẽ gây thích thú và sự tị mị cho mọi người, đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay. Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng cĩ thể tạo ra nhiều kiểu dáng như cĩ thể cắt khoanh trịn, tỉa hoa… tạo cho mĩn ăn được bắt mắt hơn. Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để khơng bị ngán và nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đĩ cĩ thể sử dụng nước chanh, cam hay tắc thay vì dùng nước ngọt cĩ gas để giải khát. Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hĩa tốt, khơng bị đầy hơi và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước cĩ gas. Một giải pháp nữa là nên mở rộng các thực đơn pha trộn giữa phong cách Việt Nam và phong cách phưong tây. Chẳng hạn như thêm nguyên liệu bún, phở, mì… nhưng cĩ thể chế biến theo phong cách phương tây. Đối với chiến lược giá : Hiện tại nhĩm nhận thấy chiến lược giá của KFC là khá ổn , theo số liệu thì đa số giới thanh niên chấp nhận mức giá 20.000-40.000. KFC nên duy trì mức giá như vậy. Đối với chiến l ược Phân phối : Chiến dịch phân phối: 83% người tiêu dùng chọn đến cửa hàng KFC nên tập trung đầu tư cửa hàng sang trọng , chọn địa điểm thuận tiện nằm ở con đường lớn, đơng dân cư , mở rộng thêm hệ thống phân phối ra nhiều hơn 20 cửa hàng hiện tại, điều tra nghiên cứu thái độ tiêu dùng các vùng ven thành phố, các tỉnh lân cận để mở rộng thị trường KFC ra rộng hơn nữa. Hiện nay hệ thống phân phối KFC đang bị cạnh tranh mạnh mẽ với các hãng thức ăn nhanh khác cùng lọai như: lotteria,Jollibee...và cùng với xu hướng mở cửa khi Việt Nam gia nhập vào WTO thì KFC cần phải có những biện pháp tích cực hơn cho hệ thống phân phối của mình, để tiếp tục thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là đối tượng thanh thiếu niên: Tiếp tục mở rộng hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu định vị tại các thành phố, thị xã đang có tốc độ đô thị hóa cao Quản lý chăt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên, cơ sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng,... cần đồng nhất về chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước. Phát triển hệ thống giao hàng tận nơi , cải thiện chất lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng. Kết hợp với các hệ thống phân phối khác như: siêu thị, pepsico, công ty,... Chiến lược xúc tiến: Hiện tại 3 chữ “KFC “đã trở nên khá quen thuộc vời người tiêu dùng. KFC, theo số liệu nghiên cứu được ta thấy rằng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng khơng nhỏ đến quyết định chọn KFC của thanh niên , chính vì vậy KFC nên tiếp tục duy trì quảng cáo và khuyến mãi như chiến lược đề ra ở trên. Mặc khác KFC cũng nên cĩ các hình thức khuyến mãi mới như tặng thẻ VIP hoặc cĩ chính sách ưu đãi khi ăn đơng người.Ví dụ : từ 5 người ăn trở lên được tặng một phần khoai lang chiên hoặc được đổi nước ngọt nhỏ thành lớn... Bên cạnh đĩ các yếu tố tiện lợi , sự sang trọng, cách bài trí cửa hàng bắt mắt,khơng gian thỏai mái, giao hàng tận nơi cũng ảnh hưởng rất cao đến quyết định đến KFC nên cần tập trung đầu tư chăm chút cho hình ảnh đặc trưng KFC, tạo sự thỏa mái tiện lợi nhất cho khách hàng. Cách phục vụ cịn chờ quá lâu, cĩ 67% người đồng ýđiều này cho thấy mặc dù yếu tố tự phục vụ ,gọi phần và tự tìm đến vị trí ngồi yêu thích là rất hay nhưng các cửa hàng KFC cần xem lại thời gian phục vụ của mình , tránh tình trạng khách chờ quá lâu. Về đối thủ cạnh tranh,tiếp tục đẩy mạnh các 4P giữ vững vị thế và chiến lược hiện tại nhằm định vị chắc chắn hơn nữa trong tâm trí khách hàng tạo dựng một hình ảnh KFC sâu khắc sâu trong tâm trí,hễ nhắc tới gà rán thức ăn nhanh là nhắc tới KFC Từ kết quả nghiên cứu đối tượng chủ yếu của KFC là giới trẻ nên thị hiếu kéo theo đĩ là sự mới mẻ,trẻ trung , năng động, độc đáo, sự thỏai mái, tiện lợi do vậy trong chiến lược của mình KFC phải thường xuyên đổi mới luơn cĩ những khám phá mới trong hình thức kinh doanh của mình , khơng nên lặp đi lặp lại một hình thức trong 4P của mình như luơn cĩ những sang tạo mới trong sản phẩm thêm ngon và đa dạng hơn, giá giữ mức vừa phải vừa tạo lợi thế thuận lợi với đối thủ cạnh tranh vừa khơng làm cầu co giãn quá nhiều, phân phối tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng, xúc tiến tạo sự hấp dẫn đúng mức sao cho những lúc doanh số xuống quá thấp sẽ kéo lại được , hoặc doanh số đang rất thuận lợi cũng khơng tự mãn, lơ