Dự án nghiên cứu marketing và Nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà nội trợ) không hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr

PHẦN MỞ ĐẦU Qua quá trình nghiên cứu thị trường và tham khảo các tài liệu của các thế hệ đi trước, Nhóm chúng em đã quyết định chọn dự án “Nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà nội trợ) không hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr” để trả lời các câu hỏi mà Cô giáo yêu cầu. Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày loại nghiên cứu được sử dụng và tiến trình nghiên cứu dự án thông qua việc khái quát hóa tiến trình này. Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô Giáo! Nhóm chúng em gồm các thành viên: Nguyễn Hoàng Ngân Đoàn Thị Hoàng Anh Phạm Thị Uyên Yến Bùi Huỳnh Yến Trang Trần Thị Thu Loan Nguyễn Thị Hằng PHẦN NỘI DUNG Câu 1: Phân loại dự án theo bản chất nghiên cứu Qua nghiên cứu dự án trên, nhóm chúng em nhận thấy Dự án nghiên cứu trên thuộc loại nghiên cứu ứng dụng. Vì nghiên cứu ứng dụng nhằm giải quyết các loại vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế. Một ví dụ điển hình là dự án “Nghiên cứu thái độ của sinh viên về việc học ở trường Đại Học Ngoại Ngữ”. Còn nghiên cứu mô tả chỉ nhằm nghiên cứu ‎lí thuyết đã được công nhận với mục đích phát triển kiến thức mới. Vì vậy, nghiên cứu của dự án mà nhóm em lựa chọn là nghiên cứu ứng dụng. Câu 2: Phân loại dự án theo mục đích nghiên cứu Qua nghiên cứu, dự án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. Bản chất của nghiên cứu thăm dò là nhà nghiên cứu cố gắng tìm kiếm các dữ liệu chưa sẵn có, còn mơ hồ. Thể hiện qua việc Dự án đã chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hành phỏng vấn thử bằng việc đưa ra các câu hỏi làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì. Bên cạnh đó, Dự án còn sử dụng loại nghiên cứu mô tả (phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp). Cụ thể: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: - Nguồn: + Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet. + Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thực phẩm của Unilever. - Mục đích: + Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thị trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào. + Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắm đang được bán trên thị trường. + Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu, Nam Ngư và Knorr. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: - Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn. - Mục đích: + Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêu dùng. + Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sử dụng nước mắm của người tiêu dùng. + Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr. Câu 3: Khái quát hóa quá trình nghiên cứu Marketing ***Tiến trình nghiên cứu Marketing. 1. Xác định vấn đề nghiên cứu a. Phân tích tình thế Doanh nghiệp Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever. Kể từ năm 2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc. Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình. Nhóm đã tìm hiểu và được biết khi ra mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước mắm Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay Chinsu và Nam Ngư. b. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing. Từ việc Knorr không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đề quản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr. Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được xác định đó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông của Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường để xác định được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng Knorr nữa. Lý do không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối của Unilever rất tốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường. c. Xác định câu hỏi nghiên cứu (1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào? (2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào? (3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào? (4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế nào? (5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr? 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của bài nghiên cứu này là: · Tìm hiểu về các sản phẩm nước mắm đang được sử dụng và đánh giá của người tiêu dùng về chúng. · Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng. · Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm sau giai đoạn thay đổi và cải tiến công nghệ 3. Thiết kế nghiên cứu a. Xác định phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. a.1. Nghiên cứu thăm dò Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hành phỏng vấn thử. Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì. a.2. Nghiên cứu mô tả Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: - Nguồn: + Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet. + Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thực phẩm của Unilever. - Mục đích: + Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thị trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào. + Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắm đang được bán trên thị trường. + Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu, Nam Ngư và Knorr. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: - Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn. - Mục đích: + Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêu dùng. + Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sử dụng nước mắm của người tiêu dùng. + Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr. b. Xác định kế hoạch chọn mẫu Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu dùng thực phẩm trong gia đình. Khung lấy mẫu: - Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, Từ Liêm. - Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng. - Được phân chia bởi ba nhóm như sau: + Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa. + Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm. + Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì. + Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai. + Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng. · Kich thước mẫu. - Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, mua sắm. - Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu. - Phương pháp chọn mẫu: + Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm trong gia đình. Hơn nữa nhóm lại không thể có được một số thông tin về tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu. + Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr. Nhóm nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc do họ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ cũng quen khá nhiều các thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của nhóm là làm rõ lý do tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên cần có một lượng thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr. 4. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường. *Số lượng điều tra viên: 8 người *Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã thực hiện: - Đưa ra cách thức phỏng vấn. - Phỏng vấn thử trên hiện trường (với mục đích phát hiện ra những sai sót trong cách thức phỏng vấn). - Chỉnh sửa và thống nhất cách thức phỏng vấn cuối cùng. - Tiến hành phỏng vấn trên hiện trường. *Giám sát - Đánh mã phiếu: + Nhóm 1 (Thư + Trang): TT + Nhóm 2 (Luân + Phong): LP + Nhóm 3 (Vân + Ngọc): VN + Nhóm 4 (Ba + Đức): BĐ + Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): BV - Kiểm tra xác suất bằng cách gọi điện thoại lại trong tổng số phiếu thu thập nộp của mỗi nhóm. 5. Phân tích dữ liệu. · Sử dụng phần mềm Excel, SPSS. · Phân tích về tần suất, mode. 6. Báo cáo kết quả nghiên cứu a. Nghiên cứu thăm dò a.1 Hình thức tiến hành. * Phỏng vấn nhóm tập trung: - Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên địa bàn quận Đống Đa và tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung. - Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi. - Số lượng: 6 người. * Kết quả: - Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì. - Nhóm tiến hành nghiên cứu phỏng vấn theo trình tự sau: (1) Các câu hỏi làm quen. (2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng. (3) Các câu hỏi về Knorr. Tuy nhiên trong quá trình phỏng vấn thì nhóm chỉ hỏi được đến phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi tiến hành hỏi mọi người về sự am hiểu sản phẩm nước mắm Knorr thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời không biết. a.2 Các kết luận rút ra được: + Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay. Nhưng vẫn có một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang. Vì vậy trong điều tra, nhóm sẽ không loại các loại nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng nữa. + Có ảnh hưởng của thu nhập trong việc lựa chọn nước mắm. Những người có thu nhập cao, ổn định thì lại sử dụng nước mắm Chinsu và cho rằng giá của Chinsu là hợp lý trong khi những người có thu nhập thấp hơn lại cho rằng là đắt và lựa chọn Nam Ngư hay Nam Ngư đệ nhị. Vì vậy nhóm có nghiên cứu ảnh hưởng của giá trong cuộc nghiên cứu này. + Những người tham gia phỏng vấn đều mua nước mắm tại các cửa hàng bán lẻ và ở đó với họ là thuận tiện nhất (trừ 1 người đặt mua trong Nha Trang) nên nhóm quyết định không nghiên cứu về phân phối vì mạng lưới phân phối của Knorr đảm bảo độ bao phủ thị trường. + Họ đa phần làm nội trợ ở nhà nên có chú ý đến quảng cáo và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên nhóm xem xét và cho thêm phần đánh giá quảng cáo vào. + Từ thông tin kể trên nhóm đặt ra một giả thuyết là có khả năng đại đa số người tiêu dùng đã quên mất các thông tin mà họ nhớ, vì vậy nhóm quyết định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr. b. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp. b.1 Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung: Hiện nay trên thị trường đang bán khá nhiều các loại nước mắm khác nhau, nhìn chung có thể chia ra là: (a) Các loại nước mắm có tên tuổi, thương hiệu và đã được biến đến lâu đời, phổ biến và được tiêu dùng rộng rãi phát triển từ năm 2000 đến nay: Chinsu, Knorr, Nam Ngư. (b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và được tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, Nha Trang… (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh Phúc 60 độ đạm,… (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu. (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ, chất lượng chưa được xác định. => Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau: * Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò. Họ yêu thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt. Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về VSATTP. * Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến cac sản phẩm thuộc loại (a), * Một bộ phận người tieu dung Việt Nam do thu nhập thấp hay ở những địa ban xa xoi khong đủ khả năng mua hay chưa được biết đến cac sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm thuộc loại (d), (e) nhìn chung vẫn có mặt trên thị trường. b.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang được bán trên thị trường. * Knorr: - Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nhà sản xuất là Unilever. Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm knorr trong chế biến món ăn. - Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư. Ngay cả các bài báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu, trong khi đó trên các siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu về sản phẩm này. * Chinsu, Nam Ngư: - Nam Ngư: Được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất ( kể cả Nam Ngư thường và Nam Ngư đệ nhị) do tính tiện lợi, độ mặn vừa phải, thơm ngon và giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. - Chinsu: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi cao trong khi đa số cho rằng là phừ hợp. * Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu thập được) - Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng, yêu thích về sản phẩm. - Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá tốt, tuy nhiên chưa thống kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay không. b.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mãi cuả Knorr,chinsu, Nam Ngư. * Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi ớt để cúng ông bà tổ tiên, điều này không phù hợp với văn hóa Việt Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các web mà chỉ là trên diễn đàn. Các hình thức khuyến mãi không thấy nói đến nhiều. * Chinsu: không tìm thấy * Nam Ngư : Có nhiều bài báo đánh giá hình thức khuyến mãi dùng thử miễn phí của Nam Ngư tại các chợ vùng quê là tốt, nhìn chung khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả. Còn quảng cáo thì không thấy nói đến. c. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp c.1 Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào? c.1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng 26% Chin su, 51%Nam Ngư, 7%Nha Trang, 16%Khác. Từ số liệu thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất ( chiếm 51%) tiếp theo đó là Chinsu (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá lớn, đứng thứ ba là tỷ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là các nhãn hiệu như: Cát Hải, Trung Thành...Điều này có thể là do đối tượng của cuộc điều tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá, đa phần lựa chọn các loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải. Bên cạnh đó, có nhiều gia đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành cho nấu và chấm. Với nước mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu như Nam Ngư, Chinsu với hương vị thơm ngon hơn. Với nước mắm dùng để nấu, có thể lựa chọn các nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung Thành... có độ mặn hơn nhưng giá rẻ hơn. Từ đó có thể thấy, đối với phân khúc nước chấm – với khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khả thi Nam Ngư có thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr. Từ đó, có thể nhận thấy, thương hiệu chính là một nhân tố quan trọng tạo nên sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng. c.1.2 Mức độ hài lòng về loại nước mắm đang sử dụng *Về độ mặn: Tuy theo mục đích sử dụng của người dùng mà họ có thể đánh giá loại nước mắm đang sử dụng là mặn hay không.Ví dụ như đối với những hộ gia đình sử dụng nước mắm đó để chấm thì họ sẽ thích nước mắm nhạt hơn một chút so với những hộ gia đình sử dụng cũng loại đó để nấu hay chế biến. Theo điều tra, đa số những người được hỏi hài lòng với độ mặn vừa phải; 13,7% với Chinsu và Nha Trang: tỉ lệ số người hài lòng với độ mặn của 2 loại này lần lượt là 65,4% và 71,4%. Đây cũng là những loại nước mắm có thương hiệu, được tiêu dùng nhiều và thường được các gia đình sử dụng là nước mắm chấm. Tỉ lệ hài lòng ở các loại nước mắm nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm rất mặn hay rất nhạt. * Về hương vị: Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho rằng tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị hiện tại của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích) . Chỉ có 3 người được hỏi cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại rơi vào 2 nhãn hiệu đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam Ngư và Chin Su. Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc biệt, cá biệt đối với hộ tiêu dùng đó, nên có thể đánh giá người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng. * Về bao bì và tính tiện lợi Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là Nam Ngư và Nha Trang. Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước mắm khác như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến 25%. Theo kết quả điều tra, 61, 5% người được hỏi hài lòng về bao bì của Chin Su, với hình dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp. Bên cạnh đó, đối với Nam Ngư, người tiêu dùng chỉ tương đối hài lòng và chấp nhận bao bì của loại nước mắm này, trong đó có đến 13, 7% người tiêu dùng chưa hài lòng với bao bì dạng chai nhựa của Nam Ngư. Có ý kiến cho rằng, dạng chai nhựa của Nam Ngư khó đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo quản mùi cho nước mắm. Còn lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều có dạng chai nhựa, với nhược điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính thẩm mĩ. Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi khi sử dụng nước mắm dạng chai. Thiết kế của dạng chai thon dài, dễ cầm hay miệng chai có với rốt giúp tiết kiệm được người tiêu dùng khá ưa chuộng. Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối hài lòng đối với 2 loại nước mắm chủ đạo là Chin Su và Nam Ngư * Về giá cả: Giá là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước mắm. Theo kết quả điều tra: 66% người được hỏi hài lòng với giá của sản phẩm đang dùng, 12% cho rằng không đắt lắm, 16% cho rằng giá đó là đắt và chỉ có 4% cho rằng rất đắt. Từ số liệu của bảng trên ta thấy 31% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml dưới 10000VNĐ là hợp lý. Chính vì thế trong số này, đa phần cho rằng giá Chin Su là đắt, trong khi giá của Nam Ngư và các loại nước mắm khác là phù hợp. 52% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml từ 10000 - 15000 VNĐ là hợp lý, ở nhóm người này, Nam Ngư (giá: 13000VNĐ 1 chai 500ml) tỏ ra chiếm ưu thế nổi trội khi được đánh giá là loại nước mắm có giá vừa phải nhất. 17% số người được hỏi cho rằng mức giá phù hợp của 1 chai nước mắm 500ml từ 15000 - 20000. Có thể nói đây là đối tượng có thu nhập khá trở lên, vì thế, không lấy gì làm ngạc nhiên khi họ đánh giá Chin Su là loại nước mắm có mức giá phù hợp nhất, còn Nam Ngư và các loại nước mắm khác như Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải… là không đắt lắm hay rẻ. c. 2. Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào? c. 2. 1 Các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm Cuộc điều tra được tiến hành với mẫu gồm 100 phần tử đã đưa lại 168 câu trả lời về các nguồn thông tin được tiếp cận với sản phẩm nước mắm đang sử dụng (trong đó 66 câu trả lời là từ quảng cáo trên truyền hình, 31 người biết đến thông tin qua người thân và bạn bè giới thiệu, biết đến qua các cửa hàng bán lẻ có 40 câu trả lời, qua báo, tạp chí có 26 câu trả lời và biết đến qua tiếp thị là 5 người. Ta thấy người tiêu dùng biết đến nước mắm Chinsu và Nam Ngư thông qua kênh quảng cáo truyền hình là lớn nhất do Massan Group thời gian gần đây tiến hành quảng cáo trên truyền hình với tầng suất khá lớn cho hai nhãn hiệu này, còn các nhãn hiệu nước mắm khác gần như không có quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, những người không sử dụng Nam Ngư hay Chinsu thì thường sử dụng kênh thông tin từ bạn bè, người thân nhiều hơn. Với nguồn thông tin từ cửa hàng bán lẻ thì phần lớn các nhãn hiệu có tỉ trọng tương đương nhau, trừ nước mắm Nha Trang do không phân phối rộng rãi ở các cửa hàng bán lẻ, người sử dụng loại nước mắm này thường phải nhờ người quen mua hộ từ Nha Trang hoặc do được biếu. Tuy nhiên gần đây, nước mắm Nha Trang bắt đầu tiến hành tiếp thị sản phẩm của mình ra ngoài Bắc nên một số người được hỏi cho biết rằng họ biết đến sản phẩm này qua tiếp thị. c.3 Phân tích kết quả nghiên cứu về nước mắm Knorr c.3.1 Tỉ lệ đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr Cuộc nghiên cứu được tiến hành trên mẫu 100 người bao gồm 76 người đã dùng nước mắm Knorr và 24 người chưa từng sử dụng nước mắm Knorr nhằm thu thập thông tin về nguyên nhân thất bại trong việc giành lại thị phần của nước mắm Knorr. Bên cạnh đó, cuộc nghiên cứu còn giúp thu nhập thêm thông tin về sự nhận biết của người tiêu dùng về nước mắm Knorr cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng. c.3.2 Người tiêu dùng đánh gia nước mắm Knorr như thế nào? * Về Hương vị Kết quả điều tra về hương vị của nước mắm Knorr trên 76 đối tượng theo bảng trên cho thấy: 2.6% đối tượng rất hài lòng với hương vị của nước mắm Knorr, 61.8% đối tượng hài lòng với hương vị của sản phẩm, 26.3% đối tượng cho rằng hương vị của nước mắm Knorr là bình thường; 9.6% đối tượng không hai lòng với hương vị của nước mắm Knorr. Qua kết quả nghiên cứu trên ta có thể thấy chất lượng của nước mắm Knorr la kha tốt, phần lớn đối tượng được điều tra cho rằng hương vị của mước mắm Knorr la đáp ứng được mục đich sử dụng.Vì vậy đây không phải là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nước mắm Knorr. * Về Độ mặn Kết quả điều tra trên 76 đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr về độ mặn của nước mắm cho thấy:10.5% đối tượng cho rằng nước mắm Knorr rất mặn, không phù hợp với khẩu vị; 64.5% đối tượng đánh giá nước mắm Knorr mặn, khi ăn vẫn phải pha thêm gia vị cho phu hợp. Chỉ có 25% đánh giá nước mắm Knorr có độ mặn phù hợp. Qua kết quả nghiên cứu về độ mặn (B2.4) có thể thấy hầu hết khách hàng đánh giá là nước mắm Knorr còn mặn, nên nhạt hơn cho phù hợp với khẩu vị. * Hình thức bao bì Kết quả điều tra về hình thức bao bì của nước mắm Knorr cho thấy: 5.3% rất hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr; 68% hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr; 15% cho rằng mẫu mã và bao bì của nước mắm Knorr chỉ ở mức độ bình thường; 10.5% không hài lòng với bao bì, mẫu mã của nước mắm Knorr. Phần lớn khách hàng đều đánh giá cao kiểu dáng chai làm từ thủy tinh, mẫu mã đẹp, màu sắc trang nhã, lịch sự. Những đối tượng không hai lòng với bao bì của Knorr cho rằng với kiểu dáng, mẫu mã đẹp thì họ sẽ phải trả thêm tiền cho bao bì. Đây là nhóm khá nhạy cảm về gia vị, vì vậy họ quan tâm đến giá cả nhiều hơn là đến bao bì của sản phẩm. * Tính tiện lợi: 5.3% đối tượng điều tra rất hài lòng trong quá trình sử dụng nước mắm Knorr; 47.7% hài lòng với tính tiện lợi của sản phẩm; 30.3% chỉ đánh giá tính tiện lợi của nước mắm Knorr ở mức bình thường; 17.1% không hài lòng với tinh tiện lợi. Những người hài lòng với tinh tiện lợi của nước mắm Knorr vì nó có thêm một ống thở, giúp việc sử dụng dễ dàng hơn. Bên cạnh đó thì thiết kế và kiểu dáng cũng thuận tiện cho người sử dụng. Còn với những người không hài lòng thi họ cho rằng vòi của nước mắm Knorr làm quá ngắn, khi cắt đi thì bị sát vào nên hay bị dính lại. * Hiệu quả của các kênh truyền thông của Knorr Qua nghiên cứu thấy rằng có 64.5% đối tượng điều tra biết đến nước mắm Knorr qua quảng cáo; 4% đối tượng biết đến qua tiếp thị; 4% đối tượng biết đến qua bạn bè giới thiệu; 21% đối tượng biết đến qua kênh cửa hàng bán lẻ; 4% đối tượng biết qua báo, tạp chí. 2.5% đối tượng biết đến qua cac kênh thông tin khác. Qua các con số thống kê trên có thể thấy kênh truyến thống được chú trọng và đầu tư nhiều nhất là quảng cáo vẫn đem lại hiệu quả cao.Bên cạnh đó thi kênh cửa hàng bán lẻ cũng mang lại hiệu quả khá tốt. Ngoài ra qua một số người tiêu dùng còn nhớ về quảng cáo của Knorr thì 100% họ cho rằng quảng cáo của Knorr ấn tượng. c.3.3 Tại sao người tiêu dùng lại không sử dụng hay ngừng sử dụng nước mắm Knorr? Qua kết quả trên co thể thấy cá 2 nguyên nhân chính người tiêu dùng không dùng nước mắm Knorr nữa Gia cao: 43.4% người được hỏi cho rằng họ thôi không dụng Knorr nữa do giá của nó quá cao, đặc biệt khi trên thị trường có nhiều sản phẩm giá cả phù hợp hơn như Nam Ngư, Nha Trang… Độ mặn: 40.8% nguyên nhân xuất phát từ độ mặn của nước mắm Knorr. Người tiêu dùng cho rằng nước mắm Knorr quá mặn, không phù hợp nên chuyển sang sử dụng sản phẩm khác phù hợp hơn. Hương vị: 9.2% đối tượng không dùng sản phẩm nữa vị hương vị không phù hợp. Chỉ có 6.6 % không sử dụng do không tim thấy sản phẩm Knorr trên thị trường nữa. Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao nước mắm Knorr nhưng do không thể tìm được sản phẩm trên hệ thống phân phối nên đã chuyển sang sử dụng loại sản phẩm khác. d. Kiến nghị và giải pháp: Qua những phân tích và kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy được những vấn đề còn tồn tại của nước mắm Knorr. Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu về khách hàng, nhóm đã đưa ra những kiến nghị góp ý cho việc tái xâm nhập thị trường của nước mắm Knorr như sau: * Sản phẩm: - Độ mặn của Knorr cần được điều chỉnh cho phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Với nhóm khách hàng có thu nhập cao, cầu kỳ hơn trong việc việc pha chế thi độ mặn cần cao hơn để khi pha vào thì vừa.Với nhóm có thu nhập thấp thường co xu hướng không cần pha thêm khi ăn thì độ mặn sẽ thấp hơn. - Duy trì hương vị được đánh giá cao. - Bao bì: duy trì hình thức mẫu mã đẹp, tính tiện lợi (2 vòi giúp dễ dàng hơn trong sử dụng). Tuy nhiên nên cải tiến vì khách hàng cho rằng vòi rót quá ngắn, khi rót dễ bị dính, chai thủy tinh nặng. * Giá: giá của Knorr bị cho rằng là đắt. - Do những người được hỏi có trung bình trở lên nên với đại đa số thì giá của Knorr còn cao, bao bì làm bằng thủy tinh làm tăng giá thành sản phẩm. - Giá cao so với chất lượng của sản phẩm. => Kiến nghị chung - Định giá thấp hơn cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhấp trung bình và thấp. - Mở rộng chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá để vừa có thể khai thác đoạn thị trường có thu nhập cao và thu nhập trung bình. Hiện tại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như Nam Ngư đang giữ một thị phần khá lớn, giá rẻ, phù hợp với phần lớn khách hàng. Vi vậy muốn tái xâm nhập lại thị trường thì Knorr cần có loại sản phẩm giá thấp hơn để có thể cạnh tranh. Bên cạnh đó thì duy trì dòng sản phẩm định vị cao nhằm khai thác đoạn thị trường giá cao. Cạnh tranh với các sản phẩm như Chinsu, Nam Ngư… - Truyền thông: Mặc dù có 1 số thông tin không tốt về quảng cáo của nước mắm Knorr tuy nhiên qua kết quả nghiên cứu nhìn chung có thể thấy đa số người tiêu dùng có những nhận xét khá tốt về quảng cáo của nước mắm Knorr. Tuy nhiên Knorr cũng cần chú ý hơn đến những vấn đề liên quan đến văn hóa, truyền thống khi xây dựng quảng cáo truyền thông: tiếp tục phát huy hiệu quả của các kênh truyền thống như quảng cáo, tại các cửa hàng bán lẻ và phát triển các cách thức truyền thống khac như thông tin truyền miệng. Đối với quảng cáo thì trong lúc quảng cao nên nhấn mạnh đến 3 tiêu chí là độ mặn, hương vị và đảm bảo VSATTP hơn. Ngoài ra tăng cường thông tin qua các hoạt động PR, tạo ảnh hưởng tốt, tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm khẳng định chất lượng, tạo sự lan truyền tốt khi quay lại thị trường. - Tăng cường các hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng Knorr bằng hình thức giảm giá, tặng quà khuyến mại thiết thực hơn. PHẦN KẾT LUẬN Qua quá trình nghiên cứu, chúng em đã hiểu hơn về dự án trên và một phần nào hiểu về tiến trình nghiên cứu Marketing với các bước, các phương thức tiến hành buộc người tham gia phải trải qua để có một dự án nghiên cứu Marketing hoàn chỉnh. Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô! TÀI LIỆU THAM KHẢO Nghiên cứu Marketing Lí‎ thuyết và ứng dụng – Nhà Xuất Bản Giáo Dục Trang web