Đốt vía khách hàng yếu kém - Tại sao không?

“Đ t vía” khách hàng y u kém - t i sao không?ố ế ạ L i khuyên này th c s đã đ c áp d ng r ng rãi trong nh ngờ ự ự ượ ụ ộ ữ năm g n đây dù các công ty v n đang c tìm h ng qu n lýầ ẫ ố ướ ả đ c nh ng m i quan h v i các khách hàng theo nh ng cáchượ ữ ố ệ ớ ữ tinh vi h n. Lý do chính cho ý t ng này hoàn toàn t nh ngơ ưở ừ ữ “khách hàng giá tr th p” (low–value customer), đó là nh ngị ấ ữ ng i hi m khi b ti n ra cho nh ng d ch v ho c các s n ph mườ ế ỏ ề ữ ị ụ ặ ả ẩ trong khi luôn s n sàng nh n s máy đi n tho i c a công ty đóẵ ấ ố ệ ạ ủ đ tra h i hay phàn nàn, dù cho chi phí g i đi n còn t n h n cể ỏ ọ ệ ố ơ ả ti n mua hàng hay s d ng d ch v . V y t i sao không “b h điề ử ụ ị ụ ậ ạ ỏ ọ cho nh n ” và ch c g ng t p trung m i quan h khách hàngẹ ợ ỉ ố ắ ậ ố ệ vào nh ng cá nhân mang l i nhi u l i nhu n h n?ữ ạ ề ợ ậ ơ Còn đ có m t s thay đ i, thì sao l i không th ít nh t m t l nể ộ ự ổ ạ ử ấ ộ ầ xem có làm gia tăng đ c giá tr cho hãng t chính nh ng kháchượ ị ừ ữ hàng giá tr th p đó không? B i n u m t hãng có toàn nh ngị ấ ở ế ộ ữ khách hàng giá tr , luôn có ý t ng m i thì ch c l i nhu n và giáị ưở ớ ắ ợ ậ c phi u c a hãng đó s đ c gia tăng.ổ ế ủ ẽ ượ Khái ni m cho r ng “đ t vía” nh ng “khách hàng không mangệ ằ ố ữ l i l i nhu n” (unprofitable customer) là m t đi u thông minhạ ợ ậ ộ ề th c s đã đ c áp d ng r ng rãi và trên th c t nó luôn đ cự ự ượ ụ ộ ự ế ượ nh c đ n nh vi c “ắ ế ư ệ qu n lý quan h khách hàngả ệ ” (Customer Relationship Management - CRM). B i v i CRM, các hãngở ớ th ng s d ng công ngh thông tin đ xác đ nh s l ng giá trườ ử ụ ệ ể ị ố ượ ị c a các khách hàng cá nhân và cung c p nh ng quy n u tiên t tủ ấ ữ ề ư ố h n, gi m giá ho c các u đãi khác cho nh ng khách hàng đ cơ ả ặ ư ữ ượ xác đ nh là có giá tr cao. Và trong nghiên c u c a mình, Raju vàị ị ứ ủ Zhang cũng đã đ a ra c m t “ư ụ ừ qu n lý d a trên giá tr kháchả ự ị hàng” (Customer Value–based Management - CVM) đ mô tể ả thành ph n chính c a CRM. Còn nh ng b n phân tích khách hàngầ ủ ữ ả thì luôn cho th y r ng: có m t t l nh các khách hàng luônấ ằ ộ ỷ ệ ỏ mang l i t l ph n trăm l i nhu n l n mà nhi u khách hàngạ ỷ ệ ầ ợ ậ ớ ề trong s đó l i là nh ng khách hàng không mang l i l i nhu n. ố ạ ữ ạ ợ ậ Có l nh ng t ch c tài chính đ c bi t đ n nhi u nh t b iẽ ữ ổ ứ ượ ế ế ề ấ ở vi c đ i x v i nh ng khách hàng giá tr th p khác v i nh ngệ ố ử ớ ữ ị ấ ớ ữ khách hàng giá tr t t. Đi n hình nh nh ng khách hàng kém doị ố ể ư ữ t Fidelity Investments bình ch n thì đ u ph i ch s t c ru tờ ọ ề ả ờ ố ả ộ m i đ c n i máy t i các trung tâm đi n tho i, và cũng theoớ ượ ố ớ ệ ạ nh ng ví d đ c ra trong b n nghiên c u thì nhi u lo i hìnhữ ụ ượ ả ứ ề ạ d ch v khác c a các hãng v a có CRM cũng đang tr nên l nhị ụ ủ ừ ở ạ nh t v i nh ng khách hàng giá tr th p. Ch ng h n nh hãngạ ớ ữ ị ấ ẳ ạ ư hàng không Continental Airlines, vi c g i th đi n t ch ápệ ử ư ệ ử ỉ d ng cho nh ng “khách hàng có giá tr cao” (high–valueụ ữ ị customer) c a hãng, th m chí là c vi c xin l i v vi c trủ ậ ả ệ ỗ ề ệ ễ chuy n bay hay chế ỉ b i th ng cho nh ng khách hàng bayồ ườ ữ th ng xuyên. Còn t i Harrah, m c giá các phòng đ c x p lo iườ ạ ứ ượ ế ạ t 0 t i 199 đô la m t đêm tùy thu c vào giá tr khách hàng. Vàừ ớ ộ ộ ị m t s hãng thì th ng th ng t ch i nh ng khách hàng giá trộ ố ẳ ừ ừ ố ữ ị th p. Nh trong tháng b y năm 2007, hãng CNN đã tuyên bấ ư ả ố r ng Sprint v a b r i kho ng 1000 khách hàng, nh ng ng iằ ừ ỏ ơ ả ữ ườ th ng xuyên g i đi n t i trung tâm chăm sóc khách hàng quáườ ọ ệ ớ nhi u – 40 đ n 50 l n, nhi u h n c m t khách hàng trung bìnhề ế ầ ề ơ ả ộ m i tháng qua th i đi m m r ng.ỗ ờ ể ở ộ V y nên trong b n nghiên c u “Qu n lý d a trên giá tr kháchậ ả ứ ả ự ị hàng: Nh ng n ý mang tính c nh tranh”, c Zhang, Raju vàữ ẩ ạ ả Subramanian cùng ph n bác l i lý do đó b ng vi c phân tíchả ạ ằ ệ CVM trong hoàn c nh c a môi tr ng c nh tranh nh hi n nay.ả ủ ườ ạ ư ệ Nh ng nhà nghiên c u cũng công nh n r ng vi c “đ t vía” cácữ ứ ậ ằ ệ ố khách hàng kém ch có th có ý nghĩa đ i v i nh ng ngành kinhỉ ể ố ớ ữ doanh th ng không có ho c có ít s phàn nàn. Vì theo h , n uườ ặ ự ọ ế m t hãng đ i x v i t t c các khách hàng nh nhau, thì khôngộ ố ử ớ ấ ả ư ch hãng đó lãng phí ngu n vào vi c thu hút và duy trì nh ngỉ ồ ệ ữ khách hàng không mang l i l i nhu n, mà còn b i nh ng kháchạ ợ ậ ở ữ hàng mang l i l i nhu n b ph c v kém cũng c m th y khôngạ ợ ậ ị ụ ụ ả ấ tho i mái và s b đi.ả ẽ ỏ M c tiêu cho nh ng ng i câu tr mụ ữ ườ ộ Tuy nhiên, nh ng nhà nghiên c u cũng k t lu n r ng: v i tuy tữ ứ ế ậ ằ ớ ệ đ i đa s các công ty đang ho t đ ng trong m t môi tr ng c nhạ ố ạ ộ ộ ườ ạ tranh nh hi n nay thì vi c “đ t vía” nh ng khách hàng giá trư ệ ệ ố ữ ị th p l i có th ph n tác d ng. Lý do m u ch t là: chính các côngấ ạ ể ả ụ ấ ố ty tìm cách “t ng kh ” các khách hàng giá tr th p c a mình,ố ứ ị ấ ủ ho c c g ng chuy n nh ng khách hàng giá tr th p thành nh ngặ ố ắ ể ữ ị ấ ữ khách hàng giá tr cao, là t h đang m ra vi c “câu tr m“ thànhị ự ọ ở ệ ộ công nh các đ i th . B i n u m t đ i th bi t r ng b n v aờ ố ủ ở ế ộ ố ủ ế ằ ạ ừ “đ t vía” nhi u ho c t t c các khách hàng giá tr th p thì ngàyố ề ặ ấ ả ị ấ l p t c h s tăng c ng n l c đ có đ c nh ng khách màậ ứ ọ ẽ ườ ỗ ự ể ượ ữ b n đang có b i lúc này h bi t r ng h u h t ho c t t c nh ngạ ở ọ ế ằ ầ ế ặ ấ ả ữ khách hàng b n đang có là nh ng khách hàng có giá tr cao.ạ ữ ị Và theo nh Zhang thì: “Qua th i gian, các công ty đã có r tư ờ ấ nhi u kinh nghi m trong vi c x lý thông tin khách hàng. H cóề ệ ệ ử ọ t t c các lo i phân tích đ th c hi n vi c khai thác d li u vàấ ả ạ ể ự ệ ệ ữ ệ đ tìm hi u làm th nào đ c s d ng d li u đó. Nh ng cóể ể ế ượ ử ụ ữ ệ ư m t đi u mà các công ty v a làm là tìm hi u xem ai là kháchộ ề ừ ể hàng mang l i l i nhu n cho h , và h đ u k t lu n r ng chínhạ ợ ậ ọ ọ ề ế ậ ằ vi c “đ t vía” các khách hàng giá tr th p là m t ý t ng hay.ệ ố ị ấ ộ ưở Tuy nhiên, v n đ đó là trong khi ý t ng này d ng nh ch cóấ ề ưở ườ ư ỉ ý nghĩa trong nh ng hoàn c nh n i không h có s phàn nàn thìữ ả ơ ề ự trong th c t nó l i khác h n. Vì th mà nghiên c u c a chúngự ế ạ ẳ ế ứ ủ tôi t p trung vào vi c CVM nh h ng t i nh ng công ty đangậ ệ ả ưở ớ ữ c nh tranh v i công ty khác nh th nào.”ạ ớ ư ế Còn theo l i c a Raju thì: “B n phân tích c a chúng tôi s chờ ủ ả ủ ẽ ỉ cho các b n th y nh ng công ty làm ra ti n, m t ph n, đ u b ngạ ấ ữ ề ộ ầ ề ằ cách tung h a mù v i các đ i th v khách hàng c a mình. N uỏ ớ ố ủ ề ủ ế b n t o ra c s rõ ràng v khách hàng c a mình b ng cách “đ tạ ạ ơ ở ề ủ ằ ố vía” nh ng khách hàng giá tr th p thì các đ i th s lao ngay vàoữ ị ấ ố ủ ẽ b n b i vì b n đang có nh ng khách hàng giá tr cao.” Th nênạ ở ạ ữ ị ế đ thay cho vi c “đ t vía” các khách hàng không mang l i l iể ệ ố ạ ợ nhu n, m t s công ty l i c g ng chuy n h thành nh ngậ ộ ố ạ ố ắ ể ọ ữ khách hàng giá tr cao b ng cách đ a ra nh ng u đãi nh m thayị ằ ư ữ ư ằ đ i hành vi c a h , ch ng h n nh vi c d y cho h bi t cáchổ ủ ọ ẳ ạ ư ệ ạ ọ ế tiêu ti n h n ho c s d ng nh ng “kênh h tr chi phí th p”ề ơ ặ ử ụ ữ ỗ ợ ấ (low–cost support channel). Nh ng chính nh ng nhà nghiênư ữ c uc a tr ng Wharton nh n th y r ng ý t ng đó cũng ch aứ ủ ườ ậ ấ ằ ưở ư ph i là xu t s c. B i theo ông Raju thì: “N u b n t o cho nh ngả ấ ắ ở ế ạ ạ ữ khách hàng giá tr th p nhi u giá tr h n thì đi u đó cũng thị ấ ề ị ơ ề ể ph n tác d ng b i vì nó cũng s khuy n khích các đ i th c aả ụ ở ẽ ế ố ủ ủ b n đi “câu tr m” m nh h n.”ạ ộ ạ ơ V y cách nào là thích h p đ qu n lý nh ng m i quan h v iậ ợ ể ả ữ ố ệ ớ c nh ng khách hàng giá tr th p l n nh ng khách hàng giá trả ữ ị ấ ẫ ữ ị cao? V n theo l i ông Raju thì: “Nghiên c u c a chúng tôi nh nẫ ờ ứ ủ ậ th y r ng ph ng pháp t t h n là đ c i ti n ch t l ng c aấ ằ ươ ố ơ ể ả ế ấ ượ ủ nh ng “khách hàng cao c p” (high–end customer) đ ng th i cũngữ ấ ồ ờ đ gi đ c nh ng “khách hàng c p th p” (low–end customer)ể ữ ượ ữ ấ ấ đó là b n nên tìm cách khác. Có th là nh ng cách r h n đạ ể ữ ẻ ơ ể qu n lý đ c nh ng khách hàng giá tr th p, ch ng h n nh vi cả ượ ữ ị ấ ẳ ạ ư ệ khuy n khích h s d ng nh ng h th ng đi n tho i tr l i tế ọ ử ụ ữ ệ ố ệ ạ ả ờ ự đ ng ho c qua Internet hay đ a ra nh ng h giá th p nh t ho cộ ặ ư ữ ạ ấ ấ ặ các l i ích khác. B i vì b n ph i luôn khi n cho đ i th c aợ ở ạ ả ế ố ủ ủ mình nh m l n v vi c ai là khách hàng t t và ai là khách hàngầ ẫ ề ệ ố x u.”ấ Và nh v y CVM th c s có ý nghĩa h tr các t p đoàn, cácư ậ ự ự ỗ ợ ậ nhà nghiên c u và c nh ng ng i khác n a b i vì tính lôgíc c aứ ả ữ ườ ữ ở ủ nó d ng nh quá thuy t ph c. Nh ng m t khi CVM đ cườ ư ế ụ ư ộ ượ thông qua thì nó l i th ng không đ c hi u qu . Vì theo nh víạ ườ ượ ệ ả ư d trong b n nghiên c u đ a ra ngay trong ngành ngân hàng bánụ ả ứ ư l khi đ u t hàng t đô là vào CVM thì chính vi c không nhi tẻ ầ ư ỷ ệ ệ tính v i k t qu do CVM mang chính là đi m m u ch t khi n nóớ ế ả ể ấ ố ế ho t đ ng không hi u qu .ạ ộ ệ ả Chính vì v y mà nh ng nhà nghiên c u c a tr ng Wharton đãậ ữ ứ ủ ườ vi t r ng: “Cho đ n nay, các nhà nghiên c u và c nh ng chuyênế ằ ế ứ ả ữ gia kinh doanh v a tìm ra đ c m t nguyên nhân có th gi iừ ượ ộ ể ả thích đ c vì sao nh ng k t qu th c t khác xa v i nh ng k tượ ữ ế ả ự ế ớ ữ ế qu đ c trông đ i, đó là các hãng đã hoàn toàn th c hi n m tả ượ ợ ự ệ ộ mình mà không cân nh c k v nh ng ph n ng c nh tranh.”ắ ỹ ề ữ ả ứ ạ Th nên trong b n nghiên c u c a mình, nh ng nhà nghiên c uế ả ứ ủ ữ ứ đã đ a ra vi c phân tích lý thuy t th c hành CVM tr c khi trìnhư ệ ế ự ướ bày nh ng kh năng ti m n c a CVM cho t t c các hãng trongữ ả ề ẩ ủ ấ ả m t ngành kinh doanh. Nh ng nhà nghiên c u đã trình bày m tộ ữ ứ ộ mô hình toán h c và áp d ng lý thuy t trò ch i vào đó đ xem haiọ ụ ế ơ ể hãng c nh tranh v khách hàng th nào, v i m i hãng đ u cóạ ề ế ớ ỗ ề cùng l ng khách hàng “T t” và “D ” nh nhau, b ng cách đ aượ ố ở ư ằ ư ra nh ng u đãi khác nhau. Đ ng th i, mô hình đó cũng gi đ nhữ ư ồ ờ ả ị r ng các hãng đó s d ng cùng m t công ngh CVM gi ng nhau,ằ ử ụ ộ ệ ố có năng l c ngang nhau trong vi c đ a ra các u đãi và m i hãngự ệ ư ư ỗ đ u có th t xác đ nh các khách hàng c a mình.ề ể ự ị ủ Và cu i cùng: các hãng trong m t ngành kinh doanh có th b suyố ộ ể ị y u h n tr c dù CVM tr nên m nh h n. Và đó chính là sế ơ ướ ở ạ ơ ự đ ng viên cho các hãng t đi u hòa kh năng đ thu th p ho cộ ự ề ả ể ậ ặ s d ng đ c thông tin khách hàng. V y nên ông Zhang l u ýử ụ ượ ậ ư r ng: “Trong m t s tr ng h p, CVM có th gây nguy hi mằ ộ ố ườ ợ ể ể cho c m t ngành kinh doanh. B i n u b n và tôi là nh ng đ iả ộ ở ế ạ ữ ố th c a nhau, c hai chúng ta đ u có thông tin t t và chúng ta liênủ ủ ả ề ố t c “câu tr m” khách hàng c a nhau. Và đ y chính là cu c chi nụ ộ ủ ấ ộ ế m nh m v “ti p th công ngh cao” (high–tech marketing). Màạ ẽ ề ế ị ệ n u chi phí cho CVM tăng lên thì nó cũng không h n là đi u x u.ế ẳ ề ấ Đi u đó gi ng nh khi các đ i quân đánh nhau b ng nh ng vũề ố ư ộ ằ ữ khí t i tân, thì khi chi phí tăng lên, c hai bên s cùng b suy y uố ả ẽ ị ế và cu c chi n cũng d n l ng xu ng. Nh ng n u chi phí cho vũộ ế ầ ắ ố ư ế khí h xu ng thì các đ i quân l i tr nên t i tân h n và cu cạ ố ộ ạ ở ố ơ ộ chi n l i tr nên kh c li t h n. Vì v y mà có m t s khuy nế ạ ở ố ệ ơ ậ ộ ự ế khích cho các công ty cùng nhau h p tác trong các ngành kinhợ doanh và đ ng ý s d ng nh ng nhóm thông tin rõ ràng.”ồ ử ụ ữ CVM khác h n v i vi c đ nh giá m c tiêuẳ ớ ệ ị ụ Các nhà nghiên c u c a tr ng Wharton cũng nh n m nh r ng:ứ ủ ườ ấ ạ ằ h t s c quan tr ng đ hi u r ng CVM khá h n v i khái ni mế ứ ọ ể ể ằ ẳ ớ ệ khác v n đang ăn sâu vào nhi u công ty trong nh ng năm g nẫ ề ữ ầ đây, đó là vi c đ nh giá m c tiêu. V i vi c đ nh giá m c tiêu,ệ ị ụ ớ ệ ị ụ vi c các khách hàng s n sàng tr ti n hay mua hàng v i m c giáệ ẵ ả ề ớ ứ cao h n (dù h không th ng xuyên mua) là c s đ cho cácơ ọ ườ ơ ở ể hãng đ a ra s phân bi t gi a các khách hàng. Và theo ki u đóư ự ệ ữ ể thì m t khách hàng giá tr cao là m t ng i có th ch u đ c m tộ ị ộ ườ ể ị ượ ộ m c giá cao h n, đ ng th i m t khách hàng giá tr cao cũng cóứ ơ ồ ờ ộ ị th b đ i x m t cách t i t . Nh ng v i CVM, đi u đó hoànể ị ố ử ộ ồ ệ ư ớ ề toàn khác h n b i m t khách hàng có th có giá tr cao vì nh ngẳ ở ộ ể ị ữ đ c tính khác, ch ng h n nh nhóm hàng hóa h mua, s l nặ ẳ ạ ư ọ ố ầ m t s n ph m đ c đ t hàng t i ng i bán, hay s l n kháchộ ả ẩ ượ ặ ớ ườ ố ầ hàng đó yêu c u h tr khách hàng. Vì th , v i CVM, m t kháchầ ỗ ợ ế ớ ộ hàng giá tr cao th ng đ c mua hàng v i giá th p h n ho cị ườ ượ ớ ấ ơ ặ đ c ph c v t t h n so v i m t khách hàng giá tr th p. ượ ụ ụ ố ơ ớ ộ ị ấ V i nh ng nghiên c u trong t ng lai, các nhà nghiên c u cũngớ ữ ứ ươ ứ cho bi t h s ti p t c khám phá v CVM. B i h th c sế ọ ẽ ế ụ ề ở ọ ự ự mu n phân tích nh ng v n đ v vi c làm th nào đ có thố ữ ấ ề ề ệ ế ể ể đánh giá chính xác đ c giá tr khách hàng, đi u đó có th đ cượ ị ề ể ượ nâng cao ra sao, và trong nh ng ngành kinh doanh nào thì CVMữ có th ch ng minh đ c giá tr nhi u nh t. Và trong khi ch đ iể ứ ượ ị ề ấ ờ ợ đi u đó, h cho bi t nghiên c u m i c a mình có th s tr giúpề ọ ế ứ ớ ủ ể ẽ ợ vi c thuy t ph c các hãng cùng xem l i khái ni m “đ t vía”ệ ế ụ ạ ệ ố khách hàng kém là m t quy t đ nh thông minh. ộ ế ị B i chính ông Raju đã nói r ng: “Cái chúng tôi mu n nh ngở ằ ố ữ ng i đ c nh n ra t nghiên c u c a chúng tôi đó chính là c sườ ọ ậ ừ ứ ủ ơ ở “xóa b h n” khách hàng c a mình không ph i là đi u hay. Cáiỏ ẳ ủ ả ề chính là b n nên t p trung vào các khách hàng t t và c g ng c iạ ậ ố ố ắ ả ti n ch t l ng c a h và đ ng ch nên “t ng kh ” các kháchế ấ ượ ủ ọ ừ ỉ ố ứ hàng kém. Các hãng cũng nên tìm ra nh ng cách r h n đ giữ ẻ ơ ể ữ đ c nh ng khách hàng giá tr th p b i chính h s khi n choượ ữ ị ấ ở ọ ẽ ế đ i th b nh m l n v l i th c a b n và đó cũng là c h i đố ủ ị ầ ẫ ề ợ ế ủ ạ ơ ộ ể m t ngày nào đó h s tr thành nh ng khách hàng t t c a b nộ ọ ẽ ở ữ ố ủ ạ trong t ng lai.”ươ Theo Bwportal